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Definir el tipo de negocio

Inicialmente es importante identificar claramente cuál es la situación actual del negocio y en cuál de las siguientes alternativas se encuentra:

• Real o Proyecto: La empresa ya se encuentra en funcionamiento, con productos o servicios y canales de venta establecidos; o, por el contrario, es un proyecto que hace parte de una empresa.

• Físico: Se refiere al lugar tangible donde opera la empresa vendedora de productos o servicios. ¿Cuenta la empresa con un sitio que puede ser visitado por los clientes?, ¿tiene una dirección física?, ¿es una oficina o es una tienda de atención al público?

• E-commerce: ¿Es una tienda online? Es decir, que realiza todas las ventas a través de internet y busca tener un complemento de ventas a través de las redes sociales.

• Pyme: Se trata de una pequeña o mediana empresa que quiere ampliar sus mercados.

• Emprendedor: Las redes sociales se transformaron en una palanca de crecimiento muy importante para los emprendedores que las han sabido utilizar. En el mundo actual las personas se motivan más a comprar por la recomendación de otros usuarios que por las ventajas y beneficios que comunica la compañía.

• Business to business (B2B): En este grupo de empresas se encuentran aquellas cuyos clientes son otras empresas, es decir, no atienden a personas naturales.

• Consultor, asesor, coach: En este grupo se encuentran personas o empresas que prestan este tipo de servicios tanto a personas naturales como a otras compañías.

• Universidad, partido político: Para este tipo de negocios, esta será una estrategia obligatoria, entendiendo que las nuevas generaciones, conocidas como millennials (nacidos entre 1980 y 2000) o centennials (nacidos a partir del año 2000), son las más propensas al uso de las redes sociales, con lo cual es este un canal de comunicación y venta ideal para este tipo de clientes.

• Tú, el personaje público: Resulta fácil explicar esta categoría si pensamos en los artistas, deportistas o incluso los youtubers, tan populares en estos tiempos, pero sin duda alguna este espacio también está reservado para quienes quieran usarlo.

Razones y objetivos para estar en las redes sociales

Una vez definido el tipo de negocio, damos paso al estudio de las razones por las cuales queremos o debemos estar en las redes sociales, con un enfoque de ventas y no de gestión de marca y manejo de la reputación corportiva, que son objetivos perfectamente válidos, pero que no hacen parte del análisis de ventas. CABE ANOTAR QUE ESTAR POR ESTAR NO ES UNA RAZÓN SUFICIENTE PARA ENTRAR EN LAS REDES, COMO TAMPOCO LO ES QUE LA COMPETENCIA TENGA PRESENCIA EN LAS REDES SOCIALES. DEBE HABER UN OBJETIVO BASTANTE CLARO Y DEFINIDO: QUEREMOS ESTAR EN LAS REDES SOCIALES PARA VENDER.

Vender debe ser el objetivo principal, aunque en muchas otras ocasiones moderar la opinión de nuestra empresa o producto también es un objetivo completamente válido. Las ventas a través de las redes sociales son las que guiarán las acciones a ejecutar y las estrategias de marketing.

Una vez se toma la decisión de participar en las redes sociales aparece otro gran objetivo: conseguir el mayor número de seguidores.

¿Cómo empezar?

Lo primero que tenemos que tener claro es quiénes son nuestros clientes, para luego definir el tipo de negocio; una vez se tiene claro cuál es el tipo de negocio y cuáles son sus objetivos, se empiezan a estudiar y a crear las redes sociales, tal como se ilustra en la siguiente tabla.

Tabla 3.1 Pasos para introducir la empresa en las redes sociales

1. Estudiar la competencia local

2. Observar la competencia internacional (el mercado global)

3. ¿Cuál es el mejor modelo?¿En qué redes están?¿Cada cuánto postean?¿Cómo lo hacen?¿Usan imágenes?¿Cuántos fans tienen?

4. Pasar a la acción4.1 Crear la web www4.2 Crear el blog4.3 Definir en cuáles redes estar4.4 Estrategia de contenidos:Formatos: información, imágenes, videos, sonidos, películas Frecuencia: ganar fans

5. Recomponer la estrategiaLa estrategia debe evaluarse contantemente, debido a la rapidez con la que cambian las condiciones del mercado.

Fuente: Elaboración propia.

Vendiendo a través de la generación de contenido

UNA VEZ CREADA LA PÁGINA WEB, SE DA INICIO A LA GENERACIÓN DE CONTENIDO DE CALIDAD Y QUE OFREZCA VALOR AGREGADO A NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO, PARA PUBLICARLO EN NUESTROS BLOGS, CON EL FIN DE INCITAR A NUESTROS LECTORES A REENVIARLO Y RECOMENDARLO A OTROS USUARIOS; ESTA ES LA FORMA DE EMPEZAR A CREAR UNA COMUNIDAD, QUE LUEGO SE CONVERTIRÁ EN UNA AUDIENCIA CAUTIVA Y FINALMENTE EN CLIENTES.

Después de identificar y conocer los intereses de nuestro público objetivo, debemos definir cuál es el contenido que le genera interés y le agrega valor a este; además, la periodicidad adecuada en la publicación de la información es en gran parte lo que determina que nuestros usuarios se mantengan conectados con nuestro sitio web. Existen plataformas en el mundo que ayudan a elaborar de forma profesional, sofisticada e innovadora los blogs; algunas son Wordpress, Blogger, Tumblr, Medium, Svbtle.com, Quora, entre muchas otras.

Aparece una necesidad y es la del posicionamiento en los buscadores usando herramientas de optimización de motores de búsqueda (SEO, search engine optimization) y mercadotecnia en buscadores web (SEM, search engine marketing), para que cuando los usuarios busquen los temas relacionados con nuestros contenidos los buscadores los tengan posicionados en los primeros lugares.

Escoger las redes sociales

La primera característica para destacar es que no todas las redes sociales son iguales y tampoco sirven para los mismos propósitos.

Cada red tiene:

• Su propio perfil

• Su público objetivo

• Un ambiente determinado

• Unas posibilidades concretas de hacer negocios.

Un aspecto clave es que hay que invertir recursos, tiempo, dinero y personal capacitado para el manejo de cada una de las redes en las que se pretende estar. No debe haber equivocaciones, porque se exponen la empresa, los productos y las marcas en una red de alta difusión, para lo bueno y para lo malo.

Principales redes sociales

La siguiente tabla muestra algunas de las principales redes sociales y su uso en función de los negocios.

Tabla 3.2 Principales redes sociales y su uso en los negocios

Facebook: Gran consumo

Twitter: Híbrida, B2B y consumo

LinkedIn: Profesional

YouTube: Multipropósito, segundo buscador después de Google

Pinterest: Catálogo global de ideas

Instagram: Imágenes con emoción

Foursquare: Geolocalización

Fuente: Elaboración propia.

¿Cómo ganar seguidores?

PARA GANAR SEGUIDORES, SE DEBE TENER UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CLARA, QUE PERMITA CREAR LOS MEJORES CONTENIDOS QUE LLEGUEN A UNA COMUNIDAD DEFINIDA PREVIAMENTE, y esta mezcla de buenos contenidos más el crecimiento de la comunidad lo llevarán a tener una audiencia repetitiva, que cada vez querrá saber más de los productos o servicios, y que con el transcurso del tiempo, en este círculo virtuoso, se convertirá en nuevos clientes. Una lista de actividades que debemos poner en práctica o tener en cuenta en cada una de las publicaciones que se realicen y que ayudarán en nuestro objetivo de ganar seguidores se expone a continuación:

• Invitar amigos

• Enviar e-mails

• Incluir el ícono en la página web

• Firmar los correos

• Hacer publicidad

• Sacar promociones que enganchen

• Incrementar las funcionalidades a través de apps.

Monetizar, vender

Todo el camino realizado y descrito hasta ahora aún no conduce a la venta. Realmente todos estos aspectos para entrar en el mundo del social media (redes sociales) permiten ganar seguidores, es decir, generar interés a través de un producto o una marca, llevar al usuario a nuestro blog, donde encontrará información que finalmente lo conduzca a nuestra página web, donde se debe cerrar la transacción, es decir, la venta.

Ventas por catálogo

Este es un tipo de venta que nace en Estados Unidos en 1872, inventada por Aaron Montgomery Ward, quien era un comerciante que recorría gran parte de ese país vendiendo productos a los comercios. Con base en su experiencia y en la observación de los compradores, notó que había un número importante de personas que no tenían acceso a esos productos por dos razones fundamentales: la primera es que vivían en zonas rurales alejadas de los comercios, y la segunda es que los precios finales de los productos se hacían inalcanzables para ellos, debido a la cantidad de intermediarios y comisiones de la cadena de distribución.

Montgomery Ward ideó un sistema que eliminó a un número importante de intermediarios, para que los productos llegaran directamente de sus puntos de venta hasta los compradores finales. Adquirió una gran cantidad de productos comprados al por mayor, obtuvo un descuento importante en su compra por volumen, luego mandó a imprimir en unas hojas los más de ciento sesenta productos que tenía para la venta e hizo llegar estas hojas a las zonas rurales a través de las cooperativas agrícolas. Los compradores debían marcar en la hoja los productos que querían adquirir y enviar esas hojas por correo; los productos comprados les llegaban a su casa, también también a través del correo, un par de semanas más tarde. Diez años después, esa hoja de ciento sesenta productos se convirtió en un libro de más de doscientas cuarenta páginas y más de diez mil productos, con un rápido crecimiento no solo en Estados Unidos sino también en Canadá y el Reino Unido.

Definición de venta por catálogo

La venta por catálogo es un sistema de distribución comercial para vender productos o servicios, utilizando el correo como forma de envío y un catálogo en el que el comprador selecciona los productos.

Principales características de las ventas por catálogo

• Relación calidad-precio de los productos, al ahorrarse los costos de la cadena de distribución y la publicidad.

• No utiliza los canales tradicionales de distribución.

• El catálogo es enviado a la residencia del cliente o puesto a disposición en los puntos de venta.

• El cliente realiza el pedido a través del teléfono, el correo ordinario o internet.

• El producto es entregado por correo o por la persona que la empresa tenga contratada para este fin.

• No se tiene un vendedor que atiende personalmente al cliente.

• Manejo importante de bases de datos, por países, regiones, zonas y territorios.

Beneficios más importantes de las ventas por catálogo

• Facilidad en el envío de los catálogos.

• El comprador encuentra todas las características del producto, así como su tamaño, precio y colores.

• Manejo de promociones limitadas o remates de temporada.

• Acceso a un mercado de grandes dimensiones.

• Llega a geografías a las que físicamente no es rentable llegar.

Desventajas de este tipo de ventas

• No puedes tocar los productos.

• Algunos compradores pueden confundirse con los tamaños ofrecidos.

• No se pueden probar o medir, factor importante en la venta de ropa y moda.

• Los tiempos que pasan entre que tomas la decisión de compra y el momento de recibir el producto.

• El manejo de las devoluciones.

Después de más de un siglo de creado, este tipo de venta sigue siendo vigente y útil para llegar a un público importante en cuanto al tamaño y al que sería improbable de acceder a través de los canales tradicionales de ventas.

Venta directa

Este tipo de venta nace en la Edad Media en Inglaterra, cuando los vendedores ambulantes viajaban constantemente vendiendo productos domésticos. En el siglo XIX aparecen en Estados Unidos estos vendedores ambulantes, que suministraban productos y servicios a comunidades aisladas de las grandes urbes e iban de casa en casa para conseguir la aprobación de las amas de casa. En 1851 nace la primera empresa de venta directa, creada por Isaac Singer, cuando este comenzó a visitar a cada uno de sus clientes para demostrarles el funcionamiento de sus máquinas de coser.

En 1886 David McConnell comenzó a vender libros llevándolos a los hogares de puerta a puerta, ofreciendo un perfume con cada libro vendido, buscando incrementar las ventas. McConnell notó que los perfumes eran más atractivos y tenían mayor aceptación que los libros, y prefirió dedicarse a la comercialización de fragancias y perfumes, dando paso al nacimiento de California Perfume Company, empresa que más adelante se convertiría en Avon, referente mundial de la categoría de venta directa.

En 1940 aparece Nutrilite con un nuevo modelo de venta directa, conocido como marketing multinivel o mercadeo en red, que comercializaba suplementos alimenticios y vitaminas cuyo uso debía ser explicado. Esta empresa incentivó la creación de redes de distribución y pagos diferenciados en la comercialización de sus productos; hoy en día esta empresa es una división de Amway.

Definición de venta directa

Es la venta de productos y servicios que se comercializan por fuera de un local comercial establecido, por lo general en el hogar del consumidor, a través de distribuidores independientes que son los que tienen el contacto directo con los clientes finales.

Características de la venta directa
Fuerza de ventas

• El vendedor es el centro, es la nota distintiva de todo el sistema.

• Generadores de confianza y credibilidad necesarios para que el cliente compre un producto.

• Venta personal, entrar en contacto con el otro, trasciende a lo humano.

• No son empleados de la empresa y reciben un ingreso por comisiones.

• Las empresas generan vínculos personales con los vendedores.

• Los vendedores encuentran un reconocimiento al trabajo bien hecho, la realización personal y profesional, un trabajo con independencia en tiempo y económica.

Requerimientos para que la empresa haga venta directa

• Contar con productos o servicios que acepten este tipo de venta o distribución.

• Cumplir con los principios de la venta directa:

• Precio uniforme

• Que el producto o servicio no se consiga en ningún otro canal que no sea el canal directo

• Adecuado sistema de pago

• Excelente calidad de los productos.

• Suficiente stock para cumplirles a todos los clientes.

• Entrenar y capacitar adecuadamente a la fuerza de ventas, especialmente en técnicas de venta y motivación (en capítulos posteriores se tratará con mayor profundidad el entrenamiento en ventas).

• Estructuras de apoyo:

• Acciones creativas de mercadeo

• Telemercadeo

• Adecuada logística de entrega

• Publicidad (aclarando que solo es disponible en el canal directo)

• Línea de atención a clientes y vendedores por separado.

• Sistema de incentivos y premios, que sea equitativo, competitivo y motivador. En este tema también profundizaremos en los capítulos siguientes.

• Definir la o las modalidades a utilizar de la venta directa:

• Cara a cara: Usando catálogos y venta persona a persona.

• Multinivel: Vender y gestionar la red de vendedores.

• Telefónica: A través de publicidad se incentiva al cliente a llamar, y se realiza el cierre de forma telefónica.

• Stands o ferias.

• Demostraciones: En la casa de los clientes, ante un grupo de familiares y amigos.

• Puerta a puerta.

Ventajas y beneficios de la venta directa

• Generadora de oportunidades de negocio.

• Requiere baja inversión para el enrolamiento de vendedores, debido a que la fuerza de ventas gana una comisión 100% variable, que permite eliminar los costos fijos.

• Los vendedores pueden trabajar a tiempos parciales y generar ingresos extra.

• Atención personalizada.

• El comprador puede probar, tocar y comprobar la calidad de los productos.

• La comodidad que le supone al comprador no tener que desplazarse y poder hacer la compra desde su casa.

• El servicio ofrecido por el vendedor, que se encuentra a disposición del cliente para otros pedidos, aclaraciones, devoluciones y cualquier información en general.

• La entrega de los productos a domicilio.

• La garantía de los productos.

Este tipo de venta impacta a más de sesenta millones de personas alrededor del mundo, y ha transformado no solo el campo de los negocios, sino la vida de las personas.

Venta telefónica

Aunque el inventor del teléfono fue el ítalo-estadounidense Antonio Meucci en el año 1860, fue el escocés Alexander Graham Bell quien lo patentó en Estados Unidos y lo dio a conocer al mundo. En 1872 Bell le presentó el invento al entonces presidente de los Estados Unidos Rutherford B. Hayes, y este le dijo que le parecía un gran invento, pero se preguntó quién querría utilizarlo.

En el año 1877 nace Bell Telephone Company, hoy AT&T, que fue la primera compañía en realizar ventas por teléfono de sus propios productos en los años treinta. La primera gran campaña de ventas por teléfono la lanzó Ford Motor en el año 1970, realizando veinte millones de llamadas hechas por quince mil amas de casa especialmente contratadas y entrenadas para vender usando los teléfonos de sus casas.

Definición de venta telefónica

Como su nombre lo indica, se basa en el uso del teléfono como un canal de ventas, a través del cual las empresas contratan unos asesores para que realicen llamadas a clientes actuales o prospectos, los cuales son previamente seleccionados con el fin de promocionar sus productos o servicios.

Para llevar a cabo la venta telefónica con éxito, deben tenerse en cuenta algunos elementos clave: tener un conocimiento profundo de los productos y servicios, entender los problemas o necesidades que se pretende resolver a los clientes, entre otros. Se recomienda hacer la presentación de la empresa, los productos y los servicios con una técnica de comunicación efectiva basada en el proceso de la toma de decisiones del individuo (tener la atención, generar interés, llevar al deseo y pasar a la acción); así mismo, se debe tener una muy buena argumentación y un buen manejo de las objeciones, y finalmente se debe saber cerrar la venta y hacer seguimiento a los compromisos adquiridos durante la llamada.

Ventajas y beneficios de la venta telefónica

• Bajo costo.

• Permite comercializar productos que no tienen un precio alto y que no resisten los costos asociados a una fuerza de ventas que viaja o visita a los clientes de forma presencial.

• Agilidad y rapidez, entendiendo que la comunicación con el cliente es al instante.

• Interactividad: nos permite entablar conversaciones con los clientes y entender y conocer sus opiniones acerca de nuestra empresa y nuestros productos y servicios.

• Llegar a clientes potenciales con una buena selección previa.

• Flexibilidad: permite cambiar la estrategia rápidamente si vemos que no produce los resultados esperados.

• Es una oportunidad de hacer venta cruzada con clientes actuales.

Desventajas de la venta telefónica

• No es visual y por lo general es una venta en frío.

• Las llamadas pueden ser no deseadas o hechas en momentos inoportunos.

• Estilos de comunicación masivos, no valorados por los clientes.

• Generan contactos de poca calidad.

• Alta tasa de fracaso en la venta.

En el capítulo 12 de este libro trataremos el entrenamiento a los equipos de ventas, que consideramos será una herramienta muy importante para capacitar a los vendedores que quieran hacer este tipo de venta.