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Otras responsabilidades del gerente de ventas en la organización

De acuerdo con el tipo de compañía, la gerencia de ventas interactúa con todas las áreas de la compañía, puesto que cada una aporta desde su labor a la atención integral del cliente:

• Operaciones: Encargado de los procesos de logística para la entrega y la recepción de mercanciá; en las empresas de productos intangibles se encarga de la prestación del servicio.

• Compras y logística: Manejo de las materias primas, el producto en proceso, el producto terminado y todos los insumos requeridos para la correcta operación con productos intangibles.

• Finanzas y cartera: Determinan el flujo financiero y la gestión de cobro con el cliente.

• Producción: Depende del presupuesto de ventas.

• Mercadeo: Establece los planes de ventas y de mercadeo.

• Recursos humanos: Se encarga del reclutamiento y la selección del personal de apoyo al área de ventas.

EN GENERAL, EL GERENTE DE VENTAS SE RELACIONA CON TODAS LAS ÁREAS, LO CUAL IMPLICA UN ALTO GRADO DE RESPONSABILIDAD Y, A LA VEZ, UNA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO Y ASCENSO EN LA COMPAÑÍA, YA QUE CONOCE A LOS CLIENTES, EL MERCADO, A LOS COMPETIDORES Y LA ORGANIZACIÓN.

Capacidad de liderazgo y habilidades del gerente de ventas para desempeñar su oficio

Los cargos en el área de ventas, que van desde el vendedor hasta el vicepresidente, desempeñan funciones que requieren de múltiples habilidades y, obviamente, capacidades diferentes en cada caso. Para poder analizar las habilidades y las capacidades que se requieren en los diferentes cargos, primero definamos qué es capacidad de liderazgo y qué son las habilidades para desempeñar un oficio.

Capacidad de liderazgo: Habilidad que tiene un individuo de lograr que otras personas lo sigan. Tom Peters (1988), reconocido escritor americano, escribió en su libro En busca de la excelencia que liderazgo es hacerse visible cuando las cosas se tuercen, e invisible cuando van bien; es formar un equipo leal en la cumbre, que hable más o menos con una sola voz; es escuchar cuidadosamente gran parte del tiempo, hablar a menudo de modo alentador y reforzar las palabras con hechos creíbles; es ser duro cuando es necesario, y en ocasiones, el puro uso del poder.

Habilidad para desempeñar el oficio de las ventas: Destreza de los individuos para ejecutar actividades en una labor específica de las diferentes etapas de la gerencia de ventas. En la figura 2.1 se muestran las habilidades para desempeñar un oficio (en el interior) y las capacidades de liderazgo (en el exterior).

Figura 2.1 Capacidad de liderazgo y habilidades para desempeñarse en los diferentes cargos de ventas

Fuente: Adaptación de Anderson, 1999.

Capacidad de liderazgo del personal de la gerencia de ventas

De los vendedores: Su labor es lograr que sus clientes se conviertan en sus seguidores, es decir, que los clientes crean en ellos y que los vean

como asesores. En caso de que el vendedor maneje promotores, su capacidad se extiende al liderazgo que ejerza sobre ellos.

De los directores/coordinadores: Es la misma de los vendedores, pero los directores, adicionalmente, ejercen un liderazgo sobre estos. Esto quiere decir que los vendedores recurren a su director, y que los clientes, ante una diferencia con los vendedores, sin saltarse el conducto regular, es decir, con el acuerdo del vendedor, también pueden recurrir al director.

De los gerentes regionales: Es la misma de los directores, pero los gerentes, adicionalmente, ejercen un liderazgo sobre estos. Su liderazgo está enmarcado en decisiones operativas y en la implementación de las estrategias definidas por la dirección de la organización.

De los gerentes nacionales y los vicepresidentes: Se basa en hacer que los sigan tanto los gerentes nacionales, regionales y de distrito de ventas, como los directores, vendedores y clientes. Su liderazgo está centrado en convencer a todo el equipo de la implementación de las estrategias de la organización y, a la vez, en convencer a la alta dirección de la aprobación de dichas estrategias.

Habilidades para desempeñar un oficio en ventas

De los vendedores: Están basadas en la capacidad del vendedor para desempeñar su oficio. De acuerdo con la tabla 0.1, se centran en el área de la profesionalización del equipo de ventas, y son las siguientes:

• Entrenamiento en ventas

• Negociación

• Servicio al cliente

• Comunicación y comportamiento.

El vendedor debe tener la habilidad y la destreza para desempeñarse con éxito en la venta personal. Para ello debe haber adquirido el hábito de realizar su oficio con base en las buenas prácticas que enseña el entrenamiento. Debe ser un buen negociador, tener sentido y lógica para prestar un buen servicio a los clientes y dominar los diferentes tipos de comunicación y de trato con ellos. Adicionalmente, debe estar muy bien capacitado en términos de producto, compañía y competencia. En caso de tener personal a cargo, es necesario que posea habilidades para el reclutamiento, la selección y la capacitación de este.

De los directores/coordinadores: Conocimiento de las habilidades de los vendedores y fortaleza en el reclutamiento, el acompañamiento y la implementación y el seguimiento de los planes de motivación. De acuerdo con la tabla 0.1, se centran en el área de la administración de la gerencia de ventas, y son las siguientes:

• Reclutamiento y selección en ventas

• Capacitación en ventas

• Acompañamiento al equipo de ventas

• Motivación en ventas.

De los gerentes regionales: Conocimiento y el control sobre las habilidades de los vendedores y directores. Adicionalmente, los gerentes regionales deben contribuir en la elaboración del plan de ventas y en la definición de la estrategia de la compañía.

De los gerentes nacionales y vicepresidentes: Su habilidad está basada en la definición de la estrategia, la elaboración y la aprobación del plan de ventas, así como en la definición o la redefinición de los perfiles, funciones, tipos de ventas, divisiones de ventas y planes salariales. De acuerdo con la tabla 0.1, se centran en el área del diseño de la gerencia de ventas, y son las siguientes:

• Perfil del equipo de ventas

• Funciones del equipo de ventas

• Tipos de ventas

• Estructuras organizacionales

• Estructura del plan de ventas

• Pronóstico de ventas

• Compensación del equipo de ventas.

Normalmente el vicepresidente de ventas asciende en la organización por la combinación y la destreza de sus habilidades para desempeñar los diferentes oficios de la gerencia de ventas. La interpretación de la figura 2.2 muestra que MIENTRAS MÁS ALTO SEA EL CARGO, CON MAYOR CAPACIDAD ADMINISTRATIVA Y DE LIDERAZGO SE DEBE CONTAR.

LAS OPORTUNIDADES DE ASCENSO DESDE EL ÁREA DE VENTAS HASTA LA DIRECCIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN SON NOTABLES DEBIDO A LAS HABILIDADES DESARROLLADAS Y A LA CAPACIDAD DE LIDERAZGO EJERCIDA EN EL INTERIOR DE LA COMPAÑÍA Y CON LOS CLIENTES.

Figura 2.2 Capacidad administrativa y de liderazgo de los vendedores

Fuente: Elaboración propia.

El perfil del vendedor de acuerdo con las funciones requeridas para el cargo

Los diferentes perfiles del vendedor que desglosamos en el capítulo 1 necesariamente se deben complementar con las funciones que se desempeñan en cada caso. Para realizar este análisis partimos de la base de algunas funciones que son comunes a la mayoría de los perfiles:

• Atender las necesidades de los clientes con los procesos y procedimientos establecidos por la empresa.

• Realizar visitas a los clientes objetivo.

• Prestar la asesoría requerida a sus clientes.

• Realizar un seguimiento a las cotizaciones/propuestas presentadas y negociar con los clientes condiciones comerciales definitivas.

• Tramitar las órdenes de compra de los clientes de acuerdo con las especificaciones pactadas.

• Mantener actualizada la base de datos de clientes y prospectos (CRM, customer relationship management).

• Labores administrativas relacionadas con la gestión de ventas: informes de ventas, seguimiento a cuentas, informes del histórico de la relación con el cliente.

• Utilización adecuada de las herramientas de ventas de la empresa.

• Mantenerse en constante actualización y autocapacitación en los temas que conciernen a la venta y al mercado que atiende la empresa.

A continuación, se presenta un recuento de las principales funciones que puede llegar a tener un vendedor según su perfil, y que son adicionales a las ya mencionadas.

Funciones del vendedor según el tipo de cliente que atiende
Vendedor B2B (business to business)

Este tipo de vendedor tiene como principal objetivo crear relaciones a largo plazo con sus clientes para garantizar la recompra y la fidelización con la empresa.

• Conocer el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa cliente y gestionar las relaciones con los diferentes influenciadores en la venta.

• En caso de que la venta sea técnica o especializada, brindarle el nivel requerido de asesoría al cliente, en ocasiones apoyándose en otras áreas de la organización que se encargan de la ejecución de las propuestas negociadas.

• Acompañar el proceso posventa, es decir, la relación del cliente con todas las áreas de la compañía en el proceso de ejecución, implementación, logística y entrega. Este acompañamiento busca fortalecer la relación al largo plazo y cerrar el ciclo completo de la venta, conforme a lo pactado.

Vendedor B2C (business to customer)

Este tipo de vendedor, que normalmente atiende al cliente desde un mostrador o punto de venta, tiene como misión brindar una experiencia de compra memorable a sus clientes a través de la asesoría y la atención apropiada.

• Implementar adecuadamente el protocolo de servicio y atención del cliente en el punto de venta.

• Velar por la correcta exhibición de productos y planes, en caso de que sean tangibles, o por los puntos de atención, en caso de que sean intangibles.

• Velar por el inventario del punto de venta en caso de que los productos sean tangibles.

• Implementar adecuadamente las estrategias de merchandising y promoción de ventas.

Funciones del vendedor según la experiencia y el grado de profesionalización
Vendedor amateur/principiante en las ventas

Este tipo de vendedor, que está iniciando su carrera en ventas, posiblemente tenga menos atribuciones a la hora de negociar con sus clientes y requiera la supervisión directa de sus superiores en la elaboración y la aprobación de propuestas comerciales. En algunos casos a este tipo de vendedor se le entrega una oferta estándar para comercializar, en cuya elaboración no participa, ni tampoco tiene autorización para negociar con sus clientes las condiciones económicas ni el alcance comercial.

• Gestión de nuevos prospectos a través del telemercadeo.

• Agendamiento de visitas a clientes prospecto para que las atiendan otros vendedores más experimentados.

• Gestión comercial de cuentas de menor tamaño dentro de la organización.

• Gestión comercial del mercado objetivo que menos ingresos le representa a la compañía, pero que de igual forma le interesa atender.

Vendedor experimentado o que va ascendiendo en la carrera de ventas

Debido a su experiencia y su trayectoria, este tipo de vendedor normalmente tiene las cuentas más importantes a cargo o tiene como función principal atender un segmento de mercado que requiere competencias de relacionamiento, resultados y cognitivas en un nivel más elevado.

• Gestión comercial de las cuentas de mayor tamaño dentro de la organización en términos de facturación y rentabilidad.

• Gestión comercial del mercado objetivo que mayores ingresos le representa a la compañía.

• Acompañar el proceso de formación de los vendedores amateur de la empresa.

Gerente de ventas

Hablaremos a continuación de las funciones específicas que puede llegar a desempeñar un gerente de ventas en la empresa, teniendo en cuenta que, a diferencia del perfil de director/coordinador comercial descrito en el capítulo 1, estas funciones se refieren a un cargo más elevado en la estructura de ventas, porque puede llegar a tener tanto un equipo de directores como de vendedores a cargo.

• Definir permanentemente la estrategia comercial diseñando o rediseñando el área de ventas a través de la elaboración del plan de ventas. En el proceso de planeación se intervienen los perfiles y funciones de la fuerza comercial, los tipos de venta, la estructura organizacional, los planes de motivación y compensación, el plan de trabajo del vendedor.

• Implementar estrategias de la mano de su equipo y de los encargados de los canales de comercialización.

• Acompañar la implementación de las estrategias a cargo de su equipo y monitorear los resultados de las mismas.

• Dirigir el equipo y los canales de comercialización a cargo para alcanzar los objetivos propuestos (presupuesto, rentabilidad y cartera).

• Mantener relaciones permanentes con los clientes (con énfasis en los que la empresa defina como clientes gerenciados o a cargo de la gerencia) y otras áreas al interior de la empresa que sean estratégicas para la función de ventas.

• Hacer seguimiento a las propuestas de tamaño significativo presentadas por su equipo comercial.

• Gestionar la apertura de nuevos mercados.

• Velar por el cumplimiento del presupuesto de ventas de la empresa.

• Acompañar el trabajo de campo del equipo a cargo.

• Gestionar el proceso de entrenamiento, capacitación y desarrollo profesional del equipo a cargo.

Funciones del vendedor según los objetivos comerciales
Vendedor de mantenimiento

Este tipo de vendedor requiere una habilidad especial para establecer relaciones de largo plazo con sus clientes porque su principal labor es la fidelización y la búsqueda de la recompra a partir de la profundización de cuentas.

• Realizar visitas comerciales y de mantenimiento a los clientes asignados y que actualmente estén activos con la empresa, presentar propuestas acordes con las necesidades del cliente.

• Retener y fidelizar las cuentas que tiene a cargo.

• Apoyar el proceso de negociación con los clientes desde lo administrativo.

• Gestionar el proceso de atención integral del cliente con las diferentes áreas de la empresa.

• Cumplir con el presupuesto de ventas asignado a partir de la profundización y el mantenimiento de las cuentas a cargo.

Vendedor que prospecta cuentas

Este tipo de vendedor requiere contar con las competencias necesarias para ser exitoso en la prospección de clientes, en muchas ocasiones en frío y partiendo de muy poca información. Su habilidad radica en entender muy bien el mercado objetivo y sus necesidades para poder entablar relaciones con clientes de forma ágil y efectiva.

• Gestionar el proceso de prospección de clientes concretando visitas comerciales.

• Realizar visitas comerciales a clientes nuevos y presentar propuestas acordes con las necesidades del cliente.

• Apoyar el proceso de negociación con los clientes desde lo administrativo.

• Cumplir con el presupuesto de ventas asignado a partir de la gestión de nuevos negocios con nuevos clientes.

Preguntas para el aprendizaje

• Si una misma función es desempeñada por los diferentes cargos del área de ventas (vendedor, gerente regional, gerente nacional y vicepresidente de ventas), ¿en qué cree usted que radica la diferencia al momento de ejecutarla?

• ¿Considera usted que un excelente vendedor es necesariamente un buen gerente?

• ¿Por qué la experiencia en los distintos cargos de venta brinda una gran oportunidad de llegar a ocupar el cargo de gerente general de la compañía?

• En términos de funciones, ¿cuál es la principal diferencia entre un vendedor de mantenimiento y un vendedor que prospecta cuentas, y entre un vendedor B2B y uno B2C?

• De acuerdo con los diferentes perfiles de vendedores que se definieron en el capítulo 1, ¿considera que los niveles de competencias definidos en cada caso tienen una relación directa con las funciones especificadas por cada perfil?

Ejercicios para llevar a la práctica

• Elija una compañía cualquiera e investigue cuáles son sus funciones en las diferentes áreas de ventas.

• Realice una descripción de las funciones que deben desempeñar el vendedor, según su perfil, y el gerente de ventas de una compañía.

Tabla 2.1 Ejemplo de la descripción del puesto del vendedor enfocado en las funciones

A. Objetivo generalOfrecer, vender y asesorar a los clientes con todos los productos de la compañía. Perfil: Vendedor experimentado, que atiende relaciones comerciales de tipo B2B y que tiene a cargo el mantenimiento de las cuentas en la división de ventas asignada.

B. Responsabilidades específicas relacionadas con el cargo de gestión de ventas y relaciones con los clientes• Atender las necesidades de las cuentas más importantes de la empresa (en términos de facturación mensual) con los procesos y procedimientos establecidos.• Realizar visitas de mantenimiento a los clientes asignados.• Prestar la asesoría requerida a los clientes asignados.• Realizar un seguimiento a las cotizaciones/propuestas presentadas y negociar con los clientes condiciones comerciales definitivas.• Tramitar las órdenes de compra de los clientes de acuerdo con las especificaciones pactadas.• Mantener actualizada la base de datos de clientes y prospectos (CRM).• Realizar las labores administrativas relacionadas con la gestión de ventas: informes de ventas, seguimiento a cuentas, informes del histórico de la relación con el cliente.• Conocer el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa cliente y gestionar las relaciones con los diferentes influenciadores en la venta.• Acompañar el proceso posventa, es decir, la relación del cliente con todas las áreas de la compañía, en el proceso de ejecución, implementación, logística y entrega.C. Responsabilidades generales del área de ventas• Utilización adecuada de las herramientas de venta que brinda la empresa.• Mantenerse en constante actualización y autocapacitación en los temas que conciernen a la venta y al mercado que atiende la empresa.D. Responsabilidades de todos los empleados de la organización• Informar al director(a) de gestión humana sobre los problemas en materia de medicina preventiva y del trabajo, higiene y seguridad industrial que se presenten en cada una de sus áreas laborales.• Comprometerse con la participación de todos los miembros de su área en las actividades de capacitación que se programen.• Participar activamente en las reuniones en las que se traten temas de seguridad, salud ocupacional y medioambiente. Verificar el cumplimiento de las políticas de salud ocupacional, ambiental, y restricción del consumo de alcohol, drogas y tabaco para todos los miembros de la empresa.• Diligenciar los formatos y llevar los controles exigidos por el sistema de gestión por procesos.• Realizar las demás funciones relacionadas con su cargo que le sean asignadas por su jefe directo.

Fuente: Elaboración propia.