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2.2 KonzeptartenKonzept
Nicht jedes Kommunikationsvorhaben benötigt eine komplette, detaillierte Konzeption. Die Verhältnismäßigkeit von Aufwand und Nutzen ist in der Unternehmenskommunikation stets zu beachten: Für die kurzfristige Überlegung zu einem abgegrenzten Vorhaben reicht sicherlich eine Projektskizze aus, während für die Festlegung einer Leitlinie ein Masterplan für Zeiträume zwischen einem und mehreren Jahren angebracht ist. Die umfassende, detaillierte Kampagnenkonzeption hingegen bietet sowohl das „große Ganze“ als auch die detaillierte Aufgabenverteilung in Form von professionellem, arbeitsteiligem Projektmanagement. Diese Detailplanung macht nur dann Sinn, wenn sie auch wirklich umzusetzen angestrebt wird. Ein Plan, der ungenutzt im Schreibtisch liegen bleibt, ist Ressourcenverschwendung. Der Zeithorizont sollte als erstes Kriterium festgelegt werden; anschließend die Tiefe der Detailplanung.
Eine Skizze ist die Darstellung des Vorhabens in groben Zügen – ohne eine fundierte Recherche und Analyse. Die Skizze verzichtet auf eine taktische Planung. Sie enthält die strategischen Entscheidungen wie die Zielgruppe, generelle Inhalte und grobe Maßnahmenorientierung. Messbare Ziele sind in einer Skizze nicht zu finden, da sie dafür in ihrer Darstellung zu grob bleibt. Eine Skizze kann für eine Maßnahme, ein Projekt, einen Zeitraum oder einen Themenbereich erstellt werden.
Ein Plan umfasst immer eine Strategie. Hier wird die Situation recherchiert und analysiert. Auf dieser Basis werden Ziele, Stakeholder, Kernmaßnahmen und Inhalte definiert. Ein Plan kann sowohl für eine einzelne Maßnahme, für ein in sich abgeschlossenes Projekt, einen Zeitraum oder einen Bereich definiert werden. Die taktische Planung ist ebenfalls Teil des Plans. In der Gesamtheit ist ein Plan aber nicht so umfassend wie eine komplette Kampagnenkonzeption.
Eine Konzeption stellt nach dieser Systematik das umfassendste Planungswerkzeug dar. Es durchläuft und dokumentiert alle drei Phasen und läuft meistens über einen längeren Zeitraum. In diesem Buch wird die Konzeptionstechnik in aller Detailtreue dargestellt. Dieses Maximalvorgehen ist in der Praxis nicht immer im Einsatz, es stellt eher ein Ideal dar, das dann für die praktische Situation in pragmatische Schritte herunterzubrechen ist.
Wissen | Arten von Konzepten
Skizze: grobe Ideenskizze ohne Details; strategisch weitreichendes Ziel
Plan: recherchebasierte Strategie; für ein abgeschlossenes Projekt, einen Zeitraum oder einen Bereich
Konzeption: fundierte Recherche und Analyse, Strategie und Taktikplanung; Integration verschiedener Instrumente und Kanäle
Konzepte bieten Orientierung. Sie schreiben das Vorhaben fest, so dass es durchdacht, gemeinsam abgesegnet und auf den Weg gebracht werden kann. Mit Hilfe eines Konzeptes kann Außenstehenden ein Vorhaben erklärt werden, z.B. Projektpartnern oder Geldgebern. Ein Konzept dient dem Briefing von Projektmitarbeitenden und stellt alle relevanten Informationen zur Verfügung. Das Konzept dokumentiert gleichzeitig das Vorgehen.
Trotz aller strategischen, planvollen Vorgehensweise bietet die Konzeptionstechnik auch Raum für Kreativität. Kreativtechniken werden im Prozess fest verankert, damit die Kommunikation nicht nur effizient, sondern auch innovativ und überraschend ist.
Nicht zuletzt bietet das Konzept dem Team ein gemeinsames „Statut“, eine Motivationsgrundlage für das erfolgreiche Zusammenarbeiten. Denn die Kommunikationsarbeit soll ja auch Spaß machen!
Aus dem Leben | Der Segeltörn
In Bildern gesprochen stellt das Konzept die Idee des Segeltörns dar. Je nachdem, ob eine mehrtägige Tour oder ein spontaner Nachmittagsausflug ansteht, wird diese Idee mehr oder weniger detailliert geplant. Wenn der Ausflug in weiter Zukunft liegt, ist es ausreichend, das Vorhaben zu skizzieren. Sobald es konkret wird, sind konkrete Listen z.B. für den Einkauf anzufertigen.
Die Beschreibung des Vorhabens erzeugt Vorfreude auf den Urlaub. Die Recherche beleuchtet die Auswahl des Bootes, des Fahrgrundes und der Besatzung. Die Strategie schreibt den Rahmen fest: Ziel, Route, Besatzung, Art der Fahrt (z.B. Entspannung oder Erlebnis). Die Taktik legt für jeden Bereich To-Dos fest und bereitet den reibungslosen Ablauf vor.
Die Evaluation geschieht z.B. durch den Austausch mit anderen Seglern, die die Planung mit Kommentaren bereichern. Die schönen Erinnerungen an die Fahrt stellen die Endevaluation dar. Es haben sich evtl. auch Freundschaften gebildet oder verändert.
Weiterführende Literatur 
Bak, P. M. (2016). Erfolgreiche Kundenansprache nach Plan. Grundlagen zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Wiesbaden: Springer Verlag
Dörrbecker, K./Fissenewert-Gossmann, R. (2001). Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. 4. Auflage. FAZ-Buch
Hansen, R./Bernoully, S. (2020). Um die Hecke gedacht. Frankfurt/M.: FAZ-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen
Hansen, R./Schmidt, S. (2013). Konzeptionspraxis: eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute; mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. 6. Auflage. Frankfurt/M.: FAZ-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen
Hartleben, R. E. (2014). Kommunikationskonzeption und Briefing. Ein praktischer Leitfaden zum Erstellen zielgruppenspezifischer Konzepte. 3., wesentlich überarbeitete und erweiterte Auflage. Erlangen: Publicis Publishing
Leipziger, J.W. (2009). Konzepte entwickeln: Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. 3. Auflage. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch
Merten, K. (2013). Konzeption von Kommunikation. Theorie und Praxis des strategischen Kommunikationsmanagements. Wiesbaden: Springer VS Verlag
Pietzcker, D. (2016). Kampagnen führen. Potenziale professioneller Kommunikation im digitalen Zeitalter. Heidelberg: Springer Gabler
Ruisinger, D. (2016). Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxisleitfaden für Unternehmen mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Stuttgart: Schäffer Poeschel
Schmidbauer, K./Jorzik, O. (2017). Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium. Potsdam: Talpa-Verlag
Schmidbauer, K./Knödler-Bunte, E. (2004). Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: University Press UMC
Szyszka, P./Dürig, U.-M. (Hrsg.) (2008). Strategische Kommunikationsplanung. Konstanz: UVK
3 Das Briefing
Lernziele | Das Briefing ist ein kommunikativer Prozess. In diesem Kapitel wird erklärt, worauf beim Briefing zu achten ist: Welche psychologischen Hintergründe sind für die Gesprächsführung wichtig? Welche nonverbalen Aspekte bieten wertvolle Hinweise für das weitere Vorgehen? Auf welche inhaltlichen Bereiche ist im Briefing zu achten?
Die Voraussetzung für die Entwicklung einer Kommunikationskonzeption ist eine kommunikative Aufgabe, die gelöst werden soll. Das kann eine Veränderung sein oder der Wunsch nach einer Veränderung. Diese Veränderung kann durch eine Strukturänderung entstehen, durch ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder durch eine inhaltliche Neuausrichtung. Es kann sich auch einfach um den Wunsch nach mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit handeln. Mögliche Ziele einer kommunikativen Kampagne werden im Kapitel 5.3 ausführlich dargestellt.
Definition | Eine Kampagne ist ein in sich abgeschlossenes Kommunikationsprojekt mit individuellen Zielen. Sie ist in die Gesamtkommunikation des Unternehmens oder der Organisation zu integrieren.
Das BriefingBriefing erfolgt durch den Auftraggeber oder seinen Beauftragten. Eine klassische Situation ist das Briefing des Agenturteams durch den Vertreter der Unternehmenskommunikation. Ein Briefing kann aber auch intern im Unternehmen stattfinden. Dann handelt es sich um einen internen Auftraggeber. Wenn ein internes Team eigenständig ein Kommunikationskonzept entwickelt, kann der Vorgesetzte bzw. die Geschäftsleitung als Auftraggeber betrachtet werden.
Da Kommunikation im Unternehmen immer einem Zweck verpflichtet ist – im Wesentlichen dem Unternehmenserfolg – wird sie für die Leitung oder die Besitzer und zum Zwecke der Wertschöpfung des Unternehmens betrieben. Dabei können die WerteWerte einer Organisation auch nicht-monetär sein und zum Beispiel Verhalten oder Entscheidungen beinhalten
3.1 Briefinginhalte
Das Briefing liefert im besten Falle alle relevanten Informationen zum Unternehmen und zur Kommunikationsproblematik. Die Veränderung, die kommunikativ zu begleiten oder herbeizuführen ist, wird beschrieben. Das Briefing ist fremdbestimmt, da es vom Auftraggeber kommt. Ein ideales Briefing stellt zunächst das Unternehmen mit seinen Besonderheiten dar und geht dann auf die kommunikative Situation ein. Der Anlass des Briefings, z.B. das neue Produkt oder die Details der Umstrukturierung, ist Kernbestandteil des Briefings. Anschließend wird eventuell noch auf spezifische Eigenschaften der Umgebung eingegangen: In welcher Wettbewerbssituation befindet sich das Unternehmen? Mit welchen Stakeholdergruppen arbeitet das Unternehmen zusammen? Welche Themen sind für das Unternehmen wichtig oder relevant? Das Gespräch mit dem Unternehmensvertreter bietet Einblick, welche Aspekte besonders wichtig sind, welche Themen kritisch bewertet werden und wie die Abläufe und die (interne oder externe) Darstellung des Unternehmens bisher verläuft.
Das BriefingBriefing verläuft meist im Vortragsstil. Im Anschluss an diesen Vortrag können Fragen gestellt werden. Dafür kann eine Vorlage genutzt werden, die die verschiedenen Bereiche der Informationen darstellt und Raum für Notizen lässt. Eine Systematisierung für diese Bereiche bietet die Unterteilung, die im folgenden Kapitel zur Recherche vorgestellt wird.
Abb. 2:
Aspekte des Briefings
3.2 Briefinginhalte nachbereiten
Nach dem BriefingBriefing ist es wichtig, alle Informationen zusammenzutragen und dem Kunden ein Feedback zu geben, das darstellt, wie die Situation verstanden wurde.
Das Zusammentragen geschieht am besten gemeinsam, im gesamten „Auftragnehmer“-Team. Für solche Sammlungen bieten sich interaktive Methoden an: Mit Hilfe von Metaplankarten kann z.B. jeder Einzelne zunächst die wichtigsten drei (oder fünf) Aspekte des Briefings aufschreiben und an die Wand kleben. Hier sind selbstklebende Metaplankarten bzw. „Riesen-Post-its“ eine praktische Möglichkeit, an jeder Wand einen Metaplan zu entwickeln. Die Karten werden zunächst unsortiert an die Wand geklebt, bevor sie dann sortiert werden: gleiche oder ähnliche Karten werden übereinandergeklebt. Dabei fällt schnell auf, welche Aspekte von allen Teilnehmern des Briefings gleichermaßen für wichtig gehalten werden. Es wird ersichtlich, welche Aspekte deutlich hervorstechen. Dabei kann es sich um Aspekte der Situation oder des Ziels oder der Maßnahmen handeln – alles ist erlaubt. Es geht darum, sichtbar zu machen, welches die dominantesten Kriterien des Briefings waren. Es können auch digitale Tools zum Brainstorming genutzt werden, die aufgrund der eingegebenen Begriffe Wortwolken oder Mindmaps erstellen. Dabei ist darauf zu achten, dass die Weiterverwendung der Daten möglich ist, sei es in Form eines Downloads oder ausreichender integrierter Bearbeitungsmöglichkeiten.
Nach dieser ersten Sichtbarmachung werden alle weiteren Informationen ergänzt. Dafür bietet sich ein digitales Erfassen mit Beamerprojektion an, damit die Inhalte für alle sichtbar direkt digital erfasst werden. Die Metaplanergebnisse sind ebenfalls digital zu erfassen und darzustellen. Kollaborative Tools wie z.B. Trello bieten die Möglichkeit, Projekte zu erfassen. Mit Hilfe von Google-Docs kann ebenfalls der gemeinsame Zugriff auf ein Dokument, sei es eine Tabellenkalkulation, Präsentation, Bild oder Textdatei vereinfacht werden.
Wenn die Inhalte, die in der Präsentation vermittelt wurden, alle erfasst und dokumentiert sind, geht es im nächsten Schritt um die Informationen, die nicht verbal in der Präsentation mitgeteilt wurden: die nonverbale Kommunikation.
3.3 Kommunikation verstehennonverbale Kommunikation
Kommunikation ist eine komplizierte Angelegenheit. Es gibt verbale und nonverbale Aspekte, es gibt Inhalts- und Beziehungsaspekte, Aufforderung und Selbstkundgabe. Friedemann Schulz von Thun hat in seinem Kommunikationsmodell „Vier-Ohren“ die klassischen Thesen von Watzlawick, Lasswell, Maletzke und anderen Fachmenschen zusammengetragen und kombiniert. Das Schulz-von-Thun-Modell bringt diese Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation mit den Bildern der vier Ohren und vier Schnäbeln anschaulich auf den Punkt. Missverständnisse in der Kommunikation können an jedem der Berührungspunkte vorfallen.
Beispiel | Der 60-jährige Vereinsvorsitzende für Bürgerengagement sagt: „Wir müssen in die sozialen Medien. Die jungen Leute von heute interessieren sich doch gar nicht für Politik.“
Analyse: Der Vorsitzende gibt preis, dass er älter ist als die Zielgruppe, die er ansprechen möchte. Inhaltlich gibt es eine klare Ansage: Er möchte in die sozialen Medien. Beziehungstechnisch scheint es, dass er zwar junge Leute ansprechen möchte, aber Zweifel an deren Interesse hat. Der Appell dieser Aussage geht an die Agentur, die etwas „tun soll“, damit junge Leute vom Verein in den sozialen Medien erreicht und interessiert werden.
Theoretisch könnte ein Zuhörer diese vier Ebenen alle unterschiedlich verstehen: Eine 23-jährige Agenturmitarbeiterin versteht beispielsweise, dass der Referent junge Leute nicht mag und deswegen auf sozialen Netzwerken andere Menschen erreichen möchte. Sie empfindet den Mann als arrogant und hat das Gefühl, er möchte von der Agentur nur Selbstbestätigung bekommen.
Beim Betrachten der möglichen Konfliktpunkte erscheint es eher ein Glücksfall, dass der Empfänger wirklich genau das aufnimmt, was der Sender ihm oder ihr mitteilen wollte.
Abb. 3:
Kommunikationsmodell (eigene DarstellungKommunikationsmodell nach Schulz von Thun 2019)
Jeder Aussage schwingt eine weitere Bedeutung mit: sie kann bestärkend oder abschwächend wirken. Über diese Faktoren sollte im Team gesprochen und diskutiert werden: Was hat uns der Referent beim Briefing nonverbal zu verstehen gegeben?
Es ist also wichtig, sich die Briefingsituation noch einmal genau anzuschauen und zu analysieren. Sprechpausen, Mimik und Gestik sind zu interpretieren. Körperhaltung und die Bewegung im Raum geben Aufschluss darüber, wie der oder die Briefende über das Gesagte denkt und wie er oder sie sich fühlt. Gibt es z.B. schwierige Bereiche im Unternehmen oder eine generelle Haltung zu neuen Technologien oder bestimmten Medien? Vielleicht verriet die Präsentation bereits etwas darüber, welche sensiblen Themen es im Unternehmen gibt oder welche Person bei Entscheidungen besonders wichtig ist und vor allem, wie diese Person „tickt“. Das kann z.B. ein Geschäftsführer sein, der sehr unvorhersehbare, emotionale Entscheidungen trifft.
Alle Hinweise, die dem Team Hinweise geben, in welche Richtung die Kommunikationskonzeption gehen sollte oder welche Richtungen gemieden werden sollten, werden gesammelt und dokumentiert. Diese Inhalte werden jedoch dem Auftraggeber nicht zurückgespiegelt, da sie eher als „interne“ Informationen für das Kommunikationsteam dienen. Es sei denn, sie werden diplomatisch verpackt und als konstruktives oder positives Feedback mit Feingefühl angebracht.
3.4 Re-Briefing beim Kunden
Nach der intensiven Nachbesprechung und Aufbereitung der Briefingergebnisse wird dem Auftraggeber oder der Auftraggeberin das Verstandene „gespiegelt“, um sicherzugehen, dass die Aufgabe richtig verstanden wurde. Das Feedback zum Briefing geben ein oder zwei Vertreter der Agentur bzw. der Auftragnehmer. Dafür ist eine gute Gesprächsstimmung anzustreben, mit ausreichend Zeit und der Möglichkeit, die Reaktionen des Gegenübers wahrzunehmen. Im besten Fall findet ein kurzes persönliches Treffen statt. Dabei geht es darum, Missverständnisse zu klären und eventuelle Nachfragen zu stellen.
Feedback sollte immer möglichst wertfrei gegeben werden, ohne persönlich zu werden. Die Beziehung zur Auftraggeberseite stellt ein wichtiges Element bei der potenziellen, zukünftigen Zusammenarbeit dar.
Aus dem Leben | Die Paartherapie
Wenn zwei Menschen eine Beziehung miteinander haben, kann es manchmal zu Schwierigkeiten kommen. Unter Umständen erlebt eine Partnerin einen Wandel der eigenen Prioritäten – ein neuer Wunsch kommt auf und die Situation in der Partnerschaft erscheint plötzlich beklemmend und einengend. Der Mensch, mit dem sie zusammen ist, wundert sich, warum sie plötzlich so wortkarg ist und immer gleich genervt reagiert, wenn sie angesprochen wird. Um dieser Situation konstruktiv zu begegnen, ist es hilfreich, einander die Situation in einer strukturierten Form zu erklären. Ein Gespräch, wie es in einer Paartherapie moderiert wird, sorgt dafür, dass beide Standpunkte dargestellt werden und sichergestellt wird, dass das Gegenüber das Gesagte hört und versteht. Im besten Fall erklärt die Partnerin ihre neuen Bedürfnisse und ihr Gegenüber nimmt diese Neuigkeiten positiv auf und bestärkt sie in der Suche nach einer neuen Ausrichtung der eigenen Bedürfnisse. Die Frau bekommt ihr Anliegen vom Gegenüber gespiegelt und erhält ein Gefühl dafür, verstanden zu werden. Es kann gemeinsam nach konkreten Lösungen und Wegen gesucht werden.
Im Prinzip verläuft ein Briefing-Gespräch ähnlich wie eine Paartherapie: Eine Partei hat ein Problem und möchte es der anderen Partei erklären und dann gemeinsam zu einer Lösung kommen. Die Authentizität und Offenheit der Gesprächspartner ermöglichen es, den Bedürfnissen beider Seiten optimal gerecht zu werden.
Weiterführende Literatur
Bak, P. M. (2014). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel
Röhner, J./Schütz, A. (2016). Psychologie der Kommunikation (2. Auflage). Springer-Verlag
Schulz von Thun, F./Hars, V./Walter, L./Barghaan, D./Poenisch, M./Adlung, U./Flöter, A. (2019). Miteinander reden 1–4 (Faltschachtel): Störungen und Klärungen/Stile, Werte und Persönlichkeitsentwicklung/Das „Innere Team“ und situationsgerechte Kommunikation/Fragen und Antworten. Reinbek: Rowohlt Taschenbuch
von Kanitz, A./Mentzel, W. (2012). Gesprächsführung. Freiburg: Haufe
von Kanitz, A. (2015). Feedbackgespräche. Freiburg: Haufe
4 Die Recherche
Lernziele | Dieses Kapitel gibt eine Anleitung, wie die Situation und Aufgabe systematisch durch Recherche untersucht werden. Dabei geht es um die inhaltliche und methodische Herangehensweise. Das wichtigste Kriterium ist die Effizienz des Einsatzes von Zeit, Geld und Personal.
Die Recherche ist der Abschnitt der Konzeptionstechnik, der meist vernachlässigt oder gar übersprungen wird. In der Praxis besteht die Tendenz, direkt nach dem Briefing in die kreative Maßnahmenplanung zu wechseln. Es ist verlockend, nach der Fülle von Informationen und Eindrücken die Kampagnenplanung direkt zu beginnen. Der Unterschied zwischen einer spontanen Skizze und einem fundierten Konzept liegt allerdings genau dort: in der Recherche. Die Recherche soll eine fundierte Suche nach Informationen sein, die abschließend eine ausgewogene Bewertung der Gesamtsituation zulässt.
Für die Recherche ist zunächst ein inhaltlicher und organisatorischer Plan zu erstellen: Welche Bereiche und Themen sind von Interesse? Wie können dazu Informationen gesammelt oder erhoben werden? Die Recherchekreise weisen den inhaltlichen Weg für die Recherche. Diese kann primär oder sekundär geschehen.
Die Methoden der primären, selbst erhobenen Recherchedaten werden ausführlich dargestellt, da diese Methoden und Instrumente sowohl für die Recherche als auch für die Evaluation (Kapitel 9) relevant sind. Befragungen oder Inhaltsanalysen können auch selbst als Kommunikationsinstrument verwendet werden. Eine Mitarbeiterbefragung ist zum Beispiel ein Instrument, das Interesse für die Belange der Belegschaft kommuniziert und damit bereits WerteWerte vermittelt. Die Kenntnis von anwendungsorientierter empirischer Datenerhebung und -analyse ist für Kommunikationsfachmenschen immer von Vorteil.
Die Quellen sekundärer Recherche werden im Anschluss ebenfalls dargestellt, bevor der Abschluss des Themenbereichs Recherche zur Analyse hinleitet. Diese Quellen unterliegen einem stetigen Wandel, da neue Datenbanken entstehen, neue Portale oder auch neue Tools entwickelt werden, die genutzt werden können.
