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6.2. Análisis de precios de la competencia
Como ya se ha comentado anteriormente, una de las maneras de fijar los precios es tener en cuenta el precio que tienen los competidores para ese mismo producto. Para ello, es importante conocer todos los productos que se ofertan y realizar un análisis de estos mismos productos en los establecimientos que sean considerados los competidores más directos.
A este respecto, hay que comentar que la legislación turística —que tiene carácter autonómico y, por tanto, puede variar de una comunidad autónoma a otra— obliga a que las empresas de restauración tipo restaurante publiciten los precios de su oferta gastronómica tanto en el exterior como en el interior, mientras que, en las cafeterías y bares, solo se obliga a publicar la lista de precios en el interior.
Por otro lado, cada vez, es más común que los usuarios empleen internet para buscar y reservar un establecimiento de restauración. Por ello, es habitual que los restaurantes y otras empresas de restauración dispongan de un sitio web propio donde publicitar la oferta de productos y servicios, así como su lista de precios.
Con lo dicho, puede resultar más fácil de lo que, inicialmente, se piensa conocer los precios de la competencia.
El análisis de la competencia (productos, precios, comercialización, etc.) es una acción que ha de llevarse a cabo y que permite conocer cómo opera el resto de las empresas del mercado.
Una vez conocidos los precios que los competidores aplican a esos productos, pueden seguirse las siguientes alternativas:
1 Ofrecer el producto al mismo precio que lo hace la competencia.
2 Ofrecer el producto a un precio superior al que lo hace la competencia.
3 Ofrecer el producto a un precio inferior al que lo hace la competencia.
Hay que ser plenamente consciente de que, se siga la alternativa que se siga, puede tener una reacción por parte de los competidores, puesto que ellos, ante la llegada de un nuevo empresario al sector, pueden comportarse de muy diversas maneras.
Puede darse el caso de que, ante la llegada de una nueva empresa al mercado, las existentes disminuyan también sus precios, con lo que puede entrarse en lo que se denomina guerra de precios, situación que debe de evitarse porque no es beneficiosa para nadie.
Sea cual sea la estrategia que se adopte, hay que investigar y tener muy presentes los costes de los productos o servicios, ya que puede darse el caso de que dos empresas ofrezcan el mismo producto al mismo precio y que una tenga beneficios y la otra, en cambio, pérdidas, debido, por ejemplo, a que el nuevo empresario pueda estar incurriendo en costes que el otro no tenga que abonar o que los abone de manera inferior.
Actividades
10. Seleccione diez productos típicos de venta en un establecimiento de restauración y averigüe sus precios en otros establecimientos de la ciudad.
6.3. Precio según valor percibido por el cliente
Antes de empezar con el desarrollo de este apartado, hay que reflexionar sobre la cuestión siguiente: unos huevos fritos con chorizo y panceta cuestan 12 €, ¿son caros o baratos? La respuesta puede ser sí, no o depende. Depende es la respuesta más adecuada porque esos huevos con chorizo y panceta que cuestan 12 € tienen un precio excesivamente elevado si están rotos o quemados, si el establecimiento está sucio, si el servicio es malo, etc. Pero ¿qué ocurre si los huevos están perfectamente realizados y son servidos en un lugar único, con una ambientación y un entorno inmejorables, con un menaje de primera calidad y con un servicio esmerado y muy cuidado? Pues que, entonces, a lo mejor, deja de considerarse que sean caros.
Precisamente, de eso se trata, de fijar el precio a un producto o servicio en función del valor percibido por el cliente cuando este hace uso de dicho servicio. Como es obvio, está apreciación es muy subjetiva y, por lo tanto, la falta de objetividad de criterios puede hacer más difícil esta técnica de fijación de precios en comparación con otras que ya se han visto o que se verán posteriormente.
El valor percibido por el cliente está muy relacionado con la experiencia previa vivida por él en ese mismo local o en otros, además de las expectativas que ese cliente tenga sobre ese producto, lugar, servicio, etc.
Para poder aplicar esta técnica a la hora de fijar los precios de los productos o servicios, debe realizarse un estudio muy detallado del perfil de su usuario con el fin de prestar un servicio especialmente adaptado a sus características y de reducir al mínimo la posible diferencia que pueda existir entre el servicio esperado y el servicio recibido para evitar la disconformidad del cliente.
Por otro lado, también es muy importante, en caso de que se emplee esta técnica, conocer en profundidad el producto y servicio que prestan los competidores más directos o los establecimientos del entorno, puesto que los clientes, inevitablemente, van a comparar un servicio con otro.
Recuerde
La fijación de precios teniendo en cuenta el valor percibido por el cliente presenta el inconveniente de tener un gran componente de subjetividad, por lo que se hace imprescindible hacer un estudio detallado del público objetivo a la hora de emplear esta técnica de fijación de precios.
6.4. Precio de penetración en el mercado
En este caso, lo que se hace es fijar un precio bajo a los productos o servicios en los momentos de inicio de la actividad empresarial, con lo que se logra que los clientes para los que el factor precio es muy determinante seleccionen dichos productos o servicios atraídos por el ahorro frente a los productos tradicionales.
Lo que se persigue con esta técnica es atraer a un número importante de consumidores para que conozcan y prueben el producto o servicio, con lo que se consigue que el mercado modifique sus hábitos de consumo y seleccione estos productos frente a los de la competencia.
Pasado un tiempo prudencial, lo que se hace es subir el precio de los productos a la cantidad que se considere adecuada en función de los objetivos.
Es preciso que se marque e indique la duración de esta promoción, ya que el cliente puede pensar que ese es el precio habitual y, cuando vea que se aumenta, se vaya a la competencia.
Al disminuir el precio de venta y tenerlo bonificado, a modo de promoción, se reducen los márgenes comerciales, pero, a cambio, suele aumentar la cuota de mercado, por lo que esta acción puede resultar beneficiosa al inicio de la actividad empresarial o cuando se incorpore un nuevo producto o servicio a la oferta gastronómica y se quiera que los clientes lo prueben.
Por apertura, una técnica muy habitual es la de promocionar los precios con el fin de incentivar las ventas y que los clientes conozcan la empresa o el producto.
Actividades
11. Busque diferentes acciones comerciales llevadas a cabo por empresas de restauración con el fin de promocionar un nuevo producto o servicio.
6.5. Precio por prestigio
En este caso, se pone un precio elevado al producto o servicio con el fin de segmentar a la clientela por esta vía.
Cuando un producto o servicio tiene un precio elevado o por encima del precio de mercado, se reduce, considerablemente, el número de consumidores, ya que serán pocas las personas interesadas en este producto debido a una cuestión puramente económica.
Cierto es que hay clientes que, por su estatus o posición social, solo adquieren productos de elevado precio por la exclusividad que ello conlleva y para conseguir que su estatus se mantenga.
Normalmente, el aumento de precio está íntimamente ligado al aumento de la calidad, pero esto no siempre es así, con lo que se corre el riesgo de que el cliente perciba ese hecho y se pierda para siempre, por lo que debe tenerse muy presente el factor calidad a la hora de utilizar esta técnica de fijación de precios.
Cuando un cliente acude a un restaurante de cierto prestigio, por ejemplo, distinguido con 1, 2 o 3 estrellas Michelin, no lo hace solo para comer, sino también para disfrutar de todo lo que ello conlleva: la exclusividad que supone comer en un restaurante así, el mobiliario o menaje que va a utilizar, el servicio que va a recibir, etc. Es decir, aparte de los beneficios tangibles, se obtienen otros intangibles que el consumidor solo puede percibir estando allí.
Fachada del restaurante Arzak en Donostia (San Sebastián) del chef Juan Mari Arzak (© Fotografía: Krista Vía Web - CC BY 2.0)
Cuando se emplea una estrategia de precio por prestigio, hay que intentar que el producto sea lo más diferente posible para que el cliente no tenga capacidad de comparar. Para ello, ha de evitarse la utilización de esta técnica cuando el producto o productos que se comercialicen sean de fácil obtención o haya muchos puntos cercanos de venta de ese mismo producto.
Sabía que...
Los productos de Apple tienen precios muy elevados porque van orientados a un público muy concreto que está dispuesto a pagar esos precios debido a la exclusividad que representan.
6.6. Precio por descremación del mercado
Esta técnica de fijación de precios está ligeramente relacionada con la anterior, en la que se fijaba un precio muy elevado para un producto o servicio con el fin de captar a ese cliente que, como consecuencia de su posición social o estatus, consume productos de alto precio por la exclusividad que ello conlleva.
En este caso, se pone un precio muy elevado para un determinado producto o servicio por la exclusividad que ello conlleva para conseguir vender pocas unidades de ese producto o servicio, pero obteniendo grandes márgenes comerciales.
A medida que el tiempo va pasando o que el ciclo de vida del producto o servicio va cambiando, los precios pueden ir bajando progresivamente para ir captando a otros consumidores o usuarios que estén más condicionados por el factor precio.
Este tipo de técnica suele emplearse para determinados productos o servicios, aunque no suele aplicarse en restauración, ya que es muy difícil que un producto o una técnica sea lo suficientemente exclusiva.
Se ha aplicado, por ejemplo, cuando empezó a utilizarse el nitrógeno líquido en la cocina o las esferificaciones, puesto que eran pocos los cocineros que sabían hacerlo y, por lo tanto, los clientes pagaban importes superiores a los que se pagan ahora por ese producto o servicio, puesto que la oferta de restauradores que lo ofrecen ahora ha crecido sustancialmente.
Actividades
12. Identifique algún producto o servicio de restauración que tenga actualmente un precio por descremación de mercado.
6.7. Precio por promoción
En este caso, se fijan precios inferiores a los que debería tener este producto o servicio en el mercado por uno o varios motivos.
Lo que hay que tener claro es el motivo por el cual se establecen estos precios promocionales, ya que, de lo contrario, el cliente pensará que ese es el precio habitual del producto y, cuando se aumente el importe, se perderá a estos clientes. Por ello, es preciso comunicar al cliente el motivo y la duración de la promoción.
Ha de tenerse en cuenta que, aunque, con precios promocionales, normalmente, las ventas aumentan, pero el margen comercial suele ser inferior.
Algunas de las promociones que se realizan habitualmente buscan:
1 Evitar pérdidas o mermas en un producto: ante la falta de ventas de un determinado producto y el inminente riesgo de perderlo completamente, se opta por realizar una promoción de ese producto, con lo que se reduce su margen comercial, pero se evita la pérdida del importe abonado por su adquisición.
2 Realizar promociones por temporada: en este sector no es muy habitual, pero, en el textil, por ejemplo, existen diferentes épocas del año en las que se realizan rebajas (de invierno, de verano, de fin de temporada, etc.), que persiguen aumentar las ventas de ropa en esa temporada y reducir el stock lo máximo posible, a pesar de disminuir también el margen comercial. En el sector de la hostelería, son más habituales las promociones llamadas hora feliz (happy hour), donde las consumiciones tienen un precio especial con el fin de incentivar su consumo durante ese tiempo, e incentivar con ello la demanda y el número de clientes durante esa hora.
3 Incentivar la venta de un determinado producto: bien porque sea una novedad y haya que darlo a conocer, bien porque ayude a promocionar el negocio. En los establecimientos de hostelería, es muy habitual encontrar promociones en un determinado producto o servicio con el fin de incentivar el consumo frente al resto de productos existentes.
Cartel de una fiesta para promocionar un whisky
En algunas ocasiones, este tipo de promociones en determinados productos o servicios hacen de gancho para que el cliente se acerque al establecimiento y consuma otros productos o servicios que no están bonificados, con lo que se recupera parcialmente el margen comercial perdido con la venta de los productos de la promoción.
Sabía que...
Las promociones de ciertas bebidas alcohólicas, que eran muy habituales en pubs y otros locales nocturnos, han sido prohibidas para no incentivar el consumo de alcohol entre la gente joven.
Actividades
13. Busque en internet diferentes acciones promocionales vía precio que se apliquen en empresas pertenecientes al sector de la restauración en España. Después, realice la misma búsqueda para otros países y compare las acciones comerciales llevadas a cabo.
Aplicación práctica
Como gerente de una empresa de restauración, elabore un cronograma de acciones promocionales para incentivar la demanda del negocio a lo largo del año.
SOLUCIÓN (Posible solución)
Para enero y febrero, meses de poco volumen de negocio debido a las Navidades, se incentivarán las ventas mediante el empleo del 2 x 1 para las cenas de entre semana.
Para San Valentín, se hará un concurso a través de redes sociales para la pareja que demuestre su amor de manera más original mediante la publicación de una foto o un vídeo en las redes sociales.
En primavera, se realizarán las jornadas gastronómicas de las setas de primavera, unas setas menos conocidas que las de otoño y que, sin duda, sorprenderán a los clientes.
En verano, noches de jazz a la luz de la luna, música en directo para las cenas de verano.
En otoño, los meses de la vendimia y del vino, se llevarán a cabo promociones puntuales sobre determinadas bodegas y vinos con el fin de darles a conocer.
Además de incentivar las Navidades y las cenas de empresa y de amigos mediante el sorteo de regalos entre los asistentes.
6.8. Precio psicológico
Está íntimamente relacionado con la percepción que tienen los consumidores ante un número u otro. Las empresas conocen este hecho y, en algunas ocasiones, fijan sus precios de venta teniendo en cuenta el factor psicológico del consumidor.
Ante esto, existen tres situaciones muy habituales:
1 El precio redondeado: el de aquellos productos cuyo precio de venta termina en 0 o en 5. Los consumidores, ante un precio terminado en estos dígitos, consideran que ha sido redondeado y, además, al alza, por lo que percepción que no es muy favorable.
2 El precio impar: son los precios de venta al público que terminan en un número impar, lo que, desde el punto de vista del consumidor, los convierte en precios reales y no redondeados.
3 El precio mágico: aquellos cuya última cifra es inmediatamente inferior a los redondeados, por lo que el consumidor los relaciona psicológicamente con un precio mucho menor del que tienen realmente.
Los precios psicológicos tienen gran incidencia en las ventas.
Sabía que...
Ante un mismo producto o servicio cuyo precio de venta sea 10 o 9,99 €, el consumidor considera mucho más económico el de 9,99 que el de 10 €. Esto es lo que se denomina precio mágico.
6.9. Precio en función del beneficio
En este caso, en primer lugar, se calcula el importe del beneficio que quiere obtenerse por la venta de ese producto o servicio. Para ello, es muy habitual recurrir a estudios realizados y publicados sobre los márgenes comerciales de diferentes tipos de empresa para aplicarlos posteriormente.
Una vez conocido el porcentaje o cantidad de dinero que quiere ganarse por el producto, el siguiente paso es conocer el coste de fabricación o elaboración de dicho producto.
Para ello, es importante calcular los costes totales en los que se incurre. Los costes totales son la suma de los costes fijos y los costes variables:
Costes totales = costes fijos + costes variables
Los costes fijos son todos aquellos costes en los que incurre una empresa, independientemente del número de productos o servicios producidos o vendidos. Entre los costes fijos más habituales, se encuentran el coste de alquiler del local, el coste del seguro del negocio o de responsabilidad civil, la cuota de autónomos o el salario de los empleados fijos de la plantilla.
Los costes variables son todos aquellos costes que pueden variar —y, de hecho, varían— en función del volumen de trabajo realizado. Entre los costes variables más habituales, destacan el coste de los suministros, que pueden aumentar o disminuir en función del número de clientes; determinados incentivos que recibe el personal como el plus de productividad; el coste de la materia prima, que varía proporcionalmente al número de comensales, etc.
Otro de los conceptos a conocer es el coste unitario de cada uno de los productos. El coste unitario se calcula dividiendo los costes totales entre el número de unidades producidas.
Para calcular el precio de un producto o servicio en función de los costes, es necesario conocer todos los costes de su elaboración: los costes de materias primas, de personal, de suministros, del pago de impuestos, etc.
Sabía que...
El umbral de rentabilidad, también conocido como punto muerto, es el punto en el que el ingreso iguala a los costes y, por lo tanto, el beneficio es cero.
A partir del punto muerto, el establecimiento empieza a obtener beneficios.
El punto muerto puede calcularse en términos monetarios o en unidades de producción.
Aplicación práctica
El dueño de una empresa de restauración ha decidido fijar los precios en función del beneficio, pero, para ello, ha de identificar los costes fijos y variables de su establecimiento.
Como gerente de dicha empresa, determine tanto los costes fijos como los variables del establecimiento.
SOLUCIÓN
Los costes fijos son todos aquellos en los que se incurre, independientemente del volumen de actividad y los más habituales son los siguientes:
1 El importe del alquiler o de la hipoteca del local.
2 El salario de los trabajadores, independientemente del tipo de contrato que tengan. En esta partida, se incluyen los costes de las nóminas, de los seguros sociales, de las retenciones, etc.
3 En cuanto a los suministros habituales (electricidad, gas, teléfono y agua), lo normal es que se facture periódicamente por el consumo realizado (por lo que es un coste variable), pero también por una serie de conceptos fijos como el alquiler del equipo de medida, la potencia contratada, los impuestos existentes, etc.
4 La Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), generalmente, cobrará un canon por la existencia y uso de equipos audiovisuales en el local (TV, equipo de música, etc.).
5 Al realizar una actividad comercial, aparte del seguro del negocio —que incluirá partidas como incendios, robos, etc.—, hay que cubrir la responsabilidad civil ante terceros (coste fijo en el que incurre la empresa).
6 Determinados impuestos municipales: el saneamiento, la recogida de basuras, el IBI, etc.
En cuanto a los costes variables, estos se producen y varían en función de la actividad empresarial. Entre los más habituales, se encuentran los siguientes:
1 Las materias primas necesarias (fruta, carne, pescado, hortalizas, etc.) para realizar las diferentes ofertas gastronómicas del local (menú, carta, raciones, tapas, etc.).
2 El coste del personal extra contratado en función del volumen de trabajo.
3 Los consumos realizados en los diferentes suministros contratados (agua, electricidad, gas, etc.).
