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2.2 Conceptos básicos en la atención al cliente

En el seno de la estructura de la atención al cliente, se tienen en cuenta los siguientes conceptos básicos:

Sabía que...

Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención sobre calidad y precio.

Todas las empresas, independientemente del sector de actividad al que se dediquen y de sus dimensiones, deben desarrollarse para alcanzar un servicio de calidad. Para ello se tiene en cuenta el estudio de los conceptos básicos de la atención al cliente presentes en el esquema de arriba (sus necesidades, sus expectativas, demandas y satisfacciones). Así, la atención al cliente permite satisfacer y fidelizar a los clientes a través de la prestación de un valor añadido.

En el siguiente cuadro se explican más detalladamente los conceptos básicos en la atención al cliente:

Orientación al mercado

El mercado puede asimilarse con un organismo social compuesto por numerosos personajes, entre los cuales el cliente es el protagonista. No obstante, en la atención al cliente se debe tener en cuenta tanto al cliente como a la serie de colaboradores que influyen en su conducta de compra: sus familiares y amigos, personas con experiencias o conocimientos del producto que se desea comprar, etc.

Necesidades de los clientes

Resulta fundamental conocer las necesidades de los clientes para poder darles una atención eficiente. El personal que está directamente en contacto con el público debe estar suficientemente capacitado para poder identificar las necesidades de los potenciales clientes y poder ofrecerles así, aquellos productos que realmente satisfagan sus necesidades. Dichas necesidades se manifiestan en el mercado en forma de demandas.

Expectativas de los clientes

Los clientes acuden a un establecimiento determinado con unas expectativas concretas sobre lo que desean adquirir, y también esperan recibir el trato adecuado para ello, o lo que es lo mismo, van con una serie de expectativas. Por ello, es necesario que el personal en contacto con dichos clientes conozca esas expectativas para poder responder adecuadamente al cliente.

Satisfacción de los clientes

El cliente se muestra satisfecho con la compra cuando la atención que ha recibido y percibido es igual o superior a la atención que realmente esperaba recibir. De esta forma, en la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes influyen gran variedad de factores. Dicha satisfacción no solo se consigue mediante el producto o servicio en sí, sino que también juega un papel muy importante la atención al cliente, y, por consiguiente, la calidad de servicio.

2.3 Características

Teniendo en cuenta todo lo que venimos explicando desde el inicio del tema, podríamos dictar las siguientes características de la atención al cliente:

CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Diferenciación

La atención al cliente se ha convertido en un elemento fundamental de diferenciación, ya que el actual mercado se ha vuelto extremadamente competitivo y los bienes y servicios ofertados son cada vez más parecidos entre sí. Por ello, una buena atención al cliente puede llegar a marcar la diferencia.

Conocimiento y expectativas del cliente

El cliente es el auténtico desencadenante del éxito o fracaso de las actividades de cualquier empresa y por ello es necesario conocerlo en profundidad. Cualquier cambio significativo que vaya a ser realizado en el producto o servicio debe ser consultado de una manera u otra con los clientes (cuestionarios, encuestas, etc.) porque ellos serán finalmente los receptores de dicha decisión estratégica. La opinión de los clientes puede evitar grandes fracasos comerciales o ayudar a redefinir estrategias que podrían suponer un alto coste para la empresa y pocos beneficios.

Flexibilidad y mejora continua

Las empresas deben estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su sector y las necesidades crecientes de los clientes. Para ello, el personal que está en contacto directo con el cliente ha de tener la formación y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso en los casos más imprevisibles. Este enfoque plantea la necesidad de establecer un flujo bidireccional de comunicación en las empresas.

Orientación al trabajo y al cliente

Una adecuada atención al cliente contemplará la combinación de dos factores: Una orientación del trabajo hacia el trato (el saber estar) que sería el factor técnico desempeñado en el trabajo.Una orientación del trabajo hacia los procedimientos (el saber hacer), que equivaldría al factor humano desarrollado en la relación directa con las personas (clientes).

2.4 Objetivos de la atención al cliente

La atención al cliente, tal como se entiende hoy en día, debe fijarse unos objetivos muy precisos:

 Permitir y facilitar que el cliente elija de acuerdo con sus necesidades y preferencias.

 Prestarle la información necesaria para que haga un buen uso del producto adquirido.

 Realizar la entrega del producto en las condiciones que se han acordado (envío, tiempo, etc.).

 Realizar un seguimiento del resultado efectivo del producto vendido.

 Conservar la confianza del cliente.

 Dar continuidad a los consejos después de la venta.

 Cumplir las promesas realizadas y condiciones contratadas.

 Disculparse por los posibles errores cometidos y corregirlos lo antes posible de manera efectiva.

 Llevar a cabo un correcto y eficaz servicio posventa.

Aplicación práctica

Imaginemos, por ejemplo, que tenemos como negocio propio un salón de estética en nuestra ciudad.

Tal como se encuentra nuestro entorno, tendremos otros muchos salones competidores cercanos, que constituyen nuestra competencia directa.

Se trata de un establecimiento comercial estándar: ofrece los servicios usuales, su mobiliario es básico y, en principio, no hay nada que lo haga destacar de los establecimientos competidores.

¿Cómo utilizaríamos la atención al cliente para lograr ofrecer un valor añadido a nuestros servicios?

SOLUCIÓN

En primer lugar, estudiaríamos las preferencias, necesidades y expectativas de nuestros posibles clientes.

Supongamos que una vez que se ha hecho este sondeo, llegamos a la conclusión de que nuestros clientes desean un servicio de asesoramiento estético y ofertas.

En este caso, podríamos contratar a un estilista y repartir tarjetas de fidelización, que permitan sesiones de belleza gratuitas tras “x” tratamientos.

De esta manera, nuestros clientes ya no dudarían a qué establecimiento acudir, pues verían cubiertas sus necesidades y expectativas.

3. Efectos

Una correcta y adecuada atención al cliente implica, obviamente, una serie de beneficios y ventajas tanto para la empresa que la presta como para los clientes que la reciben.

Está comprobado que la preocupación por la calidad de la atención al cliente está intrínsecamente relacionada con la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.

Importante

La preocupación por la calidad de la atención al cliente está intrínsecamente relacionada con la mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.

Siguiendo a Juan Carlos Alcalde en su obra Alta Fidelidad, diremos que el mantenimiento de altos niveles de calidad en la atención al cliente genera a las empresas los siguientes beneficios:

1	Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
2	Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
3	Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes, usuarios o consumidores.
4	Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).
5	Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
6	Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
7	Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden continuamente.
8	Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados por su gestión.
9	Mejor imagen y reputación de la empresa.
10	Una clara diferenciación de la empresa respecto de sus competidores (aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
11	Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
12	Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
13	Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).
14	Menor rotación del personal.
15	Una mayor participación de mercado. Nota. Prestar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los aspectos que hacen a la atención al público: cortesía, atención rápida, confiabilidad, atención personal, personal bien informado.

4. Normativa: productos y ámbitos regulados

La legislación para la protección de los consumidores trata de salvaguardar los derechos de las personas que, como destinatarios finales, adquieren, utilizan o disfrutan de bienes muebles o inmuebles, servicios, actividades

o funciones.

Según la Ley General para la Defensa de los consumidores y Usuarios:

“Las Administraciones públicas competentes, en el uso de su potestad sancionadora, sancionarán las conductas tipificadas como infracción en materia de defensa de los consumidores y usuarios, sin perjuicio de las responsabilidades civiles, penales o de otro orden que puedan concurrir.”

La protección a los consumidores se materializa mediante la coordinación e integración de todas las medidas que se desarrollan en los diferentes niveles de la Administración Pública. Estos niveles son:

 La legislación de la Unión Europea en materia de consumo persigue la armonización de las normativas de los diferentes países miembros. La normativa comunitaria puede ser adaptada en cada uno de los países.

 En la Administraciones del Estado destacamos la Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios, junto con otras leyes complementarias, que serán tratadas de forma exhaustiva más adelante.

 En el ámbito de sus competencias, la Administración Autonómica también ha desarrollado normativas en materia de protección del consumidor.

 Por otro lado, muchos ayuntamientos también han desarrollado su propia normativa a través de las Ordenanzas Municipales.

5. Resumen

Los modelos de atención al cliente han ido transformándose desde la Segunda Revolución Industrial hasta nuestros días. El motivo de este cambio ha sido fundamentalmente provocado por la evolución del entorno económico circundante, que ha hecho que los modelos de gestión de la empresa terminen centrándose en el cliente.

Los conceptos básicos en la atención al cliente son la orientación al mercado, y la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes.

Las características fundamentales de la atención al cliente son la diferenciación, el conocimiento de las expectativas del cliente, la flexibilidad y la orientación al trabajo y al cliente.

Por otro lado, es necesario distinguir los objetivos establecidos en la atención al cliente.

Los efectos de la puesta en marcha de una adecuada atención al cliente son, obviamente, beneficiosos, tanto para la organización como para los clientes.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1 Relacione cada término con su definición correspondiente:Atención al clienteOrientación al trabajo y al clienteExpectativasFidelizar a los clientes.Lo que los clientes esperan recibir por el pago de un producto o servicio.El servicio que prestan las empresas (tanto de servicios como comercializadoras de productos) a sus clientes cuando estos precisen presentar sus quejas, reclamaciones o simplemente sus sugerencias o dudas (de carácter técnico, posventa, etc.) sobre el producto o servicio en cuestión.Objetivo principal de la atención al cliente.Una de las características de la atención al cliente, combinación del “saber estar” y del “saber hacer”.

2 Rellene los siguientes huecos con las palabras oportunas:Todas las empresas, independientemente del sector de ________ al que se dediquen y de sus dimensiones, deben desarrollarse para alcanzar un servicio de ________. Para ello se tiene en cuenta el estudio de los conceptos básicos de la atención al cliente (sus _________, sus __________ , _________ y __________). Así, la atención al cliente permite satisfacer y _________ a los clientes a través de la prestación de un valor_____________.

3 Relacione los siguientes elementos.Orientación al trabajo y al cliente.Flexibilidad y mejora continua.Conocimiento y expectativas del cliente.Diferenciación.Combinación del factor humano y del factor técnico.Es necesario porque el cliente determina el éxito o fracaso de la empresa.Porque la competencia y la homogeneidad de los productos/servicios es habitual.Adaptación a los cambios del mercado.

4 Complete el modelo de gestión particular de cada época.1. Segunda Revolución Industrial2. Años 603. Actualidad

5 Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.La atención al cliente es un aspecto que siempre ha tenido una importancia similar en el seno de la empresa.VerdaderoFalsoUna correcta atención al cliente es solamente beneficiosa para este.VerdaderoFalsoUna adecuada atención al cliente provoca una menor rotación del personal.VerdaderoFalso

Capítulo 4
El marketing en la empresa y su relación con el departamento de atención al cliente
1. Introducción

Tradicionalmente, los principios de la venta personal han estado orientados hacia transacciones, o sea, su propósito era contribuir a que los vendedores cerraran una venta con un cliente.

Llegados a este punto nos planteamos la siguiente pregunta: ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing? ¿En atraer nuevos clientes consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?

Sin lugar a dudas, el marketing (o mercadotecnia) está sufriendo una evolución. Muchos autores consideran que el modelo convencional de marketing basado en “las cuatro pes” y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el marketing de hoy, en el que prima el cliente.

2. Marketing relacional
2.1 Concepto

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

Tal como lo indica su propio nombre, el marketing relacional persigue instaurar, mejorar, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, tratando conseguir, así, el mayor número posible de negocios con cada uno de ellos.

Como se puede intuir, la finalidad del marketing relacional es la de identificar a los clientes más rentables para establecer con ellos un estrecho vínculo que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

En realidad, la esencia del marketing relacional es tan antigua como los negocios mismos. Lo ilustraremos en el siguiente ejemplo.

Ejemplo

Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando, en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

La individualización es la principal característica del marketing relacional. Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba.

La comunicación es directa y personalizada, resultando los costos más bajos que en el marketing y la promoción tradicional.

2.2 Marketing de relaciones frente a marketing de transacciones

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de llevar a cabo estrategias de marketing transaccional a estrategias de marketing relacional.

Definición

Marketing transaccional

Kotler define el marketing transaccional como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.

Para que nuestra organización sea competitiva tenemos que escuchar a nuestros clientes, adecuar nuestros productos a sus necesidades y exigencias, tenemos que identificarlos, atenderles en cualquier proceso de venta e incluso una vez realizada la venta (post-venta), con el fin de fidelizarlos.

Sabía que...

Cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL
MARKETING TRANSACCIONAL	MARKETING RELACIONAL
Orientado a corto plazo	Orientado a largo plazo
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL
MARKETING TRANSACCIONAL	MARKETING RELACIONAL
Objetivo: conseguir clientes	Objetivo: atraer, mantener y fidelizar clientes
Búsqueda de transacciones puntuales	Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes
Escaso contacto con el cliente	Contacto directo y frecuente con el cliente
Información limitada de los contactos	Conocimiento profundo del mercado y de los clientes
Orientado al producto	Orientación al cliente
Trato genérico	Trato personalizado
Filosofía de la rivalidad y conflicto con los proveedores, competidores y distribuidores	Filosofía de la mutua cooperación entre las organizaciones
El marketing se desarrolla sólo en su departamento	El marketing se desarrolla en toda la organización
Oferta indiferenciada	Diferenciación de la competencia
Poco énfasis en el servicio al cliente	Gran énfasis en el servicio al cliente
Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo)	Rol de comprador y vendedor borrosos; se crea una comunidad de clientes, prescriptores y/o usuarios

Tras lo expuesto, podemos deducir que el marketing de relaciones no es adecuado para todo tipo de clientes y situaciones.

El marketing de transacciones es más adecuado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación.

Por otro lado, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores, etc.) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo.

Nota

Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.