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4. Celebrity#Influencer-Marketing – Perspektiven strategischer Umsetzung
In Zeiten digitaler Prädominanz sind die Herausforderungen für das Markenmanagement immens gestiegen – und damit auch für das Celebrity#Influencer-Marketing. Die Digitalisierung zentraler Lebensbereiche hat Social Media im Alltag der Menschen fest etabliert – mit tiefgreifenden Folgen. Nicht nur für Jugendliche ist das Smartphone zum unverzichtbaren Begleiter geworden; für viele Menschen ist der größte Alptraum im Alltag, wenn sie „kein Netz“ haben.68 Produktinfos via Google auf Wikipedia und Testportalen, Unboxing-Filme auf YouTube, User-Bilder auf Instagram und Promotions in Facebook-Communities – das Wechselspiel der Menschen zwischen analoger Lebenswelt und digitaler Medien- und Konsumwelt erfordert ein Umdenken im Branding.69 Ging es jahrzehntelang in der klassischen Markenwerbung um Information, Persuasion und Penetration, wird die Zukunft durch Relation und Collaboration definiert.70
Markenmanagement im digitalen Zeitalter bedeutet das erfolgreiche Führen von echten Dialogen zwischen sich wertschätzenden Kommunikationspartnern und das Initiieren begeisternder Interaktionen, damit Marken die Zielgruppen in deren echtem Leben abholen, auf sie eingehen, sie involvieren und binden.71 Aufgrund der Besonderheiten vernetzter Kommunikationsprozesse müssen Marken dynamischer gemanagt werden, das Zusammenspiel an den Touchpoints muss besser, intensiver und vor allem relevanter werden, um Kunden und Interessenten wirklich nahe zu sein.72 Marken müssen ihre Zielgruppen nicht nur kontaktieren, sondern faszinieren, um Bindungen nachhaltig zu festigen. Nur ein Miteinander als echte Beziehungspartner wird in der Zukunft Markenerfolge begründen – mit Unternehmen und Prosumenten, die sich auf Augenhöhe begegnen, neue Ideen und ehrliche Meinungen offen austauschen, die ausprobieren und testen, um Neues zu pushen und Altes zu verbessern. In nicht allzu ferner Zeit könnten Markenkampagnen zur Normalität gehören, die von Brand Fans initiiert und gesteuert werden, um als Schwarm oder auch Flash Mob organisiert zum analogen oder virtuellen Shopping aufzubrechen für Produkte, die sie selbst mitentwickelt (und mitproduziert) haben.73
Angesichts der gestiegenen Komplexität reichen für die strategische Planung von Markenerfolgen populäre Brand-Funnel- und Werbestufen-Modelle im Celebrity#Influencer-Marketing nicht aus. Das strategische Marketing setzt auf der übergeordneten Steuerungsebene bei kompetitiven Zielsetzungen für operative Weichenstellungen an. Dagegen stehen in der werblichen Realisierungspraxis Konzepte zur konkreten Umsetzung im Vordergrund, es geht um Story-Entwicklung und Kampagnendesign. Daher ist ein Planungsansatz zwischen Marketingstrategie und Kampagnenumsetzung hilfreich, der den Entscheidungsprozess unterstützt. Abbildung 3 zeigt unser „MIIT“-Planungsmodell mit vier Entscheidungsebenen, das bei den Zielsetzungen des strategischen Marketings ansetzt, um diese bis zur Kampagnenumsetzung fortzuführen.
Abb. 3: Strategischer Entscheidungskorridor im Celebrity#Influencer-Marketing
Im Entscheidungsbereich „Markenziele“ geht es um eine weitergehende Ausgestaltung der übergeordneten strategischen Markenpositionierung im Wettbewerb. Die üblichen Marketingziele zur Steigerung von Bekanntheit, Sympathie und Image der Marke, die der Erreichung ökonomischer Erfolgsziele dienen, sind für das Celebrity#Influencer-Marketing zu „übersetzen“ und durch Vertiefung und Ausweitung zu präzisieren. Die Konzeption eines Erfolg versprechenden Zielkorridors hat den Transfer kultureller Bedeutungsinhalte zu verfolgen, die für die Marke und Zielgruppe gleichermaßen wünschenswert wie relevant sind. Dazu müssen für die Marke spezifische Themenfelder bestimmt werden, die sie in der Kommunikation mit der Zielgruppe für sich alleinstellend besetzen kann.
Entscheidend ist dabei, mit der kognitiven, affektiven und konativen Ebene alle drei psychologischen „Touchpoint-Modi“ des Menschen zu berücksichtigen und anzusprechen. Um das Soll-Image bedeutungsvoll auszugestalten, sollte das kognitive Markenschema inhaltlich zum Beispiel nicht nur mit einem Lifestyle-Thema aufgeladen, sondern auch emotional durch Spaß oder Romantik oder Action aktiviert werden, was musikalisch durch den fröhlichen Popstar, den Balladensänger oder den fetzigen Rocker erreicht werden kann. Zudem ist auf der Verhaltensebene eine lebendige Markenvermittlung in den Zielkorridor zu integrieren, die sich auf Partizipation, Interaktion, Bindung oder Loyalisierung beziehen kann. Es sollte gerade in Zeiten der Verschmelzung von Mediengattungen und deren Nutzung keine Markenkampagnen mehr geben, die nur auf Bekanntheit oder Emotionalisierung oder Kundenbindung abzielen, sondern Menschen auf allen drei Zielebenen ganzheitlich abholen.
Auf diese Weise konfigurieren Markenverantwortliche strategische Merkmalsbündel für die Marke, die eindimensionalen Zielausrichtungen sowie bloßen Kanalfixierungen vorbeugen (machen wir jetzt eine Printkampagne oder doch besser was Virales auf YouTube?). Dadurch ergeben sich im Entscheidungsbereich der Influencer auch prinzipiell keine Entweder-oder-Situationen, sondern jeder der vier Einflusstypen unterstützt die Marke und hilft dabei, ihre Bedeutungshoheit kognitiv, emotional und konativ zu vermitteln und zu stärken. So kann eine Markenthematik durch die Celebrity bekannt und populär gemacht werden, während vom Creator (Social-Media-Influencer) zusätzliche Spannung durch besonderen Content verliehen wird, der den Colleague mit direkten Interaktionsangeboten einbindet, denen der Customer durch persönlichen Erfahrungsaustausch weitere Credibility verleiht.
Die klassische „One-Man-Show“, wie Gottschalk für Haribo, ist künftig durch einen schlagkräftigen „Chor“ zu ersetzen, der vielstimmig die Markenthematik in seiner ganzen Bedeutungshaltigkeit kommuniziert. Besonders Erfolg versprechend würden die vier verschiedenen Einflusstypen zusammenwirken, wenn jeder Einzelne spezifische stereotype Bedeutungen an die Zielgruppe vermittelt, die Facetten der angestrebten Markenbedeutung repräsentieren (dazu dient auch Abbildung 1).
So lässt sich die Übertragung markenprägender Bedeutungsinhalte potenzieren, wenn zum Beispiel George Clooney (Celebrity) der Marke Nespresso mit Stereotypen des Gentlemans und Mann-von-Welt-Prestige und edlen Charme verleiht, wozu ein Markenenthusiast (Creator) passenden Content für mehr Lifestyle-Glanz im Leben der Zielgruppe kreiert, den auf Opinion-Leader-Ebene (Customer) exklusive Happenings in Lions Clubs lebendig machen, was durch Auftritte von distinguierten Barristas (Rockstar-Colleague) auf ausgewählten Galas und Events ergänzt wird. Dieses Beispiel zeigt auch, wie die Entscheidungsbereiche Inszenierung und Touchpoint aufeinander einzahlen können, die Abbildung 4 (S. 33) im Überblick veranschaulicht.
Durch den gemeinsamen, abgestimmten Einsatz von vier Influencertypen verschafft ein Unternehmen seiner Marke nicht nur einen ganzheitlicheren und intensiveren Bedeutungstransfer, sondern sichert auch Synergiepotenziale durch den Mix aus paid, owned und earned media, da sich das Investment hinsichtlich der erreichbaren Kampagnenwirkung auf Colleague (owned), Celebrity (paid) sowie Creator und Customer (idealerweise: earned, oft aber paid) verteilt.
Werden zudem die Gestaltungsmöglichkeiten der zahlreichen Inszenierungsformate – von Appearances bei Events über klassische Testimonial-Werbung bis hin zu Branded Content und Limited Editions – optimal ausgereizt, erreicht die Marke ihre Zielgruppe sowohl auf der kognitiven und affektiven als auch konativen Ebene. Wir haben dazu den Gestaltungsspielraum für jedes Format in Abbildung 4 weiter als gewöhnlich definiert. Üblicherweise geht es beim Endorsement durch eine Celebrity bzw. Top-Influencer (Creator) um Information durch klassische Produktvorführung und/oder Emotionalisierung durch klassischen Imagetransfer. Dagegen kann eine intelligent geplante und kreativ umgesetzte Kampagne (durch Kopplung z. B. mit einer Edition) auf allen drei psychologischen Wirkungsebenen punkten, wie der große Erfolg von Bibi und Bilou für dm zeigt (auf das Simone Reichenberger und Mandy Sarnoch-Möller in ihren Beiträgen eingehen).
Ebenso stellt die herkömmliche Appearance einer Celebrity für eine Marke lediglich eine kostspielige Angelegenheit für ein Unternehmen dar. Lady Gaga nimmt in den USA über 100.000 Dollar für eine Appearance. Hierzulande sind Gagen im vier- bis fünfstelligen Bereich an der Tagesordnung. Clever inszeniert lohnt sich das Investment jedoch, wenn durch den Star gezielt prominente Blogger, YouTuber und Journalisten angelockt werden können, die wiederum Earned-Media-Content generieren.
Abb. 4: Umsetzungsmatrix für das Celebrity#Influencer-Marketing
Über reine Appearances hinaus gehen Product Placements. Eine besonders beliebte Spielart im Celebrity-Bereich ist das Product Seeding geworden, beflügelt durch die mehr oder weniger begründete Hoffnung, dass die „freiwillige“ Nutzung durch einen Weltstar zu einem authentischeren Imagetransfer bei großer Reichweite führt. So kann der Medienäquivalenzwert eines Mode-Outfits, das bei der Oscar-Verleihung getragen wird, über eine Million Dollar erreichen. Kein Wunder, dass der Wert der „Gifting Bags“ stetig zunimmt und zur Oscar-Verleihung 2017 bereits die Schallmauer von 180.000 Dollar durchbrochen wurde.
Alles in allem wollen wir festhalten: Wenn im Celebrity#Influencer-Marketing strategisch alle Potenziale bei den Markenzielen, Influencertypen und Inszenierungsformaten ausgeschöpft und kreativ optimal umgesetzt werden, lassen sich Marken klar im Wettbewerb differenzieren und nachhaltig mit wünschenswerten Bedeutungsinhalten aufladen. Bei allem Wandel, der vor allem die Art und Weise im Umgang von Unternehmen mit ihren Zielgruppen miteinander betrifft, bleibt eines unveränderlich:
Zwischen Mensch, Marke und Markenfürsprecher muss es passen. Marken müssen Partnerschaften anbieten, die gewünscht, gewollt, gepflegt und gelebt werden.
Die jüngere Werbewirkungsforschung belegt eindrucksvoll, dass die Gestaltungsqualität der Kommunikation einen hohen Erklärungsbeitrag zur Wiederkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft leistet.74 Mehr denn je gilt: Good Content rules. Weder sollten Werbebotschaften 1:1 in Blogs und Foren fortgeschrieben werden, noch bedeutet es irgendeinen Erfolg, Brand Communities zahlenmäßig in gigantische Dimensionen zu katapultieren. Im Ergebnis erzeugt eine Marke nur Belanglosigkeit und Langeweile, die in den sozialen Medien mit Ignoranz, Boykott oder Shitstorms bestraft wird. Selbst die größten Brand Fans zeigen zunehmend weniger Resonanz auf die Inhalte „ihrer“ Marken.75
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist der nachhaltige Bedeutungsaufbau durch möglichst langfristig angelegte Kampagnen, die alle vier Influencertypen als Markenbotschafter einbeziehen, was allerdings in der Praxis durch den Trend zu taktischen Einsätzen konterkariert wird (worauf auch Alessando Panella und Mandy Sarnoch-Möller in ihren Beiträgen hinweisen). Statt Celebrities in mittelfristige Markenstrategien einzubinden, wie Halle Berry bei Deichmann, werden Prominente zunehmend für spontane, taktische Maßnahmen eingesetzt.76 Zum Wohl ihrer Marken sollten Unternehmen solche Kurzeinsätze vermeiden, die selten der Marke mehr Gesicht und Profil verleihen. Der durchschnittliche Etat von Promi-Kampagnen über alle Werbeträger hinweg wird auf 3,7 Millionen Euro geschätzt.77 In Deutschland bekannte Celebrities kosten für einen nationalen Werbeeinsatz bis zu einer Million Euro, über die Landesgrenze hinaus bekannte Stars bis zu 1,5 Millionen Euro und Weltstars im zweistelligen Millionenbereich. Es ist daher verantwortungsvoll zu entscheiden, ob ein langfristiges Investment lohnt, und insbesondere, wie ein Erfolg versprechendes Gesamtkonzept durch Einbindung von Celebrity, Creator, Colleague und Customer aussehen könnte.
Eine Binsenweisheit für die Marketingpraxis sei zum guten Schluss gestattet:
Der Gewinn für die Marke sollte immer in der Steigerung ihrer großartigen Bedeutungskraft für die Zielgruppe bestehen.
Reine Popularitätswerte dürfen daher nicht allein die unternehmerische Entscheidungsgrundlage für die Selektion einer bestimmten Celebrity bilden. Vermutlich dürfte aber genau dieser Aspekt zur Wahl von Brad Pitt geführt haben: Als „sexiest man alive“ wurde er 2012 zum ersten Mann auserkoren, der für die Markenikone Chanel No. 5 wirbt. Das Management von Chanel begründete seine Entscheidung mit dem Ziel, bewusst mit Traditionen brechen zu wollen: „To keep a legend fresh, you always have to change its point of view. It is the first time we’ve had a man speaking about a women’s fragrance.“78
Brad Pitt äußerte sich in dem voller Spannung erwarteten 30-sekündigen Werbespot über die Marke mit der folgenden epischen Botschaft: „It’s not a journey. Every journey ends, but we go on. The world turns and we turn with it. Plans disappear, dreams take over. But wherever I go, there you are. My luck, my fate, my fortune. Chanel No. 5. Inevitable.“ Dieser Auftritt, der Brad Pitt 7 Millionen Dollar Gage bescherte, wurde weltweit in den einschlägigen Glamour-Magazinen und Lifestyle-Foren angesichts der profanen bis sinnfreien Aussagekraft fassungslos quittiert, mitunter auch zynisch zerrissen (is this commercial really inevitable?).79 Ironischerweise sprach Brad Pitt in Interviews freimütig über seine mangelnde Körperhygiene.80
Abb. 5: Brad Pitt für Chanel No. 5
Für Chanel ein teures Experiment, nur um festzustellen, dass nicht bloß der Fit zwischen Marke und Celebrity passen muss. Vielmehr hat eine für die Zielgruppe sinnvolle Aufladung der Marke zu erfolgen, deren Umsetzung durch eine intelligente und kreative Inszenierung begeistert. Jedenfalls fühlen sich durch solche Fälle Kritiker bestätigt, die Celebrity-Werbung lediglich als bequemen Ausweg bei fehlender Kreativität einschätzen – nach dem Motto: Nehmen wir doch einen Promi, da kann nicht viel schiefgehen und wir müssen keine Idee haben.81 Mit dieser spannenden These beschäftigen sich daher auch Thomas Strerath, Stephan Rebbe und Alessandro Panella in ihren Beiträgen.
Die Autoren
Prof. Dr. Alexander Schimansky ist Professor für Marken- und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst (HAWK) in Hildesheim. Zuvor war er sieben Jahre Marketing-Professor an der privaten Management-Hochschule ISM in Dortmund und hat als Partner bei der Berliner Markenberatung kleinundpläcking Kunden wie Mercedes-Benz, VW und Berlin betreut. In Fachkreisen bekannt geworden ist sein Buch „Der Wert der Marke“.
Dr. Shamsey Oloko ist für die Themen People Development und Culture beim LAB1886 verantwortlich, dem Inkubator der Daimler AG in Berlin. Seit 2017 arbeitet er zudem als Business Coach insbesondere für Persönlichkeitsentwicklung und Self-Leadership. Zuvor war er Professor für Marketing & Retail an der EBC Hochschule in Berlin und für mehrere Jahre Managing Director von Think Out Of The Box, einer Kreativagentur für Celebrity Marketing, bevor er für UNIVERSAL Music & Brands Unternehmen zu den Themen Branded Entertainment und Kooperationen mit Künstlern beraten hat.
Dr. Magdalena Bekk studierte Psychologie und Statistik an der Ludwig-Maximilians-Universität München sowie der University of St Andrews, Schottland. Nach Abschluss ihres Diploms erhielt sie ein Promotionsstipendium der Cologne Graduate School der Universität zu Köln. Ihre Dissertation „Essays on the effects of personality and fit on consumer behavior“ wurde mit dem Nachwuchsförderpreis Verbraucherforschung 2015 ausgezeichnet. In ihrer aktuellen Forschung beschäftigt sich Magdalena Bekk mit nachhaltigem Konsumverhalten sowie Gamification.
Erläuterungen
1 Laut Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg arbeiten rund 15 bis 20 Prozent der Spots mit bekannten Gesichtern und laut der Studie PromiVision von TNS Sport arbeitet jede fünfte Kampagne der Top-Werbungtreibenden mit einem Testimonial (vgl. www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838). Die besonders hohen Werte der Studie von Celebrity Performance, YouGov & XAD Service für 2015 beziehen sich auf deutsche Fernsehwerbung für die werbeintensiven Branchen Kosmetik, Food, Handel und Dienstleistungen (vgl. www.casting-network.de/cpi_celebrity_performance_studie_effektivitaet_von_testimonial_kampagnen_2015.pdf). Eine neuere Studie zeigt, dass diese Ergebnisse auf Produktkategorien wie Kosmetik, Food und Mode zutreffen, während der Celebrity-Anteil über alle Kategorien hinweg lediglich bei 2,9 Prozent liegt, wobei allerdings nur Printwerbung ausgewertet wurde (vgl. Schimmelpfennig, C. (2018). Who is the Celebrity Endorser? A Content Analysis of Celebrity Endorsements. In: Journal of International Consumer Marketing, 30 (4), 220-234).
2 Vgl. Hung, K. (2014). Why celebrity sells: A dual entertainment path model of brand endorsement. In: Journal of Advertising, 43, 155-166.
3 Die Human-Brand-Index-Studie von August 2015 ergab, dass von 1.021 befragten Deutschen insgesamt 69 % großes oder mittleres Interesse an Prominenten in der Werbung haben und 27 % Werbung mit Prominenten sogar besser gefällt als Werbung ohne Testimonials. Lediglich 16 % präferieren Kampagnen ohne bekannte Gesichter. Es konnte auch festgestellt werden, dass zwischen dem Interesse an Stars und Sternchen und der Beliebtheit von Werbespots mit Celebrities ein Zusammenhang besteht (vgl. www.horizont.net/marketing/nachrichten/Testimonial-Studie-69-Prozent-der-Deutschen-wollen-Werbung-mit-Promis-sehen-136312).
4 Siehe https://de-de.facebook.com/JustinBieber (November 2019).
5 Eine Celebrity in der Werbung ist maßgeblich definiert worden von Grant McCracken als „famous personality who is recognized by name and face by the general public“ (vgl. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. In: The Journal of Consumer Research, 16, 310-321).
6 Beim Einsatz von Celebrities im Rahmen kommunikationspolitischer Maßnahmen werden häufig vier Formen unterschieden (vgl. Khatri, P. (2006). Celebrity endorsement: A strategic promotion perspective. In: Indian Media Studies Journal, 1, 25-37):
• Produktbezogener Auftritt: Die Celebrity tritt als Testimonial auf und gibt entweder als Laie eine Empfehlung für ein Produkt ab (z. B. ein Fußballtrainer, der sich für ein Auto ausspricht, mit dem er eigene Erfahrungen gemacht hat) oder greift auf die allgemeine Expertise zurück. Bezüglich des Produkts ist der Prominente dann entweder als Laie positioniert oder als Experte (z. B. ein Rennfahrer, der sich für ein Auto ausspricht).
• Markenbezogener Einsatz: Die Celebrity gibt vornehmlich den Namen für eine Werbekampagne mit der Marke her, so dass primär die Bekanntheit für Werbezwecke genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu schaffen.
• Repräsentant: Der Prominente tritt umfassend als Sprecher oder Repräsentant einer Marke oder eines Unternehmens auf. Dies ist der Fall, wenn eine Celebrity über einen längeren Zeitraum hinweg sowohl in Werbekampagnen als auch bei persönlichen Auftritten als Repräsentant bzw. Markenbotschafter der Marke fungiert (wie Thomas Gottschalk und Bully Herbig für Haribo).
• Fiktiv: Während der Prominente bei den vorherigen drei Formen als er selbst auftritt, gibt es auch die Variante, dass er in der Werbekampagne ähnlich wie in einem Spielfilm eine fiktive Person spielt. In diesem Fall hat die Kampagne weniger mit dem Image der prominenten Person selbst zu tun; vielmehr wird gezielt das Image der fiktiven Figur aufgebaut und für die Marke genutzt, wie etwa ein Auftritt als James Bond oder als Superman.
7 Vgl. Schach, A. (2018). Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In: A. Schach & T. Lommatzsch (Hrsg.), Influencer Relations, Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern, 27-47, Wiesbaden: Springer; siehe auch Nirschl, M. & Steinberg, L. (2018). Einstieg in das Influencer Marketing, Wiesbaden: Springer; sowie Kilian, K. (2016). Influencer Marketing mit Social Media-Stars. In: Markenartikel, 10, 96-99.
8 Vgl. Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer, 6; siehe auch Kilian, K. (2013). Prominente in der Werbung. In: Markenartikel, Sonderausgabe, 1, 112-115.
9 Der Begriff „Creator“ definiert sich über die Erstellung und Verbreitung individuellen Contents in sozialen Medien (vgl. Drotner, K. & Schroder, K. C. (2010). Digital Content Creation: Perceptions, Practices & Perspectives. New York: Peter Lang sowie Hargittai, E. & Walejko, G. (2008). The Participation Divide: Content Creation and Sharing in the Digital Age. In: Information, Communication & Society, 11, 239-256 sowie Lenhart, A., Madden, M., Smith, A. & MacGill, A. (2007). Teens creating content. Pew Research Center: https://www.pewinternet.org/2007/12/19/teens-and-social-media, und siehe ebenso Tacchi, J. A., Watkins, J. J. & Keerthirathne, K. (2009). Participatory Content Creation: Voice, Communication and Development. In: Development in Practice, 19, 573-584.
10 Die Testimonial-Unterteilung in Star, Experte und Laie schlägt Georg Felser vor (Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berlin: Springer, 14). Eine Gliederung in Prominente, Experten, Mitarbeiter und stilisierte Nutzer als Testimonials stellt Karsten Kilian vor (vgl. Kilian, K. (2014). Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung, 195-213. In: H. Preuß, F. Huber, H. Schunk & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport. Wiesbaden: Springer.
11 In der Human-Brand-Index-Studie von August 2015 mit 1.021 Deutschen gaben 54 % der Befragten an, sich für Schauspieler zu interessieren, 50 % zeigten ein hohes Interesse für Musiker und 35 % für Fußballer (vgl. www.splendid-research.com/de/testimonialforschung.html).
12 Neben der Reichweite ist die Content-Relevanz für die Community eines Influencers Voraussetzung für die Stärke der Resonanz (vgl. Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: Oldenbourg Verlag, 118).
13 Siehe auch Kilian, K. (2019). Corporate Influencer. In: Transfer – Werbeforschung & Praxis, 3, 35-39.
14 Vgl. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009): Identity-based Brand Equity Model: Development of an Integrated Management and Measurement Approach. In: Journal of Business Research, 62 (3), 390-397.
15 Diese Eigenschaften machen für Marken-Guru Jean-Noel Kapferer echte Marken aus und unterscheiden sie von reinen Produkt- und Unternehmensmarken (Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page).
16 Diesen Mehrwert des Celebrity-Marketings betonen auch Roger Seiler & Gunther Kucza (2017) in einer neueren Studie zur Gesamtwirkung von Celebrities in der Werbung (vgl Seiler, R. & Kucza, G. (2017). Source Credibility Model, Source Attractiveness Model and Match-Up-Hypothesis. An Integrated Model. In: Economy and Business Journal, 11 (1), 1-15).
17 Mit dem erfolgreichen Einfluss einer Celebrity auf die Zielgruppe beschäftigen sich das Meaning-Transfer-Modell und die sogenannten Source-Modelle. Auf das Zusammenwirken von Celebrity und Marke geht die Match-Up-Hypothese ein, während die Self-Congruity-Hypothese die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe beleuchtet (Überblick bei Bekk, M. & Spörrle, M. (2013). Die Markenpersönlichkeit: Konzeptionen, Anwendungen und kongruenztheoretische Überlegungen. In: E. Spieß (Hrsg.), Konsumentenpsychologie (107-123). München: Oldenbourg Verlag).
• Source-Modelle: Das sozialpsychologische Source-Credibility-Modell von Hovland & Weiss (1951) und das Source-Attractiveness-Modell von McGuire (1985) zeigen auf, dass die Effektivität einer Werbung sowohl von der Glaubwürdigkeit der Celebrity als Quelle (englisch: Source) einer Werbebotschaft abhängt als auch von der Attraktivität der Celebrity für die Konsumenten. Je stärker diese Eigenschaften bei der Celebrity wahrgenommen werden, desto überzeugender wird die Werbung gefunden (vgl. Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. In: Public Opinion Quarterly, 15 (4), 635-650, sowie McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology (262-276). Hillsdale, NJ: Erlbaum).
• Meaning-Transfer-Modell: Geht umfassender als die Source-Modelle auf die kulturellen Bedingungen ein, wonach es auf die Bedeutungswahrnehmungen und -zuweisungen der Zielgruppe ankommt, ob ein Prominenter ganz bestimmte Eigenschaften erfolgreich auf die Marke und deren Produkte überträgt (vgl. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321).
• Match-Up-Hypothese: Gehört zu den Kongruenztheorien und besagt, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die Celebrity zur beworbenen Marke bzw. Produkt als passend erlebt wird (vgl. Kamins, M. A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. In: Psychology and Marketing, 11 (6), 569-586).
• Self-Congruity-Hypothese: Zählt ebenfalls zu den Kongruenztheorien und betont die notwendige Übereinstimmung bzw. Kongruenz zwischen Markenimage und Selbstkonzept des Konsumenten für die Kaufpräferenz (vgl. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. In: Journal of Consumer Research, 9, 287-300).
18 Insofern gibt es nicht „die“ Kongruenz, sondern eine Dreiecksbeziehung von Ähnlichkeiten bzw. Übereinstimmungen zwischen Marke und Celebrity (Match-Up), Marke und Konsument (self-congruity) sowie Celebrity und Konsument (vgl. Bekk, M., Spörrle, M. & Völckner, F. (2013). The neglected triangle of Nespresso, George Clooney, and me: Brand-endorser-consumer fit indicators incrementally predict consumer attitudes and behavioural intentions. In: Lost in translation – Marketing in an interconnected world, Conference Proceedings of the 42st Annual Conference of the European Marketing Academy (EMAC). Istanbul, Turkey).
19 Vgl. Gonçalves, G., Gomes, A., Ferrão, M. C., Parreira, T., dos Santos, J. V., Giger, J.-C. & Martins, A. T. (2014). Once Upon a Face: the Effect of Eye Size, Observer and Stimulus Gender on Impression Formation. In: Current Psychology, 1-10.
20 Vgl. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321.
21 Vgl. Newman, G.E., Diesendruck, G. & Bloom, P. (2011). Celebrity contagion and the value of objects. In: Journal of Consumer Reseach, 38, 215-228.
22 Die kognitive Fähigkeit zur Übertragung für den Wissenserwerb ist Bestandteil der Associative Learning Theory: Im menschlichen Gedächtnis werden zwischen verschiedenen Objekten und Subjekten wie etwa einer Celebrity und einer Marke aufgrund von Erfahrungen Ähnlichkeitsbeziehungen gebildet und zu einem assoziativen Netzwerk verknüpft, die ein kognitives Schema bzw. mentales Konzept bilden. (vgl. Anderson, J. R. (1993). Rules of the Mind. Hillsdale, NJ: Erlbaum sowie Anderson, J. R. (1995). Learning and Memory. New York: Wiley).
23 Vgl. Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. In: Journal of Personality and Social Psychology, 81, 492-508.
24 Vgl. Jung, K., Shavitt, S., Viswanathan, M. & Hilbe, J. M. (2004). Female hurricanes are deadlier than male hurricanes. In: PNAS (online), doi:10.1073/pnas.1402786111.
25 Vgl. Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior. Direct effects of trait construct and stereotype activiation on action. In: Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244 sowie Devine, P. G. (1989). Automatic and controlled processes in prejudice: The roles of stereotypes and personal beliefs. In: A. R. Pratkanis, S. J. Breckler & A. G. Greenwald (Hrsg.). Attitude structure and function (181-212). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
26 Vgl. Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Springer: Berlin, Kap. 3.1.
27 Nach der in der Psychologie bedeutsamen Balancetheorie, zu denen die Kongruenz-, Konsistenz- und Dissonanztheorien zählen, die auch Kern vieler Philosophien ist, streben Menschen grundsätzlich danach, in ihrem Denken, Fühlen und Handeln konsistent, ausgeglichen und harmonisch zu sich selbst und anderen zu leben (vgl. Heider, F. (1977). Psychologie der interpersonalen Beziehungen. Stuttgart: Klett sowie für einen Überblick: Stahlberg, D. & Frey, D. (1987). Konsistenztheorien. In: D. Frey & S. Greif, Sozialpsychologie (214-221). München: Psychologie Verlags Union).
28 Vgl. Bauer, H. H. & Hammerschmidt, M. (2008). Messung der Werbeeffizienz – Ein zweistufiger DEA-Ansatz. In: Marketing Review St. Gallen, 25 (2), 34-39.
29 Vgl. Hung, K., Chan, K. W. & Tse, C. H. (2011). Assessing celebrity endorsement effects in China: A consumer-celebrity relational approach. In: Journal of Advertising Research, 51, 608-623.
30 Vgl. Fleck, N. D., Michel, G. & Zeitoun, V. (2014). Brand personification through the use of spokespeople: An exploratory study of ordinary employees, CEOs, and celebrities featured in advertising. In: Psychology and Marketing, 31, 84-92.
31 Vgl. Moser, K. & Spörrle, M. (2012). Werbekommunikation aus psychologischer Sicht. In: N. Janich (Hrsg.), Handbuch Werbekommunikation: Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge (423-436). Tübingen: Narr Francke Verlag.
