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Capítulo 2

Política de producto en el marketing internacional

1. Introducción

Existen muchas variables de marketing en el entorno del sector del comercio, aunque debemos tener presente que los aspectos relacionados con el producto final son las más importantes a analizar, debido a su gran importancia en el mercado y a que es, sin duda, el elemento que representará la imagen de la empresa en el ámbito comercial.

Cuanto más significativa sea la imagen de una empresa, la marca de sus productos en el exterior y más afianzada se encuentre en el segmento de mercado donde actúa, mayor probabilidad de éxito tienen los productos comercializados por esta.

El ciclo de vida del producto, así como las diferentes etapas existentes desde que es lanzado al mercado hasta que es retirado del mismo, son de vital importancia para definir las estrategias a seguir para su posicionamiento y aceptación, así como para la fijación de los precios. Para ambas cuestiones es de vital importancia tener muy presentes los productos de la competencia a fin de conocer sus fortalezas y debilidades antes de tomar una decisión comercial sobre el producto que pueda influir en la respuesta del mercado donde está presente.

En este capítulo también se tratará cómo los productos se estandarizan y se adaptan a los mercados internacionales adecuándose a los gustos de los consumidores y los mercados donde están presentes.

En último lugar, se abordará el concepto de cartera de productos y las fases de desarrollo de nuevos productos en el mercado internacional, analizándose posteriormente el concepto de marca y las políticas actuales existentes sobre los productos comercializados en mercados online y virtuales.

2. Atributos del producto

El producto es uno de los medios que posee la empresa o cualquier organización humana y que es comercializado para poder satisfacer las necesidades de los consumidores al que va dirigido el mismo.

En el entorno del marketing existen muchas definiciones sobre el producto. A continuación, mostramos dos de las definiciones más difundidas sobre el concepto de producto:

1 Kotler et al (2004) definen el producto como “todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad”.

2 Santesmases (2004) denomina producto a “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad”.

Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, también existen otros de naturaleza intangible. Por ello, el producto incluye no solo bienes físicos o de naturaleza tangible, sino también bienes intangibles como servicios, ideas, experiencias, lugares o incluso personas y profesionales (artistas, magos, músicos, actrices y actores...).

Según lo analizado anteriormente, se puede decir que todos los productos satisfacen una necesidad y son susceptibles de ser comercializados en el mercado, siendo por ello objeto de campañas de marketing que tengan como finalidad favorecer su venta, aceptación y/o reconocimiento.

Si nos centramos en un producto, denominaremos atributos del producto al conjunto de cualidades que determinan su aspecto final así como a aquellas propiedades que permiten diferenciarlo de productos similares que comercializa la competencia.

Entre los atributos de los productos se engloban aspectos como sus características principales, estilo y diseño, calidad, presentación y empaquetado, marca... así como los servicios de apoyo que ofrecen al adquirir los mismos (garantía, atención al cliente...).

Se puede llevar a cabo una clasificación de los productos en niveles en función del grado de satisfacción de las necesidades de los clientes y del nivel de diferenciación con los productos de la competencia:

1 Producto básico o genérico. Se define por aquellos atributos propios de la utilidad que el producto debe cumplir para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores y usuarios finales. Por ejemplo, un producto básico o genérico debe cumplir las funciones de alimentación, alojamiento o transporte.

2 Producto real o esperado. Se define por los atributos de los productos que satisfacen la necesidad de sus consumidores de acuerdo a sus expectativas y en base a cómo el producto se presenta en el mercado. Por ejemplo, un producto actual, real o esperado se define por los atributos de sabor, comodidad o rapidez.

3 Producto aumentado. Se define por aquellos atributos presentes en los productos que aportan un valor añadido a los mismos, haciéndolos más llamativos para el consumidor y diferenciándolos de la competencia, aunque estos por sí solos no satisfagan la necesidad del consumidor sino que superan la expectativa. En muchos casos, cuando el cliente se acostumbra al producto aumentado y este se estandariza en el mercado, se transforma en producto esperado, no siendo atractivo para los consumidores el producto que no cuente con estos atributos o ventajas añadidas. Por ejemplo, un producto aumentado se define por la entrega a domicilio, la oferta de ocio complementaria o las condiciones del seguro de viajes.

4 Producto potencial. Se define por los atributos o mejoras de un producto que lo harían diferenciarse de su competencia en el futuro. En la mayoría de los casos, la transformación de un producto aumentado en un producto esperado conlleva una mejora del producto y el estudio constante del mismo para poder anticiparse a las demandas del mercado y, con ello, ampliar su cuota de mercado al diferenciarse de los productos competidores. Así, un producto potencial se definiría por incorporar al mismo características aún no consideradas en el mercado.

A continuación, usando como ejemplo un hotel, se muestran diferentes posibles atributos del producto según su nivel, en función del grado de satisfacción de las necesidades de los clientes y del nivel de diferenciación con los productos de la competencia:

Actividades

1. Analice tres productos que consuma de forma habitual según la clasificación de los productos en niveles, comentando aquellos aspectos que los hacen diferenciarse de su competencia.

2. Ponga al menos un ejemplo de los distintos tipos de productos que se encuentran en el mercado.

A continuación, se definirán cuáles son los atributos internos y externos del producto así como aquellos atributos intangibles de los mismos y sus principales características.

2.1. Atributos internos

Los atributos internos de un producto también son conocidos como características intrínsecas de los mismos, que hacen referencia a aquellas calidades de los productos referidas a aspectos como el color, las dimensiones, el peso, la forma o el olor entre otras.

La composición de un producto engloba todos aquellos atributos internos del mismo. Si se analizan los diferentes aspectos o características que influyen en dicha composición se podrá hacer mención a aspectos como:

1 La exigencia técnica del producto.

2 Las características funcionales.

3 Los materiales o ingredientes.

4 El diseño y la calidad.

5 La facilidad de manejo y utilización.

6 La adecuación a las necesidades y gustos de los consumidores y mercados.

7 Las limitaciones de comercialización derivadas del mercado.

8 La homologación del producto.

9 La normalización y certificaciones del producto.

10 Las condiciones de funcionamiento y operatividad para adaptar los productos a mercados diferentes.

11 Los impuestos y pagos arancelarios internos.

2.2. Atributos externos

Los atributos externos de un producto también se conocen como características extrínsecas del producto. Este tipo de características influyen en el aspecto físico que muestra el mismo ante el consumidor, siendo las características más importantes el envase y el embalaje, así como el etiquetado que presenta. A continuación se comentarán los aspectos más relevantes sobre cada uno de ellos.

El envase o embalaje

Se puede definir como envase o embalaje el recipiente utilizado para el almacenamiento de un producto, cuya principal misión es la protección de su deterioro y contaminación o adulteración por agentes externos.

No se debe olvidar que, en muchos casos, las decisiones tomadas respecto al envase varían en función del nivel o dimensión de este:

1 Envase o embalaje primario. Es el recipiente o contenedor inmediato donde se almacena el producto, con el que se encuentra en contacto. Por ejemplo: una botella.

2 Envase o embalaje secundario. Se utiliza como forma de protección o de presentación del envase primario y generalmente se desecha cuando se procede a utilizar o consumir el producto. Por ejemplo: una caja de almacenaje de seis botellas o un paquete en el que se ofrecen de forma indivisible o no en la venta al consumidor.

3 Envase o embalaje terciario. Es el almacenaje y envase que se utiliza para contener y transportar envases primarios y secundarios. Su uso es empleado para facilitar las labores de almacenaje y transporte. Por ejemplo: el palé utilizado para agrupar, manipular y transportar las diferentes cajas y botellas.

Comúnmente se emplea el término envase para referirse al primer nivel de almacenamiento, y embalaje para referirse al material que se utiliza como medio de protección del envase o el producto ante los medios físicos o agentes externos que existen durante el proceso de almacenaje o transporte. Según su composición estos materiales pueden ser de metal, papel y cartón, vidrio, madera y derivados, materiales plásticos... así como materiales más complejos utilizados para este fin.

Sabía que...

En castellano las diferentes normativas al respecto de los envases únicamente hacen referencia a este término, sin diferenciarlo del embalaje. En la práctica, usamos la palabra envase para referirnos al recipiente primario y embalaje para el secundario y terciario o hacer referencia a los propios materiales. Mientras que en inglés también se usa el término packaging para referirse a los tres niveles de almacenamiento de producto, en América se diferencian entre envase, empaque y embalaje.

Características del envase o embalaje

Entre los aspectos a considerar sobre los envases o embalajes de productos se debe hacer mención a las siguientes características, ya que estas aportan un valor añadido a los productos comercializados:

Protección

En la función protectora del envase o embalaje debe tenerse en cuenta lo siguiente:

1 Las necesidades de protección varían en función del país para hacer frente a circunstancias concretas como, por ejemplo, la climatología.

2 Existen normas y reglamentos obligatorios en función del país indicando diferentes características, dimensiones y materiales de los sistemas de envase o embalaje en función del país de importación y exportación del que se trate.

Los canales de distribución y los sistemas de transporte influyen también en las necesidades de protección de los productos comercializados.

Promoción

Los siguientes aspectos influyen de manera directa para atraer a los consumidores:

1 El envase en el que se presenta al consumidor es un medio de reclamo promocional en determinados productos que se comercializan en distintos mercados y sirve de soporte para incluir información sobre el producto.

2 Los gustos y hábitos de los consumidores habituales harán recomendable usar envases de plástico, cristal, envases al vacío...

3 El diseño del envase, ya que en muchos casos es utilizado como reclamo ante clientes, su forma, el color del envoltorio...

Tamaño y forma

Intervienen en la determinación de este aspecto las siguientes características:

1 Frecuencia de las compras.

2 Tamaño de la unidad familiar.

3 Hábitos del consumidor.

4 Nivel de renta de los consumidores habituales.

© Fotografía: Jesús García Vía Web - CC BY-SA 2.0

Etiquetado

Es considerado como el medio de comunicación principal entre los productores y los consumidores finales. Actúa, entre otros, en aspectos como:

1 La información y promoción. En muchos casos, las etiquetas identificativas de los productos son utilizadas por los fabricantes para estimular una determinada compra e incluso informar sobre el uso y modo de empleo del producto en cuestión.

2 La legislación. No se debe olvidar que este aspecto varía de un país a otro, aunque es importante que el etiquetado refleje características como el país de procedencia, el peso, los ingredientes y aditivos utilizados en la fabricación del producto, el nombre del fabricante y la empresa envasadora.

3 El idioma. Si la etiqueta muestra información sobre la utilización del producto es importante que en ella se utilice el idioma que posean los consumidores finales donde se comercializa el producto. En determinados mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el idioma habitual donde se pretenda comercializar el producto aunque también puede poseer doble etiquetado reflejando el idioma de origen y el de destino.

2.3. Atributos intangibles

Se engloban como atributos intangibles aquellas características del producto que son percibidas por el consumidor como contenido simbólico del mismo. Entre ellos, se pueden destacar los que se muestran a continuación.

La marca

La marca es el título que concede el derecho para poder utilizar un nombre, símbolo, término, logotipo o incluso sonido, o la combinación de ellos, asociado a un producto o servicio que permite identificarlos en el mercado.

Una marca debe reunir los siguientes requisitos:

1 Ser llamativa y atractiva para los consumidores.

2 Ser duradera, independientemente de los cambios producidos por los productos incluidos en la marca.

3 Ser fácilmente pronunciable, escribible y memorizable.

4 Ser evocadora, con la finalidad de que el nombre haga asociar a los consumidores los productos comercializados.

5 Ser descriptiva y reflejar las principales características de los productos.

6 Ser flexible, con la finalidad de servir para diferentes productos y mercados.

7 Ser registrable internacionalmente.

Es importante destacar que una empresa, antes de optar por una determinada marca, debe realizar un estudio de mercado con la finalidad de analizar su respuesta ante el nombre elegido, además de asegurarse de que no existe ninguna empresa que comercialice sus productos con el nombre elegido u ostente derechos sobre el mismo.

Campaña de marcas de productos. El seguimiento de una campaña de marketing sobre una marca permite un buen posicionamiento del producto y optimizar la presencia del cliente frente a los productos de la competencia.

El “made in” o país de origen

El éxito de numerosas marcas está influido por el país donde se desarrolla o fabrica el producto, ya que han sabido aprovechar o poner en valor alguna determinada característica asociada a su país de origen para poder desarrollarse en otros mercados.

Se ha de destacar que existen diversas estrategias para gestionar el “made in” o procedencia de un producto en un determinado mercado con el fin de resaltarlo, pero también para intentar que pase desapercibido si el país en cuestión afecta de forma negativa a la imagen de la marca.

Es importante tener presente que el “made in” o país de origen de la marca en cuestión es uno de los elementos de atracción en los mercados internacionales, que influirá en la capacidad de internacionalización y la inversión de capital extranjero.

La garantía

Es el instrumento utilizado por muchos fabricantes para aumentar y mejorar la imagen del producto a comercializar, tratando de obtener más prestigio de cara a sus principales consumidores al diferenciar sus productos de los de la competencia para intentar así ganar cuota de mercado.

El concepto de garantía de producto, referido al derecho de los consumidores a poder realizar reclamaciones al vendedor sobre los productos comprados en caso de no estar conformes con el producto final, es obligatorio en muchos países para poder comercializar determinados producto y su periodo de vigencia varía en función del tipo de producto a comercializar.

La garantía se aplica a la compra de productos de consumo ya fabricados, aquellos que se fabriquen expresamente y al agua o gas envasados, así como las instalaciones de productos si los incluimos en el contrato de compraventa con el usuario. Se diferencia entre la garantía legal, obligatoria por ley, y la garantía comercial, adicional a la anterior y de deberemos reflejar en documento o contrato.

La garantía es de vital importancia en determinados productos y puede ser diferente en función de los mercados en los que se comercialice el producto en cuestión, llegando incluso a existir restricciones en la cobertura de la misma. En Europa, a través de organismos internacionales pueden realizarse reclamaciones sobre productos adquiridos en otros países.

El servicio añadido al cliente

Junto a la disponibilidad de repuestos, obligatoria por ley en los cinco años tras la compra, en la sociedad actual cobran especial importancia los servicios postventa y de asistencia técnica a la hora de comercializar un producto en el mercado, debido a que estos servicios que la empresa ofrece una vez adquirido el producto por el consumidor también la hacen diferenciarse de su competencia.

En el comercio internacional, la disponibilidad y facilidad de acceso a estos servicios aportan un valor añadido al producto que hacen inclinarse a un consumidor por la adquisición de unos determinados productos, aunque pueden variar de unos países a otros en función de los gustos y preferencia de los consumidores finales.

El servicio de asistencia técnica (SAT) es el departamento o empresa encargada del mantenimiento o reparación de los productos a los cuales está vinculado. En determinados sectores, que una empresa posea este servicio le aporta un prestigio y valor a la marca que en muchos casos es elemental para su posicionamiento ante un mercado.

Actividades

3. Busque en internet algunos ejemplos de bienes de consumo que utilicen el envase como forma de reclamo promocional y justifique la importancia que tiene en el consumidor su estética para la comercialización del producto.

4. Indague sobre las características y el etiquetado de los productos más usuales en una vivienda habitual, indicando las diferentes informaciones que refleja la etiqueta y justificando la importancia de estas para el consumidor.

Aplicación práctica

El departamento de marketing de una empresa española que fabrica cuberterías de gran calidad y que exporta a diferentes mercados y países, Cuberterías San Francisco, está llevando a cabo un estudio sobre los atributos de los productos elaborados. ¿Qué atributos de producto cree que dicho departamento tendrá en cuenta en el estudio?

SOLUCIÓN

Analizando el caso en cuestión y teniendo en cuenta que se trata de un fabricante de cuberterías, hay que destacar que dicho departamento de marketing procederá al estudio de los atributos de los productos fabricados haciendo referencia a atributos internos, externos e intangibles.

1 Atributos internos. Se debe incluir dentro de estos atributos tanto las características físicas como aquellas propiedades técnicas de los productos en cuestión. Junto a su aspecto y forma, destacar que las cuberterías son generalmente piezas de acero, contando algunas con grabados decorativos e incluso con baño de oro. Se pueden diferenciar en cuberterías de diario, cuberterías de uso ocasional, artículos de coleccionista, cuberterías reales e incluso cuberterías infantiles.

2 Atributos externos. En este aspecto habrá que hacer referencia al envase y el embalaje y la etiqueta. El envase estará influido por la climatología del lugar, destacando la importancia de la temperatura y humedad del lugar de destino. Se ha de señalar que la cubertería es un producto de uso directo, por lo que el envase cumplirá en gran medida un uso decorativo, siendo por tanto la etiqueta la que cumple la labor informativa respecto al material de fabricación, referencia comercial, posibilidad de efectuar pedidos,...

3 Atributos intangibles. Dentro de estos atributos hay que tener en cuenta aspectos como la marca, la garantía, el servicio al cliente y el “made in”.Marca. Cuberterías San Francisco.Garantía. Al tratarse de una empresa de prestigio que comercializa sus productos de forma internacional, no debe haber duda de que poseerá una política propia de garantía con la finalidad de mantener una buena imagen de marca y reputación de sus productos.Servicio al cliente. Incluir en él la atención personalizada de clientes, el cumplimiento de los plazos de entrega y servicio de envío rápido, entre otros.“Made in”. Al ser un fabricante de cubertería español de gran reputación internacional, el atributo externo “made in” favorece las relaciones comerciales en el exterior al valerse del buen prestigio del metal español y la calidad de la cubertería.