Читать книгу: «Políticas de marketing internacional. COMM0110», страница 4
3. El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto (CVP) se define como el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado desde que es lanzado hasta que finalmente es retirado del mismo.
3.1. Planteamiento y significado del modelo
El planteamiento del modelo de ciclo de vida se refleja en la propia naturaleza, siendo comparado con el ciclo de vida de los seres vivos por su semejanza en la evolución de las etapas que lo forman.
Si se realiza una comparación de los productos con los seres vivos, se puede comprobar que estos se desarrollan a lo largo de su ciclo vital y pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian su aspecto, características y comportamientos. Puede decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado y van creciendo a medida que adquieren prestaciones y se van estabilizando en el mercado hasta alcanzar la fase de madurez que es cuando se reproducen y dan lugar a diferentes versiones y modelos. Finalmente, los productos mueren cuando son retirados del mercado.
Para una mejor comprensión, este modelo del ciclo de vida puede ser representado en una gráfica denominada por muchos autores del tipo “bañera invertida”, debido a su peculiar forma. Para la representación del ciclo se utiliza un sistema de ejes cartesianos en el que en el eje de abscisas se representa la variable tiempo y en el eje de ordenadas, los beneficios del producto analizado.
Tal y como se puede apreciar, este modelo considera que el comportamiento de las ventas cambia a lo largo del tiempo, por lo que es posible establecer cuatro etapas distintas y bien diferenciadas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Esquema
Hace referencia a la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que este permanece en el mercado.
Desde el punto de vista gráfico, muchos autores representan el ciclo de vida de un producto a partir de dos curvas, en las cuales tradicionalmente se representa la evolución de ventas de un producto y los beneficios que genera durante el tiempo que está en el mercado.
Se ha de destacar también que no todos los productos finalizan su ciclo de vida en la fase de declive, ya que algunos experimentan un estancamiento de sus ventas encuentran en la fase de declive, lo que marca una nueva etapa denominada petrificación. En esta etapa puede ocurrir que la empresa añada al producto algunas características de mejora y proceda al relanzamiento del mismo o bien que su ciclo de vida finalice.
Sabía que...
El concepto de análisis ciclo de vida (ACV) y las tendencias de generalización de su estudio aparecieron en la década de los sesenta, estando muy presente en nuestros días. Los primeros estudios se basaron en el impacto ambiental de los productos en el mercado, haciendo referencia a aspectos como la energía utilizada en la fabricación o los residuos generados en dicho proceso. Con el incremento de su implantación, especialmente en el ámbito internacional, se han desarrollado modelos informáticos que facilitan su estudio.
3.2. Fases del ciclo de vida del producto
Una vez expuesta la importancia de la etapa del ciclo de vida en que se encuentra un producto, se procederá a describir con más detalle cada una de las etapas nombradas. Se analizará, por tanto, cada una de ellas para comprender mejor la evolución de un producto desde que es lanzado al mercado hasta que se procede a su retirada.
Introducción
En la etapa de introducción, el volumen de las ventas es bajo y progresa de forma lenta. El crecimiento de la demanda se va produciendo a medida que el producto se adapta a sus consumidores, aunque siempre existe un nivel de incertidumbre, y un alto riesgo asociado a la demanda. La duración de esta etapa se encuentra relacionada con la innovación que supone el producto y su complejidad, así como de su adecuación a las necesidades del mercado al que va dirigido.
Durante esta primera etapa, es probable que la empresa no obtenga beneficios económicos o que estos sean muy reducidos, debido a los esfuerzos y gastos que ella misma ha generado para poder introducir el producto en el mercado.
Crecimiento
En la etapa de crecimiento se produce la aceptación del producto en el mercado y muchos consumidores aceptan el mismo. Este motivo provoca que el volumen de ventas se acelere y se produzca un crecimiento rápido de la demanda. Generalmente, en esta etapa la empresa empieza a obtener beneficios que le permiten amortizar las inversiones y esfuerzos productivos realizados en la fase de introducción del producto.
Madurez
Durante esta etapa se produce la estabilización del producto, tanto a nivel de ventas como de beneficios. Es en esta etapa cuando se consigue que el producto sea aceptado por un gran número de consumidores. Si bien es un buen momento para que la empresa decida invertir grandes cantidades en publicidad con la finalidad de aumentar las ventas, puede que esto conlleve una reducción de los beneficios obtenidos a consecuencia de las acciones comunicativas realizadas para ganar cuota de mercado.
Declive
En esta etapa, las ventas y los beneficios se reducen a consecuencia de la aparición en el mercado de nuevos productos sustitutivos del analizado, que pueden ofrecer más prestaciones o mejores adaptaciones al mercado al que van dirigidos. Cuando un producto llega a esta fase, la empresa en cuestión deberá analizar qué hacer con él, es decir, o bien retirarlo del mercado o bien incorporar en él nuevas características para proceder a llevar a cabo un relanzamiento del producto con el objetivo de conseguir unas mayores ventas y beneficios.
Nota
Aunque hay que tener en cuenta que muchos de los productos lanzados al mercado fracasan en poco tiempo, mientras que otros se estabilizan en una de las etapas durante un largo periodo de tiempo, se debe tener en cuenta que se ha analizado el modelo tradicional del ciclo de vida de un producto a través de las cuatro etapas clave que lo definen.
Actualmente, existen estrategias en el entorno de marketing que se basan en acelerar o retardar la evolución de un producto a través de las diferentes etapas de su ciclo de vida, lo que alteraría la proporción de la gráfica mostrada.
Actividades
5. Razone cómo pueden influir en el ciclo de vida de un producto los nuevos desarrollos en el ámbito de la tecnología y los medios de comunicación.
6. Describa brevemente qué se entiende por ciclo de vida de un producto y enumere las etapas que componen dicho ciclo, usando un ejemplo de un producto que conozca para su mayor comprensión.
7. Busque un producto actual que se encuentre “de moda” y analice las diferentes etapas que ha experimentado su ciclo de vida, explicando cómo cree que la empresa actúa para lograr su éxito.
Aplicación práctica
Philip Kotler, el experto en economía y marketing más relacionado de las últimas cuatro décadas, establece como recomendación: “No vigile el ciclo de vida del producto, sino el ciclo de vida del mercado”.
De acuerdo con los aspectos estudiados en este capítulo, identifique el significado que tiene dicho enunciado relacionándolo con el concepto de ciclo de vida, el conocimiento del mercado y la evolución del producto.
SOLUCIÓN
Dicha sugerencia hace referencia a que, si bien determinar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es de vital importancia para comprender su evolución en el mercado en el que se encuentra, especialmente porque la aceptación que tiene por parte de sus consumidores se ve reflejada en los beneficios económicos que genera, también es importante conocer con la mayor profundidad posible su entorno de mercado: las diferentes alternativas de compra existentes, las adaptaciones que ofrecen y las estrategias que siguen en relación con cada una de las etapas del ciclo de vida, ya que esto ayudará a comprender mejor cómo podrán evolucionar las ventas de nuestro producto y a plantar acciones concretas en el ámbito de la mercadotecnia.
Aunque la mayoría de los productos siguen este ciclo de vida, se debe tener presente que es el consumidor quien toma las decisiones de compra y decide qué producto satisface sus necesidades y deseos, siendo por tanto el agente del mercado con mayor autoridad sobre la evolución de los productos y marcas. Por ello, resulta de gran importancia conocer la segmentación del mercado y la etapa del ciclo de vida en que se encuentran los productos, al igual que el tiempo que permanecen en cada una de las fases, sin olvidar que es el consumidor quien tiene la última palabra en el proceso de compra del producto atravesará las diferentes fases a consecuencia de sus decisiones., Así, el fabricante tendrá que innovar para atraer al consumidor y estimular la compra adaptando sus productos al mercado, no debiendo centrarse en el momento actual del ciclo de vida del producto sino en la evolución del mercado, debido a que las decisiones de compra son tomadas por los consumidores en base a gran cantidad de factores y las ventas futuras no están determinadas por la oferta y demanda actual de productos en un determinado mercado.
3.3. Estrategias basadas en la fase del ciclo de vida que atraviesa el producto
La evolución de un producto en el mercado se puede relacionar con la estrategia de precios seguida en base a la etapa del ciclo de vida en que se encuentra. Así se procederá a analizar la importancia de la estrategia de fijación de precios seguida en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive del producto para conocer su implicación sobre el mercado y las razones que impulsan a las empresas a seguirlas.
Fijación de precios en la etapa de introducción de un nuevo producto
La fijación de precios en la introducción del producto es la más compleja de calcular ya que, al tratarse de un producto novedoso, no se puede determinar con exactitud el impacto del precio de venta del mismo. No se debe olvidar que el precio elegido debe atraer la atención de los consumidores y tener fácil entrada en el mercado, por lo que es conveniente conocer previamente el mercado donde se va a ofrecer y hacer un análisis de precios que estime aquel que los consumidores estarán dispuestos a pagar. En esta etapa, la empresa puede optar por seguir una estrategia de descreme, en la que lanza el producto a un precio alto que se va reduciendo a medida que cuenta con aceptación en el mercado, o bien una estrategia de precios de penetración, introduciendo el producto a un precio bajo que se va aumentando a medida que consigue aceptación en el mercado.
Fijación de precios durante la etapa de crecimiento
Al estar introducido en el mercado y haber aumentado la demanda de consumo del producto, los competidores pueden actuar para tratar de reducir nuestra cuota de mercado. Para ello, los productos competidores asentados en el mercado pueden emplear estrategias de diferenciación atendiendo a las características y necesidades de los consumidores principales, orientadas a lograr una mayor presencia en los diferentes mercados, o bien estrategias basadas en su liderazgo de costes, ya que generalmente podrán llevar a cabo una mayor producción a menor coste que un producto de nueva introducción. Por tanto, en la etapa de crecimiento es fundamental conocer los productos de la competencia y sus precios, ya que son de vital importancia para la elección del precio de venta y no perder cuota de mercado.
Fijación de precios durante la etapa de madurez
En esta etapa es común encontrar productos similares a los comercializados por la empresa, como pueden ser las alternativas de marca blanca, o que se produzca el deterioro del prestigio de la marca..., por lo que es difícil llevar a cabo un incremento de precios y generalmente solo será posible optar por la opción de disminuirlos. En esta fase, muchas empresas optan por innovar sobre alguna característica o propiedad del producto que lo haga diferente a los ya conocidos para poder así aumentar el precio del mismo en el mercado.
Fijación de precios durante la etapa de declive
En esta etapa es habitual que el precio descienda hasta acercarse al coste de producción. A partir de entonces, la empresa puede escoger entre diferentes formas de actuar: llevar a cabo la retirada del producto del mercado; tratar de maximizar los ingresos a corto plazo generados por el producto para posteriormente proceder al abandono del mercado; o intentar consolidarse en el mercado actuando como un productor de reducido coste para mantenerse en él mientras que las empresas competidoras lo abandonan. Esta última forma es adoptada por empresas grandes y sólidas que cuentan con un alto nivel de solvencia, ya que muchas otras no pueden permitirse esta vía de supervivencia en el mercado.
La fijación de precios es una estrategia de tipo económico que puede ser utilizada tanto para determinar como para tratar de cumplir los objetivos financieros, de marketing y comerciales de una compañía.
Actividades
8. ¿Piensa que en la fase de madurez de un producto es necesario seguir una estrategia de precios altos? Razone su respuesta.
9. Razone la importancia que tiene incidir sobre los precios a lo largo del ciclo de vida de un producto y por qué es tan importante conocer los productos y precios de la competencia.
Aplicación práctica
Analice el ciclo de vida de una cámara de fotos tradicional comentando los aspectos más relevantes de cada una de las fases de dicho ciclo, así como las causas y variables que han influido en la evolución del producto. Por último, refleje en una gráfica el ciclo de vida del producto analizado indicando la tendencia futura.
SOLUCIÓN (Propuesta)
Las cámaras de fotos son aquellos productos y elementos que se utilizan para capturar imágenes y realizar fotografías. Si hacemos un recorrido por la historia, la primera cámara fue utilizada en 1826 por Joseph Nicéphore Niépce, aunque han sido muchos los avances y los cambios producidos en ellas hasta nuestros días.
Centrándonos en el ciclo de vida de las cámaras fotográficas de pequeño formato podemos destacar diferentes cuestiones en cada una de las fases, que pasamos a comentar a continuación:
1 Introducción. Al aparecer en el mercado la cámara fotográfica, la sociedad de la época llegó incluso a no creer lo que este producto era capaz de realizar, resultando totalmente desconocido por los consumidores del momento. Se ha de destacar que era un producto novedoso y con baja cuota de mercado, con ventas escasas por parte de pocas personas, de nivel adquisitivo alto, que podían permitirse este capricho o que trabajaban o se relacionaban con el mundo de la fotografía o el arte.
2 Crecimiento. En un determinado momento, las cámaras fotográficas tienen un mayor poder de atracción sobre los consumidores, lo que conlleva un aumento de las ventas con la finalidad de disponer del producto, que está al alcance de una mayor parte de la sociedad y del que aparecen modelos de diferentes pesos, tamaños y prestaciones para adaptarse a los gustos y posibilidades de gran parte de los consumidores.
3 Madurez. En esta etapa el producto ha alcanzado una gran aceptación por la sociedad, resultando extraño la familia que no posee una cámara de fotos compacta, pasando a ser un producto habitual de los consumidores. Al llegar a esta fase, el ritmo de venta de las mismas disminuye y solo existe un mercado de mantenimiento del producto.
4 Declive. En esta etapa aparece en el mercado otro producto que actúa como competencia directa de las cámaras fotográficas, las cámaras digitales, responsables de la caída de ventas de las cámaras tradicionales. Llega un momento en que gran parte de la oferta se retira del mercado, permaneciendo solo un sector de venta relacionado con coleccionistas, fotógrafos y profesionales del sector, que representan un consumo mínimo y poco significativo.
Por este motivo, muchos fabricantes de cámara fotográficas tradicionales se han visto obligados a incorporar cámaras digitales entre sus productos, generando por tanto nuevas estrategias para introducir este producto en la sociedad actual. Incorporando prestaciones como la grabación de vídeo, la conectividad con otros dispositivos o el acceso a Internet, con el paso del tiempo las cámaras digitales se han hecho más atractivas para el consumidor y se ha mantenido su posición en el mercado.
A continuación se muestra la representación gráfica del ciclo de vida de las cámaras tradicionales, que en la actualidad ha quedado reducido a una escasa demanda y una tendencia que no hace esperar que puedan ascender las ventas de manera significativa.
4. Estandarización y adaptación de los productos en los mercados internacionales
La estandarización es el proceso al que se acogen muchas de las empresas que comercializan productos en mercados exteriores siguiendo la misma estrategia que dicha empresa emplea para la comercialización de sus productos en el mercado nacional.
La adaptación se refiere, por tanto, a las acciones que realizan las empresas para incorporar cambios o mejoras a los productos comercializados o en la estrategia de marketing seguida, con el principal objetivo de adaptarse a las necesidades y cambios de los diferentes mercados en los que actúa adaptando los productos a las culturas y preferencias de los consumidores finales.
4.1. La decisión sobre la estandarización o adaptación de productos en mercados internacionales
En el área de marketing en los mercados internacionales, es frecuente que las acciones llevadas a cabo en la comercialización de productos varíen de un mercado a otro, ya que aspectos como la cultura, los gustos y preferencias, la forma de vida, los canales de distribución, los medios publicitarios, etc. presentan grandes diferencias entre los diferentes países, pudiendo suceder que un producto tenga gran éxito en un país y, sin embargo, fracase en otros.
De esta manera, es muy importante establecer aquellos casos en los que las empresas deben estandarizar sus productos de forma global y aquellos otros en los que el producto debe ser adaptado de forma local para asegurarnos la aceptación de sus consumidores en el mercado donde está presente.
En el ámbito del marketing internacional, la estandarización y la adaptación de productos engloba aquellas estrategias y decisiones que se centran en las características del producto, su presentación y los sistemas de distribución y promoción utilizados en el ámbito comercial.
Se debe tener presente que una gran variedad de factores influye sobre las decisiones de estandarización o adaptación de productos en los mercados internacionales, entre los que destacan:
1 La homogeneidad de necesidades y gustos del mercado. Este factor depende de la población y el mercado al que van dirigidos nuestros productos, sin olvidar que esta homogeneización varía entre unos sectores y otros e incluso llega a favorecer que exista una política de mercado global en todos ellos.
2 Las economías de escala. A través de ellas, muchas empresas intentan conseguir una reducción en los costes de producción que les servirá para poder desarrollar una política de marketing global estando presentes en el mercado exterior.
3 El ciclo de vida del producto. Cuando existen diferencias en la evolución del ciclo de vida de los productos en los diferentes mercados, será necesario adoptar diferentes estrategias de mercado para cada uno de ellos.
4 La legislación y normativa nacional. Este factor comporta que las diferentes empresas se deben adaptar para cumplir la normativa y legislación de cada mercado donde actúan.
5 Las inversiones en I+D+I. Se ha de destacar que la investigación, desarrollo e innovación es una labor costosa que no siempre lleva aparejada la obtención de rentabilidad en el mercado, teniendo presentes que será más fácil de recuperar las inversiones si los productos se venden en muchos mercados.
6 La internacionalización de la distribución. La existencia de distribuidores de ámbito internacional favorecen el desarrollo de una política global de empresa y de determinadas labores de marketing.
7 La internacionalización de las economías. En muchos casos, la eliminación de barreras de entrada a diferentes países favorece que puedan llevarse a cabo políticas de estandarización. Sin embargo, en algunos casos, aspectos como la cultura y el idioma actúan como barreras a la comercialización entre distintos países.
La internacionalización es un mecanismo de defensa a las nuevas oportunidades que los empresarios tienen para fortalecer su empresa.
Un ejemplo de empresas que han optado por estrategias de estandarización son aquellas que se encuentran en diferentes mercados bajo un sistema de franquicias. Debido a que cuentan con procedimientos definidos para el seguimiento de prácticamente todas sus acciones internas, pueden permitirse ofrecer a los clientes de los distintos mercados el mismo servicio o producto, como sucede en cadenas de restauración presentes internacionalmente.
Por otra parte, son ejemplo de seguimiento de estrategias de adaptación las empresas que han modificado determinadas características de los productos que ofrecen para adecuarse a necesidades particulares de los clientes en cada mercado, aunque cuenten con una identidad reconocida internacionalmente. Es así, por ejemplo, en gran cantidad de bebidas refrescantes con presencia mundial, que introducen variaciones de acuerdo a las preferencias de cada mercado.
Actividades
10. Busque al menos una empresa que haya optado por seguir un proceso de estandarización y otra que se haya decantado por la adaptación, comentando los aspectos más relevantes que cree que han tenido en cuenta para ello.
11. ¿Qué beneficios cree que adquiere una empresa que opta por la decisión de estandarizar y de adaptación de sus productos en el mercado?
