Читать книгу: «Praxisführer E-Commerce», страница 3

Mietsoftware

Mit einem gemieteten Webshop kann ein Händler schnell und preiswert in den Onlinehandel einsteigen. Die wichtigsten Funktionen sind dort in Standardsoftware abgebildet und können individuell an die Anforderungen des Händlers angepasst werden. Als Vorteil der Mietshoplösung gilt, dass der E-Shop vom Händler komplett in Eigenregie angelegt und gepflegt werden kann und kein Dienstleister beauftragt werden muss, der den Shop gestaltet und die Konfiguration sowie den laufenden Betrieb übernimmt.

Der Mietshop ist technisch immer up to date: Sobald neue Funktionen entwickelt werden oder es neue gesetzliche Vorgaben gibt, bekommt der Onlinehändler sie bei der Mietlösung automatisch überspielt – ohne mit technischen Details belästigt zu werden. Der Softwareanbieter übernimmt zudem die Wartung des Systems und das sogenannte Hosting, bei dem er per Internet die technischen Ressourcen zur Verfügung stellt. Der Händler braucht daher für den E-Shop keinen eigenen Server, die Kosten für Anschaffung und Wartung entfallen.

Künftige Erweiterungen und Anpassungen des Webshops sind bei den Mietshops hingegen etwas komplizierter. Der Händler sollte sich daher vor Abschluss eines solchen Vertrages zunächst informieren, welche Änderungen überhaupt durchgeführt werden können. Individuell gewünschte Funktionen können nicht nachträglich programmiert werden, da der Shopmieter bei der Mietlösung anders als bei Kauf- oder Open-Source-Software keinen Zugriff auf die Quellcodes hat.

Bei der Lösung von der Stange sind jedoch viele Funktionen bereits enthalten, die sonst erst programmiert werden müssten. So gehört beispielsweise die Anbindung an Preisvergleichsportale, Marktplätze wie eBay oder Amazon und Suchmaschinen wie Google sowie an verschiedene Onlinezahlverfahren inzwischen genauso zum Standard wie die Zurverfügungstellung passender Schnittstellen für große Logistikanbieter. Allerdings gilt es, auch hier im Detail zu prüfen, ob Schnittstellen zu den eigenen Systemen vorhanden sind und was sie gegebenenfalls zusätzlich kosten.

Der Preis für eine einfache Mietshop-Lösung ist meist moderat und der Händler weiß genau, mit welcher monatlichen Summe er rechnen muss. Die günstigen Mietvarianten sind vor allem für Händler geeignet, die gerade erst in das Internetgeschäft einsteigen oder diesen Vertriebsweg einmal ausprobieren wollen.

Allerdings kann man bei den günstigen Mietshop-Lösungen nicht immer telefonische Rund-um-die-Uhr-Unterstützung erwarten, wenn etwas schief läuft. Weil der Anbieter viele verschiedene Shops hostet und auf einer Plattform verwaltet, kann ein Händler bei einer günstigen Mietshop-Lösung zudem nicht immer tun und lassen, was er will.

Will er etwas mehr Freiheit, kann er auf die etwas teureren, sogenannten virtuell dedizierten Server setzen. Dort läuft der Shop auf einem eigenen Server, sodass einige Beschränkungen entfallen. Zusätzliche Funktionen können individuell hinzugebucht werden, man ist also nicht auf das Paketangebot eines Providers angewiesen. Auch hier gilt, sich im Vorfeld über die Preise zu informieren. Die Leistung des gebuchten Servers steht komplett dem eigenen Shop zur Verfügung. Ähnlich wie bei den einfachen Mietshops werden auch diese virtuell dedizierten Shops von dem Dienstleister gewartet, der Händler muss sich also auch hier nicht um Dinge wie Aktualisierungen kümmern. Allerdings ist es hier ebenfalls nicht möglich, direkt in die Software einzugreifen und Funktionen komplett individuell anzupassen: Das würde die automatische Wartung des Systems beeinträchtigen.

Üblicherweise sind die Funktionen, die in einem Kaufshop integriert sind oder sich in einer lizenzfreien Open-Source-Lösung vergleichsweise einfach einrichten lassen, deutlich größer als bei Mietshops. Daher sollten die vergleichsweise günstigen Kosten für die Anschaffung nur ein Aspekt bei der Auswahl sein. Entscheidend ist, wie teuer und aufwändig Änderungen im Laufe der Zeit ausfallen.

Mietsoftware

Vorteile: Geringere einmalige Kosten

Monatliche Kostenkontrolle

Vergleichsweise einfache Bedienung

Wenig technisches Know-how nötig

Immer aktuell

Nachteile: Geringe Gestaltungsfreiheit

Geringer Funktionsumfang

Langfristige Kosten

Open Source

Open Source (OS), englisch für „offene Quelle“, bedeutet bei Software, dass der Programmiertext öffentlich zugänglich und die Software an sich somit gratis ist. Doch kostenlos ist ein Open-Source-Shop deshalb nicht: Für das Einrichten, Anpassen, die Wartung und Entwicklung spezieller Funktionen beauftragt der Händler in aller Regel Dienstleister oder baut eine eigene IT-Abteilung auf – und das kostet natürlich.

Doch die OS-Shops haben durchaus einige Vorteile: Händler bezahlen bei der offenen Software nur so viel Shop, wie sie tatsächlich brauchen. Weltweit aktive Entwickler-Communities bieten zu vielen Problemen und Anforderungen bereits entsprechende Lösungen an, die sie wiederum der Open-Source-Gemeinde zur Verfügung stellen. Mit vorgefertigten Softwarebausteinen lassen sich zudem viele Funktionalitäten ohne größeren Aufwand nachträglich hinzufügen.

Weil die Quellcodes offen sind, sind Anpassungen vergleichsweise schnell zu bewerkstelligen. Zwar wird auch kommerzielle Software regelmäßig weiter entwickelt, meist aber in festen Entwicklungszyklen, die der Onlinehändler nicht beeinflussen kann. Die Betreiber und Programmierer von OS-Shops hingegen können sofort auf Entwicklungen am Markt reagieren.

Ein großer Vorteil von Open Source ist die große Gestaltungsfreiheit der Shopbetreiber: Der Händler kann sich einen Programmierer suchen, der für ihn individuell wichtige Features entwickelt. Denn das ist ein weiterer Vorteil der OS-Lösung: Der Shopbetreiber ist an kein Unternehmen, an keinen Programmierer gebunden. Missfällt ihm der Service oder die Leistung, bekommt er beides von einem anderen Dienstleiter. Anders als bei der Kauf- und Mietsoftware sowie der eigenen Lösung ist der Händler bei Open Source in finanzieller und operativer Hinsicht unabhängig.

Ist zudem ein Mitarbeiter oder eine Abteilung in der Lage, sich in die Software einzuarbeiten, sind kleinere Anpassungen sogar selbst zu bewältigen. Alternativ bieten einige der OS-Shop-Hersteller mittlerweile selbst kostenpflichtige Supportpakete an.

Open Source

Vorteile: Kostenlose Anschaffung

Höchstmögliche Anpassungsfähigkeit

Schnelle Problembehebung/Erweiterung

Unabhängigkeit von Softwareherstellern

Nachteile: Technisches Know-how erforderlich

Kosten für individuelle Wünsche

White Label

Ein stationärer Händler, der über gute Geschäftsbeziehungen zu seinem Großhändler oder einer Verbundgruppe verfügt, kann auch in sogenannte White-Label-Lösungen einsteigen. Dabei übernimmt der Anbieter, beispielsweise ein Großhändler, den kompletten Betrieb des Händler-Internetshops. Er passt die White-Label-Shoplösung an die Anforderung der Kunden an und übernimmt in dessen Namen als Fullservice-Dienstleister den Betrieb inklusive Datenpflege und Hosting, die Zahlungsabwicklung, den Kundenservice und die Logistik – oder auf Wunsch nur Teile davon.

Der Händler muss letztlich nicht viel tun, um „seinen“ Shop zu betreiben. Er wählt zwar aus, wie sein Sortiment im Internet aussehen soll, aber der Versand der Artikel des Großhändlers wird komplett von diesem übernommen. Kein eigener Wareneinsatz, keine Kosten für den technischen Betrieb, kein zusätzliches Personal, geringe bis keine Fixkosten – ein solcher Shop eignet sich vor allem für Händler, die zusätzlich zum Ladengeschäft im Internet präsent sein wollen, aber eigentlich keine große Arbeit in den Onlineshop stecken möchten.

Der Onlinehändler muss mit einmaligen und monatlich laufenden Kosten rechnen, manche Distributoren verlangen auch Provisionen für die gelieferten Produkte. Der Gewinn, den ein Händler mit diesen Lösungen erzielen kann, ist dementsprechend unterschiedlich.

White Label

Vorteile: Kaum Aufwand

Kaum Kosten

Nachteile: Geringer Gewinn

Marktplätze

Eine weitere Möglichkeit, ohne eigene Software in den Onlinehandel einzusteigen, ist der Verkauf über Marktplätze und Auktionshäuser. Der Aufwand, seine Produkte einzustellen, ist vergleichsweise gering. Je nach Bekanntheit des Marktplatzes wird der Händler von potenziellen Kunden leicht gefunden. Allerdings macht sich der Onlinehändler auch schnell abhängig von dem jeweiligen Marktplatzbetreiber, wenn dies sein einziger Onlinevertriebsweg ist, und muss alle Änderungen mitmachen.

Verkauft ein gewerblicher Händler beispielsweise über Portale wie eBay und Amazon, liegen die Kosten für die dort generierten Umsätze schnell im zweistelligen Prozentbereich. Der Verkauf über einen bekannten Marktplatz kann zunächst als eine Marketingmaßnahme gesehen werden, um in dem unüberschaubaren World Wide Web gefunden zu werden. Daher sollte der Händler nachrechnen, ob sich die Kosten für die Bekanntheit und das über den Partner „mitgebuchte“ Vertrauen auch langfristig lohnen.

Für den Einstieg in den Onlinehandel sind Marktplätze eine gute Möglichkeit, um erst einmal in Ruhe zu schauen, wie das Internetgeschäft läuft. Sobald der Onlinehandel jedoch etwas professioneller wird und größere Umsätze erzielt, lohnt sich ein separater eigener Shop. Die Software macht das in aller Regel klaglos mit: Schnittstellen für den Verkauf über Marktplätze werden inzwischen von fast allen Shop-Softwares geboten.

Marktplätze

Vorteile: Geringer Aufwand

Große Kundenbasis

Marketingeffekt

Nachteile: Abhängigkeit

Das muss die Shopsoftware können

⃝ Den zuvor vom Händler genau festgelegten Funktionsumfang bieten

⃝ Den festgelegten Individualitätsgrad des Shops abbilden können

⃝ Finanziell und mit angemessenen Arbeitsaufwand realisierbar sein

⃝ Für künftige Anforderungen gewappnet sein, „mitwachsen“ können

⃝ Bestehende Systeme des Händlers einbinden

⃝ Sich einfach administrieren und pflegen lassen

⃝ Einfach und alltagspraktisch zu bedienen sein

⃝ Eine transparente Auflistung der Kosten durch den Dienstleister bieten, die neben der Software noch hinzukommen

⃝ Zugesicherte schnelle und kompetente Problemlösungen bieten

Weitere Beispiele für eine Shopsoftware finden Sie unter folgendem Link:

www.derhandel.de/PraxisfuehrerE-Commerce

Best Practice ANWR Group und schuhe.de: Gemeinsam zum Erfolg

Die Online-Plattform schuhe.de ist seit Frühjahr 2013 online und gibt mittlerweile mehr als 6200 eigenständigen Schuh- und auch Sportfachgeschäften in Deutschland, Österreich und der Schweiz unter dem Dach der Verbundgruppe ANWR Group die Möglichkeit, sich im Internet zu präsentieren.

Zu den Artikeln, die in den Onlineshops des Portals verfügbar sind, zeigt schuhe.de den Nutzern direkt diejenigen Onlinehändler, die den ausgewählten Artikel oder die jeweilige Marke führen. Zusätzlich zu den integrierten Onlineshops präsentiert sich auf schuhe.de jedes Fachgeschäft mit einer elektronischen Visitenkarte. Die Websites der stationären Händler informieren über Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Ansprechpartner, Ausstattung, Serviceleistungen und Markenauswahl.

Zudem hat die Verbundgruppe eine App für Smartphones und Tablet-PCs entwickelt, mit deren Hilfe die Konsumenten auch von unterwegs die Schuhgeschäfte in der Nähe mit allen ergänzenden Informationen zu Öffnungszeiten, Service und Marken finden. Das „digitale Schaufenster“ zeigt darüber hinaus den in den Läden verfügbaren Bestand vieler Händler, sodass der Kunde die Ware im Fachgeschäft anschauen oder auch online bestellen und stationär abholen kann. Darüber hinaus ist die Teilnahme an Gewinnspielen aus der App heraus möglich, die bald auch als digitale Kundenkarte dienen kann.

Auf schuhe.de können sich neben den Händlern auch die Hersteller selbst präsentieren, beispielsweise mit einem eigenen Marken-Showroom, der wiederum unter anderem zu den Social-Media-Seiten der Produzenten verlinkt wird. Im Marken-Showroom werden darüber hinaus auf einer digitalen Werbefläche die Videos oder Bilder aktueller Kampagnen oder Produkte gezeigt.

Die ANWR Group bietet ihren angeschlossenen Händlern auch individuelle Services wie regionales Onlinemarketing oder Social-Media-Marketing.

3 Sekunden

Mehr Zeit geben die meisten Kunden einem Onlineshop nicht, um das Angebot zu laden. Fast zwei Drittel (65 Prozent) der Shopper weltweit brechen einen Einkauf nach dieser kurzen Zeitspanne ab, wenn sie die Seite dann nicht sehen, hat das auf Internet Intelligence und Performance spezialisierte Unternehmen Dyn herausgefunden.

Abbildung 1: Shopsysteme der Top-1000-Online-Händler

Quelle: Kiesewetter, Shopsysteme in Deutschland 2015 (2015).

Usability: Hauptsache nutzerfreundlich

Kommt ein Kunde in ein Geschäft, muss er sich auf den ersten Blick zurechtfinden – sonst geht er wieder raus. Das ist im Internet nicht anders – nur, dass es einen großen Nachteil zwischen virtueller und „echter“ Welt gibt. Im stationären Handel kann der Kunde das Produkt mit allen seinen Sinnen erleben: Er kann einen Artikel in Augenschein nehmen, ihn anfassen, daran riechen oder sich vom Klang oder Geschmack überzeugen. Der Distanzhandel stößt hier schnell an Grenzen, die ein Onlinehändler mit technischer Hilfe überwinden muss.

Der Internetkunde von heute hat gewisse Ansprüche: Er ist nicht bereit, in einem Webshop lange und umständlich nach einem Produkt zu suchen oder sich durch einen unübersichtlichen Bestellvorgang zu quälen. Er erwartet, dass die Suchmaschine eventuelle Tippfehler erkennt und ihm trotzdem das gewünschte Produkt anzeigt. Im schnellen und vernetzten Web verliert der Händler nicht nur den aktuellen Umsatz, wenn ein potenzieller Kunde abspringt, weil er sich nicht zurechtfindet. Vielmehr erzählt der enttäuschte Surfer unter Umständen seinen Freunden oder in Netzwerken und Blogs von seiner schlechten Erfahrung.

Ein guter Onlineshop sollte daher klar strukturiert und intuitiv zu bedienen sein – auch und gerade für Nutzer, die ihn das erste Mal besuchen. Die Benutzerfreundlichkeit heißt auf Englisch „Usability“. Wie „gebrauchstauglich“ eine Software ist, ist in der internationalen Norm EN ISO 9241 festgelegt. In Teil 11 des Standards werden dazu drei Leitkriterien festgelegt: Die Effektivität zur Bewältigung einer Aufgabe, die Effizienz bei der Handhabung des Systems sowie die Zufriedenheit der Nutzer.

Bedienungsfreundlichkeit im Onlineshop

Effektivität: Der Kunde muss erfolgreich bestellen können.

Effizienz: Der Bestellvorgang muss ohne viel Aufwand in möglichst wenigen Schritten erledigt werden.

Zufriedenheit: Der Kunde will/soll Spaß und ein gutes Gefühl beim Einkaufen haben.

(Usability nach EN ISO 9241)

Ein schlecht konzipierter Shop hat demnach hohe Abbruchquoten, denn er führt den Besucher nicht zum Ziel, zwingt ihn, länger zu bleiben, als er will, und frustriert ihn schließlich. Ein guter Onlineshop hingegen hat eine hohe Kaufabschlussrate: Der Konsument bekommt die Informationen, die er braucht, kann die Bestellung zügig über die Bühne bringen und fühlt sich emotional angesprochen; er verweilt gerne im Shop, besucht ihn wieder und empfiehlt ihn bestenfalls weiter. Die sogenannte Barrierefreiheit ist dabei die oberste Maxime: Jeder Internetnutzer muss unabhängig von seiner technischen Ausrüstung uneingeschränkt effektiv, effizient und „zufrieden“ einkaufen können – auch und gerade auf kleinen Smartphone-Displays.

Im Onlinehandel gibt es übrigens den berühmten kleinen Unterschied: Während Männer grob gesagt zielgerichtet einkaufen und schnell die notwendigen Informationen über das Produkt lesen wollen, sind Frauen kommunikative „Lustkäufer“: Sie wollen emotional unterhalten werden, mögen Inszenierungen, die sie zum Kauf anregen, und tauschen sich auch gerne einmal mit Gleichgesinnten aus. Noch immer aber vernachlässigen viele Onlinehändler den kommunikativ-emotionalen Aspekt bei ihrem Shopkonzept – und verpassen damit die Chance, shoppingbegeisterte Konsumentinnen für sich zu gewinnen.

Kundenerwartungen: Übersichtlichkeit ist das A und O

Es gibt grundsätzliche Anforderungen, die die Grundlage für einen übersichtlichen Shop bilden – Gestaltungsregeln, die der Internetnutzer inzwischen „gelernt“ hat und somit auch erwartet. Links sind beispielsweise durch Unterstreichung gekennzeichnet, und daher sollte der Nutzer alles, was unterstrichen ist, auch anklicken können. Die Menüoptionen müssen sich auf jeder Seite im Shop in der gleichen Reihenfolge befinden, und neben der gleichbleibenden Navigation auf allen Seiten des Shops sollten auch Typografie und Farbauswahl einheitlich gestaltet sein. Internetnutzer brauchen zudem einen „Rettungsklick“, mit dem sie einfach und schnell wieder auf die Startseite kommen, wenn sie aus Versehen eine Funktion angeklickt oder eine falsche Seite aufgerufen haben.

Der Konsument muss zu jeder Zeit das Gefühl haben, dass er im Shop nichts falsch machen kann und stets über alle Vorgänge die Kontrolle behält. Artikel, die der Kunde einmal in den Warenkorb gelegt hat, muss er problemlos wieder herausnehmen oder das Etikett noch einmal lesen können – genau wie bei einem echten Einkaufswagen. Der Warenkorb ist immerhin eines der Elemente, die der Onlinekäufer aus dem „echten“ Leben kennt. Also sollte diese Einkaufshilfe auch genauso flexibel sein wie im stationären Handel.

Übertragen auf die Technik heißt das, dass es möglichst einfach sein sollte, zwischen Warenkorb und Produktinformationen hin- und herzuspringen, die einzelnen Artikel hineinzulegen, in der Menge zu verändern oder wieder zu entfernen sowie jederzeit schnell auf die Suche zugreifen zu können. Einzelne Bearbeitungsschritte müssen einfach wieder rückgängig gemacht werden können. Auch und gerade bei dem letzten Schritt, dem „Check-out-Prozess“, muss der Kunde jederzeit über die Navigationsleiste zurück springen können.

Wissen, was passiert

Der Anwender will zu jeder Zeit wissen, was passiert. So sollte er beispielsweise informiert werden, ob der angeklickte Artikel tatsächlich im Warenkorb liegt. Nutzt der Onlinehändler animierte Seiten, hilft es dem Kunden, durch den angezeigten Ladestatus abzuschätzen, wie viel Zeit das Laden noch braucht. Der Käufer sollte zudem auf einen Blick erkennen, ob er selbst eingeloggt und ob der Artikel verfügbar ist.

Die Eingabe zu vieler Daten wie etwa Informationen zur Person, zur erwünschten Bezahlart, Liefer- und Rechnungsadresse ist langwierig und stört die Lust am Onlinekauf. Für Konsumenten, die ihre Daten nicht gerne „dauerhaft“ gespeichert haben wollen, ist ein Gastkonto hilfreich, bei dem der Onlineshopper die Bestellung abschicken kann, ohne in dem Webshop ein Kundenkonto anlegen zu müssen.

Hilfreich ist eine optische Angabe, wo genau im Bestellprozess sich der Kunde befindet und welche Schritte noch erforderlich sind. Innerhalb der einzelnen Schritte sollte der Kunde so wenig Aufwand wie möglich haben. Ein guter Shop sollte sowohl die Schnellbestellung ohne Anmeldung für Gelegenheitskäufer als auch ein Nutzerkonto für Vielbesteller anbieten.

Stöbern, merken, weiterempfehlen

Durch die „Stöber-Funktion“ (Browsing) kann der Kunde sich in verschiedenen Kategorien umschauen. Artikel, die der Nutzer interessant findet, aber noch nicht kaufen will, sollte er auf einem digitalen Merkzettel oder einer Wunschliste speichern können. Der Kunde, der die Fundstücke speichern oder die Infos mit einem entsprechenden Link an Freunde und Bekannte weiterschicken kann, kann später ohne lange Suche einkaufen.

Der Kunde möchte über Preise, Sortiment und Qualität informiert werden. Mit einer ausführlichen, übersichtlichen Produktbeschreibung und der Möglichkeit, einzelne Produkte detailliert zu vergleichen, schafft der Händler online eine qualifizierte Kundenberatung. Ein zusätzliches Produktranking durch andere Käufer kann den Kunden bei seiner Entscheidung unterstützen.

Neben dem exakten Kaufpreis, der schon vor dem Weg zur Kasse klar erkenntlich sein muss, sollten auch die Lieferkosten transparent ausgewiesen werden. Wenn ein Kunde Konditionen und Vertragsbedingungen erst länger suchen muss, entsteht leicht der Verdacht, dass der Shop unseriös sein könnte.