Читать книгу: «Erfolgsfaktor Online-Marketing», страница 3

Individualisierung

Das Gros der Werbemails in Deutschland sind Massenmails. Eine automatisch eingebaute Ansprache soll es meistens tun. Doch je individueller das Mailing, desto erfolgreicher. So versendet beispielsweise der Mode-Versender Zalando Mailings, die sich inhaltlich an den vergangenen Käufen des jeweiligen Empfängers orientieren.

Denkbar sind auch spezielle Mails für Kunden, die sich beispielsweise im Online-Shop registrierten, dann aber doch nichts kauften. Daneben sind persönliche relevante Mailings für spezielle Altersklassen ebenso möglich wie Newsletter, die sich am zeitlichen Einkaufsverhalten der Kunden orientieren. Vielfach stiefmütterlich werden im Rahmen der Individualisierung noch Transaction-Mails behandelt. Zu Unrecht.

Gute Lösung von My muesli: Der Newsletter-Empfänger wird persönlich angesprochen. Die Darstellung bringt die Neuigkeit auf den Punkt und ist ansprechend gestaltet. Ein spezielles Angebot erhöht die Attraktivität des Newsletters.

Mails wie die Bestellbestätigung, Lieferhinweise, Kundenumfragen nach dem Einkauf oder nach einer Reklamation werden zumeist als spröde Textmails versendet. Dabei lassen sie sich nicht nur grafisch auflockern, sondern auch durch die Einbindung von redaktionellen Inhalten, Informationen oder beispielsweise zusätzlichen Produktempfehlungen zum Kauf nutzen, um Anschlusskäufe anzustoßen. Die Umsetzung verlangt natürlich nach einem guten Datenmanagement der Bestellprozesse und einer Verknüpfung mit der Datenbank für Newsletter-Versand.

Bevor Sie dazu aufwändig entsprechende Prozesse installieren, picken Sie sich doch erst einmal einfach Ihre besten Kunden heraus und schicken diesen bei Bedarf entsprechende Mailings. Dann beobachten Sie das Ergebnis und entscheiden, wie Sie weiter verfahren wollen. Selbst bei einem Handelsriesen wie Amazon soll noch reichlich Handarbeit mit im Spiel sein, wenn es um die Gestaltung und den Versand individueller Mailings geht.

Mobile Newsletter

Mit der zunehmenden Verbreitung der Smartphones, rund 30 Millionen sind es mittlerweile in Deutschland, greifen Kunden vermehrt mobil auf ihre E-Mails zu. Das sollten Sie bei der Gestaltung der Newsletter berücksichtigen.

Die Lesbarkeit und klare Struktur ist hier noch wichtiger. Überprüfen Sie also unbedingt, ob Schriftart, Schriftgröße, Kontrast, Aufbau des Newsletters, aussagekräftige Bilder und Aktions-Buttons auch mobil funktionieren. Platzieren Sie diese sowie die Links so, dass auch der berühmte „Wurstfinger” leicht den richtigen Link trifft. Letztlich wird von dieser Mühe auch das Aussehen des klassischen Newsletters für den Desktop-PC profitieren. Mit Blick auf mobile Inhalte empfiehlt sich zudem eine einspaltige Darstellung. In jedem Fall sollten Sie zudem eine Browseransicht ermöglichen.

4. DAS TIMING

Als Händler möchte man seinen Kunden natürlich so oft wie möglich auf neue Angebote hinweisen. Als Privatmensch weiß man aber selbst, wie nervig Newsletter werden können, wenn sie im Dauertakt das Postfach überfluten.

Wie oft also kann man einen Newsletter verschicken, ohne den Kunden zu nerven und zu riskieren, dass er das Abonnement kündigt?

Faustregeln

Eine klare Faustregel gibt es nicht. Bei Unternehmen und Händlern hat es sich aber etabliert, dem Kunden wöchentlich oder auch zweiwöchentlich einen Newsletter zu liefern. Wenn Sie Güter des täglichen Bedarfs anbieten, kann ein wöchentlicher Versand Sinn machen, weil dies dem Einkaufsrhythmus des Kunden entspricht. Wenn Sie langfristigere Konsumgüter wie beispielsweise Mode anbieten, kann ein 14-tägiger oder monatlicher Versand eher Sinn machen. Bei einem dosierten Einsatz des regelmäßigen Newsletters ist der Kunde zudem eher bereit, zusätzliche Sondernewsletter zu speziellen Aktionen zu akzeptieren.

Und wann ist der beste Tag und die beste Zeit für den Versand, um eine optimale Öffnungs- und Klick-Rate zu erzielen? Auch das hängt wieder vom Kunden ab und davon, welche Studie Sie befragen und welche Branche man betrachtet. Ganz grob gesagt kann man festhalten:

Newsletterversand: Welche sind die guten Tage?

➜ Der Dienstag ist ein guter E-Mail-Tag.

➜ Der Samstag ist der schlechteste Tag.

➜ Mittwoch und Donnerstag sind recht ordentliche Tage.

➜ Montag und Freitag sind eher unbeliebt.

➜ Sonntage sind je nach Zielgruppe einen Versuch wert.

Bei der Uhrzeit hängt es auch davon ab, wo der Newsletter Ihre Kunden erreicht. Für private Mailadressen und Büro-Postfächer gilt der frühe Morgen als optimaler Zeitpunkt. Im Büro gilt die Zeit rund um die Mittagspause und gegen Feierabend als vielversprechend, bei Privatadressen ist es eher der spätere Abend. Für private Mailadressen und Büro-Postfächer gilt aber auch der frühe Morgen als optimaler Zeitpunkt.

Die Krux: Jede Studie kommt hier zu unterschiedlichen Ergebnissen. So gibt es Studien, die den frühen Morgen vorne sehen und die Mittagszeit gar nicht empfehlen. Andere plädieren für konträre Zeiten. Es hängt eben stark von der Zielgruppe, der jeweiligen Branche und der Qualität der Mailings ab.

Selber testen

Besser also, Sie führen Tests mit unterschiedlichen Zeiten und Tagen durch und überprüfen wenn möglich anhand der Daten Ihres Webservers oder Ihres E-Mail-Programms die Öffnungsraten der Newsletter.

Dann freuen Sie sich leise über das Ergebnis. Denn auch das ist ein Nachteil dieser Studien: Ist ein Zeitfenster erst einmal als attraktiv erkannt, stürzen sich alle darauf. Die Folge: Der Kunde erhält genau in dieser Zeit eine Fülle an Mails und nimmt die einzelne digitale Post gar nicht mehr wahr.

Checkliste

Der beste Zeitpunkt für Ihr Angebot

• Wann besuchen die meisten Kunden Ihre Website?

• Handelt es sich eher um Firmen- oder Privatadressen?

• Ist der Inhalt des Newsletters unkompliziert (Sonderangebot)? Dann passt eher der Morgen.

• Handelt es sich um ein komplexes Serviceangebot mit reichlich Information? Dann passt eher der Abend.

Aber betrachten Sie diese Tests nicht als Wissenschaft. Wichtiger als der Versandzeitpunkt ist eine gute Gestaltung der Betreffzeile und des Inhalts. Denn es gibt auch Studien, die keinerlei Einfluss der Versandzeit auf Öffnungsraten und Klickzahlen festgestellt haben.

Öffnungsraten

Wann aber können Sie mit den Öffnungsraten und Klickraten zufrieden sein?

Unterschiedlichste Studien kommen immer wieder zu ähnlichen Ergebnissen. Wenn rund 25 Prozent der Newsletter-Empfänger das Mailing öffnen und die Klickrate des geöffneten Mailings bei 10 Prozent liegt, können Sie zufrieden sein. Das ist ein durchschnittlich guter Wert.

Wenn nur jeder zehnte Empfänger Ihren Newsletter öffnet, dann sollten Sie sich dringend überlegen, wo Sie Verbesserungen durchführen können. Wenn zwei Drittel der Empfänger das Mailing öffnen, können Sie sich entspannt zurücklehnen. Besser geht es kaum noch.

5. TECHNIK

Newsletter werden in der Regel im HTML-Format oder als reiner Text verschickt. Letzteres oft mit der Absicht, Spam-Filter zu umgehen, da manche Nutzer HTML-Mails als Spam herausfiltern.

Dennoch hat sich das HTML-Format als Mittel der Wahl durchgesetzt, weil es mehr Gestaltungsmöglichkeiten bietet. Newsletter mit einer ergänzenden PDF-Datei sind eine Randerscheinung, weil sich Nutzer nicht die Mühe machen wollen, diese eigene zu öffnen und weil es die Ladezeiten erhöht.

Bitte tun Sie sich selbst und den Kunden den Gefallen und erstellen Ihren Newsletter nicht als Word-Datei und verschicken ihn dann womöglich auch noch als Word-Datei im Anhang. Öffnungsraten und Klickraten der Kunden dürften in den Keller gehen und die Darstellung wird aus technischen Gründen auf vielen Rechnern nicht so aussehen, wie Sie sich es bei der Gestaltung gewünscht haben. Greifen Sie lieber auf ein professionelles Programm zur Newsletter-Erstellung zurück. Diese gibt es im Web vielfach kostenlos.

Newsletter lassen sich auch über bekannte Mail-Programme wie etwa Outlook-Express verschicken. Das ist aber bestenfalls dann sinnvoll, wenn Sie (a) viel zu viel Zeit haben und (b) auch sonst jeden Kunden mit Handschlag begrüßen.

Bei größeren Datenmengen oder speziellen Anforderungen lohnt der Einsatz eines externen Dienstleisters oder Providers. Viele dieser Dienstleister bieten gleichzeitig Programme, die eine Verwaltung und das komfortable Erstellen von Newslettern ermöglichen.

Daneben gibt es auch kostenlose Lösungen. So ist beispielsweise der hierzulande weit verbreitete E-Mail-Marketing-Dienst Mailchimp aus den USA für bis zu 1.000 Empfänger und bis zu 6.000 Mails pro Monat kostenfrei.

Adressen generieren

Und woher bekommen Sie nun Adressen von Menschen, die Sie per E-Mail ansprechen können?

Ganz sicher nicht, indem Sie auf Auktionsplattformen oder mit reichlich Werbebimbam lockenden Händlern Daten-CDs abkaufen, E-Mail-Listen von anderen Diensten oder Firmen einfach so übernehmen oder einfach mal selbst händisch das Web durchforsten.

Erstens lohnt das nicht, weil es selten Ihre Zielgruppe ist, die Sie damit „einkaufen”, zweitens haben Sie zwar Adressen – aber meist nicht das Recht, an diese Adressen eine E-Mail zu senden.

Der beste und sicherste – und auch vom Gesetzgeber wohlwollend betrachtete Weg – ist, seine eigenen Kunden nach ihrer E-Mail-Adresse zu fragen. Doch gerade hier lassen sich viele Unternehmen Chancen entgehen. Nutzen Sie daher alle Kontaktpunkte zum Kunden, die sich Ihnen bieten.

Newsletter: Kontaktpunkte zum Kunden nutzen

➜ Abfrage der E-Mail-Adresse bei der Bestellung für die Bestellbestätigung.

➜ Ein Formular auf der Website, damit Interessenten ihre E-Mail-Adresse eingeben können.

➜ Abfrage der E-Mail auf allen gedruckten Formularen, die man auch an der Kasse auslegen kann.

➜ Hinweis auf das Newsletter-Angebot bei allen Werbeformaten (Anzeige, Plakat, Flyer).

➜ Bei Serviceanfragen oder Bestellungen per Telefon das Interesse am Newsletter mit abfragen.

➜ Veranstalten Sie Gewinnspiele oder Umfragen, bei denen Sie die E-Mail-Adresse mit abfragen.

Ihr Vorteil: Im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung können Sie den Kunden auch ohne Einwilligung ansprechen – wenngleich mehrere Voraussetzungen gegeben sind.

Newsletter: Kunden ansprechen im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung

➜ Sie haben die Adresse zusammen mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten.

➜ Sie nutzen die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und

➜ der Kunde hat einer Versendung von Werbenachrichten nicht widersprochen.

➜ Sie weisen bei jedem Mailing ausdrücklich auf die Abbestellmöglichkeit hin.

Zur Pflege der Adressen gehört auch, regelmäßig deren Aktualität zu prüfen und gegebenenfalls Adressen zu erneuern. Das sollte in der Regel ein Dienstleister übernehmen, der den Datenbestand unter die Lupe nimmt und alle Merkmale – auch rechtliche –, die nicht korrekt sind, aktualisiert.

Daneben können Sie natürlich auch weitere Adressen bei seriösen Adressanbietern erwerben, die in der Regel E-Mail-Adressen – ganz wichtig – vermieten, bei denen vom Empfänger eine Einwilligung für den Erhalt von Werbemails vorliegt. Rechnen Sie dabei mit rund 25 Cent pro Adresse und misstrauen Sie Angeboten, die Ihnen Millionen von Adressen für ein paar Euro anbieten.

Merke: Entscheidend ist nicht die Adresse, sondern die Erlaubnis des Empfängers!

Natürlich können Sie auch mit einer der zahlreichen Agenturen im Bereich Direktmarketing zusammenarbeiten. Das eignet sich beispielsweise für die Neukunden-Akquise. Diese Agenturen haben häufig Zugriff auf einen breiten Datenstamm, der sich nach Zielgruppen differenzieren lässt.

Newsletter: Die Einwilligung des Kunden einholen

➜ Sie dürfen nur Daten abfragen, die Sie wirklich benötigen.

➜ Der Dienst muss anonym nutzbar sein können.

➜ Außer der E-Mail-Adresse bei der Bestellung des Newsletters sind keine weiteren Pflichtfelder erlaubt.

➜ Sie müssen den Kunden über die Verwendung der Daten und die Frequenz der Newsletter vorab informieren.

➜ Sie müssen eine einfache Abbestellmöglichkeit über einen Link im Mailing bieten.

➜ Der Newsletter muss ein Impressum enthalten. Ein Link auf das Impressum der Webseite reicht hier nicht aus.