Читать книгу: «Nuevas dinámicas del derecho procesal», страница 11

4.2 El crecimiento de los ODR en el comercio en línea
4.2.1 Motivaciones para impulsar los procesos en línea de quejas y reclamos del consumidor

Mientras los nativos digitales ingresan y dominan el lugar de trabajo, individuos a lo largo del mundo han llegado a dar por sentado la capacidad de conectarse eficientemente con casi cualquier persona por la vía de la tecnología digital a cualquier hora —24 horas al día, 7 días a la semana—. También esperamos que nuestras tecnologías funcionen a la perfección, con pocos o ningún inconveniente. “Internet se ha caído” puede compararse con gritar “fuego” en un teatro. Hacemos transacciones, tenemos citas y vemos a un terapeuta —todo en línea—. No es sorprendente por lo tanto que busquemos justicia en línea (Katsh y Rabinovitch-Einy, 2017). Casi todos los sectores de la sociedad han participado en menor o mayor medida en esta integración de la tecnología. Con todo, la comunicación digital puede producir también aislamiento relacional, reducir la creatividad e incrementar la decepción. En consecuencia, los ODR deben sacar provecho de los mejores atributos de las comunicaciones digitales minimizando a su paso las preocupantes consecuencias de la intimidad perdida.

De hecho, el anonimato relativo y la falta de intimidad cara a cara (F2F) pueden aliviar algunas de las presiones sociales y de poder de las comunicaciones cara a cara (Stylianou, 2008). Esto es particularmente cierto para los consumidores que temen los estereotipos o los prejuicios basados en la apariencia. Por ejemplo, se encontró que en las cortes de Michigan los ODR incrementaron el acceso y disminuyeron el riesgo del prejuicio étnico o racial. Investigadores descubrieron una tendencia a “reducir cualquier percepción prejuiciosa potencial basada en la apariencia física, raza, clase o estatus de inmigración” (Fattahi, 2015). Era más probable por lo tanto que las personas de color fuesen tratadas más justamente mediante los ODR que en procedimientos cara a cara (Fattahi, 2015). Además, Matterhorn condujo a un amplio incremento en el acceso público. De acuerdo con una encuesta reciente realizada a usuarios de Matterhorn en diversas cortes de Michigan, “el 39 % de las personas que usaron el sistema declaró que no habrían tenido la posibilidad de asistir a la corte personalmente” (Matterhorn, 2020). Adicionalmente, algunos individuos resultan menos conflictivos en línea que en persona porque la naturaleza asincrónica disipa el enfado antes de que uno pueda dar respuesta. Es probable también que los individuos sean más precavidos a la hora de redactar correos electrónicos debido a la consciencia de que sus mensajes son fácilmente recuperables.

Debería enfatizarse aquí que los ODR usan la tecnología como “tercero” para permitir el diagnóstico e incluso la incorporación de inteligencia aumentada o análisis de datos para asistir a las partes en la comprensión de sus derechos y de sus opciones. Además, los sistemas en línea son más rápidos y más baratos que los procedimientos cara a cara. Una vez más, esto fue confirmado por las cortes de Michigan donde se encontró que los ODR disminuyeron el cierre de casos en un 72 % (14 días en comparación con el promedio de 50 días previo a la ODR) (Matterhorn, 2020). La cantidad de tiempo invertido por el personal en cada caso también menguó en casi el 83 % (27 minutos en comparación con el promedio de 157 minutos previo al Matterhorn) (Matterhorn, 2020). El proveedor de los ODR en Michigan encontró además que solo el 2 % de los casos atendidos en su software termina en mora, en comparación con el 13-37 % de casos sin ODR (NCSC JTC, 2017). Adicionalmente, los ODR pueden valerse tanto de las comunicaciones asincrónicas como del diálogo en tiempo real —bien sea escrito o en video—. Por otra parte, los ODR trascienden fronteras y escapan las restricciones legales de otros procesos para la resolución de disputas internacionales.

No son únicamente los consumidores quienes demandan el acceso a soluciones en línea. Las empresas ahorran tiempo y dinero en el uso de la contratación y las comunicaciones en línea (Becher y Zarsky, 2008). Los comerciantes ahorran dinero al minimizar la asistencia personal o telefónica y al seleccionar los reclamos a través de sistemas en línea que les permitan priorizar y responder masivamente donde sea necesario (Strauss y Hill, 2001). En adición a esto, los comerciantes consiguen y retienen clientes al asegurar los medios para dar soluciones si se presentan problemas de compra.

4.2.2 Ejemplos de los ODR en el comercio en línea

Los comerciantes en línea de corte progresista han desarrollado los ODR como medio para fomentar la confianza del consumidor. Compañías como Amazon o eBay descubrieron prontamente que el servicio al cliente potenciado tecnológicamente tiene sentido para las disputas del comercio en línea (Enderle, 2012). Por ejemplo, eBay le permite a un comprador reportar quejas en su Centro de Resoluciones, al hacerlo este informará la queja al vendedor y dará paso a la negociación en línea, si el comprador queda satisfecho con la solución del vendedor, se puede cerrar el caso (eBay Customer Service, s.f.b). Si el comprador queda insatisfecho con la respuesta del vendedor o el vendedor no responde en el plazo de tres días, el comprador puede pedirle a eBay que “intervenga” y ayude a resolver el problema en un plazo habitual de 48 horas; si eBay se inclina a favor del comprador, este recibirá un reembolso en el plazo de 48 horas; pero si el comprador no sale favorecido cuenta con 30 días para apelar la decisión; normalmente, eBay tomará una decisión en un plazo de 48 horas tras la aplicación (eBay Customer Service, s.f.a).

De manera análoga, Amazon provee a sus usuarios un programa de quejas del comprador. Este programa permite brindar una solución a los compradores que pagaron un artículo si los bienes no llegaron o son diferentes a la descripción del comerciante. Los reclamos deben ser presentados en un plazo de 30 días después del pago finalizado; si el artículo es válido para la Garantía de la A a la Z de Amazon, se cuenta con más tiempo para presentar una queja. Para artículos tangibles, la ventana para presentar una queja va desde 15 hasta 75 días después de realizada la orden, y para bienes digitales, la ventana oscila entre 14 y 30 días después de realizada la orden. Amazon facilita una resolución y procura resolver todos los reclamos en un plazo de 45 días. En caso de que el comerciante no coopere, Amazon puede restringir o eliminar su cuenta (Amazon Payments, s.f.).

Facebook también provee en Estados Unidos una plataforma de ODR que incluye un servicio para vendedores llamado administrador comercial (Facebook for Business, s.f.). Esto se relaciona con las políticas de protección de compra de Facebook que aplican en relación con las ventas a través de Facebook. Esta política establece qué tipos de compras están protegidas (tales como artículos no recibidos, dañados o si un comerciante no sigue su política de devoluciones) y cuáles no lo están (como vehículos, bienes inmuebles, servicios, entre otros.). Los reclamos tienen un límite de 2.000 dólares con una cobertura de por vida de 10.000 dólares como tope (Facebook, s.f.b). Conforme al Administrador Comercial, un vendedor debe responder a las solicitudes del cliente en un plazo de dos días hábiles. Si la empresa no puede solucionar la petición del cliente, este tiene 45 días desde la fecha de entrega para presentar una queja o disputa a ser revisada por Facebook, a partir de ahí Facebook notifica a la empresa para hacerle saber que se ha presentado un reclamo. Facebook considera las comunicaciones relevantes, ordena los documentos y emite una decisión (Facebook for Business, s.f.).

Si se descubre que un reclamo es fraudulento, Facebook puede desactivar la habilidad del consumidor para realizar pagos a través de Facebook o Instagram o tomar medidas adicionales respecto a la cuenta del usuario (Facebook for Business, s.f.). El proceso es informal y de fácil acceso para los usuarios (Facebook, s.f.a). Es interesante, sin embargo, el hecho de que Facebook no facilita presentar acciones en su contra de manera directa. Por el contrario, un usuario de Facebook que tenga una demanda en contra de Facebook debe presentarla en un arbitraje individual (Masquerade Technologies, 2016). Como se señaló líneas atrás, esto es por lo general una táctica para obstaculizar el acceso del consumidor a la justicia en demandas de poca monta ya que el costo del arbitraje presencial usualmente no vale el resultado previsible.

Otro sitio popular de comercio en línea en Estados Unidos es Groupon. Groupon U.S. tiene una política de reembolsos que le permite a los consumidores que están insatisfechos con su compra contactar a Groupon en línea o a través de su aplicación en un margen de catorce días para solicitar un reembolso potencial (Groupon, s.f.a). Groupon no tiene tiendas físicas y dificulta establecer un diálogo en vivo, en cambio, ofrece vínculos de “preguntas más frecuentes” y sugiere a los compradores “fijarse en la letra chica” o contactar a la compañía que vende el bien o servicio a través de Groupon; como último recurso, es posible contactar a Groupon vía telefónica para llegar a una solución (Groupon, s.f.b). El objetivo del sitio es usar la tecnología como su principal medio de servicio al cliente, aunque lo que principalmente ofrece es un reembolso automático o el canje en línea de groupones. Aun así, los usuarios aceptan una cláusula de arbitraje con la renuncia a demandas colectivas (Groupon, s.f.b).

Etsy es otro sitio de comercio en línea reconocido en Estados Unidos que pretende canalizar la mayoría de los reclamos a través de los ODR. Etsy tiene total discreción y resuelve las disputas “de buena fe y basados enteramente en la interpretación de nuestras políticas” (Etsy, 2019b)⁵. Para que un caso sea elegible en Etsy, el artículo deber ser defectuoso en términos de su descripción o no entregado (Etsy, 2019a). Adicionalmente, no se puede realizar un reclamo transcurridos los 100 días de la fecha de entrega estimada (Etsy Help Center, s.f.). Etsy enumera además situaciones en las cuales la disputa es inelegible para su sistema de casos: artículos dañados en el envío, artículos que coinciden con la descripción del vendedor, pero no con las expectativas del comprador, disputas por costos de envío, entre otros. (Etsy, 2019a). No obstante, no deja de requerir que cualquier disputa directamente en contra de Etsy debe ser mantenida mediante arbitraje presencial dentro de la ley de Nueva York (Etsy, 2019b)⁶.

4.2.3 ODR para reclamos menores

Las cortes también están advirtiendo que los ODR son aptos para reclamos menores, presentados con frecuencia por los consumidores. Por ejemplo, Utah ha implementado un programa de ODR para casos de reclamos menores en todo el estado (Stiglich, 2017). Los esfuerzos dedicados a los ODR comenzaron en 2016 bajo el auspicio de un Comité Directivo que exploraba el uso de la tecnología para extender el acceso a la justicia (A2J). Los ODR utilizan un programa por pasos, empezando con el diagnóstico del caso que provee información acerca de los reclamos de los usuarios y las posibles defensas. El programa permite a continuación la negociación en línea o, en su defecto, la mediación. Las partes que lleguen a una resolución pueden presentar sus acuerdos en línea. Si las partes no llegan a un acuerdo en un plazo de 35 días, pasan a una cuarta etapa en la que el juicio se ha de programar en línea o en persona (Departamento de Servicios Tecnológicos de Utah, 2019).

El programa de Utah ha arrojado resultados positivos. Ha reducido los incumplimientos, lo cual significa que las personas se están sintiendo con mayor capacidad para vincularse al sistema (Embley, 2018). En el departamento de impuestos de reclamos menores, el 93 % de los casos llegó a un acuerdo con los ODR, en comparación con el 46 % de aquellos sin la asistencia de los ODR (Embley, 2018). De hecho, el Premio al Impacto Tecnológico de Utah para el 2019 fue otorgado al proyecto Resolución de disputas en línea, cortes estatales de Utah (Departamento de Servicios Tecnológicos de Utah, 2019). El proyecto fue nominado por avanzar en la accesibilidad y la rentabilidad del sistema de justicia civil “al llevar el tribunal a los litigantes en casos de reclamos menores (casos con un valor de 11.000 dólares o menos)” (Departamento de Servicios Tecnológicos de Utah, 2019).

4.3 La reticencia hacia los ODR para el comercio en línea
4.3.1 Encarar los retos de la eficiencia

Dados los beneficios de los ODR, ¿por qué no se ha convertido en la norma, especialmente en el comercio en línea? Por supuesto, yo me he preguntado lo mismo, más ahora que la Unión Europea ha adoptado una Regulación que promueve los ODR para reclamos del consumidor transfronterizos⁷. El problema es que muchos desconfían aún de los sistemas en línea como consecuencia de las violaciones de seguridad, y la mayoría de consumidores no están al tanto de que los procesos de ODR pueden aplicar a sus compras. Al mismo tiempo, pequeños comerciantes no cuentan con los recursos para crear sus propios programas y a algunas compañías no les interesa facilitarle a los consumidores el acceso a soluciones. Muchas compañías enfrentan desafíos en la eficiencia al apuntar continuamente hacia el recorte de costos y el incremento de beneficios —algunas veces en detrimento de futuros réditos—.

Por ejemplo, algunas compañías parecen tener estrategias tecnológicas defectuosas en el sentido de que se enfocan de manera miope en ahorrar dinero: provoca (1) la interrupción del servicio al cliente por la vía del servicio al cliente robótico y (2) la falla en el empleo de medidas estrictas de ciberseguridad. Los consumidores lamentan la creciente falta de servicio al cliente y la incapacidad para contactar a representantes en vivo con respecto a sus compras. Para empeorar aún más las cosas, muchas compañías emplean inteligencia artificial (IA) para proveer respuestas robóticas a las preguntas de los consumidores —lo cual puede satisfacer o no la pregunta realizada—. En efecto, puede ser muy difícil obtener verdadera asistencia. Además, el servicio telefónico no es mucho mejor puesto que las compañías nos ponen en eterna espera, cuelgan las llamadas y las transfieren a múltiples departamentos antes de, finalmente, conectarlas con representantes que pueden no tener la capacidad o el poder de atender las inquietudes (Carder y Gunter, 2001). No es ninguna sorpresa que la mayoría de consumidores renuncien a sus reclamos y no se conviertan en los squeaky wheels que obtienen soluciones (Schmitz, 2012).

Considérese Uber en Estados Unidos. Uber requiere buscar soluciones a través de su aplicación y no ofrece ningún número activo para la mayoría del país. Aún peor, limita el número de quejas que pueden ser atendidas. Si al usuario se le cobró más del precio convenido, Uber le pide al usuario fijarse si se cambió el destino o si se realizaron paradas extra (Uber Help, s.f.b). Si ninguna de esas dos circunstancias aplica, Uber dirige al usuario a la página “mi conductor tomó una mala ruta” (Uber Help, s.f.a). Para esta opción, el usuario debe contactar servicio al cliente donde se revisará su reclamo (Uber Help, s.f.b). Si la persona no es elegible para la circunstancia de “mi conductor tomó una mala ruta”, la única opción del usuario es contactar servicio al cliente para una resolución, pero encontrar un número es un problema (Siddiqui, 2019).

Sin duda, no ofrecer servicio al cliente ahorra dinero. Sin embargo, esto conlleva la pérdida de clientes —lo cual impacta el balance final—. En consecuencia, parece que proveer ODR beneficia las finanzas de una compañía. De hecho, eBay incrementó sus ganancias al proveer ODR (Schmitz y Rule, 2017).

4.3.2 Detrás del arbitraje

Como se señaló ante, Facebook, Etsy y Groupon cuentan con cláusulas de mediación anteriores a la apertura de disputas que requieren que los consumidores entablen sus reclamaciones directamente contra la compañía con la que deben mediar. De manera similar, en los Estados Unidos Airbnb tiene una sección dedicada a la resolución de disputas y de acuerdos ante reclamaciones. Este acuerdo aplica para reclamaciones si el reclamante o el establecimiento residen dentro de los Estados Unidos. El proceso comienza con una negociación informal con el equipo de servicio al cliente de Airbnb y si continúa sin resolverse es dirigido a arbitraje obligatorio con Asociación Americana de Arbitraje. La ubicación para el arbitraje puede darse en cualquiera de las siguientes locaciones:

(1) en el país de residencia; (2) en el condado de San Francisco; (3) en cualquier locación convenida entre el usuario y Airbnb; (4) por vía telefónica o por videoconferencia; o, (5) para reclamaciones o contrarreclamaciones por valores inferiores a $25,000 dólares estadounidenses, únicamente presentando los documentos al árbitro. (Airbnb, 2019)

Otra página web y aplicación popular en los Estados Unidos es Grubhub, quien permite a sus clientes pedir comida en línea por página web o aplicaciones móviles. Sus usuarios son individuos con un alto conocimiento tecnológico, por lo que se pensaría que usaría ODR para resolver sus disputas. Sin embargo, también incluye un acuerdo de arbitraje (Grubhub, 2020). El acuerdo también tiene un desistimiento de acción de grupo que impide a las partes ser representadas colectivamente. Al menos, permite la resolución documental cuando el monto de la controversia es inferior a $10.000 dólares estadounidenses y, por lo tanto, abriendo las puertas al arbitraje en línea (Grubhub, 2020). Aparte, provee un chat en línea para la resolución de asuntos menores (Grubhub, s.f.). Postmates, similar a Grubhub, también requiere arbitraje y prohíbe las acciones grupales de cualquier tipo). Si el reclamante es residente de los Estados Unidos, el proceso de arbitraje se llevará a cabo en su estado de residencia. Si no son residentes de los Estados Unidos, el arbitraje se llevará a cabo en el Condado de San Francisco, California (Postmates, 2019).

Esto parece indicar que algunas compañías pueden darse cuenta de los beneficios de los ODR para promover la buena voluntad y la lealtad de los clientes cuando las reclamaciones no son elevadas directamente contra la plataforma, especialmente cuando es una plataforma facilitadora del comercio. Sin embargo, aún existe un ímpetu hacia entorpecer el acceso de los clientes a las reparaciones y precluyen cualquier tipo de acciones de clase al requerir que el arbitraje de las reclamaciones hechas directamente contra la compañía sea presencial. Esto es especialmente cierto en los Estados Unidos, donde las cláusulas para el arbitraje predisputa tiene una estricta aplicación. Algunos han anotado que esto ha llevado al surgimiento de una “conspiración para el arbitraje” al obligar a todos los clientes de un mercado a someterse a arbitraje obligatorio (Leslie, 2018). Los consumidores tienen poco poder para evitar el arbitraje, especialmente cuando todos los participantes de un mercado requieren el mismo tipo de cláusulas de arbitraje (Leslie, 2018). Esta práctica aísla efectivamente a las compañías de la responsabilidad y hace que, dado el costo del arbitraje, sea casi imposible hacer valer los derechos propios (Leslie, 2018).

En consecuencia, es tiempo de construir un proceso de ODR que ayude tanto a las compañías como a los clientes. Es poco probable que las compañías renuncien a aislarse por medio de cláusulas de arbitraje si tienen que invertir recursos para construir sus propios sistemas de ODR. De cualquier manera, la economía de escala hace esto posible ya que tanto las compañías como los consumidores y las agencias de protección a los consumidores unen fuerzas. Por lo tanto, la siguiente sección sugiere algunas ideas sobre cómo estos grupos pueden unir fuerzas para construir una mejor manera de resolver las reclamaciones de sus clientes al revivir ideas de The new handshake: Online dispute resolution and the future of consumer protection.