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4.2. Adaptaciones voluntarias y discrecionales

Se conoce como adaptación voluntaria o discrecional al conjunto de decisiones tomadas por una empresa acerca de la modificación o no de su producto con la finalidad de ajustarlo a las necesidades de los diferentes mercados. Se ha de destacar que este aspecto no es de índole obligatorio, ya que no es motivo de restricciones o regulaciones impuestas por la legislación del país ni las normativas que regulan su mercado, por lo que la empresa podrá realizar o no cambios en su producto.

Las adaptaciones voluntarias o discrecionales son muy comunes, debido principalmente a las diferencias culturales, sociales e incluso económicas entre los diferentes países y mercados en los que operan las empresas.

En la mayoría de los casos, el éxito de las empresas al actuar en mercados extranjeros depende de varios factores, entre los que destacan las diferencias culturales, económicas, sociales, políticas, y en materia de normativas y leyes que actúan sobre el comercio internacional.

Las empresas que optan por llevar a cabo este tipo de adaptación tendrán que estudiar y analizar los cambios que harán a sus diferentes productos en base a las investigaciones de mercado realizadas previamente, con la finalidad de que estos tengan una mayor aceptación en el mercado de destino. Esta labor será de gran relevancia, llegando incluso a poder garantizar el éxito de determinados productos en mercados extranjeros.

Por ejemplo, aunque cuenten con procedimientos estandarizados y una identidad reconocible a nivel global, las grandes cadenas de restauración presentes internacionalmente realizan adaptaciones de los diferentes menús que ofrecen en función de los diferentes mercados en los que están presentes, introduciendo nuevos productos, variaciones sobre los productos habituales o diferentes salsas o aderezos adecuadas al consumo local que en otros mercados es imposible encontrar en su oferta de productos.

La conocida marca McDonald’s quiere que los consumidores piensen que en sus establecimientos pueden degustar comida asequible, equilibrada y saludable, empujando a los mismos a la personalidad de Ronald McDonald’s y otros personajes de dibujos animados, casi siempre asociados con diversión. (© Fotografía: Ratana21 / Shutterstock.com)

4.3. Adaptaciones obligatorias

Se entiende como adaptación obligatoria aquel proceso mediante el que la empresa se ve obligada a la modificación forzosa del producto, ya sea a través de su perfil físico, su composición química, su forma, etc., por las propias exigencias del mercado. Se ha de destacar que la gran parte de estas adaptaciones obligatorias obedecen a las diferentes regulaciones y normativas nacionales que regulan el comercio exterior de nuestros productos.

Un ejemplo significativo se encuentra en el mercado automovilístico y las diferentes normas nacionales de circulación, que determina que en ciertos países la conducción se realice por el lado derecho mientras que en otros lo hagan por el lado izquierdo. Así, los fabricantes de automóviles deberán adaptar sus modelos para que puedan ser comercializados en diferentes mercados, siendo este tipo de adaptación -en la mayoría de los casos- obligatoria para las empresas que comercializan este producto.

La industria automovilística es un claro ejemplo de sector sometido a importantes cambios normativos entre los diferentes países que obliga a llevar a cabo variaciones de los productos en función del mercado donde se pretenden comercializar los mismos. (© Fotografía: Alexander Davidyuk / Shutterstock.com)

Otro aspecto a tener en cuenta sobre las adaptaciones obligatorias para operar en mercados internacionales es el etiquetado de los productos, que se basa principalmente en poder reflejar aquella información relevante sobre los mismos y sus principales características. Si una empresa quiere comercializar sus productos en otro país, además de cumplir con las normativas específicas de etiquetado, deberá considerar que además de otro u otros idiomas puede tener que emplear otras unidades de medida de peso, volumen, temperatura..., cumplir con otras obligaciones para la determinación de ingredientes o materiales usados o seguir otras costumbres expresar las formas de uso, teniendo que realizar modificaciones en su etiqueta para adaptarla al nuevo mercado.

Etiquetado en diferentes idiomas. Muchas empresas que optan por la internacionalización del mercado utilizan etiquetas en que la información viene reflejada en diferentes idiomas para así adaptarse a distintos consumidores con independencia del país. Esto es útil, por ejemplo, cuando en un país conviven ciudadanos que usan diferentes lenguas o cuando la empresa emplea un mismo sistema de producción, transporte o distribución para varios países de destino.

Sabía que...

La historia del etiquetado y el uso de las etiquetas son muy antiguos. Según diversos estudios existentes, los fenicios fueron los primeros que empezaron a utilizarlas en los productos que comercializaban, aunque otras hipótesis hacen referencia a que los boticarios romanos fueron los primeros en emplearlas, al etiquetar sus productos indicando los ingredientes de los mismos así como su vendedor.

Tal y como se ha comentado con anterioridad, son muchísimas las empresas que han tenido que adaptar sus productos e incluso presentación comercial de los mismos a los diferentes mercados para poder tener éxito en ellos debido a las diferencias políticas y culturales del mercado. Como ejemplo, cabe mencionar dos empresas conocidas que tuvieron que realizar modificaciones en sus productos para seguir un proceso de internacionalización:

1 La marca de pasta italiana Agnese comercializa el producto bajo un packaging de color blanco, y este tuvo que modificarse para comercializar este producto en Japón, ya que en este mercado este color es símbolo de muerte y luto.

2 La cerveza internacional Brahma se conoce en todo el mundo excepto en Guatemala, ya que pasar este país el nombre tuvo que ser modificado, ya que por esta palabra es usada en el para atraer el deseo sexual masculino. Por este motivo, en Guatemala no pudo ser comercializada por este nombre y aunque mantuvieron el logo modificaron el nombre a Brahva en este país.

Actividades

12. Reflexione la importancia que tiene las adaptaciones de los productos en el mercado exterior y analice las ventajas e inconvenientes de que una empresa la pueda llevar a cabo.

13. Piense en la importancia de los estudios de mercado previos que se realizan antes de comercializar un producto y razone por qué son tan importantes ante las adaptaciones de los productos.

5. La cartera de productos internacional

La mayoría de las empresas comercializan en los diferentes mercados una amplia gama o abanico de productos, pero no optan por la comercialización de un único producto en el mercado. Por ello, es de gran importancia efectuar un control y una gestión adecuados de la cartera o grama de productos que una empresa ofrece y presenta en un mercado.

A continuación se tratarán las características que definen el concepto de línea de productos y las decisiones que intervienen en su determinación, las fases de que consta el lanzamiento de nuevos productos en el mercado internacional y el análisis de la matriz Boston Consulting Group.

5.1. Concepto de cartera y líneas de productos

En primer lugar se hará una diferenciación de los conceptos de cartera y líneas de producto, finalizando con un ejemplo del mismo que lleve a una mayor comprensión de estos.

Se engloba bajo la definición de cartera de productos al conjunto de gamas, líneas de producto y artículos o referencias que la empresa ofrece a sus clientes y consumidores. La cartera de producto que posee una empresa está compuesta por la relación de aquellos productos que se ofrecen al mercado de forma individual, pudiéndose clasificar en torno a tres conceptos independientes:

1 Gama. El concepto de gama hace referencia a todos aquellos productos que están involucrados dentro del mismo espacio comercial y profesional y que se presentan en el mercado utilizando igual tecnología, dirigidos al mismo segmento de consumo o utilizando un mismo sistema de distribución, existiendo en el mercado donde están presentes grandes similitudes entre los productos de una misma gama. Por ejemplo, en el sector del automóvil las diferentes gamas se establecen en función del uso del vehículo y el tipo de consumidor al que va dirigido. Se dice que la cartera de productos de una empresa es más amplia cuanto mayor es el número de gamas de producto que comercializa e, igualmente, cada gama de producto será más amplia cuantas más líneas diferentes contenga.

2 Línea. La línea, por tanto, está incluida dentro de la gama de productos de una determinada empresa, formada por aquel conjunto o grupo de productos que tienen en común un mismo concepto de mercado o se complementan en su utilización. Siguiendo con el ejemplo del sector del automóvil, por ejemplo, dentro de la gama de vehículos profesionales, todoterreno o familiares pueden encontrarse diferentes líneas de producto que cumplen con las necesidades concretas de diferentes grupos de consumidores de una misma gama de producto, generalmente identificadas bajo un mismo nombre comercial.

Una línea de productos se representa como el grupo de productos que se relacionan entre sí y que son ofertados para su venta.

1 Referencias o productos individuales. Son aquellos productos específicos que se pueden encontrar en una determinada línea de productos, pudiéndose distinguir del resto por su forma, tamaño, color o cualquier otra cualidad. En el sector del automóvil, por ejemplo, dentro de una misma línea existen diferentes configuraciones de los vehículos, al margen de que cada uno de ellos pueda ser finalmente personalizado en sus prestaciones por parte del comprador.

El análisis de la cartera de productos de una empresa se lleva a cabo a través de las siguientes propiedades que definen su dimensión:

5.2. Decisiones sobre la cartera internacional de productos

A continuación, se consideran los principales aspectos que influyen en las diferentes decisiones relacionadas con la cartera y línea de productos a comercializar internacionalmente, entre las que se encuentran la modificación del tamaño de venta, la elaboración de una nueva línea de productos, etc.

1 Decisiones sobre alargar el ciclo de vida de un producto. Una de las decisiones más importantes de las empresas es la de alargar en la medida de lo posible el ciclo de vida de un producto. Existen muchos estudios sobre este tema, aunque el más conocido es el de Santesmases, expuesto en 1996, en el que hace referencia a que para ello se pueden tomar decisiones centradas en el producto, como la mejora de la calidad, modificaciones en el diseño y estilo del mismo o incluso cambios en sus características o prestaciones; o bien decisiones centradas en el mercado, como la búsqueda de nuevos usuarios, la promoción de nuevos usos para aumentar sus aplicaciones en el mercado o la promoción de un uso más frecuente para incrementar el volumen de ventas.

2 Decisiones sobre la nueva línea de producto. Muchas empresas optan por aumentar la amplitud de línea de sus productos más allá de lo que hasta la fecha era habitual. Dicha ampliación de línea puede realizarse añadiendo productos al extremo inferior de la línea, ofreciendo productos a precios más bajos de los habituales; ampliando productos en el extremo superior, a precios más altos y con mayores márgenes de beneficio; o bien con la combinación de ambas decisiones, llevando a cabo la ampliación de la línea de productos en los dos sentidos con la finalidad de alcanzar una posición de liderazgo y ser capaz de ofrecer productos a distintos grupos de consumidores.

3 Decisiones sobre la modernización de la línea de productos. En muchos casos, aunque la línea de producto se encuentre adecuada a los consumidores, es importante realizar mejoras en la misma. Estos cambios en los productos hacen que cambien de estilo y se adapten a las preferencias y variaciones del mercado, aunque también permiten a las empresas de la competencia que rediseñen las líneas de sus productos para buscar actualizaciones en los mismos.

4 Decisiones sobre la creación de nuevos productos. En muchas ocasiones, los cambios en los productos actuales conllevan la aparición de otros totalmente nuevos y no existentes en el mercado con anterioridad. Si a priori no se estima cuál será su aceptación, será difícil presentarlos a los consumidores y lograr que estos muestren interés en el mismo que se refleje un una buena entrada en el mercado.

5 Decisiones sobre la modificación de los productos existentes. Cuando un producto entra en una fase de estancamiento de las ventas, es un buen momento para plantear un cambio y modificación del mismo. Estas mejoras pueden conllevar a realizar cambios en él y ofreciéndolo al mercado como novedad evitando que los modelos comercializados queden obsoletos y presenten cambios que provoquen la atracción del consumidor.

6 Decisiones sobre la eliminación de productos existentes. En ocasiones, la retirada de determinados artículos de una línea de productos comporta una mejora de los resultados y el balance económico de una empresa, debido a que se eliminan productos con resultados negativos y se liberan recursos que pueden ser destinados a otros productos valorando su coste de oportunidad.

La mayoría de las empresas realizan cambios en su cartera de productos con el paso del tiempo. En los últimos tiempos, un claro ejemplo de empresas que modifican frecuentemente sus carteras de productos son las marcas de comida preparada, realizan cambios en los productos comercializados para adaptarlos a las nuevas necesidades del mercado, dejan de ofrecer productos que no tienen el éxito esperado, realizan inversiones en el diseño de nuevos formatos y tratan de introducir nuevas formas de consumo.

Recuerde

La cartera de productos de una empresa está formada por el conjunto de productos, servicios o marcas que son ofrecidos al mercado para su venta. La diversificación de los productos y el equilibrio que existe en la cartera de productos son elementos de gran importancia en el ámbito de la internacionalización.

5.3. Las fases de desarrollo del lanzamiento de nuevos productos en el mercado internacional

El desarrollo de un producto comprende todas las actividades referidas a la investigación, el diseño y los procesos de ingeniería llevadas a cabo para la obtención del producto final, no olvidando que la innovación y las mejoras realizadas constituyen los aspectos más relevantes para conseguir una mayor aceptación de los productos por parte de sus consumidores.

Al centrarse en las diferentes fases existentes en el desarrollo y lanzamiento de los nuevos productos en el ámbito del comercio internacional, se pueden diferenciar ocho etapas diferentes:

1 Generación de la idea. Las necesidades y gustos de los consumidores son aspectos claves para buscar ideas para la generación de nuevos productos. En muchos casos, el análisis de los productos de la competencia o el estudio de los diferentes mercados existentes son la base para encontrar nuevas ideas que lanzar al mercado. En menor número de ocasiones, se recurre a consultorías, centros de investigación, patentes registradas... para obtener ideas que promuevan el lanzamiento de nuevos productos.

2 Cribado o tamizado de la idea. En esta etapa se pretende localizar aquellas ideas que posean importancia y eliminar aquellas que tengan una base pobre, con la finalidad de aprovechar los recursos existentes para el desarrollo de las ideas más prometedoras.

3 Desarrollo y prueba de la idea generada. A partir del perfeccionamiento de la idea inicial de producto o servicio se genera un prototipo de producto que la empresa puede ofrecer al mercado. Este desarrollo del producto puede ejecutarse de manera física, gráfica o simbólica para probar o testar la aceptación de los conceptos generados en determinados grupos de consumidores.

4 Definición de la estrategia de mercado. El planteamiento de la estrategia de mercado sigue tres partes diferenciadas: en primer lugar, la designación del grupo y las características del mismo para la realización de pruebas; en segundo lugar, la fijación del precio del producto generado; y, en tercer lugar, la descripción de las ventas esperadas y la estimación de la evolución del mercado con el transcurso del tiempo.

5 Análisis del producto y mercado. Una vez generada la idea de negocio del servicio o los nuevos productos, es importante proceder a un análisis también del mercado para afinar la estimación del consumo y evaluar la propuesta de mercado junto a los riesgos existentes en la misma.

6 Desarrollo del producto. En esta etapa se realizarán los prototipos finales con los que se pretende lanzar el producto al mercado para analizar con mayor exactitud su aceptación en el mercado y el comportamiento de los consumidores.

7 Ensayos y pruebas de mercado. Sirven de orientación sobre los posibles compradores del producto y para comprobar su eficacia y distribución en el mercado. Estos ensayos y pruebas pueden ser diferentes en función del tipo de producto de que se trate, ya sea un producto de consumo o de uso industrial.

8 Comercialización del producto. La programación y los estudios de entrada en el mercado pueden ser decisivos para la evolución y el éxito del producto en cuestión, ya que es vital para decidir si el lanzamiento del producto se hará de forma conjunta o gradualmente en función de las regiones geográficas, grupos de consumidores, etc. La promoción y la distribución del producto debe dirigirse en función del lanzamiento que se pretenda realizar del mismo, siendo importante definir el plan de acción a seguir para la comercialización del producto en el mercado en que se pretende actuar.

Actividades

14. Reflexione sobre la importancia que tiene el lanzamiento de un producto según las fases anteriormente comentadas y qué riesgos existirían si, una vez generada la idea del producto, este se lanzara al mercado de forma inmediata.

15. Comente las diferentes decisiones que tendría que valorar una empresa que pretendiese realizar un análisis de su cartera de productos para proceder a la internacionalización.

5.4. El análisis de la matriz Boston Consulting Group

Se conoce como matriz de crecimiento-participación o matriz Boston Consulting Group, también conocida por el nombre de matriz BCG, al método gráfico cuantitativo que analiza la cartera de productos para conocer su posicionamiento dentro del mercado en el que está presente. Es una herramienta muy utilizada en el marketing estratégico.

Este método gráfico se basa en la utilización de una matriz de orden 2x2 que se utiliza para agrupar diferentes negocios o sectores que una empresa contenga. Para ello, se representa, en el eje vertical, la evolución y crecimiento del mercado y, en el eje horizontal, la cuota del mismo. De esta manera, las unidades de negocio que se analizan se situarán en uno de los cuatro cuadrantes generados, cuya denominación indica las diferencias principales entre los productos:

1 Interrogante. Hace referencia a una reducida participación y un gran crecimiento del mercado. Generalmente, los productos incógnita proporcionan unos beneficios moderados y necesitan grandes inversiones para aumentar o mantener su cuota de mercado. En este aspecto, habrá que volver a analizar la estrategia seguida ámbito para que puedan convertirse en productos estrella o perro.

2 Estrella. Refleja una gran participación y crecimiento del mercado. Generalmente son productos altamente atractivos y que proporcionan grandes beneficios. En estos casos, es conveniente llevar a cabo acciones para potenciar dicha área de negocio y lograr la madurez del producto en el mercado para poder convertirlo en un producto vaca.

3 Perro. Cuenta con una participación en el mercado muy baja y no se genera crecimiento. Suelen ser productos que exigen pocas necesidades de financiación y cuentan con una rentabilidad muy baja, englobando productos de difícil promoción y complicado impulso en el mercado. Es recomendable deshacerse de ellos, al encontrarse generalmente en la etapa final del ciclo de vida del producto, por lo que en raras veces es conveniente mantenerlos.

4 Vaca. Existe una alta participación de mercado y bajo crecimiento. Se trata de productos que se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, por lo que no necesitan grandes inversiones ni generan grandes costes, ocasionando grandes ingresos y siendo en muchos de los casos la base de la financiación de productos interrogante o compensando los gastos de inversión de los productos estrella. Engloba el área de negocio que conllevará a generar nuevos productos estrella.

Se ha de tener presente que la definición de la cartera de productos de una empresa debe de ser equilibrada y tener perspectivas de futuro (incluyendo productos estrella y productos interrogante), permitiendo la inversión y el desarrollo de productos (vaca) con alguna excepción de productos que se encuentren al final de su ciclo de vida (perro).

A través del análisis de la matriz BCG, se proponen diferentes estrategias de planificación de una empresa o negocio entre las que se deben destacar:

1 Conservar la cuota de mercado.

2 Aumentar la cuota de mercado.

3 Abandonar y retirarse del mercado.

4 Cosechar y trabajar en el mercado.

Sabía que...

La matriz de crecimiento- participación Boston Consulting Group fue desarrollada en la década de los 70 y su finalidad es priorizar recursos de las diferentes Unidades Estratégicas de Análisis (UEA) o áreas de negocios existentes en una empresa con la finalidad de conocer aquellos productos en los que se debe invertir, los que conviene rechazar o en los que se debe dejar de invertir en función de los resultados económicos obtenidos en la evolución de su mercado.

Aplicación práctica

Una empresa que se dedica a la fabricación de bombillas para diversos usos está realizando un estudio de mercado y, una vez analizados los productos en estudio, ha obtenido la siguiente matriz de participación-crecimiento o Boston Consulting Group (BCG).

Los productos analizados son los siguientes:

1 Bombilla de bajo consumo (BBC)

2 Halógena con reflector (HR)

3 Incasdescente globo decorativo (IGD)

4 Halógena de vela (HV)

5 Fluorescente tubular (FT)

En función de los resultados obtenidos, comente las diferentes estrategias de planificación del negocio que la empresa debería tener en cuenta.

SOLUCIÓN

1 La empresa cuenta con dos productos vaca: los fluorescentes tubulares (FT) y los halógenos con reflector (HR), que debería mantener porque producen liquidez a la empresa. La estrategia de marketing en este segmento es tratar de mantener su participación en el mercado, que puede ser de liderazgo. Las estrategias de marketing tienen que reforzar la lealtad de los clientes, pudiendo hacerlo a través de regalos, descuentos en compras, etc.

2 La empresa cuenta con un producto estrella: las bombillas de bajo consumo (BBC). La estrategia de marketing a seguir debe ser muy agresiva para conservar su participación en el mercado o incluso obtener una mayor. Esta agresividad se ve traducida en una alta inversión en promoción, publicidad o brindar un valor añadido al producto.

3 La empresa cuenta con un producto interrogante: los halógenos de vela (HV), ante lo que se presentan dos alternativas:Si no es posible alcanzar una buena participación en el mercado, se debe reducir su participación: o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o bien sustituirlo por otro producto.Si es posible alcanzar una mayor participación en el mercado, la empresa debe invertir para actuar en él, siendo una estrategia adecuada para este tipo de unidad de negocio la que busca crear impacto en el consumidor al mostrar una gran ventaja diferencial para obtener así su apoyo. En este caso, en que vemos que la tasa de crecimiento es alta, sería conveniente invertir en él.

4 La empresa cuenta con un producto perro: los incandescentes globo decorativo (IGD). La estrategia adecuada de marketing es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promover una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado. Si el producto es muy malo, podría considerarse mejorarlo o relanzarlo, lo que exige una inversión, aunque la última opción consiste en dejar de fabricarlos.