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4.1 Recherchekreise
Die Recherche sollte inhaltlich vom Spezifischen zum Allgemeinen verlaufen. In Kreisen dargestellt beginnt die Recherche intern und untersucht das Unternehmen. Der zweite Recherchekreis erweitert den Blickwinkel auf die Stakeholder des Unternehmens. Es geht um die engsten und weitesten Bezugsgruppen, die für das Unternehmen relevant sind. Der dritte Kreis beschäftigt sich mit dem thematischen Umfeld der Kampagne. Der äußere Kreis richtet den Blick auf die großen, gesellschaftlichen Zusammenhänge und Trends.
Abb. 4:
RecherchekreiseRecherchekreise
Die interne Recherche
Die interne Recherche möchte alle Informationen zum Unternehmen zusammentragen. Dabei geht es um die Firmengeschichte, ihre Zusammensetzung und Rechtsform, ihren Standort bzw. ihre Standorte und um alles, was das Unternehmen ausmacht. Die Art der Unternehmensführung und die Traditionen und Werte innerhalb der Firma können eine wichtige Rolle bei der Planung von Unternehmenskommunikation spielen. Interessant sind auch die kritischen Themenbereiche, Konflikte und Schwächen des Unternehmens. Außerdem ist es gut zu wissen, wie die formellen und informellen Kanäle im Unternehmen verlaufen: Wie sind die Strukturen im Organigramm vorgesehen, wie nehmen Neuigkeiten im Unternehmen ihren informellen Lauf? Das Organigramm bietet wichtige Informationen zur offiziellen Struktur. Ein Soziogramm kann erstellt werden und dann die informellen Wege und Netzwerke darstellen (mehr dazu in Kapitel 5.3.6 ).
Abb. 5:
Die interne Recherche
Der Nahbereich
Der zweite Recherchekreis untersucht den Nahbereich. Der Nahbereich des Unternehmens umfasst alle Stakeholdergruppen. Dabei geht es nicht nur um Mitarbeiter und Kunden, sondern um alle Menschen, die für das Unternehmen intern oder extern wichtig sind. Das können also auch Menschen sein, die das Grundstück nebenan besitzen oder die im Gemeinderat über Firmenexpansionen mitentscheiden. Stakeholder sind alle Bezugsgruppen, die für das Unternehmen eine Rolle spielen oder spielen könnten. Diese gilt es zu identifizieren und kennenzulernen. Das bedeutet, dass zunächst Gruppierungen zu definieren sind.
Eine Gruppe wird durch gemeinsame Interessen oder Eigenschaften definiert. Das können soziodemographische Eigenschaften sein, es können gemeinsame Werte oder Interessen sein. Solche Gruppen können durch Befragungen von Mitarbeitern erkannt werden, z.B. Vertriebsmitarbeiter, die genau wissen, mit was für Vertriebspartnern das Unternehmen zu tun hat. Oder die Menschen am Empfang oder vom Besucherservice, die darüber Auskunft geben können, was für Menschen aus der allgemeinen Bevölkerung sich für das Unternehmen interessieren.
Wenn die Stakeholdergruppen erkannt und beschrieben wurden, kann die Recherche diese intensiv beleuchten. Je wichtiger die Gruppe, umso mehr Informationen sollten über sie in Erfahrung gebracht werden. Das beginnt vom speziellen Verhalten bezüglich Informationssuche, Medienverhalten, Ausdrucks- und Kommunikationsverhalten über Vorlieben im Bereich Konsum, Freizeit, Arbeit. Meinungsforschungsunternehmen (z.B. das Institut für Demoskopie Allensbach oder die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) erheben standardmäßig detaillierte Informationen zu Familie, Freizeit und Beruf, zu Werten und Meinungen und zur Lebensführung. Dort sind auch digitale Zugänge möglich, um genaue Profile von Stakeholdern zu erstellen.
Manche Stakeholder werden im Zusammenhang mit der geplanten Kampagne zur anvisierten Zielgruppe. Dafür sind detaillierte Informationen wertvoll, um anschließend Persönlichkeitsprofile wie „Personas“ zu entwickeln. Diese helfen später bei der Planung der passenden Inhalte und Maßnahmen. Die Erstellung von Persönlichkeitsprofilen wird in Kapitel 7.1 erläutert.
Abb. 6:
Der Nahbereich der Recherche
Das thematische Umfeld
Der dritte Recherchekreis geht auf die Themen im Zusammenhang mit dem Unternehmen ein. Ausgehend vom Thema des Auftrags, wie er im Briefing formuliert wurde, sind hier auch Themen von Interesse, mit denen das Unternehmen in anderen Beziehungen in Berührung kommt. Das kann ein historisches Thema sein (z.B. Zwangsarbeitervergangenheit im Zweiten Weltkrieg) oder ein aktuelles Thema (z.B. Umweltverträglichkeit von aktuellen Produkten). Ein saisonales Thema kann von Interesse sein (z.B. Sommertrockenheit und deren Auswirkung auf die Weinernte) oder aber auch ein allgemein gesellschaftliches Thema, mit dem das Unternehmen bisher in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit noch nicht in Verbindung gebracht wurde, das jedoch durchaus Verbindungen aufweist. Aus Themen können in der Unternehmenskommunikation Geschichten geschrieben werden. Sie bieten die Inhalte, mit denen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt und gebunden werden kann. Daher ist es bei der Themenrecherche von Vorteil, wenn nicht nur im Altbekannten recherchiert wird, sondern auch „über den Zaun“ geschaut wird und eventuell auch ein Transfer von völlig anderen Bereichen gewagt wird. Um diese kreative Öffnung für neue Themen zu erleichtern, bieten sich Kreativmethoden an, die im Team durchgespielt werden. Kapitel 12.3 geht auf Kreativitätstechniken ein, die in verschiedenen Abschnitten der Konzeptionstechnik zum Einsatz gebracht werden können.
Eine weitere Vorgehensweise, um Themen zu identifizieren, ist, zu untersuchen, welche Themen von Wettbewerbern oder Partnern des Unternehmens besetzt werden. Wie werden die Themen genutzt? Wie ist die gesellschaftliche Relevanz einzuschätzen und wie fällt die allgemeine Bewertung des Themas aus? Welche weiteren Akteure bewegen sich auf dem „Meinungsmarkt“ zu dem Thema?
Wenn Themen identifiziert wurden, dann geht es darum, zu erfahren, wie das Thema in der Öffentlichkeit bewertet wird und wie damit umgegangen wird. Vielleicht können auch schon Meinungsbildner identifiziert werden, die dem Thema bereits ein „Gesicht“ geben und die eventuell als Testimonial oder Influencer für die Kampagne zu nutzen wären.
Diese Themenbeobachtung und -analyse wird auch unter dem Fachbegriff Issues-Monitoring und -Management thematisiert. Im besten Fall wird dies kontinuierlich im Unternehmen betrieben, damit immer ein „Frühwarnsystem“ besteht, das auf relevante Themen hinweist. Dies dient auch dazu, frühzeitig Risiken und Krisenpotenziale zu erkennen, auf die dann präventiv reagiert werden kann. Mehr zum Issues-Monitoring im Kapitel 9.2.6.
Abb. 7:
Der Themenkreis in der Recherche
Das gesellschaftliche Umfeld
Das gesellschaftliche Umfeld stellt den äußersten Recherchekreis dar. Dieser untersucht allgemeine, gesellschaftliche Trends und die öffentliche Meinungöffentliche Meinung. Dafür können repräsentative Meinungsumfragen genutzt werden oder in Trend-Magazinen nach den neuesten Entwicklungen gesucht werden. Trendscouts verfolgen professionell die neuesten Entwicklungen für Unternehmen. Die öffentliche Meinung kann im veröffentlichten Meinungsbild der Medien gespiegelt werden. Die aktuellen, gesellschaftlichen Rahmenbedingungen werden z.B. in der neuesten Rechtsprechung oder der Verabschiedung neuer Gesetze und Regeln deutlich. So werden z.B. Elektroroller zurzeit vermehrt überwacht, weil sie gesellschaftliche Veränderungen mit sich bringen (Unfälle, Ärger).
Meist entstehen neue Trends zunächst ohne Regulierung, bis gesellschaftlich die Notwendigkeit entsteht, dass dieser neue Trend im Sinne der Allgemeinverträglichkeit reguliert werden muss (z.B. Rauchen in der Öffentlichkeit – dort hat die Regulierung Jahrzehnte gebraucht). Auf diese Weise entstehen zunächst WerteWerte, die dann in gesellschaftliche NormenNormen (Verhaltensregeln) umgesetzt werden. Je nach Dringlichkeit wird der Ruf nach gesetzlicher Regulierung laut, der das Gesetzgebungsverfahren aktiviert. Diese Entstehung neuer Werte und Regeln kann für Unternehmen sehr wichtig zu beobachten sein. Je nach Situation wird eine Einflussnahme auf diesen Prozess anzuvisieren sein (Lobbying).
Das gesellschaftliche Umfeld kann systematisch anhand von Indikatoren beschrieben werden. Für die Unternehmenskommunikation ist dies der „Nährboden“ der Kommunikation.
Abb. 8:
Das gesellschaftliche Umfeld
4.2 Arten der Recherche
Für die Recherche müssen Daten analysiert werden. Diese können selbst erhoben werden oder es können bereits vorhandene Daten oder auch Analysen genutzt werden. Die selbst erhobenen Daten fließen in die Primärrecherche, die Analyse verfügbarer Daten stellt die Sekundärrecherche dar.
Die PrimärrecherchePrimärrecherche setzt empirische Methoden ein, um maßgeschneiderte Antworten zu bekommen. Naturgemäß ist das primäre Recherchieren zeit- und ressourcenaufwändig. Daher ist es ratsam, sich als Erstes darüber klar zu werden, welche Ressourcen (Personal, Zeit, Geld, Wissen und Erfahrung) für die Recherche zur Verfügung stehen. Meist ist der Zeitrahmen klar definiert, da der Termin für die Fertigstellung und Präsentation der Konzeption feststeht.
Die Primärrecherche im Rahmen der Konzeptionstechnik sollte wissenschaftlichen Standards genügen, auch wenn sie nicht gesellschaftlich repräsentativ oder theorieweisend sein muss. Die Basis einer Befragung, Beobachtung oder Inhaltsanalyse sollte sich jedoch an quantitativen oder an qualitativen Gütekriterien orientieren. Auf diese Weise bieten die Ergebnisse der Kampagnenplanung – und damit vor allem der abschließenden Präsentation – eindrucksvolle Erkenntnisse, die die Argumentation für das geplante Kommunikationsprogramm stärkt. Wie eigene Datenerhebungen dargestellt werden können, findet sich in Kapitel 5.
Nicht alle Daten müssen neu erhoben werden. Die SekundärrechercheSekundärrecherche sucht und analysiert alle Daten, die bereits durch Beobachtung, Befragung oder Inhaltsanalyse erhoben wurden. Dabei handelt es sich um Studien, Meinungs- und Marktforschung, Trendanalysen und Ähnliches. Die Quellen für diese Daten sind z.B. alle internen Analysen zu Unternehmen, Kommunikation und Vertrieb. Meinungsforschungsdaten sind bei Instituten wie dem Allensbacher Institut zu bekommen. Der ALLBUS ist ein frei zugängliches, statistisches Datenkompendium, das für Forschungszwecke genutzt werden kann. Marktforschungsdaten liegen jedem Unternehmen über die eigene Mediaabteilung oder -agentur vor. Verbände sind eine wertvolle Quelle für themenbezogenes Fachwissen. Statista entwickelt sich zu einem Portal für umfangreiche Analysen und Daten – dabei ist jedoch immer zu beachten, dass diese Daten von Statista nur zusammengetragen werden und aus unterschiedlichsten Quellen stammen.
Daten aus Sekundärquellen sind immer nach ihrer Qualität und Wertigkeit zu beurteilen. Es stellt sich die Frage, ob diese Daten für die aktuellen Fragestellungen die passenden Antworten und Informationen liefern. Die statische Qualität ist anhand einer Kontrolle von Basis, Grundgesamtheit, Art der Datenerhebung und -auswertung zu kontrollieren. Dabei kommt es darauf an, was für eine Kommunikationskampagne entwickelt werden soll. Nicht für alle Kommunikationsaufgaben sind Untersuchungen von wissenschaftlicher Reichweite notwendig. Bei Verwendung verschiedener Quellen ist jedoch immer zwingend notwendig, die Vergleichbarkeit zu kontrollieren, oder die Verwendung der Ergebnisse streng voneinander zu trennen und auch auf diesen Unterschied hinzuweisen.
Abb. 9:
Quellen der Sekundärrecherche
4.3 Planung der Recherche
Der Einsatz von primärer und sekundärer Recherche ist mit dem Zeitrahmen des Konzeptionsprojekts abzustimmen. Im Briefing werden Vorgaben zum zeitlichen Ablauf gemacht worden sein. Diese bestimmen den Aufwand, der für die Recherche betrieben werden kann. Es gilt, so gründlich wie möglich zu recherchieren, da dies das Fundament für die strategische Bedeutung der Konzeption legt. Gleichzeitig sind nicht nur zeitliche, sondern auch personelle und vor allem finanzielle Ressourcen für eine umfangreiche Recherche notwendig. Eine arbeitsteilige Organisation erleichtert hier den Arbeitsaufwand (Hinweise zum Projektmanagement finden sich in Kapitel 8.2).
Damit die Fokussierung auf Prioritäten in der Recherche möglich ist, macht es Sinn, einen Rechercheplan zu erstellen. In diesem Plan ist festzuhalten, durch welche Primär- und Sekundärquellen die Recherchekreise abgedeckt werden. In einem ersten Durchlauf werden alle Recherchemöglichkeiten eingetragen, damit im zweiten Durchlauf dann die wichtigsten Recherchen, die realistisch durchzuführen sind, identifiziert werden. Dabei können auch Suchbegriffe bzw. Fragestellungen für die weitere Planung definiert werden. Der Rechercheplan kann auch durch Angaben zur Aufgabenverteilung und Zeitplanung ergänzt werden.
Abb. 10:
Vorlage für die Erstellung einies Rechercheplans
In diesem Template werden zunächst die wichtigsten Stakeholder festgelegt. Dann wird zu jedem Recherchekreis überlegt, welche Themen und Fragen wichtig sind und wo Informationen zu den Fragen herkommen können. Primäre Quellen sind solche, mit denen selbst Daten erhoben werden. Das sind z.B. Mitarbeiterbefragungen, aber auch Inhaltsanalysen von Pressemitteilungen oder Beobachtungen zum Organigramm und den informellen Strukturen im Unternehmen.
Die Sekundärquellen stellen alle bereits erhobenen Daten dar und nutzen fertige Analysen. Das können vorhandene, interne Befragungen sein oder bereits durchgeführte Analysen zum Unternehmen, z.B. von Unternehmensberatungen.
Im internen Bereich wird es in erster Linie um die eigene, primäre Datenerhebung gehen, die sowohl qualitativ als auch quantitativ das Unternehmen beleuchtet. Die qualitative Recherche kann auf Stärken und Schwächen hinweisen, die nicht sofort erkennbar sind. Sofern Ressourcen zur Verfügung stehen, können neu entdeckte, interne Phänomene nach der qualitativen Entdeckung auch quantitativ analysiert werden.
Im Nahbereich konzentriert sich die Recherche auf die wichtigsten Stakeholder. Diese werden direkt selbst beobachtet, befragt und analysiert oder es werden Daten von Meinungsforschungsinstituten hinzugezogen. Diese sekundären Daten können hilfreich dabei sein, Interessen und Gewohnheiten von z.B. der Zielgruppe „politisch Interessierter“ zu erfahren. Wenn die Stakeholder aus sehr speziellen Gruppen bestehen, ist eine primäre Befragung oder Beobachtung effizienter, da sie exaktere Erkenntnisse liefert. Es ist nicht zu vernachlässigen, dass die Befragung selbst bereits Interesse am Gegenüber kommuniziert und damit selbst ein Kommunikationsinstrument darstellt.
Das Thema wird im Hinblick auf Markt und Branche betrachtet. Das kann primär in Form von Inhaltsanalysen von Medienberichten geschehen oder sekundär unter Nutzung von Verbandsanalysen oder Branchenkennzahlen. Diese Sekundärrecherche geschieht ähnlich wie die Recherche zur Gesellschaft: Dort spielen ebenfalls Trendreports und Gesellschaftsanalysen eine zentrale Rolle. Gesellschaftliche Trends können zudem ebenfalls mit Hilfe von Medienresonanzanalysen und Social-Media-Analysen primär untersucht werden.
4.4 Zusammenfassung der Recherche
Die Recherche wird in Kreisen von innen nach außen durchgeführt. Sie basiert auf vorhandenen Analyseergebnissen und selbst erhobenen Daten. Dabei kommen alle empirischen Methoden zum Einsatz. Ein Rechercheplan legt die genaue Vorgehensweise fest. Diese Daten nutzen nicht nur zu Beginn der Planung, sondern auch anschließend zur Erfolgskontrolle und Evaluation der Kommunikation.
Die Recherche ist damit nicht endgültig abzuschließen. Während des gesamten Konzeptionsvorgangs kann es immer passieren, dass neue Fragen entstehen und weitere Recherchen nötig werden. Im besten Falle kann dafür sogar eine Person „abgestellt“ werden, die sich auf die Informationsbeschaffung konzentriert.
Aus dem Leben | Der Autokauf
Beim Autokauf ist Vorsicht geboten: Es wird viel Geld für ein technisches Gerät ausgegeben, das im Normalfall nicht ganz zu durchschauen ist – es sei denn, der Käufer ist selbst Automechaniker. Mit dem Autokauf sind weitere Kosten verbunden: Versicherung, Steuer, Verbrauch, Unterhaltskosten. Bevor die Entscheidung für ein Exemplar getroffen wird, sollte genau recherchiert werden.
Dafür ist es sinnvoll von den eigenen Bedürfnissen auszugehen: Was für ein Auto brauche ich? Wie groß sollte es sein? Was habe ich damit vor? Im nächsten Schritt ist zu überlegen, wie hoch der Preis sein darf. Darüber hinaus ist es wichtig zu recherchieren, was an Steuern und Versicherungen anfällt. Wie hoch sind die laufenden Kosten? Eine weitere Frage wäre, von welcher Marke das Auto sein sollte bzw. welches Modell? Dabei spielt sicherlich das Image der Marke eine Rolle: Ist es ein praktisches Auto oder ein schickes? Bei der Recherche ist es sinnvoll, mit den wichtigsten Faktoren zu beginnen und die Informationen dann aus dem weiteren Umfeld zu sammeln.
Rechercheinhalte können aus unterschiedlichen Quellen kommen: Manche Information steht im Internet, für andere gibt es z.B. Fachzeitschriften oder Werbeprospekte. Freunde und Verwandte können gefragt werden, was sie von einem Modell halten oder welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Es ist auch möglich, sich durch die Beobachtung im Straßenverkehr einen Eindruck zu verschaffen, welches Auto zu einem passen würde. Damit findet eine umfassende Recherche auf allen Ebenen und unter Nutzung aller Infoquellen statt – und im Endeffekt liegen so viele Informationen vor, dass die Entscheidung für ein spezielles Modell gut vorbereitet ist.
Weiterführende Literatur
Haarkötter, H. (2017). Google & mehr: Online-Recherche. Wie Sie exakte Treffer auf Ihre Suchanfragen erhalten. Köln: Herbert von Halem Verlag
Kaiser, M. (2015). Recherchieren: klassisch–online–crossmedial. Springer-Verlag
Leif, T. (Hrsg.) (2010). Trainingshandbuch Recherche. Informationsbeschaffung professionell. 2., erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Müller, R./Plieninger, J./Rapp, C. (2013). Recherche 2.0: Finden und Weiterverarbeiten in Studium und Beruf. Wiesbaden: Springer VS
Schöfthaler, E. (2006). Die Recherche. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. Berlin: Econ-Verlag
5 Methoden und Instrumente der Recherche und Evaluation
Lernziele | In diesem Kapitel werden die Aspekte der Planung und Durchführung von Methoden der Datenerhebung dargestellt. Die praktische Anwendung als Instrument z.B. in Form einer Medienresonanz- oder Social-Media-Analyse und die technische Fertigkeit der Erstellung von Pivottabellen zur Datenauswertung runden das Lernprogramm dieses Kapitels ab.
Schwerpunkt dieses Lehrbuches ist der Einsatz von Methoden in der Konzeptionstechnik. Daher wird im Folgenden auf die wichtigsten Aspekte bei der Planung und Durchführung empirischer Datenerhebung und -analyse eingegangen. Dabei geht es um die zweckorientierte, effiziente Planung von Befragungen, Beobachtungsleitfäden und Inhaltsanalysen wie z.B. einer Medienresonanzanalyse. Diese Standardmethoden und -instrumente werden in der Kommunikation sowohl zur Recherche als auch zur Evaluation eingesetzt. Durch den beidseitigen Einsatz werden Vorher-Nachher-Messungen und -Bewertungen ermöglicht, die der abschließenden Bewertung und zukünftigen Optimierung von Kommunikationskonzepten dienen. Das Verfahren der empirischen Datenerhebung und -auswertung ist natürlich identisch.
5.1 Planung einer empirischen Untersuchung
Die Datenerhebung und -auswertung wird für die praktische Unternehmenskommunikation ähnlich geplant wie für wissenschaftliche Untersuchungen. Dabei wird auf die Praktikabilität und Praxisnähe geachtet, damit der Gesamtaufwand nicht den „Ertrag“ der Ergebnisse übersteigt. Die Wahrung der Verhältnismäßigkeit von Recherche- bzw. Evaluationsaufwand zum Mehrwert, der durch die Ergebnisse erzielt wird, ist in der praktischen Unternehmenskommunikation eine ständige Herausforderung. Bildlich gesprochen stellt dies das Verhältnis von Sonne (Unternehmen) zu den Planeten (u.a. Unternehmenskommunikation) und deren Mond (Recherche und Evaluation) dar.
Abb. 11:
Das Unternehmen, die Unternehmenskommunikation/PR und die Recherche/Evaluation
Die Recherche und die Evaluation erzeugen schnell große Datenmengen (z.B. durch die Logfile-Analyse von Internetzugriffszahlen). Gerade im digitalen Zeitalter bieten sich sehr viele quantitative Daten zur Auswertung an. Es ist nicht die Frage, ob messbare Daten verfügbar sind, sondern eher, welche Daten wirklich für die Optimierung der Unternehmenskommunikation relevant und aussagekräftig sind. Gleichzeitig sind qualitative Daten oft viel aussagekräftiger, da sie direkt Inhalte liefern, die für Storytelling oder Prozess- und Planungsoptimierung zu nutzen sind.
Bei der Planung von empirischen UntersuchungenPlanung von empirischen Untersuchungen werden drei Phasen unterschieden: der Entdeckungs-, der Bedeutungs- und der Verwertungszusammenhang. Für die praktische Arbeit in der Unternehmenskommunikation werden diese drei Schritte im Rahmen der Planung von Recherche- oder Evaluationsinstrumenten ebenfalls durchgeführt. Dabei wird sich für die praxisorientierte Recherche darauf konzentriert, den Umfang und Aufwand der Planung angemessen zu halten. Die Planung der Instrumente kann in Einzel- oder Gruppenarbeit oder im Rahmen eines Workshops geschehen – je nach Größe des Projekts.
Abb. 12:
Ablauf empirischer Forschung
Im ersten Schritt, dem EntdeckungszusammenhangEntdeckungszusammenhang, wird das Problem beschrieben und darauf resultierend eine Forschungsfrage formuliert. Warum werden Daten erhoben und welche Frage soll damit beantwortet werden? Was soll untersucht werden?
Im BegründungszusammenhangBegründungszusammenhang wird sich intensiv mit der Fragestellung befasst: Gibt es Theorien, mit denen Zusammenhänge zu erklären sind? Was macht den Forschungsgegenstand aus, durch welche Eigenschaften zeichnet sich die Situation aus? Auf der Basis dieses Wissens werden zentrale Begriffe für die Untersuchung definiert. Meist gibt es unterschiedliche Definitionen zu einem Themenbereich. Für die Untersuchung sind die geltenden Definitionen festzulegen.
Auf der Basis des Wissens und der Definitionen können dann Hypothesen formuliert werden: Was ist zu erwarten? Welche Tendenzen und Zusammenhänge können vermutet werden? Hypothesen werden neutral und exakt formuliert. Sie sind anschließend in Fragenkataloge oder Beobachtungskriterien umzusetzen und sollten daher kurz, klar und eindeutig sein. Es ist nicht förderlich, mehrere Aspekte in eine Hypothese zu integrieren. In diesem Fall werden besser mehrere Hypothesen aufgestellt.
Die Inhalte der Hypothesen weisen meist den Weg zur Wahl der Methode und der Grundgesamtheit. Die Entscheidung, wie die Stichprobe zu ziehen ist und welchen Umfang sie hat, beeinflusst auch die Festlegung der Methode und des einzusetzenden Instruments. Wenn z.B. eine allgemeine, öffentliche Meinung in der Hypothese zu prüfen ist, dann wird eine möglichst repräsentative, große Stichprobe mit Hilfe eine quantitativen Onlinebefragung empfehlenswert sein.
Die weitere Planung hat dann festzulegen, wie groß und welche Basis der Untersuchung zugrunde gelegt wird. Die Grundgesamtheit ist zu überlegen: Zu welcher Personengruppe soll eine Aussage gefunden werden? Wie genau ist diese Menge zu beschreiben und zu verorten? Wenn die Grundgesamtheit überschaubar ist, z.B. alle Besitzer von Golden Retriever, dann kann überlegt werden, ob eine Vollerhebung durchzuführen ist. Meistens wird keine Vollerhebung machbar sein, weil es an Zeit oder Geld fehlt oder die Gruppe nicht zu 100% verfügbar ist. Dann ist eine Auswahl zu treffen und die Stichprobe ist festzulegen. Wenn verallgemeinernde Aussagen gemacht werden sollen, dann sollte die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit sein, d.h. sie ist ein Abbild der Gesamtheit. Dieses Abbild kann nur ausgewählt werden, wenn Eigenschaften der Grundgesamtheit bekannt sind. In der Praxis kann dafür auf Marktforschungsdaten zurückgegriffen werden. Wenn z B. Hundebesitzer für eine Kampagne anvisiert werden, dann geben Datenbanken wie die Allensbacher Werbeträgeranalyse AWA darüber Auskunft, welche Eigenschaften Hundebesitzer haben. Nach diesen Eigenschaften können dann die zu befragenden Menschen ausgewählt werden. Dafür kann z.B. eine Mitgliedschaft bei einem Verein oder in einer Facebookgruppe ein Indiz sein. Die Stichprobe kann auch nachträglich eingeschränkt werden, wenn die soziodemographischen Daten zu den Befragten vorliegen. Dadurch kann eine bessere Repräsentativität erreicht werden.
Die StichprobeStichprobe wird zufällig oder bewusst festgelegt. Die Zufallsstichprobe basiert auf der Vorstellung, dass ohne die bewusste Auswahl von Befragten bei wiederholter Messung eine Normalverteilung der Ergebnisse entsteht, die der Verteilung der Grundgesamtheit entspricht, abzüglich einer Irrtumswahrscheinlichkeit von fünf Prozent. Wenn die Stichprobe nicht zufällig aus der Grundgesamtheit gezogen wird, bietet sich die bewusste Festlegung an. Dafür werden Kriterien festgelegt, nach denen die Auswahl stattfindet. Das kann z.B. die Fokussierung auf Extremfälle sein, eine Einschränkung durch weitere Merkmale oder die Auswahl typischer Fälle, die einem bestimmten Muster folgen. Generell ist die Festlegung der Grundgesamtheit und die Auswahl der Stichprobe eine wichtige Entscheidung, da sie die Aussagekraft der Ergebnisse bestimmt.
In der Praxis bedeutet dies, dass im Falle einer Medienresonanzanalyse die Grundgesamtheit eine Analyse aller Medienberichte in Deutschland bedeuten würde. Eine Stichprobe kann gezogen werden, indem nur ein bestimmter Zeitraum gewählt wird, nur wichtige Medien oder nur bestimmte Artikelarten (z.B. Berichte und keine Meldungen) genutzt werden. Eine Mitarbeiterbefragung müsste alle Mitarbeiter umfassen. Eine Stichprobe kann bewusst – zum Beispiel bestimmte Abteilungen, Positionen, Altersgruppen o.Ä. – oder per Zufall ausgewählt werden. Dazu könnte unter Mitarbeitern ausgelost werden, wer an der Befragung teilnimmt.
Das Wesen der Frage und der HypothesenHypothese bestimmt die Wahl der Datenerhebung: Die Beobachtung funktioniert für alles, was öffentlich ist. Eine Befragung kann auch Verhalten erfragen und ist ansonsten sinnvoll zur Erfassung von Gedanken und Haltungen. Die Inhaltsanalyse wertet alles Geschriebene (oder Transkripte) aus und ist die zeit- und ortsunabhängigste Datenerhebungsmethode. Je nach Auswahl der Inhalte – z.B. Medienberichte, Kommentare, Pressemeldungen oder andere eigene Publikationen – sind diese gut zu beschaffen und auch arbeitsteilig auszuwerten. So hat jede Methode eine spezifische Eigenschaft, die passend zur Situation zu wählen ist.
Die Suche nach passenden Indikatoren für die Hypothesen ist die Operationalisierung. Es sind geeignete Kriterien zu suchen, die das gewünschte Konstrukt messen. Dabei ist bei der Erstellung der Instrumente (z.B. dem Fragebogen) auf Reliabilität, Validität und Objektivität zu achten. Die Reliabilität sichert die Wiederholbarkeit der Untersuchung. Die Validität gewährleistet, dass die Fragen wirklich das Konstrukt (z.B. die Einstellung) erfassen. Die Objektivität macht die Datenauswertung unabhängig von den Personen, die daran beteiligt sind. Es spielt also keine Rolle, wer die Daten erfasst und auswertet – die Ergebnisse sind unabhängig von den Forschern.
Die OperationalisierungOperationalisierung ist ein Kernstück der Planung. Sie stellt die Weichen für den Aufbau des Instruments und die Ausrichtung der Auswertung. Im Bereich der Kommunikation beschäftigen sich die Fragen rund um Recherche und Evaluation mit der Wirksamkeit von Kommunikation: das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen sollen beeinflusst werden. Für diese Kriterien gilt es, einen Schlüssel zu finden, um sie zu erfassen. Diese Ziele der Kommunikation werden in Kapitel 5.3 ausführlich dargestellt. Wenn z.B. eine Einstellung erfasst werden soll, dann sind mehrdimensionale Fragen notwendig. Soll das Verhalten analysiert werden, kann unter Umständen eine systematische Beobachtung ausreichen. Wenn ein öffentliches Meinungsbild gezeichnet werden soll, ist eine Inhaltsanalyse ein gutes Indiz bzw. eine gute Operationalisierung.
Nachdem die Methode festgelegt wurde und die Operationalisierung bedacht wurde, ist das Instrument zu erstellen. Die Möglichkeiten eines Beobachtungsprotokolls, die Aspekte der Fragebogenerstellung und die Erfassungsmöglichkeiten einer Inhaltsanalyse werden ab Kapitel 5.3 dargestellt. Dabei ist für jedes erhobene Kriterium zu überlegen, welche Art der Daten erhoben wird: Reichen Ja/Nein-Auskünfte, sind Rangfolgen zu erstellen, sollen Mittelwerte berechnet werden oder umfangreiche, statistische Auswertungen angefertigt werden? Inhaltliche Anregungen können für die Planung und Optimierung des Kommunikationsprogramms von großem Interesse sein. Dafür dienen offene Fragen, die neue Erkenntnisse bieten. Das Skalenniveau der Daten bestimmt die Möglichkeiten der Auswertung. Sie werden in Nominal-, Rating-, Intervall- und Ratioskala unterteilt.
| Skalenniveau | Charakteristik | Beispiele |
| Nominalskala | Alle Fälle sind klassifiziert. | Medienarten, selbst-/fremdinitiiert |
| Ordinalskala | Reihenfolge kann gebildet werden. | einfaches Ampelsystem oder mehrstufiges Rating |
| Intervallskala | Mittelwert kann berechnet werden, Abstände sind messbar. | mehrstufiges Ratingverfahren, Indices, Kennzahlen |
| Verhältnisskala | Nullpunkt vorhanden, Prozentwerte sind zu berechnen. | Anzahl, Auflage, Reichweite |
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