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3.2. Fuentes de información
Para el empleo de esta u otras herramientas, que permitan conocer tanto el mercado (oferta y demanda) como el entorno (general o específico), puede hacerse uso de diferentes fuentes de información.
Se entienden como fuentes de información todos aquellos lugares o sitios donde puede obtenerse información sobre un determinado hecho o situación.
Existen diversos criterios a la hora de clasificar las fuentes de información existentes y los más habituales son los siguientes:
1 Según la propiedad de la fuente: en este caso, pueden encontrarse fuentes de información pública o privada. Las primeras son todos aquellos informes, trabajos, memorandos, etc., elaborados por las diferentes instituciones públicas y que están disponibles para su consulta, generalmente, de manera gratuita. Las fuentes de información privadas suelen ser elaboradas por empresas u organismos privados, por lo que su consulta o uso está limitado a los trabajadores de dicha empresa u organismo.
2 Según el nivel de información: siguiendo este criterio de clasificación, pueden encontrarse con fuentes primarias y secundarias. Las fuentes primarias son aquellas que contienen información nueva y original, como consecuencia de un trabajo previo de investigación. En cambio, las fuentes secundarias contienen información organizada, elaborada y que es producto de análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales.
3 Según el origen de la fuente: así, se encuentran las fuentes directas, que son todas aquellas escritas o documentadas por las personas que han intervenido en el hecho, y las fuentes indirectas, que son escritas o documentadas por otras personas que no han participado en el hecho descrito.
4 Según la procedencia de la fuente: existen las fuentes internas o externas en función de si la fuente de información está dentro o fuera de la empresa respectivamente.
Internet es una excelente fuente de información.
Fuentes de información internas
Son aquellas que provienen de la propia empresa como consecuencia de la actividad cotidiana.
Dentro de las fuentes de información internas, se encuentra toda aquella información obtenida por los diferentes departamentos de la empresa:
1 Información comercial: las visitas que realizan los comerciales de la empresa a los clientes obtienen información sobre sus respuestas ante un producto o servicio, los productos más vendidos en un determinado periodo del año o, por el contrario, el producto menos vendido, etc. El conocimiento de estos u otros datos pueden hacerla más competitiva. Los terminales de punto de venta (TPV) existentes y empleados en hostelería permiten sacar listados de tipo comercial de una manera rápida y fácil. Ejemplo de ello son el listado de los productos más vendidos, el listado de ventas por punto de venta, la facturación por las horas, la facturación por trabajador, etc.
2 Información de explotación: que permite conocer el resultado de explotación de la empresa.
3 Información económica-financiera: todas las empresas realizan diferentes documentos a lo largo del año que les permiten conocer su situación económica y financiera. Entre los más habituales, se encuentran la cuenta de explotación, la cuenta de tesorería, el balance de situación, etc. Estos y otros documentos de carácter financiero permiten tomar decisiones de tipo económico y financiero.
4 Información de recursos humanos: el control de accesos a los trabajadores mediante la implantación de herramientas tecnológicas como lectores de huellas o de tarjetas de empleado permite obtener rápidamente información actualizada sobre retrasos o ausencias de los trabajadores. Este tipo de dispositivos permite elaborar listados e informes respecto a los recursos humanos de la empresa.
Fuentes de información externas
Son aquellas que se obtienen fuera del ámbito empresarial. Este tipo de información suele ser realizada por empresas ajenas o instituciones y está disponible en el mercado para su uso, con lo que puede ser gratuita o de pago.
Las fuentes de información más habituales y empleadas son las bases de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), los estudios de mercado de Turespaña, los informes de coyuntura turística de la Administración turística, etc.
Las cámaras de comercio, las asociaciones o federaciones empresariales y las universidades o escuelas de negocio también suelen realizar estudios e informes sobre los diferentes sectores que configuran la estructura empresarial del sector en su ámbito de actuación.
Sabía que...
En la web de la Federación Española de Hostelería y Restauración (http://www.fehr.es), tienen publicados diferentes estudios e informes sobre el sector de la hostelería y el turismo en España.
En algunas ocasiones, las propias entidades financieras también publican informes o estudios sobre la situación económica-financiera de los países.
Actividades
8. Visite el sitio web del INE e identifique los estudios que realiza con relación al sector de la restauración en España.
4. Estudio y análisis del entorno
El entorno que rodea a una empresa es muy cambiante como consecuencia del desarrollo de las nuevas tecnologías, de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y de la globalización, entre otros aspectos.
El sector turístico, como otros sectores, está muy influenciado por las modas y es un entorno muy cambiante. Por ello, hay que estar muy pendiente del entorno para adaptarse a él y, sobre todo, adelantarse a los cambios de la demanda con el fin de ser más competitiva.
La supervivencia de la empresa está íntimamente relacionada con su capacidad de respuesta a los cambios del entorno y, por lo tanto, es muy importante realizar un análisis con sumo detalle del entorno en el que opera la empresa turística.
Como ya se ha dicho, existen diferentes variables que es importante conocer y analizar:
1 Variables económicas: dentro de este tipo, se encuentran, por ejemplo, el estudio del PIB (nominal y real), la tasa de desempleo, la inflación o deflación, el IPC, etc., que son algunos indicadores que pueden tenerse en cuenta a la hora de hacer un análisis del entorno desde un punto de vista económico. Para conocer estos indicadores, puede visitarse la web del INE (http://www.ine.es) o la del Banco de España (http://www.bde.es).
2 Variables tecnológicas: se analizan datos como la disponibilidad de las nuevas tecnologías, el gasto en I+D+i (investigación, desarrollo e innovación), los sistemas novedosos en la gestión de empresas, etc. Los sitios web del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (http://www.mecd.gob.es); del Ministerio de Industria, Energía y Turismo (http://www.minetur.gob.es), o de Turespaña —Instituto de Turismo de España— (http://www.tourspain.es) pueden ser una excelente fuente de información para este punto del estudio.
3 Variables socio-culturales: se estudian las características del mercado en lo referente a cuestiones sociales y culturales, es decir, estilo de vida, nivel educativo, demografía, flujos migratorios, distribución de la renta, etc. Para analizar estos datos, puede hacerse uso de la web del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (http://www.mecd.gob.es) o del Ministerio de Empleo y Seguridad Social (http://www.empleo.gob.es), además de la del INE o, incluso, la del Instituto de Estadística de la comunidad autónoma sujeto de estudio.
4 Variables políticas: la estabilidad política de un país, los pactos y las cooperaciones económicas con otras naciones, las decisiones políticas e ideologías de un determinado país, entre otras, son cuestiones a tener en cuenta. Por ejemplo, el terrorismo o la falta de seguridad en un destino turístico pueden suponer que este deje de recibir turistas o visitantes. La web del Congreso de los Diputados (http://www.congreso.es) o la del Senado (http://www.senado.es) pueden ser un buen punto de partida para analizar estas cuestiones.
5 Variables jurídicas: donde se tienen en cuenta las cuestiones jurídicas que afectan al ámbito empresarial, las leyes, los reglamentos, las directivas o las directrices que son de aplicación en la empresa y que es imprescindible conocer. Las empresas en general y, por lo tanto, las turísticas también, como consecuencia de su actividad empresarial y de las relaciones que de ellas se derivan, necesitan hacer uso del derecho civil, mercantil, laboral, administrativo, etc. Para ello, puede recurrirse a la web del Boletín Oficial del Estado (BOE) (http://www.boe.es) o a los portales específicos para conocer, de primera mano, la nueva normativa existente. También las comunidades autónomas y las provincias disponen de sus respectivos boletines oficiales, donde publican las leyes cuyo ámbito de actuación es la comunidad autónoma o la provincia respectivamente.
Sabía que...
Existe una APP (aplicación de software para dispositivos móviles) especialmente pensada para el sector hostelero donde el empresario puede consultar toda la legislación que es de aplicación en su negocio. La APP se llama Hostelera.
Otras de las variables que deben contemplarse son las de tipo ecológico, puesto que, cada vez, el consumidor turístico tiene más presente este aspecto a la hora de consumir un producto turístico, valorando las empresas que disponen de una marca o distintivo de calidad en materia medioambiental.
La cuestión ambiental y la reducción del impacto medioambiental de las empresas turísticas es una cuestión a tener muy en cuenta porque la cantidad de residuos que genera un establecimiento de restauración u hotelero a lo largo del año es muy importante.
5. Tipos de tarifas y condiciones de aplicación según nuestro objetivo
Las empresas de hostelería pertenecen al sector terciario, es decir, son empresas que prestan un determinado servicio, en este caso, el de comidas y bebidas, a cambio de un precio.
Nota
Las empresas de hostelería pertenecen al sector terciario, puesto que son empresas que prestan servicios.
Cuando un empresario decide llevar a cabo una actividad empresarial, tiene como objetivo prioritario obtener un beneficio con ello y que este beneficio, al menos, se mantenga (o crezca) a lo largo de los diferentes ejercicios económicos.
El beneficio de explotación de cualquier empresa se calcula por la diferencia entre los ingresos y los gastos generados. Si los ingresos son superiores a los gastos, se obtienen beneficios; en caso contrario, tendría que hablarse de pérdidas. El documento contable que se emplea para recoger los ingresos y los gastos es la cuenta de explotación.
Nota
La cuenta de explotación recoge los ingresos y gastos en los que incurre una empresa. Este documento contable también recibe el nombre de cuenta de pérdidas y ganancias, ya que, como su propio nombre indica, permite conocer las pérdidas o ganancias de la actividad empresarial.
Los ingresos son obtenidos por la venta de los diferentes productos que conforman la oferta gastronómica del establecimiento, bebidas, comidas, etc., u otros productos o servicios, como puede ser la venta de tabaco, las máquinas recreativas o de vending de las que disponga el local, el alquiler de salas para todo tipo de eventos (reuniones de empresa y presentaciones comerciales, entre otras), etc.
Los gastos en los que se incurre son consecuencia de la actividad realizada para generar los ingresos. Hay muchos tipos de gasto, pero los más destacables, por el importe que representan, son los gastos de personal, los gastos de materias primas, los gastos de suministros (electricidad, gas, agua, teléfono...), etc.
A la hora de clasificar los gastos, se encuentran los gastos directos en función de si son imputados de manera directa e inequívoca a un determinado producto o servicio, por ejemplo, los gastos de adquisición de una determinada materia prima que forma parte de la composición del plato (solomillo de ternera), y los gastos indirectos, que son aquellos en los que se incurre como consecuencia de la actividad empresarial, pero que son difíciles de imputar a un determinado producto o servicio como, por ejemplo, el gasto del gerente del centro, que trabaja para todas y cada una de las áreas de la empresa (Cocina, Restaurante, Limpieza, Seguridad, etc.).
Otra manera de clasificar los gastos podría ser mediante la identificación de los gastos en fijos o variables. Los gastos fijos son todos aquellos en los que incurre la empresa independientemente de su volumen de trabajo: entre los más habituales, están los gastos de alquiler del local, el término fijo de la potencia eléctrica contratada del local, el seguro del local, etc. Los gastos variables, como su propio nombre indica, son aquellos gastos en los que se incurre y que varían en función del volumen de actividad de la empresa: por ejemplo, el consumo eléctrico del local, los consumos de materia prima, los costes del personal eventual o los contratados para la prestación de servicios extras, etc.
Los ingresos, como ya se ha comentado, se obtienen de la venta de los productos o de la prestación de servicios, los cuales tienen un precio de venta que debe de fijarse en función de los costes en los que se incurre y de los objetivos que pretenda la empresa con la venta de estos productos.
En este sector, era muy habitual aplicar la regla del 33 % a la hora de fijar los precios de venta —que consiste en multiplicar el precio de coste de un producto por 3—, pero no es la manera adecuada de hacerlo.
5.1. Métodos de fijación de precios
Entre otros, existen los siguientes métodos de fijación de precios:
1 En función de los márgenes: este método es muy sencillo de aplicar, simplemente, se calcula el coste del producto y se le aplica un porcentaje sobre el coste total.
2 En función del precio objetivo: para aplicar este método, se calcula el punto muerto o umbral de rentabilidad, ya que, con su análisis, puede saberse la cantidad de producto que hay que vender a un determinado precio para cubrir el total de los costes (costes fijos y costes variables). El punto muerto o umbral de rentabilidad es aquel punto en el que los ingresos se igualan a los costes y, por lo tanto, el beneficio es cero. A partir de ese momento, la empresa empieza a obtener beneficios.
3 En función de la demanda: en este caso, lo que debe calcularse es el precio que están dispuestos a pagar por el producto o servicio los clientes o potenciales clientes. Lógicamente, aparte de calcular ese precio, ha de tenerse en cuenta si ese precio cubre los costes de elaboración del producto o servicio.
4 En función de la competencia: esta es una sencilla manera de fijar los precios de los productos, puesto que solo debe conocerse el precio de venta que emplean los competidores y aplicar el mismo al propio producto. Este método no es muy adecuado porque, aunque se conozcan los precios de venta de las empresas del sector, se desconocen los gastos que tienen (de materia prima, de personal, de local, etc.) y el método empleado por ellos para poner el precio a sus productos o servicios.
5 En función del valor del producto desde el punto de vista del consumidor: en este caso, se tiene en cuenta la relación existente entre el beneficio que obtiene el consumidor a la hora de adquirir el producto y el sacrificio que tiene que llevar a cabo para su adquisición. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor es el precio de venta del producto. Este método de fijación de precios es muy subjetivo.
Todos estos métodos deben tenerse en cuenta de manera conjunta, nunca de manera aislada, y ser analizados con sumo detalle, puesto que el precio es una de las variables que más analizan los consumidores a la hora de seleccionar un producto u otro.
Otra de las partes fundamentales a tener en cuenta a la hora de fijar los precios es conocer los objetivos que se persiguen y quieren cumplirse. Básicamente, existen tres tipos de objetivos:
1 Supervivencia de la empresa: que se consigue obteniendo beneficios.
2 Aumento de la demanda: conseguir que, día a día, el número de usuarios crezca. Para ello, debe trabajarse constantemente en ofrecer un producto de calidad, en prestar un buen servicio, etc.
3 Liderazgo en calidad de producto: lo que se busca es que la empresa sea reconocida por la calidad del producto o servicio que comercializa.
Existe una relación directa entre la calidad y el precio del producto que ha de tenerse muy en cuenta, puesto que los usuarios, aparte de considerar el precio, también valoran la calidad del producto.
Ley de la demanda decreciente
Otro punto a tener en cuenta es la relación directa que existe entre demanda y precio. La ley de la demanda decreciente asegura que hay una relación inversa entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Eso quiere decir que, a menor precio, mayor demanda y, a mayor precio, menor demanda. Teniendo en cuenta esto, gráficamente, se obtiene una curva de demanda decreciente.
La tarifa a aplicar al producto o servicio tiene una relación directa con el público objetivo al que va a orientarse, ya que, en función del perfil del consumidor al que se orienta el producto o servicio, la tarifa de los artículos puede ser diferente.
El ejemplo más típico se encuentra en los bares de los hogares de los jubilados, donde el precio de los artículos es inferior al precio de mercado, ya que este tipo de negocios van orientados a un público muy concreto y determinado.
Otro ejemplo es el de los bares o restaurantes que se encuentran en el interior de las empresas y que prestan servicio exclusivo a sus trabajadores, que tienen, igualmente, precios inferiores a los de mercado.
En el caso contrario, se encuentran las tarifas de precios que tienen los bares, cafeterías o restaurantes ubicados en clubes sociales, campos de golf, establecimientos hoteleros de lujo y lugares análogos, donde la tarifa de precios puede ser superior a los precios que tienen esos mismos productos en otros establecimientos localizados fuera de estas ubicaciones.
6. Estrategias para la fijación de precios
El precio, como ha podido comprobarse, es una de las variables que más tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir un servicio o un producto frente a otros que existan en el mercado.
Salvo que el producto sea único y que no existan productos sustitutivos, el precio es un factor muy determinante, ya que las ventas aumentan o disminuyen como consecuencia de una ligera modificación de los precios.
El precio tiene dos interpretaciones posibles. Por un lado, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor entrega por la adquisición o uso de un determinado bien o producto. Por lo tanto, hay que tener en cuenta este sacrificio que realiza el cliente, ya que está muy relacionado con la utilidad del producto desde el punto de vista del consumidor.
Por otro lado, el precio es el importe que el establecimiento recibe a cambio de la venta del producto o prestación del servicio. Este importe es el valor en términos económicos que va a permitir a la empresa lograr los objetivos empresariales que persigue y, a la vez, ese valor va a permitirle cubrir los costes de elaboración de los productos o de prestación de los servicios.
6.1. Marketing mix
El precio, desde el punto de vista del marketing, es una de las cuatro variables que conforman el marketing mix, que hace referencia a las variables internas de la empresa. Esta puede realizar sobre ellas todas y cada una de las modificaciones o adaptaciones que decida, puesto que son variables totalmente controlables por la empresa.
Estas variables se conocen también como las 4 P del marketing —product, price, promotion y place—, que, traducidas al castellano, son:
1 El producto (product): dentro de este punto, hay que detallar el producto o servicio identificando cada uno de los elementos que lo conforman. Un ejemplo de producto a comercializar podría ser el menú degustación, al que habría que definir con el mayor detalle posible indicando, por ejemplo, el número de platos que lo componen, si lleva la bebida o no incluida, la periodicidad con la que se cambia el menú, etc.
2 El precio (price): aparte de indicar el precio de venta al público (PVP) de cada uno de los productos o servicios que conforman la oferta del establecimiento, hay que señalar las diferentes tarifas promocionales que pueden aplicarse en función de variables como el volumen de compra, la periodicidad de la compra, la fecha o momento de la compra, etc. Siguiendo con el ejemplo anterior del menú degustación, habría que indicar el precio del menú, el precio de la opción maridada (si existiera), las posibles promociones que pudieran existir con el fin de incentivar la demanda, etc.
3 La promoción (promotion): han de indicarse las diferentes maneras que se emplean para promocionar la existencia de los productos o servicios que oferta el establecimiento (menú, carta, menú degustación, menús para celebraciones, productos de bar y cafetería, etc.). Es importante el empleo de un sitio web donde publicar el menú, la realización de un mailing diario informando de la composición del menú, así como su impresión y colocación sobre la mesa, etc.
4 La comercialización (place): diferentes métodos para la comercialización de los productos o servicios. En el sector turístico, es muy habitual el empleo de empresas que realizan la intermediación, es decir, de las agencias de viajes y centrales de reservas comentadas anteriormente. Por ejemplo, el empleo de un sitio web para la reserva de la mesa con disponibilidad actualizada para la comercialización de ese menú degustación que se ha usado para ejemplificar las variables del marketing mix.
Actividades
9. Seleccione cinco productos que se comercialicen en un bar o en una cafetería y analice los precios que se aplican por ellos en otros tantos establecimientos de su barrio o de su ciudad si esta es pequeña.
Aplicación práctica
Dentro de las cuatro variables del marketing mix que se han visto, identifique los apartados a analizar en cada una de ellas.
SOLUCIÓN
Dentro del producto, se analizan aspectos como:
1 Las características del producto: tamaño, color, peso, etc.
2 La marca, ya que constituye una parte muy importante del producto.
3 El envase o embalaje, puesto que ayuda a conformar la imagen que el cliente tiene sobre un determinado producto.
4 La calidad, las devoluciones y la garantía, que son aspectos intangibles del producto, pero que ayudan a identificarlo y valorarlo.
Dentro del precio, han de tenerse en cuenta:
1 Los descuentos y otros tipos de promociones.
2 Las modalidades de pago: al contado, a crédito, etc.
3 Los márgenes comerciales, las condiciones de pago, etc.
En la distribución, deben valorarse aspectos como:
1 Los canales empleados para llevar el producto o servicio al cliente.
2 Los transportes u otros elementos de logística que deben emplearse.
3 Los mercados a cubrir.
Y, por último, en cuanto a la comercialización se refiere, hay que analizar:
1 La publicidad empleada para dar a conocer el producto.
2 El marketing directo que se emplea.
3 El uso de la publicity o patrocinio para la promoción del producto.
