Читать книгу: «Дикие клиенты. Как продвигаться психологу, коучу, наставнику и другим экспертам в частной практике», страница 3

Из чего еще состоит система?

Второй по счету после мышления элемент системы – продукт.

Под продуктом мы будем понимать товар или услугу – то, что вы обмениваете у клиентов на деньги. Продуктом помогающего практика может быть личная консультация, пакет сессий, курс или другой образовательный продукт, менторство, наставничество, мастер-группа, чек-лист, гайд и многое другое.

Без продукта система не работает: вам просто нечего продавать. Но бывает и так, что продукт есть, а не продается. Почему? Одна из причин – в самом продукте. Часто практики не понимают:

– что именно продают, по какой стоимости и в каком формате;

– какой результат может и не может дать их продукт;

– какие сильные стороны и ограничения есть у их продукта.

Всегда сложно продавать кота в мешке, поэтому мы сами в первую очередь должны понимать, ЧТО и ДЛЯ ЧЕГО предлагаем.

Даже если клиенты нас об этом не спрашивают – именно это внутреннее знание дает нам такую уверенность в себе при продвижении своих услуг, которую не пробьют никакие хейтеры. В главе о продукте мы подробнее поговорим, как коучу, психологу, помогающему практику лучше познакомиться со своим продуктом и по-настоящему его полюбить.

Первая встреча с клиентом в системе вынесена отдельным элементом, хотя ее также можно рассмотреть как отдельный продукт.

Для помогающего практика первая встреча – не только способ познакомиться с клиентом. Именно на ней решается, будет ли клиент с вами работать и – что немаловажно – как долго и над каким запросом будет идти эта работа. Неумение грамотно проводить первую встречу-знакомство:

– не дает работать с клиентами долгосрочно;

– не дает зарабатывать на любимом деле;

– существенно снижает самооценку помогающего практика (это я знаю по себе).

Первые полгода в коучинге я не умела проводить первую встречу с клиентом. Мне даже в голову не приходило, что нужно ее проводить не как обычную коуч-сессию. После полугода бесплатной работы с клиентами я начала подозревать, что что-то делаю не так еще в самом начале. Тогда я стала искать тот самый скрипт продающей встречи, который обеспечил бы меня долгосрочными контрактами.

Конечно, я его нашла. О нем я расскажу в главе о Первой продающей встрече.

Активы – один из моих любимых элементов.

Если вы понимаете, как наращивать и укреплять нужные вам активы – вы сможете достичь абсолютно любой цели. В этом смысле теория активов дает вам неограниченную власть над вашей жизнью (за это я ее и люблю).

В простейшем понимании активы – все, что создано в прошлом, и все, что принадлежит вам.

Знания, навыки, опыт, аудитория, связи, продукты, деньги – все это виды активов. Именно активы дают вам доступ к желанному уровню дохода.

Если вы не зарабатываете сейчас столько, сколько хотите – вероятно, у вас для этого недостаточно активов, либо они слабые.

О том, как расти в доходе через активы, – в главе шестой. Из нее вы поймете, какие активы нужны именно вам для быстрого роста.

Целевая аудитория и ниша – пятый элемент системы (а еще это ахиллесова пята почти всех экспертов и практиков).

Правила маркетинга и заработка говорят нам о том, что для продвижения своих услуг и товаров в первую очередь надо знать свою целевую аудиторию.

Коучи и психологи в ответ маркетологам крутят пальцем у виска: «Алло, мы помогающие практики! Мы не такие, как все! Мы хотим помогать всем и работать со всеми, а не ограничивать себя и клиентов!»

Когда-то я была из тех, кто так же вступает в полемику с занудными маркетологами: им бы только и заполнять громоздкие таблицы по сегментам целевой аудитории, а до сути работы помогающего практика им нет никакого дела. Мне казалось, что маркетинг и коучинг несовместимы. Тем более, на обучении один из тренеров как-то риторически изрек: «Коучинг нельзя продать, его можно только купить!» Какой тут маркетинг? Какая еще целевая аудитория?

Но будем честны – пока я не определила свою нишу и целевую аудиторию, с клиентами на коучинг у меня было, прямо скажем, негусто. Именно поэтому ЦА (целевую аудиторию) я вынесла в отдельный элемент системы. По своему опыту и опыту своих учеников я точно знаю: без него ваше авто не поедет. Или поедет, но… очень медленно и с постоянными пробуксовками.

Каналы связи с аудиторией

Социальные сети, подкасты, нетворкинг, рассылки – все это каналы связи с аудиторией.

Это места, где вам нужно проявляться, чтобы ваша целевая аудитория вас заметила, опознала как профессионала и обратилась к вам в личную работу.

Ключевое, что нужно знать для правильного выбора канала связи с аудиторией, – в каком из каналов связи есть ваша аудитория.

Вспоминая Джоан Роулинг, вам надо знать, что это за фантастические твари, и где они обитают.

Видите, как связаны все элементы системы и почему они расположены именно в такой последовательности? Без настройки одного очень сложно настроить следующий по списку. Аудитория логично рождается из понимания себя, своих активов, своего продукта, и только узнав свою аудиторию можно выбрать канал связи с ней.

Какие бывают каналы и по каким принципам еще их выбирать – об этом в главе восемь.

Упаковка, которая будет продавать за вас, возможна только после определения целевой аудитории, принятия своих активов и в целом проработки всех предшествующих элементов системы.

Когда все элементы в синхронности и сонастро-ены – упаковка рождается словно сама собой.

Тогда вам не нужно вымучивать из себя тезисы:

– Кто вы?

– Чем и кому можете быть полезны?

– Какие услуги и почему предлагаете?

И самое главное – вам понятно, о чем писать и говорить, чтобы вас идентифицировали как эксперта в своем деле и хотели покупать у вас много и дорого.

Порой, заходя на сайт коуча, я вижу, что у него нет понимания своей ниши, своего профессионализма, он не понимает, что и кому он продает. Все это считывается не только мной – это заметно и потенциальным клиентам коуча.

Эта внутренняя неопределенность, непрорабо-танность элементов системы читается не только на сайте и в профиле в социальных сетях – она сквозит и на первой встрече-знакомстве, и в долгосрочном сотрудничестве с клиентом, и на выступлениях, да и просто в общении. Клиентами она считывается как неуверенность. А нет ничего хуже для продаж, чем казаться клиенту неуверенным в себе и своих услугах.

Именно поэтому так важно проработать предшествующие элементы системы продвижения прежде, чем переходить к упаковке. А если вы уже упаковались – никогда не поздно внести изменения в этот элемент, чтобы вся система продвижения работала на вас, а упаковка была ее логичным продолжением.

Как это сделать – читайте в главе девять.

Трафик – по сути, топливо для всей системы.

Часто замечаю у своих учеников ошибку: отстроить все элементы системы, кроме трафика, и ждать клиентов. Но так не работает: чтобы автомобиль двинулся с места, нужно регулярно заправлять его бензином. С пустым бензобаком далеко не уедешь.

Как привлечь аудиторию? Зная, как устроена система продвижения, вы можете догадаться сами. Если вы отстроили все остальные элементы, ваш способ привлечения трафика будет тесно связан с тем каналом связи, который вы используете. У каждого канала свои правила привлечения трафика. О наиболее типичных способах, работающих в различных каналах, мы поговорим в главе десять.

Баги и ловушки системы

Вернемся к вопросу: «Почему не едет автомобиль?» Почему у вас нет столько клиентов по комфортной для вас стоимости, сколько вы хотите? Почему в вашем рабочем расписании то густо, то пусто?

Баг, или ошибка, может быть в любом из восьми элементов. Тщательно проверив каждый элемент системы в поиске ошибки, вы обязательно найдете поломку. Порой она находится лишь в одном элементе. Но, если ошибка засела в системе уже давно, она, как раковая опухоль, разрастется и на другие части.

Ловушка системы – думать, что достаточно подкрутить что-то одно, чтобы все остальное заработало, как часы. Нельзя винить себя за попадание в ловушку: в состоянии тупика мы часто ищем волшебную таблетку, хотя нужно засучить рукава и хорошенько поработать – безо всякого волшебства.

Пример:

Ко мне за консультацией обратилась Татьяна. Татьяна в отчаянии: она – дипломированный психолог уже больше года, но очереди из клиентов у нее нет, несмотря на то, что она регулярно ведет блог в соцсетях. Доход от личной практики не радует, муж смеется: «Долго ты еще будешь заниматься этой ерундой? Уже скоро из декрета выходить, пора костюм погладить перед возвращением в найм».

Задаю Татьяне вопросы, чтобы найти баги ее системы продвижения. Как часто приходят клиенты на первую встречу-знакомство? Как проводите первую встречу? Сколько из пришедших на консультацию клиентов по факту идут в долгосрочный контракт? Сколько из купивших клиентов получают результаты после работы? Какие это результаты? Что делаете для привлечения клиентов? Почему решили делать именно это?

Много вопросов на диагностику каждого из элементов системы. Точечные, конкретные. На многие у Татьяны нет готового ответа, она хмурится: почему она решила привлекать клиентов именно так? Она уже и не помнит. Все так делают, и она тоже. А что, надо как-то по-другому?

Ей кажется, что психология – не ее, а иногда она думает, что ее прокляли. Но, зная, как устроена система продвижения, я вижу: все это – ерунда.

Свою систему Татьяна не создавала под себя. Она попыталась скопировать ее у других, не вникая во взаимосвязи элементов. Это не ее вина – она просто не знала, что можно по-другому.

В итоге ее система не едет: элементы не согласованы, шестеренки не подходят друг другу.

Ей кажется, вопрос в скрипте продающей встречи-знакомства. Она считает, что, если у нее будет волшебный скрипт, она сможет заключать долгосрочные контракты и ее проблема будет решена.

Это не так: она просто попала в ловушку системы.

Чтобы система Татьяны заработала, ей нужен не только скрипт. Ей нужно:

– понимание своей цели и своей силы;

– понимание своей услуги, ее результатов, ограничений, а также обоснование ее ценности и цены;

– план по созданию и наращиванию активов, которому она будет следовать;

– осознанно выбранная ниша и целевая аудитория;

– эффективные каналы связи с аудиторией под ее цели и аудиторию, а не просто пальцем в небо, как у всех;

– регулярный приток трафика на ее канал связи.

У Татьяны баги во всех элементах системы, включая мышление. Хорошая новость: все их можно проработать, если знать, как устроена система и как работает каждый элемент в отдельности.

Проблема традиционного маркетинга

Когда помогающий практик начинает свой путь в профессии, он оказывается перед выбором:

1) следовать правилам традиционного маркетинга;

2) игнорировать их.

Следовать правилам означает:

1) начать с определения ниши и целевой аудитории через анализ конкурентов и кастдев (опрос целевой аудитории);

2) разработать линейку продуктов, опираясь на боли целевой аудитории;

3) создать воронку привлечения трафика, автоматизировать ее и масштабировать.

Ничего не имею против традиционного маркетинга – это прагматичный, эффективный для бизнеса подход. В соцсетях вы встретите уйму маркетологов и продюсеров, которые профилируются на обучении заработку коучей и психологов. Их взгляды трезвы и рациональны: делай раз, делай два, делай три – и будет тебе доход и очередь из клиентов.

Есть только одно «но»: такой подход не работает для коучей, психологов и помогающих практиков.

Почему? Все дело в том, что он:

1. Игнорирует мышление как элемент системы продвижения. Именно поэтому так часты случаи, когда практик «все делает как надо, а клиентов нет».

Окей, ты проводишь первые встречи-знакомства по скрипту, но что ты думаешь, что чувствуешь как эксперт во время этих встреч? Есть ли у тебя внутренняя готовность к клиентам? Чувствуешь ли ты уверенность в себе, или в голове у тебя звучит

«Хоть бы он отказался от работы со мной, я ведь на самом деле не знаю, могу ли я ему помочь»?

Клиенты – умные. Они все понимают и чувствуют. Если вы всем видом стремитесь продать клиенту услугу, а внутренне дрожите, как осиновый лист, – он заметит эту неуверенность и интерпретирует ее совсем не в вашу пользу.

2. Игнорирует специфику продукта помогающих практиков.

Маркетолог скажет прописать на сайте результаты вашей работы с клиентами и будет прав. Но какой помогающий практик не теряется при таком вопросе? Ведь как можно обещать клиенту определенный результат, если результат зависит не от самого практика, а от клиента?

Скажем, клиент обратился с запросом на отношения. Будут ли у клиента отношения спустя 5 сессий с психологом? Или даже спустя год работы?

Кто может уверенно ответить на этот вопрос?

3. Традиционный маркетинг игнорирует самого практика, его сильные и слабые стороны, цели и его субьективную скорость изменений. Маркетолог скажет: «Сейчас для продаж дорогостоящих продуктов в твоей нише хорошо работают продающие вебинары и прогрев в блоге. Давай вести блог: прогрев буду писать я, а ты будешь делать контент. Потом привлечем трафик и сделаем продающий вебинар».

И опять, для помогающих практиков так не сработает.

Если практик делает прогрев «для галочки», так, как ему прописал маркетолог, умная аудитория считает разобщенность контента и практика и не придет на продающий вебинар. Если практик внутренне не хочет уподобляться инфоцыганам и продавать через вебинар, он заболеет прямо перед вебинаром или проведет его из рук вон плохо. И нет, он сделает это вовсе не специально: просто

помогающие практики в какой-то степени немножко «волшебники» – они всегда создают именно тот результат, который хотят, даже если не осознают этого.

Подробнее о том, как это происходит, мы поговорим в главе о мышлении. А пока – подведем итог.

Традиционный маркетинг сразу идет в целевую аудиторию, нишу и упаковку вместо того, чтобы отстроить базовые элементы системы (мышление, продукт, активы). И в этом нет вины маркетолога: дело в том, что отстройка этих элементов выходит за пределы его компетенции. Работа с мышлением, внутренним ресурсом, внутренним самозванцем – не работа маркетолога. Скорее, с этими вопросами надо обращаться к коучам и психологам.

В то же время, как вы узнаете из главы о мышлении, внутренняя и внешняя работа над продвижением тесно связаны.

Нельзя устранить баги мышления, не предпринимая активных действий в реальном мире, точно также как и нельзя предпринимать действия без последствий для изменений мышления.

Так или иначе, в маркетинге важнейшие, базовые элементы системы продвижения оказываются неучтенными, а без них система не заработает, очереди из клиентов не будет.

Полностью игнорировать маркетинг тоже не получится. В системе продвижения я учла базовые элементы, которые понадобятся помогающему практику для создания очереди из клиентов. Поэтому в колесе продвижения есть ниша и целевая аудитория, каналы связи с аудиторией, упаковка и трафик. Все это работает как на начальном этапе развития личной практики, так и на этапе ее масштабирования: сама я и сейчас опираюсь в продвижении на ту же систему, которую предлагаю вам.

Принцип «изнутри наружу»

Трехмесячный курс Академия продвижения, на котором мы создаем систему продвижения для помогающих практиков, условно можно разделить на две части:

1. Работа с внутренним миром;

2. Действия, направленные вовне.

К первой части относятся модули по мышлению, продукту, первой встрече с клиентом, активам.

Ко второй части – целевая аудитория, упаковка, каналы связи с аудиторией и трафик.

Это разделение я не создавала специально – оно произошло само собой, но я очень ему рада.

В нем воплощен основной принцип изменения реальности:

изнутри – наружу.

Сначала мы мысленно, на внутреннем контуре своего мира проектируем новую реальность, а затем активными действиями приступаем к ее созданию. Сначала мы прицеливаемся, потом – стреляем, и попадаем точно в цель.

Чтобы не слить поток клиентов, которых мы привлечем через качественный контент и упаковку, нужно быть внутренне готовым к этому потоку. Чтобы не слить новый уровень дохода, нужно уметь внутренне выдерживать этот новый уровень и присвоить его себе.

Чтобы быть счастливым – нужно сначала разрешить себе это.

Эта книга построена по тому же принципу. Проходя по всем элементам колеса, сначала мы наведем порядок внутри, а потом – снаружи. В случае, если вы будете привержены, в итоге вы получите ваше колесо – работающую систему продвижения.

Когда вы соберете вашу систему, дальше сможете заниматься ее прокачкой и докруткой бесконечно.

Всякий раз авто будет становиться для вас либо комфортнее, либо быстрее. Вы можете совершенствовать его под свои потребности, и, если в какой-то момент машина не будет ехать так, как вы хотите, вы всегда будете знать, где и что подкрутить, чтобы было по-вашему.

Глубокое понимание, как и почему едет ваш личный автомобиль привлечения клиентов, как управлять им, чтобы в нужное вам время, в нужном вам состоянии прибыть в вашу желанную точку Б – это я и называю системой продвижения, о которой мы поговорим в книге.

Экспресс-диагностика вашей системы

Прежде, чем мы нырнем в исследование каждого из элементов системы, я предлагаю вам экспресс-диагностику.

Представьте, что это своего рода небольшой осмотр того, что у вас под капотом автомобиля сейчас, – для того, чтобы к концу книги мы могли заметить то самое «до-после», которое так любят в соцсетях. Не стесняйтесь делать пометки в колесе прямо в этой книге – так к завершению чтения мы сможем замерить ваш прогресс в ремонте системы.

Все, что вам нужно сделать, – на рисунке отметьте, насколько сейчас по шкале от 1 до 10 силен каждый элемент вашей системы. Чем выше цифра по шкале, чем ближе она к десятке – тем сильнее элемент системы. Для вашего удобства на рисунке вы увидите готовые деления, чтобы измерить каждый из элементов прямо сейчас.

Например, когда я не понимала, как проводить первую встречу с клиентом для заключения долгосрочного контракта, пробовала проводить такие встречи и раз от раза оставалась недовольна собой – если бы тогда меня попросили измерить элемент «первая встреча с клиентом» по шкале колеса, я бы отметила деление на уровне двойки-тройки.

Когда я уже привлекала аудиторию в блог, ко мне приходили новые подписчики, но я занималась этим нерегулярно, не составляла ежемесячно план по привлечению трафика, не выделяла бюджет – я бы поставила себе по шкале «трафик» шестерку.

Так оцените каждый из элементов вашей системы. Не расстраивайтесь, если по шкалам получилось отметить совсем небольшие значения – вы ведь для этого и читаете эту книгу, чтобы было по-другому.

Если вы хотите получить более точный результат диагностики вашей системы продвижения – переходите по ссылке. Здесь размещен простой опросник, пройдя который вы тут же получите развернутый анализ вашей системы и мои рекомендации.

Ну что, измерили?

Тогда самое время «нырнуть» в главный элемент системы – в мышление.

Подведем итоги

1. Вопрос цели – первый вопрос создания вашей системы продвижения. Зачем вам система? Зачем вам очередь из клиентов? Прежде, чем создавать систему, здорово понимать вашу цель.

2. В определении целей поможет упражнение «Юбилей». Его можно сделать самостоятельно или со своим коучем.

3.Система продвижения состоит из 8 элементов: мышление, продукт, первая встреча, активы, ниша и ЦА, каналы связи с аудиторией, упаковка, трафик.

4.Колесо продвижения – визуальная модель системы продвижения.

5.Всегда сложно продавать кота в мешке, поэтому мы сами в первую очередь должны понимать, ЧТО и ДЛЯ ЧЕГО предлагаем.

6.Любая неполадка в любом из элементов системы продвижения указывает на баг (ошибку) в мышлении.

7.Баг, или ошибка, может быть в любом из восьми элементов. Тщательно проверив каждый элемент системы в поиске ошибки, вы обязательно найдете поломку. Порой она находится лишь в одном элементе. Но, если ошибка засела в системе уже давно, она распространится и на другие части.

8.Традиционный маркетинг не подходит для продвижения коучей, психологов и помогающих практиков: в маркетинге важнейшие, базовые элементы системы продвижения оказываются неучтенными, а без них система не заработает, очереди из клиентов не будет.

9.Проходя по всем элементам колеса, сначала мы наведем порядок внутри, а потом – снаружи.

10. В случае, если вы будете привержены, в итоге вы получите ваше колесо – работающую систему продвижения.