Читать книгу: «Как и кому продать бизнес. Способы поднять оценку компании», страница 4

Меньше всего объективной информации о текущем положении дел в компании можно узнать у её руководства. По двум причинам.

• Во-первых, текущие руководители заинтересованы показать свою работу только с положительной стороны и любые попытки указать на существующие недостатки (которые есть у всех), могут воспринимать как обвинения в свой адрес.

• Во-вторых, люди, проработавшие на своей должности долгое время, имеют чётко сформировав42

шееся мнение почему, что-то происходит именно так, а не иначе. Успехи всегда будут результатом личных заслуг, а не случайного стечения обстоятельств. А вот недоработки попытаются списать на внешние факторы.

Другую точку зрения получить будет сложно. Так это или нет, удобнее решать самостоятельно.

Перспективы

В основе оценки молодой компании почти всегда лежит сторитейлинг, так как цифр для проведения расчётов часто нет. Чем ярче будет образ грядущего успеха, тем дороже и цена. Вот почему все стартапы и оцениваются преимущественно на ожиданиях. Но даже ожидания можно обрисовать и представить совершенно по-разному.

Чем старше компания, тем меньше разница в оценках, чем меньше срок жизни, тем расхождения во мнениях больше. Если нет прибыли и оборов, то используют другие показатели. Количество пользователей, число посетителей на сайте, увеличение темпов прироста доли рынка. Иногда эти слова могут быть пустым звуком и пузырём, а иногда и стоить миллиарды. Всё зависит от подачи и репутации.

Многие стартапы строят свою модель на Unit-экономике. Она состоит в следующем: сначала увеличим выручку, потом с прибылью разберёмся. Юнит-экономика аккумулирует посетителей в надежде на то, что не останется других конкурентов, и компания переманит оставшихся клиентов к себе.

В случае с Uber и Facebook система работает годами и очень даже неплохо. Несмотря на то, что прибыль отсутствует, капитализация неуклонно растёт, но транслировать подобную модель ведения бизнеса и оценку на основе ожидания будущих успехов, можно только при наличии ряда сопутствующих факторов.

Верите ли вы сами, в вероятность и возможность бизнеса занять значимую долю на рынке? За счёт чего он может это сделать? Что говорит по этому поводу ваша интуиция? Покажите свою оценку разным людям, чтобы получить от них обратную связь.

Чем более разными будут ваши «эксперты» по возрасту, образованию, стилю мышления тем лучше. Не тратьте своё время на тех, кто от вас не отличается – вы получите только те ответы, которые хотели бы услышать. Но есть вероятность упустить интересную возможность, не разглядеть потенциальные риски и остаться в рамках предыдущей позиции. Только после этого стоит переходить к изучению цифр.

За счёт чего можно поднять стоимость бизнеса

Есть несколько способов, как сделать бизнес привлекательным перед продажей. Их применимость зависит от поставленных задач и сроков на подготовку. Некоторые методы реально растят стоимость бизнеса, другие пытаются придать лишь визуальную окраску, третьи призваны скрыть текущие недостатки. Применение зависит, как от реального положения дел в компании, так и от фантазии тех, кто разрабатывает план улучшений.

Насколько можно поднять стоимость такими методами? Цифра будет очень условна. Есть примеры стартапов, у которых нет ничего за душой, но им удаётся привлечь миллионы от инвесторов. Не могу назвать такую практику примером для подражания, но некоторые элементы знать может быть полезно. В реальном бизнесе с устоявшимися финансовыми показателями, которые можно проверить, нарисовать радужную картину на пустом месте гораздо сложнее. Но тем не менее, методики применимы и в этой ситуации.

Как поднять стоимость нематериальных активов

При капитализации нематериальных активов, таких как патенты лицензии, товарные знаки, сертификаты, сайты ПО, ноу-хау, появляется возможность заметно увеличить стоимость компании.

Их обычно считают исходя из тех расходов, которые были потрачены на их создание. На самом деле нематериальные активы – основной резерв роста особенно для высокотехнологичных секторов.

К примеру, если оценивать ценность товарного знака рыночным методом, то можно максимально быстро увеличить и стоимость всего бизнеса и поднять его инвестиционную привлекательность. За счёт этого цена компании повышается на 30–40%

Это происходит за счёт следующих факторов:

• Появляется возможность улучшить кредитный рейтинг организации, так как затраты на нематериальные активы могут списываться в течение долгого срока. Они могут быть поставленными на баланс и амортизируются в долгосрочном периоде, во время срока своего использования. Такая политика позволит сделать финансовый результат организации в отчётном периоде более привлекательным. Чистая прибыль компании будет выше и положительно отразится на структуре баланса организации

• Капитализация материальных активов увеличивает и показатель Ebitda и уменьшает расходы. Это весомый фактор для привлечения дополнительного финансирования инвестиций и один из вариантов оптимизировать финансы. В первую очередь для IT-компаний.

• Сокращение амортизационных отчислений. Существенная балансовая стоимость нематериальных активов значительно снижает расходы организации.

• Возможность понижения ставок при привлечении внешнего кредитования за счёт того, что растёт кредитный рейтинг компании в банке.

Если в России опыт привлечения финансирования со стороны банков под залог нематериальных активов ещё только развивается, то в западных странах довольно распространённая практика получать кредиты под залог патентов.

В 2015 году, только Bank of America совершил 60000 транзакций под залог патентов. Основная доля секторов, получающих финансовые средства приходится на технологии, телекоммуникации, производство программного обеспечения.

На Западе стоимость нематериальных активов, в международных компаниях в технологичных отраслях может достигать до 80–90 %, таких как Google Microsoft Apple, а в среднем по рынку около 40 %.

Однако в России даже в технологичных отраслях доля нематериальных активов не превышает 5 – 10 % от общей суммы стоимости бизнеса.

Одной из первых попыток в Российской практике (хоть и не удачной), можно считать компанию Трансаэро.

Компания в 2016 году зарегистрировала нематериальные активы на сумму 65 млрд рублей. В том числе:

 аранжировку песен компании

 товарный знак «Трансаэро» – 50 млрд рублей

 в 1 млрд рублей компания оценивала права на сайт «Трансаэро».

В то же самое время нематериальные активы всей группы «Аэрофлот» оценивались в 1,8 млрд рублей. После того как «Трансаэро» обанкротилась, её товарный знак не стоил уже ничего.

Кроме того, товарный знак, это не только источник активов, но и способ защиты своих инвестиций. Его использование предотвращает захват управления со стороны недобросовестных конкурентов. Так, например различные ноу-хау и способы работы с клиентской базой предотвращают потери, в случае ухода ключевых сотрудников, что может привести к негативным последствиям:

• защита авторских прав

• потеря ключевой технологии производства

• перехват конкурентами товарного знака или наименования компании

• предотвращение потери компанией исключительных прав на свои IT-разработки

Сила бренда

Бренд, это восприятие вашего бизнеса, тот образ с которым он ассоциируется и степень доверия клиентов. Бренд, это довольно ценный бизнес-актив и повышением его стоимости надо заниматься как можно раньше. Если во время текущей деятельности данным вопросом занимались не в полной мере, то способы поднять его стоимость непосредственно перед продажей бизнеса есть, но надо понимать, что чем позже начинать, тем обойдётся дороже.

Давайте посмотрим, когда бренд бывает востребован и в чём его ценность.

• объективная оценка стоимости бизнеса.

• при судебных спорах о правах собственности

• защита прав и передаче лицензий в франчайзинге

• проведение переговоров с потенциальными инвесторами

• оценка эффективности инвестиций в маркетинговые программы

Некоторые руководители бизнеса считают создание сильного ненужной роскошью и недооценивают его потенциал. Бренд, это больше, чем просто название или логотип, он бизнес-инструмент, повышающий коммерческую ценность и одно из значимых вложений в стоимость бизнеса.

Нематериальные активы выросли с 17 % стоимости оценки компаний, индекса S&P 500 в 1975 году до 84 % в 2015 году. В нематериальные активы входят интеллектуальная собственность: патенты, товарные знаки, лицензии, авторские права и, конечно бренды.

Рентабельность инвестиций в бренд проявляется в том, что компания с именем, привлекает больше клиентов, которые готовы платить большую цену, покупать чаще и в меньшей степени подвержены колебаниям рынка. Товар под определённым брендом создаёт дополнительную стоимость компании и обеспечивает более устойчивый денежный поток и прибыль. Сильный бренд также помогает находить, мотивировать и удерживать перспективных сотрудников, часто лучшие кандидаты хотят работать в именитых компаниях. Бренд способен повысить стоимость товаров за счёт следующих факторов:

• цена продукта с брендом заметно выше, чем стоимость аналогичного, но без названия

• брендированные товары завоёвывают большие доли рынка, по сравнению с неизвестной продукцией • лояльность потребителей брендированных продуктов заметно выше. Они предпочтут покупать то, чему доверяют

• спрос на продукцию, продвигаемую ведущими брендами, растёт более высокими темпами, чем на обычные товары

• из-за лояльности пользователей меньше отток во время спада на рынке, следовательно, денежный поток распределяется более равномерно.

Ряд маркетплейсов и дистрибьютеров всё чаще борются с пиратством, требуют подтверждение происхождения продукции и продвигают именно ту, которая имеет официальную торговую марку.

Как говорит Уоррен Баффет, «Самое важное при оценке бизнеса это власть ценообразования. Если у вас есть возможность повышать стоимость, не теряя при этом продажи в пользу конкурента, то у вас очень хороший бизнес».

Рыночная стоимость бренда состоит в возможности использовать имя, логотип и фирменный стиль продажи товаров и услуг. Ценность бренда будет равна сумме этих возможностей. Стоимость бренда можно представить и как затраты, которые придётся нести на разработку, реализацию, продвижение и усиление бренда с нуля.

Если есть выбор купить готовый бренд и ли создавать его с чистого листа, то расходы на раскрутку будут включать:

• стоимость рекламы

• расходы на маркетинг

• продвижение в социальных сетях

• стоимость найма дизайнерского агентства

• время работы компании не на полную мощность.

При всём при этом нет никаких гарантий, что вы выберете верную концепцию с первого, или даже со второго раза. Следует учесть и то, что во время мероприятий по раскрутке бизнес будет работать не в полную силу, но текущие расходы будут такие же, как и во времена хороших продаж. Это заметно снизит прибыльность проекта.

У брендов есть несколько общих черт, его считая ценным, если он:

• Узнаваемый

• Воспринимается позитивно

• Популярен среди пользователей

• Имеет лояльных последователей

Примером может служить бренд Coca-Cola, он содержит много больше, чем просто рецепт газировки с кофеином. Он состоит из названия, логотипа и других элементов бренда, потребители легко их узнают и к ним привыкли. Даже музыка под ёлкой на Новый Год имеет ассоциации именно с этим напитком.

Можно провести ряд мероприятий для повышения стоимости бренда:

• Сделать узнаваемый логотип

• Маркетинговые мероприятия

• Работа по правилам МФСО

• Управление репутацией

• Тестемониум

• Опросы клиентов

• Работа с жалобами

• Системы лояльности

• Работа в социальных сетях

• Контроль качества продукции

Информативный логотип

Влияние логотипа переоценить сложно. Бренды ведущих игроков рынка больше, чем просто цвета и картинки. Они отражают сущность бренда, подразумевают его ценность, часто несут скрытый смысл. Логотип компании должен быть простым, легко запоминающимся, с явными элементами отличия. В нём может присутствовать что-то такое, что сразу привлекает пользователей и с первого взгляда даёт представление о функциях компании. Важно всегда размещать логотип вместе с названием компании, чтобы вызывать устойчивые ассоциации.

Apple третий бренд в списке Financial Times, его стоимость составляет 219,1 миллиарда долларов, он считается одним из самых дорогих брендов всех времён.

Все продукты Apple имеют огромный успех у потребителей. Лояльные клиенты часами стоят в очереди, чтобы получить новый телефон сразу после его выпуска, хотя рядом лежат гаджеты других фирм, дешевле по цене и не хуже по функциям. Что делает Apple таким успешным?

Бренд отличается креативной рекламой, которая напрямую затрагивает эмоции. Ажиотаж разжигает у пользователей интерес к дальнейшим покупкам. Когда вы увидите откушенное яблоко, то, возможно проведёте параллели с телефонами этой фирмы.

Маркетинг

Маркетинг должен обеспечить лёгкую узнаваемость бренда и лояльности со стороны клиентов Вложения в маркетинг призваны «поместить» бренд в сознание потребителя и оставить там надолго.

Один из примеров того, деньги в повышение стоимости бренда были потрачены не зря. Как вы думаете какая самая надёжная машина? С большой долей вероятности вам пришло в голову, что это Volvo. И пусть тесты и рейтинги показывают совсем другие марки. Компания Volvo потратила огромные деньги не только на повышение узнаваемости, но и закрепила за собой репутацию надёжности на десятилетия вперёд.