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La religión griega y los logos6 empresarios

La influencia de la religión griega con sus mitos y sus dioses se advierte de manera inmediata por el uso que se les da para nombrar los objetos y las situaciones más familiares.

Cuando medimos el tiempo empleamos el cronómetro7; cuando estudiamos el espacio, nos referimos a la topografía8 o a la geografía9; cuando nos enojamos, liberamos nuestra furia10; nuestras debilidades son nuestro talón de Aquiles11; una amenaza velada se esconde en un caballo de Troya12; nuestros héroes tienen fuerza hercúlea13 o titánica14; una belleza apolínea15 despierta pensamientos eróticos16; se usan afrodisíacos17 para tener más suerte en el amor; desayunamos cereales18; en las oficinas públicas solemos sufrir estériles odiseas19; deseamos toparnos con alguna musa20 inspiradora que nos guíe y nos proteja de las Parcas21; resguardamos nuestras contraseñas herméticamente22 e ideamos originales reglas mnemotécnicas23 para recordarlas, casi siempre sin éxito; crecemos con la espada de Damocles24 sobre nuestras cabezas; nos psicoanalizamos para superar el complejo de Edipo25 o de Electra26…

Así como el lenguaje muchas veces se inspira en la religión griega, muchas marcas y logos27 (el lenguaje de las empresas) también tienen inspiración religiosa. Una vez que el símbolo se arraiga en la cultura, con solo verlo o mencionarlo es fácil entender lo que la empresa desea transmitir al utilizarlo. Veamos algunos ejemplos.

Olympus: un monte fotogénico

El Olimpo es el monte en el que viven los doce dioses griegos principales. En la mitología japonesa hay ocho millones de dioses y de diosas que viven en Takamagahara, el pico del monte Takachiho. Cuando la compañía japonesa Takachiho Seisakusho introdujo sus productos en Occidente decidió cambiar su nombre por el de Olympus, dada la similitud de ambas historias.

Olympus

La marca simboliza también la aspiración de iluminar al mundo con sus instrumentos ópticos, tal como lo hacen los dioses desde sus moradas. La línea amarilla inferior se denomina “patrón óptico digital” y representa la luz y las posibilidades sin límites de la tecnología digital.

Goodyear: la ventaja de tener a Vulcano (Hefestos) en la fragua

A pesar de ser hijo de Zeus y de Hera, Hefestos es feo. Tal es su fealdad que su madre lo arrojó al mar por un acantilado apenas lo vio nacer. El golpe fue tal que el pobre bebé quedó rengo. Nada mejor que un dios feo y rengo para representar el duro trabajo manual de la fragua de metales, la tecnología de punta de aquella época.

A pesar de todo, gracias a sus habilidades e ingenio, Hefestos se supo ganar el respeto de los demás dioses. Lo consiguió basándose en su habilidad para resolver problemas prácticos de manera efectiva. Veamos algunos ejemplos de su capacidad y talento.

Una vez Zeus estaba sufriendo un tremendo dolor de cabeza debido a la indigestión que le produjo tragarse a Metis28. Para aliviarlo, Hefestos le dio un hachazo que le partió el cráneo. De allí surgió Atenea –la diosa de la sabiduría–, ya formada. El padre de los dioses estaba tan contento con el artesano que le permitió casarse con Afrodita, la más hermosa de las diosas. La diosa accedió al casamiento gustosa, de lo que se podría inferir que Hefestos sería feo, pero algo tenía. El problema era que la diosa del amor tenía la carne débil y se entreveró también con Ares, el dios de la guerra (se sospecha que también con Hermes, aunque pueden ser las malas lenguas). Cuando Apolo se enteró, ni lerdo ni perezoso fue hasta la fragua y se lo contó al pobre herrero, que muy bien no lo debe haber tomado. Como represalia les tendió una trampa: construyó una red invisible y, cuando los amantes estaban por alcanzar el clímax, la dejó caer sobre ellos y los dejó expuestos frente a los demás dioses. Todos rieron por la situación, aunque lo más probable es que haya sido a causa de los cuernos del dios artesano.

Más cercano a nuestro tiempo, Charles Goodyear estaba trabajando con goma de la India o caucho para que fuera más fuerte y resistente al frío. Un día olvidó encendido el crisol donde había caucho, sulfuro y plomo blanco. El calor y el tiempo de cocción convirtieron la mezcla en la base de los neumáticos que hoy conocemos. Bautizó al proceso “vulcanizado” en honor al dios de la fragua. El hallazgo ocurrió demasiado temprano, ya que en 1860 no había demasiada demanda del producto, y el bueno de Charles terminó endeudado y en la cárcel.

Unos cuarenta años después, los hermanos Seiberling desarrollaron el invento y consiguieron fabricar cubiertas de goma para herraduras, ruedas de bicicleta y neumáticos para la incipiente industria automotriz. Como eran admiradores del inventor, le pusieron su nombre a la compañía.

Goodyear

Su admiración por la mitología griega no terminó ahí, ya que el logo de la compañía evoca a la estatua de Hermes (Mercurio para los romanos) que los hermanos tenían en su casa. El zapato alado que se intercala en su nombre fue facilitado por el mismo dios al que volveremos a continuación.

Hermes: dios del comercio y de los ladrones

Hermes nació de noche, cuando todo el mundo dormía. Agotada luego del parto, su madre, Maya, lo dejó envuelto como una momia en una caverna de Arcadia. Pero al pequeño no le gustaba estar quieto. Apenas se pudo liberar de sus vendas comenzó a vagabundear, vocación que nunca abandonaría. Sin perder tiempo, concretó su primera travesura: le robó una manada de vacas a Apolo.

Para no ser descubierto tuvo que emplear todo su ingenio y picardía, otro de sus atributos. Escondió los animales en una cueva, pero, para que Apolo no pudiera encontrarlos, los hizo entrar caminando de espaldas, lo que sugería que habían salido del escondite en lugar de entrar. Para descubrir el truco, Apolo tuvo que emplear su capacidad adivinatoria. Cuando consiguió atrapar a Hermes lo llevó frente a Zeus para que lo castigara. El padre de los dioses esperaba que su nuevo hijo negara la acusación, pero, frente a las evidencias, Hermes tuvo que confesar.

El pequeño dios prometió devolver el ganado robado, menos las dos vacas que dijo haber sacrificado para los doce dioses del Olimpo: “¿Doce dioses?”, preguntó Zeus, “¡Pero si acá somos solo once! ¿Quién es el número doce?”. A lo que Hermes respondió sin más: “¡Pues el que está aquí para serviros!”. Para terminar de congraciarse explicó: “A las dos vacas las dividí en doce pedazos, ofrecí once a quienes correspondía y me comí la última porque tenía mucha hambre”. Hasta Apolo tuvo que reírse de la desfachatez de su hermano menor.

Imágenes de Hermes

No contento con eso, el travieso dios fabricó una lira usando tripas de vaca y un caparazón de tortuga y se la regaló a Apolo, que quedó embelesado. Mientras tanto, Zeus, que observaba la escena, notó la habilidad de su hijo menor para salir airoso de situaciones complicadas y lo nombró su mensajero.

Hermes es un dios omnisciente que disfruta andar por los caminos. Por eso su nombre significa “el montón de piedras”, que era la modalidad con la que se marcaban los cruces de carreteras. Su costumbre andariega hizo que fuera elegido como patrono por viajantes y comerciantes, de allí la pequeña bolsa que lleva colgando. Debido a sus hábitos nocturnos, también se lo asocia con la estafa y con el engaño, por lo que es el preferido de los ladrones29.

Todo lo que “se encuentre por el camino” (incluyendo las ganancias “no previstas”) debe agradecerse a Hermes. Pero es un dios caprichoso, y quien esté buscando ganancias deberá aceptar las pérdidas. Sus habilidades hacen que también se lo asocie con la magia. Se sabe que era poseedor del manto de Hades, con el que podía hacerse invisible cuando lo deseaba. Además, portaba el caduceo, una vara de olivo originalmente rodeada de guirnaldas que luego fueron reemplazadas por dos serpientes enroscadas30. Su vínculo con lo oculto y lo secreto es el origen de la palabra “hermético”.

Hoy diríamos que Hermes es un dios extrovertido, simpático, rápido, entrador, trasgresor y carismático, las cualidades ideales de un buen vendedor. Por eso lo eligieron muchas empresas como su marca. Veamos algunas:

Hermès31, es una empresa francesa que produce carteras, ropa, relojes, perfumes y otros accesorios de moda.

Hermès

Al menos dos compañías de logística eligieron su nombre: la alemana Hermes Logistik Gruppe y la norteamericana Hermes Logistics Technologies. Las dos tienen en el logo las tres alas de Hermes Trismigesto (tres veces majestuoso), figura adoptada como símbolo por los alquimistas por las virtudes que representa: rectitud, voluntad y firmeza.

Hermes Logistik Group

Hermes Group

Hermes Logistic

Algunas marcas toman su nombre en la versión romana para asociarlo a la velocidad. Tal el caso de Mercury, que es tanto un modelo de auto producido por Ford Motor como una marca de motores para lanchas. Dos productos veloces y “andariegos”.

Además de estos usos, la figura de Hermes es tan popular que hay infinidad de compañías que adoptaron al dios para simbolizar su identidad. Tal vez sea porque todas tienen la necesidad de contar con “Mercurios” dentro de sus filas. Hermes se encarna en vendedores, consultores, viajantes, conductores y todo otro oficio o profesión en los que se requieran sus virtudes. Es el mensajero de la dirección, el nexo entre la empresa y su entorno. No en vano Hermes se ganó un puesto en la mesa de directorio del Olimpo.

Atenea: la diosa preferida de la sabiduría

Como relatamos antes, Atenea nació del hachazo que Hefestos le propinó en la cabeza a Zeus. Luego de tan bizarro parto, la diosa emergió madura, de unos veinticinco años, virgen, hermosa, perfecta... Portaba su casco, su coraza, su lanza y su escudo (la Égida) que tiene estampado el rostro de la Medusa.

Por ser hija de Metis (la mente) y haber nacido de la cabeza de Zeus, Atenea es la diosa del ingenio y de la sabiduría. La representa una lechuza –seria, misteriosa y de visión aguda– que, tal como la sabiduría, levanta vuelo al anochecer32.

Templo de Atenea en Nashville (EE.UU.).- Google Street View

Atenea es valiente, inteligente, pura, equilibrada, reflexiva, prudente y digna. Representa valores humanos esenciales. Sus hazañas son legendarias en todo el sentido de la palabra. Inspiradora de Ulises (aunque lo reprendió por sus mentiras), ayudó a Aquiles (en una interna que mantenía con Ares33), se encarnó en Mentor (el amigo de Ulises) para cuidar a su familia y su hacienda durante los años en que el héroe estuvo ausente haciendo de las suyas. Asimismo, acompañó a Heracles en sus hazañas y a Jasón en el viaje de los Argonautas.

No solo se ocupó de acompañar a guerreros, también las artesanías y las labores manuales caen dentro de sus preferencias. Le enseñó varios oficios a Hefestos, lo que la convirtió en protectora de herreros y carpinteros. Fue gracias a su intervención que se consiguieron los grandes avances en la fragua del hierro, de la plata y del oro, que aún están vigentes. Los alfareros la consultan, lo mismo que las costureras. Aunque no tolera que ningún mortal la enfrente: se dice que fue ella quien convirtió en araña a Aracné cuando esta la desafió –y la venció– en una competencia de tejido. Es probable (aunque esto es pura especulación del autor) que hoy esté metida de lleno en el tema de la Inteligencia Artificial.

Sería tedioso por lo extenso enumerar la lista de empresas y productos que eligieron el nombre de la diosa. Desde compañías de seguros hasta computadoras y desde universidades hasta restaurantes, todos quieren ser identificados por las virtudes de Atenea, la diosa que los griegos eligieron para darle nombre a su ciudad capital.

Nike y Versace adoptaron símbolos vinculados a Atenea.

Nike: diosa de la victoria

Atenea Partenos no está sola. Sobre su mano reposa Nike, la diosa de la victoria, lista para volar hasta el carro triunfal de su portadora. En 1971, cuando Philip Knight adoptó en nombre de Nike para su compañía de calzado deportivo, le faltaba diseñar un logo. Knight le encargó la tarea a Carolyn Davidson, que por entonces estudiaba en la Universidad de Portland34. El resultado sería el famoso swoosh (silbido), uno de los logos más inconfundibles del mundo.

Todo comenzó cuando Davison estaba en el hall de la universidad contándole a un compañero que no tenía dinero para pagar las clases de pintura al óleo. Knight –que en 1971 era profesor asociado de contabilidad en Portland– pasaba por ahí y, por casualidad, escuchó el comentario. De inmediato le ofreció pagarle dos dólares la hora para que diseñara el logo. En un reportaje, Knight bromeaba diciendo que nunca se imaginó que iba a tardar diecisiete horas y media. Cuando le pagaron los 35 dólares le pidieron que no depositara el cheque de inmediato. La diseñadora trabajó algunos años en la compañía hasta que se retiró para dedicar más tiempo a su familia y hacer trabajos freelance. Como reconocimiento tardío, en 1983 le dieron acciones de la compañía equivalentes a unos 75.000 dólares de entonces, que en 2011 valían más de 600.000.

Aunque a veces se comete el error de suponer que el logo está inspirado en las alas de la Victoria de Samotracia35, para diseñarlo Davison se inspiró en un bajorrelieve de la diosa Nike ubicado en la isla de Éfeso, que hoy pertenece a Turquía.

Bajorrelieve Nike Éfeso + logo

Versace: la horrible Medusa

Medusa era una de las tres hermanas Gorgonas. Era tan hermosa que Poseidón se enamoró de ella. El dios del mar la sedujo (o violó, para los dioses da igual) en un templo dedicado a Atenea. Por entonces, ambos dioses competían por el patronazgo de Atenas. Para ganar el favor de los ciudadanos, el dios ofrecía caballos y la diosa, olivos. Al final de la contienda, el estómago pudo más que lo ecuestre y la ciudad fue nombrada en honor a la diosa de la sabiduría.

Cuando Atenea descubrió la profanación de su templo cometida por Poseidón, convirtió a la hermosa Medusa en un monstruo. Reemplazó su cabellera por serpientes y a sus ojos les dio el poder (y la maldición) de petrificar a todo aquel que la mirara. Ya nadie podría admirarla sin quedar convertido en piedra. Mientras Medusa aún gestaba el vástago de Poseidón, fue decapitada por Perseo36, para lo cual contó con la ayuda de Atenea y de Hermes, que le advirtieron que no debía mirarla directo a los ojos. La derrotó empleando un espejo, y logró cortarle la cabeza, órgano que llevó consigo y que usó para rescatar a Andrómeda37 y petrificar a Atlas38.

Por fin, Perseo entregó la cabeza del monstruo a Atenea; con ella adorna la égida, su escudo fabricado con el impenetrable cuero de la cabra Amaltea, la nodriza de Zeus.

Gianni Versace –el fundador de la compañía que lleva su apellido– era amante de los temas clásicos. Consideraba a la Medusa como el arquetipo de la mujer fatal que deja petrificados a los que la miran. Representa el poder de seducción de aquellas que usan las prendas de la marca italiana.

Versace