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2.2. Obstáculos
Entre los obstáculos que se puede encontrar una empresa al decidir optar por un proceso de internacionalización, destacan, entre otros:
1 Los problemas financieros. Se han de incluir en estos aspectos la posible falta de créditos financieros adaptados a la exportación de productos, así como la diversidad y la constante variación de los tipos de cambio existente entre países.
2 Los imperativos políticos. Engloban las normativas y demandas de los diferentes gobiernos de distintos países, entre los que destaca la legislación en torno a la creación de industria o las competencias de los departamentos de I+D, que pueden en muchos casos actuar de forma contraria a las estrategias de internacionalización de la empresa.
3 Los imperativos administrativos. Entre los que se incluyen las aduanas y los impuestos arancelarios existentes en la comercialización de productos de distintos países.
4 Las restricciones de los propios gobiernos en cuanto a la inversión directa de impuestos. Los gobiernos de diferentes países pueden realizar controles a las diferentes empresas y establecer limitaciones para poder repatriar los beneficios obtenidos. Este problema se incrementa si también imponen fabricar los productos en el mercado de origen o establecen obligaciones al respecto de la contratación de trabajadores, ya sea en cuanto a emplear mano de obra del país, o limitando el número de trabajadores extranjeros contratados en el mismo.
5 Los problemas comerciales y logísticos. En la actualidad sigue existiendo un gran desconocimiento del mercado exterior y de la búsqueda de oportunidades comerciales en países extranjeros, que provoca que muchas empresas no opten por este proceso al no poseer contactos ni orientación para actuar en mercados distintos del original. Asimismo, los costes de transporte son otro de los aspectos a tener en cuenta, ya que los mismos pueden aumentar de forma directamente proporcional a la distancia entre el país nacional y el país mercado extranjero.
6 La diversidad cultural. Es un elemento clave entre las dificultades que se pueden encontrar al comercializar productos entre diferentes países, en ocasiones basado principalmente en el idioma., Un entorno cultural diferente dificulta en gran medida la obtención de ayuda financiera, la adaptación de productos exportables, el diseño de los productos, la competencia con aquellos países más industrializados, la búsqueda de mercados exteriores, etc. a lo que puede sumarse la falta de experiencia en otros países.
La diversidad cultural ayuda a las personas a adaptarse a la variación del entorno y es de vital importancia para la mercadotecnia internacional, con el fin de poder adaptar los productos a los gustos de los consumidores.
Actividades
3. Elabore un programa de internacionalización de una empresa, anotando las tres actividades que considere más importantes para lograr el éxito de la misma en un mercado extranjero.
4. Indique al menos 5 empresas españolas que pueda encontrar a través de noticias de periódicos y revistas, que hayan optado por llevar a cabo un proceso de internacionalización, y justifique cuál cree que ha sido uno de sus principales motivos del éxito.
3. Etapas del proceso de internacionalización
Tal y como se ha venido comentando, existen multitud de razones para la internacionalización de una empresa, aunque este proceso conlleva unos riesgos y se necesita de un conocimiento de mercado para poder tomar decisiones con cierta seguridad. Por este motivo, las empresas optan por llevar a cabo este proceso de internacionalización en diferentes etapas o formas, como son:
1 La exportación ocasional o pasiva.
2 La exportación experimental o activa.
3 La exportación regular o consolidación.
4 El establecimiento de subsidiaras comerciales.
5 El establecimiento de subsidiarias de producción en el exterior.
Los estudios de mercado y de producto son fundamentales para establecer las diferentes etapas del proceso de internacionalización de un producto en los mercados exteriores.
A continuación, se va a describir cada una de ellas con más detalle para comprender mejor cada etapa y la justificación que representan para operar en el mercado exterior.
3.1. Exportación ocasional o pasiva
En esta etapa la empresa actúa exportando sus productos a los mercados extranjeros en función de pedidos ocasionales y esporádicos que empresas exteriores le demandan, no implicando esta actuación ningún compromiso a largo plazo con este mercado. Para ello, en la mayoría de los casos la empresa utiliza intermediarios extranjeros (agentes, trading companies, consorcios locales de exportación...) que le faciliten esta labor de comercio con el exterior.
3.2. Exportación experimental o activa
Hay casos en que las empresas optan por este tipo de exportación realizando un tipo de exportación experimental como prueba en el proceso de estudio de la decisión de optar por la vía de la internacionalización y vender a mercados extranjeros de forma habitual, sin depender de pedidos ocasionales provenientes de estos mercados. Mediante este tipo de explotación del negocio, la empresa explora el mercado para valorar si es factible o no la internacionalización que está en estudio.
3.3. Exportación regular o consolidación
Esta etapa se inicia cuando la empresa nacional ha logrado obtener contactos y clientes en el mercado exterior y procede a comercializar los productos de forma habitual.
Cuando una empresa está inmersa en este tipo de exportación, necesita implantar un departamento de exportación que sea responsable de las relaciones entre países para llevar a cabo la comercialización de productos y servicios en mercados extranjeros. En empresas que comercializan productos y servicios en diferentes países, una de las opciones por las que optan estas empresas es nombrar distribuidores exclusivos o agentes que se encarguen de estas labores de comercio en los diferentes países, aunque hay otras que deciden establecer oficinas de contacto e información en los diferentes países con este fin, aparte de estudiar los productos competidores, el nuevo mercado y las diferentes oportunidades de clientes y productos más demandados para su comercialización.
La exportación regular o consolidación precisa una menor inversión y presenta menos riesgos que otros tipos de exportación, pero necesita depender de intermediarios que aseguren las ventas en los mercados extranjeros.
3.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales
Es una de las etapas finales en un proceso de internalización, que generalmente solo las empresas grandes y consolidadas pueden alcanzar, ya que para ello necesitan una gran exigencia humana y financiera que no poseen otras de menor volumen. Para ello, estas empresas optan por realizar un estudio detallado de precios, productos, marcas y distribución, estudios de mercado y marketing... que acercan al cliente para las posibles tomas de decisiones pero que necesitan una organización estable y coordinada para poder reflejar los resultados analizados del mercado en estudio.
3.5. Establecimiento de subsidiarias de producción en el exterior
Esta es considerada la etapa final de un proceso de internalización. En esta etapa, las empresas optan por crear nuevas plantas de producción, añadir plantas de ensamblaje y embalaje de productos, combinar diferentes entradas de los mismos a través de subsidarias comerciales, jointventures... para llevar a cabo la internacionalización. Se ha de destacar que en esta etapa la coordinación y el control de las acciones llevadas a cabo son muy importantes para la reducción de costes y el cumplimiento de los plazos de entrega de la demanda de productos y servicios en el mercado exterior.
Las subsidiaras de producción en el exterior suele ser rentable y bastante viable cuando existen elevados costes de transportes y se poseen recursos suficientes en el nuevo mercado a precios competitivos. Es utilizada con bastante frecuencia en grandes empresas con solidez en el mercado interno.
Sabía que...
Existen multitud de talleres de capacitación de empresas en la actualidad, cuyas actividades son entre otras la internacionalización de la empresa, con la finalidad de orientar a estas y aconsejarlas en dicha labor para asegurar el éxito de mercado exterior de sus productos y servicios, además de labores de innovación, emprenderismos y acciones de mercadotecnia a través de internet.
Actividades
5. Razone la importancia que tiene cada una de las etapas que tiene el proceso de internacionalización, aplicándolo a una empresa aleatoria y justificando los aspectos más importantes de las mismas.
6. Cite al menos una empresa que conozca que haya usado establecer subsidiaras de producción en el exterior así como otra que haya usado subsidiaras comerciales, comentando su justificación sobre dichas alternativas.
4. Las variables de marketing en la internacionalización de la empresa
La mercadotecnia, también conocida bajo el concepto de marketing, se define como un proceso iniciado con la identificación de los deseos y las necesidades del mercado objeto de estudio, para elaborar objetivos en función de los gustos y preferencias del consumidor y plantear las estrategias para llevar a cabo el proyecto de mercado. En dicho proceso, la constitución de las relaciones con el consumidor y la madurez del valor que este otorga al producto a comercializar son tenidas en cuenta para alcanzar los objetivos definidos por la empresa de forma más eficiente que su competencia.
Es el ciclo que facilita el intercambio entre el producto y el consumidor, donde el fabricante adapta sus productos y servicios a los deseos de los clientes y consumidores para ajustarse a sus necesidades, y la empresa genera ganancias y beneficios económicos ocasionadas por el comercio y la venta de dichos productos o servicios.
Si se hace mención a las variables de marketing, puede considerarse como variables del mercado a la diversidad de elementos existentes y conocidos que pueden ser controlables, así como sus niveles, que una empresa emplea para poder crear un determinado posicionamiento en su entorno que sirva para lograr una mayor influencia en el mercado en el que plantea sus objetivos.
A continuación se comentarán de una manera más completa las diferentes variables que convergen en toda economía de mercado:
1 El mercado. Se considera como el escenario virtual o físico donde puede llevarse a cabo una transacción y donde pueden concurrir compradores y vendedores para llevar a cabo este intercambio.
2 El producto. Se define como el tipo de bien, ya sea de índole material o inmaterial, que al existir en el mercado satisface las necesidades de los consumidores y, por tanto, de los clientes. Para diferenciar la índole del bien, este se conoce como producto cuando se habla de un bien de aspecto material y como servicio cuando se trata de un bien inmaterial.
3 La necesidad. Es considerada como la carencia psicológica, fisiológica o física habitual de la comunidad de personas que constituyen el mercado objeto de estudio.
4 La percepción. Es el acto voluntario que se refleja a continuación de la necesidad, por el cual los consumidores manifiestan satisfacer la misma, influyendo en muchos de los casos aspectos sociales, culturales e incluso ambientales que interaccionan en el entorno del marketing.
5 La oferta. Es el conjunto de productos, servicios y marcas cuya finalidad es la satisfacción de la demanda del mercado.
6 La demanda. Es el conjunto de personas que conforman el mercado en cuestión y que están interesadas en adquirir un determinado producto, servicio o marca adecuado a sus necesidades y que pueden encontrar en el mercado con características que lo hacen diferente a los productos de su competencia.
Sabía que...
Remontándose al origen del mercado, se puede decir que este funcionaba originariamente mediante el trueque, iniciándose el desarrollo de códigos de comercio, del concepto de empresa y nuevas alternativas de mercado cuando apareció el concepto de dinero. Al aumentar la producción, los intermediarios y la comunicación comenzaron a desempeñar una importante labor en los mercados que, con el desarrollo informático y de las telecomunicaciones, ha dado lugar al entorno actual en el que el diseño y la publicidad cuentan con gran relevancia.
A raíz de las variables anteriormente estudiadas, estas se analizaron y representaron en un nuevo concepto aparecido en el entorno del comercio, denominado marketing mix. A continuación se comentará el marketing mix con más profundidad, tratando el alcance y los aspectos más importantes del mismo.
Actividades
7. Comente por qué, al planificar la internacionalización de una empresa, es conveniente conocer los principales aspectos que poseen los productos de la competencia.
8. Refleje al menos cinco ejemplos de desarrollo que haya experimentado la ciencia que influyan de manera favorable en la internacionalización de una empresa, justificando el motivo de la elección de los mismos.
4.1. Definición y alcance del marketing mix
En el entorno de la mercadotecnia, se define el marketing mix como el conjunto de estrategias internas proveniente de análisis realizados por las empresas con el fin de estudiar cuatro variables básicas de su actividad como son el producto, el precio, la distribución y la comunicación o promoción del mismo.
Estas cuatro variables o estrategias son conocidas comúnmente como “las 4P” debido a su origen en el ámbito anglosajón, haciendo referencia a los aspectos de price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
A continuación se describirá cada una de ellas para conocer mejor cada una de estas variables y su importancia en el entorno del marketing.
Producto
Esta variable abarca tanto al producto (core product) como tal que satisface una necesidad como a los productos o servicios complementarios al mismo, que puede plasmarse en elementos como el embalaje, la atención al cliente, la política de devoluciones, la garantía o el diseño, entre otros.
Algunas de las estrategias que pueden diseñarse centrándonos en el producto en cuestión son elaborar un nuevo diseño, incluir nuevas mejoras y utilidades, plantear nuevos colores, lanzar una nueva marca (por ejemplo, de precios más competitivos), ampliar las líneas de productos, incluir servicios adicionales (entrega a domicilio, instalación gratuita, ampliación de garantía), etc.
Recuerde
En el ámbito de la mercadotecnia, el concepto de Core Product hace referencia a todas aquellas características del producto que lo hacen diferenciarse de los productos que constituyen su competencia.
Precio
Esta variable ofrece información sobre el valor del producto que una empresa ofrece al mercado. Este valor puede estar representado como forma monetaria e incluso como costes no monetarios, que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe al adquirir el mismo. El precio es un elemento muy competitivo en el mercado, ya que tiene un poder importante sobre la decisión del consumidor, sin olvidar que es la única variable que genera ingresos a la empresa, además de ser el instrumento de marketing más flexible.
Se debe tener presente que, al existir una competencia agresiva entre empresas y mercados, es muy común la aparición de un fenómeno conocido como “regla de precios: si uno de los competidores disminuye los precios de los productos, de manera sucesiva y casi inmediata se generará una bajada de precios de los productos de la competencia con la finalidad de que empresas competidoras puedan mantener o aumentar su cuota de mercado. Esta estrategia se suele utilizar al haber un gran número de competidores o cuando el mercado del producto se encuentra estancado sin que existan grandes posibilidades de expansión. A corto plazo, esta acción es ventajosa para los consumidores, que consiguen productos a precios bajos, pero a largo plazo es una perjudicial para las empresas del mercado al reducir considerablemente los márgenes de beneficio de los productos.
Este tipo de estrategias es utilizado por empresas grandes y de alto prestigio con la finalidad de conseguir la derrota de otras más pequeñas al optar por atacar al precio para conseguir un buen posicionamiento de sus productos, pudiendo las empresas grandes compensar la reducción de los beneficios con otros productos y estrategias de mercado. Hay que tener en cuenta que la regla de precios puede presentarse cuando no existe una normativa reguladora que limite las variaciones de precios, así como cuando los avances tecnológicos se reflejan en el valor del producto a comercializar de forma que solo las empresas con mayor inversión en I+D+I pueden alcanzar una mayor producción a menor coste, aunque con el tiempo también podrán lograrlo las empresas competidoras.
Sabía que...
El precio tiene un impacto directo sobre los ingresos y, por tanto, sobre los beneficios de una empresa. Puesto que es posible modificarlo a corto plazo, no resulta extraño que muchas empresas lo utilicen intensamente para hacer frente a la competencia, produciéndose de forma bastante frecuente guerras de precios como las protagonizadas por las empresas de telecomunicaciones que ofrecen servicios de telefonía y conexión a internet.
Aplicación práctica
Al igual que ocurre en otros sectores de actividad, en el sector de los seguros automovilísticos es habitual un escenario de guerra de precios entre diferentes empresas. ¿Por qué cree que se produce una guerra de precios en un sector? ¿A qué situación cree que puede conllevar una guerra de precios?
SOLUCIÓN
Un sector vive una guerra de precios cuando se dan las siguientes situaciones:
1 Existe un número importante de competidores en el mercado.
2 El mercado no tiene posibilidades claras de expansión.
3 La rentabilidad del mercado es muy atrayente para la cuenta de resultados de las empresas.
4 Existen perspectivas de mantenimiento de la rentabilidad a corto plazo.
5 El producto representa una parte importante del negocio de las empresas competidoras.
6 Hay tecnología innovadora que puede rebajar los precios por debajo del nivel tradicional de los mismos.
7 No existe una regulación que limite la evolución de los precios.
En función de la naturaleza de la razón que desencadena la guerra de precios, se debe indicar que una guerra de precios tiende a una suavización de los precios o a una situación de falta de rentabilidad insostenible. Si la razón por la que se ha desencadenado la guerra de precios no tiene un fundamento tecnológico suficiente como para justificar la rebaja de precios, la caída de los precios es temporal; mientras que si la razón por la que se ha desencadenado la guerra de precios tiene un fundamento con razones tecnológicas, el resultado final es un descenso consistente de los precios y el establecimiento de un nuevo nivel de precios en tono al que todas las empresas se ubicarán en cuestión de tiempo.
Distribución
Esta variable engloba los diferentes canales que utilizan un producto o servicio desde que es creado o fabricado hasta que es comercializado y, finalmente, adquirido por el propio consumidor. Esta variable no incluye solamente el transporte, sino también aspectos como el almacenaje, la relación y poder de los intermediarios, el punto de venta, el inventario, etc.
Algunas estrategias que pueden ser aplicadas en cuanto a las mejoras de la distribución tradicional de un producto son, entre otras: ofrecer los productos en el entorno de internet, realizar el seguimiento del transporte, llevar a cabo la comercialización con campañas telefónicas o visitas a domicilio, etc.
Comunicación o promoción
En esta variable se analizan los diferentes esfuerzos a los que una empresa se somete para poder ofrecer y dar a conocer sus productos con la finalidad de incrementar sus ventas y obtener mayores rendimientos y resultados económicos. Entre otros aspectos, pueden incluirse en esta variable la publicidad, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y las promociones.
Entre las estrategias a aplicar para reforzar las labores de promoción de un producto pueden destacarse: participar en ferias, ofrecer pruebas de productos y degustación, ofrecer descuentos a clientes fieles o por volumen de compra, obsequiar con regalos a los distribuidores por la comercialización de algunos productos, organizar eventos o actividades para dar a conocer el producto, etc.
Recuerde
La promoción es una de las 4P del marketing y se traduce, por lo general, en la venta personal, la publicidad y el esfuerzo de ventas. Su finalidad es informar, persuadir y recordar a los consumidores potenciales la disponibilidad de un producto y/o servicio para estimular su demanda.
Aplicación práctica
En la teoría del marketing existe un concepto que resume todo lo que esta palabra significa para las empresas: se trata del concepto de “las 4P” para definir las principales variables del marketing mix. Basándose en este concepto, conteste a la siguiente pregunta:
El wellness está de moda y en muchos hoteles se ofrecen paquetes que incluyen la estancia en el hotel y el acceso a estos centros, ya sean propios o concertados con empresas del sector cercanas. ¿Por qué cree que ahora comercializan este producto las cadenas hoteleras? ¿Por qué no lo habían hecho antes?
SOLUCIÓN
Se ha de destacar que una mayor demanda o un incremento de la oferta implican que el marketing tenga que ser mucho más activo. Es necesario recordar que una empresa necesita planificar el diseño del producto y fijar el precio, así como distribuir y promocionar los bienes y servicios, por lo que muchas cadenas hoteleras han entendido e incorporado a su modelo de negocio las necesidades de un grupo de clientes -tanto huéspedes como empresas del entorno- y han adecuado sus recursos de forma que puedan satisfacerlas. Así, si bien durante mucho tiempo las empresas hoteleras habían basado su servicio solo en cumplir la necesidad de estancia y pernoctación, en la actualidad muchas de ellas incorporan nuevos valores añadidos que suponen una diferenciación valorable para sus clientes.
Con esta estrategia, los hoteles quieren ofrecer a sus clientes un valor añadido de sus productos que los hagan diferenciarse de la competencia, en ocasiones al mismo precio que el habitual, añadiendo prestigio a la marca al relacionarla con la exclusividad o el lujo e incluso ofreciendo estas ofertas a través de los medios de comunicación y publicidad con la finalidad de lograr mayor cuota de mercado, diferenciándose con esta estrategia innovadora del resto de hoteles presentes en la zona.
