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Skalenniveaus und Beispiele
Wenn der Begründungszusammenhang definiert wurde, steht die Festlegung des Verwertungszusammenhangs für die Ergebnisse der Recherche bzw. Evaluation an. Es ist zu definieren, wie die erhobenen Daten auszuwerten sind, wie sie aufbereitet und kommuniziert werden.
Der Aspekt der Ergebnisverwendung ist nicht zu unterschätzen, da sie die Optimierung der Kommunikationsplanung ermöglichen. Dabei können auch überraschende Erkenntnisse helfen, auch wenn sie vielleicht nicht von der Fragestellung beabsichtigt waren. Die Ergebnisse fließen als Rechercheergebnisse in die Konzepterstellung ein, d.h. die Formulierung der Strategie basiert auf diesen Ergebnissen. Dabei können die Ergebnisse sich auf die Auswahl von Zielgruppen, Medien und Inhalten auswirken.
Als Evaluationsergebnisse bewerten die gewonnenen Erkenntnisse die Effektivität, Effizienz, Nachhaltigkeit und Wertschöpfung der durchgeführten und evaluierten Kommunikationsmaßnahmen. Die durchgeführte Pressekonferenz wird z.B. anhand der Medienresonanz bewertet. Dabei ist darauf zu achten, welchen Aspekt der Kommunikationsmaßnahme die Ergebnisse bewerten (Medienresonanz bewertet den Output, nicht die Durchführung oder Planung oder den langfristigen Outcome der Presskonferenz). Die Kommunikation der Evaluationsergebnisse stellt in der Praxis gern eine Herausforderung dar, da auch Schwächen der Kommunikation zu Tage gefördert werden, die eine direkte Kritik an der Arbeit einer Person bedeuten können. Die gemeinhin schwache Bereitschaft zur Selbstkritik sei hier im Hinterkopf zu behalten.
Beispiel | Konzept einer Medienresonanzanalyse
In der praktischen Arbeit kommt die Vorgehensweise der empirischen Forschungsplanung zum Einsatz, sie ist jedoch praxisnah und findet nicht in dem wissenschaftlichen „Wording“ statt. Daher werden die drei Phasen Entdeckung, Begründung und Verwertung in Anführungszeichen gesetzt.
„Entdeckungszusammenhang“: Es soll eine Konzeption für ein Pharma-Unternehmen, das einen Covid19-Impfstoff herstellt, erstellt werden. Dafür soll das Thema medial untersucht werden, d.h. wie wird das Thema in den Publikumsmedien dargestellt und bewertet. Die Frage könnte lauten: „Wie wird das Thema Covid19-Impfung in Publikumsmedien dargestellt und bewertet? Wer sind die Akteure?“
„Begründungszusammenhang“: Das Thema Impfung generell, der Virus im Speziellen, die Akteure im Themenfeld sind zu identifizieren. Ethische und moralisch Aspekte aus der Theorie können dabei interessant sein. Eine Festlegung der genauen Suchbegriffe und Kategorien wird vorgenommen. Hypothesen können lauten: „Die Covid19-Impfung wird als sicher betrachtet“ oder „Die Wirkungsweise der Impfung wird verständlich dargestellt“.
In der Praxis werden selten förmliche Hypothese gebildet, allgemeine Erwartungen fließen aber automatisch in die Kategorisierung der erhobenen Daten ein. Diese „Operationalisierung“, d.h. die Umsetzung von Erwartungen in messbare Items, entscheidet über die Aussagekraft der Ergebnisse. Für eine Medienresonanzanalyse zum Covicd19-Impfstoff wären z.B. zunächst die zu beobachtenden Medien festzulegen, z.B. Bild-Zeitung, Welt, regionale Tageszeitungen, Publikumszeitschriften. Dann wird ein Beobachtungszeitraum festgelegt, z.B. ein Monat. Als Suchbegriff werden „Covid19-Impfstoff“ und ähnliche Begriffe festgelegt. Kriterien der Erfassung wären Medium, Datum, Überschrift, Angaben zum Impfstoff, Akteure, Bewertung/Kommentare des Autors, Journalist/Autor. Die Datenerfassung wird in einem ersten Pretestdurchlauf sehr offen durchgeführt und die Inhalte werden qualitativ erfasst. Diese können dann eventuell in Kategorien unterteilt werden, so dass die Datenerfassung und -auswertung quantifiziert werden kann. Bei neuen Themenfeldern ist dieses Vorgehen wichtig, damit keine wichtigen Tendenzen unerfasst bleiben, weil sie nicht abgefragt werden.
Im Begründungszusammenhang werden die Daten erhoben und ausgewertet. In der „Verwertung“, dem letzten „Forschungsschritt“, geht es lediglich um die Aufbereitung und Verwendung der Ergebnisse. Diese werden im praktischen Fall für die Strategieplanung oder die Evaluation verwendet.
5.2 Qualitative und quantitative Methoden
Im Zusammenhang mit dem Begründungszusammenhang ist zu entscheiden, welche Methoden zum Einsatz kommen. Dabei stehen quantitative und qualitative Methodenquantitative und qualitative Methoden zur Wahl.
Die Erhebung von Daten kann zählend oder interpretierend geschehen, quantitativ oder qualitativ. Beide Richtungen sozialwissenschaftlicher Forschung haben Stärken und Schwächen. In der Kombination können sie die besten Ergebnisse für die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation liefern. Sowohl (Kenn-)Zahlen als auch Inhalte stellen wertvolle Indikatoren für die Optimierung der Kommunikation dar.
Wissen | Quantitative und qualitative Forschung
Quantitative Forschung entwickelt auf der Basis von vorhandenen Theorien und bekannten Zusammenhängen eine Untersuchung. Qualitative Forschung beobachtet meist Situationen und Zusammenhänge, um neue Theorien aufzustellen.
Quantitative Daten sind zählbar. Die quantitative Empirie überprüft meist Theorien, während die qualitative Herangehensweise eher für die Aufstellung von neuen Theorien oder Phänomenen genutzt wird. In Kombination ist es zum Beispiel möglich, eine Situation sowohl qualitativ als auch quantitativ zu untersuchen, um so die Zusammenhänge dann miteinander zu vergleichen und zu ergänzen. Es ist vom Forschungsgegenstand abhängig, welche Herangehensweise sinnvoller ist.
Beide Richtungen sollten Qualitätsstandards einhalten, auch wenn sie in diesem Zusammenhang nicht als wissenschaftliche, sondern als praktische Methode genutzt werden. Wichtig ist bei allen Datenerhebungsmethoden, dass die Vorgehensweise definiert wird, damit quantitative bzw. qualitative Gütekriterien erfüllt werden. Quantitative Gütekriterien sind Reliabilität, Validität und Objektivität.
Reliabilität gewährleitet, dass bei wiederholter Messung dasselbe Ergebnis zustande kommt.
Validität sichert, dass wirklich das gewünschte Konstrukt oder Phänomen erfasst wird (z.B. wirklich die Meinung und nicht ein Wissensstand).
Objektivität wird angestrebt, damit die Erfassung und Bewertung der Daten nicht von subjektiven, emotionalen Befindlichkeiten beeinflusst werden.
Beispiele | Reliabilität, Validität, Objektivität
Reliabilität: Die Artikel einer Medienresonanzanalyse werden von drei verschiedenen Menschen erfasst. Dabei soll sichergestellt werden, dass es keinen Unterschied macht, wer den Artikel liest und erfasst. Dafür ist es notwendig, die Codierer zu schulen und Kontrollerfassungen zu machen. Es werden also vorher klare Erfassungsregeln aufgestellt und diese werden getestet, indem die drei Codierer dieselben Artikel erfassen und die Ergebnisse verglichen werden. Die Unterschiede in der Erfassung sind zu diskutieren und durch die Präzisierung der Erfassungsregeln für die weitere Datenerfassung zu minimieren.
Validität: Für die Medienresonanzanalyse werden Kriterien wie „Gewinn“, „Frauenquote“, „Personalführung“ erfasst und zu einem Gesamtbild des Images zusammengestellt. Dabei ist ein Image ein emotionales Konstrukt und nicht ein organisatorisches Gebilde. Für das Image sollten daher Eigenschaften abgefragt werden, nicht objektive Fakten. Das Image würde demnach mit dieser Analyse nicht erfasst werden, die Messung wäre nicht valide. Validität stellt sicher, dass auch Image gemessen wird und nicht Wirtschaftsdaten.
Objektivität: Eine Bewertung ist jeweils subjektiv. Dabei sollte eine Messung stets nachvollziehbar sein und nicht von persönlichen Befindlichkeiten abhängig sein. Wenn die Medienresonanzanalyse bei der Erfassung z.B. die subjektiven Impfzweifel der Codierer einfließen lässt, dann entsteht in der Summe kein objektives Bild der Medienresonanz, sondern eine persönliche Bewertung der Codierer. Dies ist zu vermeiden. Persönliche Bewertungen sollte nicht in die Datenerfassung oder -auswertung einfließen.
Vor allem bei der qualitativen Datenerfassung und -auswertung ist es wichtig, eine nachvollziehbare Vorgehensweise zu sichern. Dabei hilft es, genaue Regeln aufzustellen, z.B. Kommentare vollständig zu erfassen und sie in zwei festen Schritten zu Kategorien zu verdichten.
Diese Kategoriensystematik ist ebenfalls zu dokumentieren und allen Codierern zu erklären. Außerdem wird die Verdichtung zu Kategorien in der Analyse mit Hilfe von Beispielen erklärt. So werden z.B. die Artikel zum Coivd19-Impfstoff zunächst nach allen Bewertungen durchgesehen und die Kommentare werden vollständig erfasst. Anschließend werden aus den Originaltexten Kerntendenzen herausgezogen und diese werden je nach Tendenz gruppiert oder nebeneinander als Kategorie analysiert.
Bei dieser Verdichtung und Kategorisierung ist es von großer Wichtigkeit, darauf zu achten, dass Texte von verschiedenen Codierern gleich oder ähnlich erfasst werden. Die Inter- und Intra-Kodierreliabilität ist in der qualitativen Forschung besonders wichtig, um eine maximale Objektivität zu sichern. Die Datenerfassung läuft daher im besten Fall teilweise parallel mit verschiedenen Codierern. Inwiefern das in der Praxis ressourcentechnisch realistisch und machbar – sprich: finanzierbar – ist, steht allerdings auf einem anderen Blatt.
In der qualitativen Forschung gilt eine Offenheit für Interpretation, damit neue Erkenntnisse ermöglicht werden. Trotzdem werden Gütekriterien gefordert, um Qualität zu sichern. Qualitative Gütekriterien sind Regelgeleitetheit, Kategoriensystematik, sowie Inter- und Intra-Kodier-Übereinstimmung.
Regelgeleitetheit stellt feste Vorgehensweisen auf, nach denen bei der Interpretation vorgegangen wird. An diesen Regeln haben sich alle Forscher zu halten.
Kategoriensystematik bedeutet, dass versucht wird, aus der offenen Herangehensweise neue Kategorien zu bilden. Diese werden dann anschließend definiert und wiederholt kontrolliert, so dass die Gesamtmenge vollständig den neuen Kategorien zugeordnet werden kann.
Inter- und Intra-Kodier-Übereinstimmung ist gegeben, wenn verschiedene Kodierer einen Text – durch Regeln geleitet – einheitlich dem Kategoriensystem zuordnen bzw. dieselbe Person den Text bei wiederholter Kodierung gleich bewertet.
Das stellt sicher, dass trotz Offenheit in der Zulassung neuer Kategorien systematisch nach definierten Regeln vorgegangen wird und vor dem Abschluss der Datenerfassung sichergestellt wird, dass die gesamte Datenbasis auf dieselbe Art und Weise erfasst und bewertet wird.
Der Einsatz qualitativer Methoden ist immer dann wertvoll, wenn das Themenfeld inhaltlich kaum bekannt ist. Es ist eine wertvolle Vorgehensweise, erst eine kleine explorative, qualitative Befragung durchzuführen, um Tendenzen und Wertungen zu ermitteln. Anschließend wird auf der Basis dieser Ergebnisse eine quantitative Befragung möglich. Dort werden dann Mengen und Meinungen dargestellt.
Wenn die Art der Datenerhebung (quantitativ versus qualitativ) und die Methode (Beobachtung, Befragung, Inhaltsanalyse) festgelegt sind, geht es an die Erstellung des Instruments. Ein Instrument ist die Standardisierung einer Methode. Das können z.B. der Fragebogen für die Befragung, die Checkliste für die Beobachtung, die Medienresonanzanalyse für die Inhaltsanalyse sein.
5.3 Kommunikation operationalisierenOperationalisierung
Nur wer weiß, wo er oder sie hinmöchte, kann den Weg bestimmen und die Wegstrecke messen. Die Ziele der Kommunikation sind nicht immer einfach zu bestimmen. Dieses Kapitel hilft dabei, Unterscheidungen zu sehen und damit die Situation und Erfolge besser operationalisieren zu können.
Nach eingehender Analyse der Situation kann nun mit der strategischen Planung begonnen werden. Die Strategie ist das Kernstück, der Bauplan der Kommunikationskampagne. Sie umfasst die Ziele, die Zielgruppen, die Kerninhalte und Kernmaßnahmen. Um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie eine Strategie Ziele definieren kann und welche „Dinge“ die Unternehmenskommunikation beeinflussen können, ist eine Aufsplittung der unterschiedlichen Phänomene der Kommunikationswirkung der Strategie in diesem Werk vorangestellt.
Kommunikation findet im Unternehmen (und auch in der Organisation) nie zum Selbstzweck statt. Sie steht immer in der Verantwortung, etwas für das Unternehmen zu leisten. Dieser Beitrag ist der WertschöpfungWertschöpfungsbeitrag. Die interessante Frage ist, was Kommunikation zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Die Auffassungen darüber reichen von Image beeinflussen bis hin zu Absatz generieren. Da Kommunikation immer zwischen Menschen stattfindet, ist im Prinzip alles möglich. Die Frage ist jedoch, ob Ursache und Wirkung eindeutig zugewiesen werden können: Hat der TV-Spot wirklich bewirkt, dass die Kundin das Auto gekauft hat? Oder war es doch eher der Preis oder die Verfügbarkeit? Da menschliches Handeln komplex und nicht rein rational ist, ist es nie 100%ig vorhersagbar und vollständig zu erklären. Aber es können Statistiken erstellt werden, die die Wahrscheinlichkeit von wünschenswertem Verhalten berechnen lassen.
Bei der Planung von Kommunikation wird der UnternehmenserfolgUnternehmenserfolg immer das oberste Ziel sein. Dieses Oberziel gilt es für die Kommunikationsplanung herunterzubrechen in einzelne erreichbare Kommunikationsziele. Diese müssen nicht immer monetär sein. Es kann auch sein, dass die Kommunikationsziele nicht quantitativ zu bestimmen sind, sondern eher aus qualitativen Aussagen und Bewertungen bestehen. Diese Eigenschaft macht sie nicht weniger wichtig. Es ist nicht zu unterschätzen, welche Rolle qualitative Bewertungen für uns in vielen Lebensbereichen besitzen. So werden z.B. Mitarbeiter qualitativ bewertet, das Wirtschaftsklima wird qualitativ (untermauert von quantitativen Daten) bewertet. Meistens gibt es zwar quantitative Messwerte, die die Gesamtbewertung erleichtern. Letztlich werden jedoch Texte, Kunst, Wein, Mode, Essen etc. sehr oft nach der subjektiven Einschätzung von Experten bewertet. Das ist gesellschaftlich anerkannt und auch in Unternehmen tägliche Praxis. So schätzt der Leiter seine Mitarbeiter ein oder die Chancen, ein neues Geschäft abzuschließen. Und es passiert leider sehr häufig, dass Bewertungen gerade in wichtigen Unternehmensfragen viel zu sehr auf dem persönlichen Stimmungsbarometer basieren. Eine professionelle Bewertung sollte so objektiv wie möglich sein.
| Dimension | Verortung | Zeithorizont | messbar | |
| Aufmerksamkeit/Wahrnehmung/Wissen | kognitiv | individuell über alles | kurzfristig/u.U. langfristig gespeichert | Befragung/Beobachtung, z.B. Klausur |
| Meinung | affektiv | individuell zu allem | kurzfristig/schnell geändert | Befragung mit Skalen, z.B. Guttman oder Likert |
| Image | affektiv | objektbezogen, z.B. Organisation | mittelfristig/schnell kaputt | Befragung mit Skalen, z.B. Semantischem Profil |
| Beziehung und Vertrauen | affektiv | individuell/sozial | mittelfristig/schnell kaputt | Befragung mit Skalen oder Soziometrie/Netzwerkanalyse |
| Einstellung | affektiv/kognitiv/konativ | Individuell zu Thema/Objekt/Organisation | langfristig/langsam verändernd | Multidimensionale Befragungen |
| Reputation | affektiv/kognitiv/konativ/sozial | kollektiv, objekt-/handlungsbezogen, z.B. Organisation | langfristig/langsam verändernd | Multidimensionale Befragungen |
| Verhalten | konativ, sozial | individuell, kumulativ als Masse | kurzfristig, mittelfristig, langfristig | Beobachtung, Befragung |
Tab. 2:
Wirkungen von Kommunikation
Professionelle Kommunikation stellt einen argumentativen Bezug zwischen dem Unternehmenserfolg und der Kommunikation her. Dafür ist es wichtig, einzelne Stufen der Kommunikationswirkung zu identifizieren und messbar zu machen – zu operationalisieren. Es ist also zunächst darzustellen, um welche Wirkung es sich genau handelt und im zweiten Schritt ist zu untersuchen, wie diese Wirkung gemessen werden kann.
In diesem Ansatz werden acht Stufen betrachtet: Aufmerksamkeit/Wahrnehmung/Wissen, Meinung, Image, Beziehung und Vertrauen, Einstellung, Reputation, Verhalten (siehe Tabelle 2).
Die Stufen bauen nicht direkt aufeinander auf. Sie können einzeln und direkt angesprochen werden. Da Unternehmenskommunikation sehr breitgefächert ist und sowohl intern als auch extern agiert, sind die Ziele ebenso unterschiedlich und nicht in einem einfachen Standard zu integrieren.
5.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
Die AufmerksamkeitAufmerksamkeit des Menschen ist begrenzt. Informationen gelangen über die Sinne in das Gehirn und werden dort verarbeitet. Ohne an dieser Stelle auf neurologische Details einzugehen, soll darauf hingewiesen werden, dass ohne Aufmerksamkeit keine Inhalte vermittelt werden können: Analyse und Urteilsfähigkeit bedürfen der vorherigen Aufmerksamkeit.
Die SinneSinne des Menschen umfassen im klassischen Verständnis das Sehen, Hören, Schmecken, Fühlen, Riechen und den Gleichgewichtssinn. Jeder Sinn kann einzeln angesprochen werden. Das Zusammenspiel von mehreren Sinnen erzeugt eine höhere Chance, dass Inhalte gespeichert und „gelernt“ werden. Sie werden dann zu einer Meinung oder zu Wissen.
Abb. 13:
Sinne und KanäleKanäle der Wahrnehmung
Wie stark die Aufmerksamkeit durch Bewegung, durch Farben und Töne gesteuert werden kann, zeigt ein Video, dass im Internet unter dem Stichwort „selective attention test“ leicht zu finden ist. Es demonstriert den Aufmerksamkeitstest der Wissenschaftler Daniel Simons und Christopher Chabris. Mit Hilfe einer Gruppe von Menschen, die sich in ständiger Bewegung einen Ball zupassen, wird aufgezeigt, wie eingeschränkt die Aufmerksamkeit des Betrachtenden ist. Die Situation wird von den meisten Menschen mit einem Tunnelblick verfolgt: Sobald die Aufmerksamkeit des Betrachters von den Ballspielern „gefangen“ wird, blenden diese die Wahrnehmung von „unpassenden“ oder nicht erwarteten Ereignissen aus. Ein ins Bild springender, als Affe verkleideter Mensch wird von den meisten Probanden, die sich das Video anschauen, nicht wahrgenommen – obwohl er unübersehbar durch das Bild läuft. Ähnliche Experimente mit Hütchenspielen belegen das Phänomen der Fokussierung der Aufmerksamkeit ebenfalls. Für die intentionale Kommunikation kann dieses Phänomen genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gezielt zu lenken.
Sobald die Aufmerksamkeit gewonnen wurde, beginnt die aktive WahrnehmungWahrnehmung die Informationen zu verarbeiten. Sie werden organisiert und sortiert, sie werden mit vorhandenem Wissen oder Erfahrungen verglichen. Sobald eine Identifizierung und Einordnung in einen Kontext stattfinden, kann das Wahrgenommene gespeichert werden. Dabei ist diese Einordnung nicht immer einheitlich oder eindeutig. Oft sind Wahrnehmungen durch Faktoren wie die Betrachtungsweise, die Konzentration, die Situation oder die Persönlichkeit beeinflusst.
Abb. 14:
Beispiele für optische Täuschungen
Das Phänomen der optischen Täuschung (siehe Abbildung mit den Strichen, die gleich lang sind, und den Kreisen, von denen die hellen jeweils gleich groß sind)optische Täuschung ist eine Variante der Wahrnehmung, die Aufmerksamkeit erzeugen kann durch den bewussten Einsatz von Zweideutigkeiten. Analogien und Anspielungen können in der Unternehmenskommunikation effektiv genutzt werden. Dabei werden z.B. Schlüsselreize wie sexuelle Anspielungen immer noch in der Werbung bewusst eingesetzt, um Aufsehen und Aufregen zu erzeugen.
Unser Gehirn versucht, Neues mit Bekanntem zu verknüpfen. Ein psychologisches Phänomen dabei ist die Wiederherstellung des Kontexts. Wenn Lern- und Abrufkontext übereinstimmen, dann werden Inhalte besser rekapituliert, weil sie als „Episode“ gespeichert werden. Auch die Verknüpfung von Emotionen mit Wissen ist einprägsamer, weil Gefühle in einem anderen Teil des Gehirns gespeichert werden als Wissen. Auf diese Weise werden Zusammenhänge gespeichert und nicht nur einzelne Informationen. Diese Eigenschaft macht sich die Kommunikation beim Storytelling und beim bewussten Einsatz von Bildsprache zunutze.
Aufmerksamkeit und Wahrnehmung können je nach Situation bei der Zielgruppe beobachtet werden oder sie sind nachträglich zu erfragen. Dabei spielt die Situation eine große Rolle: Es kann z.B. bei einer Vortragsveranstaltung beobachtet werden, ob die Gäste konzentriert zuhören oder lieber mit Sitznachbarn reden oder mit dem Handy beschäftigt sind.
Die Wahrnehmung einer Produktpräsentation kann erfragt werden. In der klassischen Werbung gibt es für die Wahrnehmung Tests, die den Blick einer Testperson analysieren. Im Sponsoring kann die Wahrnehmung bedeuten, dass das Logo des Unternehmens gesehen wurde. In der internen Kommunikation kann die Wahrnehmung einer veränderten Innenausstattung der Sozialräume erfragt werden. Anders ist kaum zu erfahren, ob die Zielpersonen die gewünschte Neuerung wahrgenommen haben. Es ist immer ein individuelles Konzept zur Messung von Wahrnehmung zu erstellen.
