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Joachim Stoll / Sybille Wilhelm

Praxisführer E-Commerce

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Einstieg in die Onlinewelt

Joachim Stoll /Sybille Wilhelm

Praxisführer E-Commerce

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Einstieg

in die Onlinewelt

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind

im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Mit freundlicher Unterstützung durch den

Handelsverband Deutschland (HDE) e. V., Berlin.

ISBN 978-3-86641-308-5

© 2015 by Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main.

Alle Rechte vorbehalten.

Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Verlags.

Umschlag: Grafische Gestaltung Guido Klütsch, Köln

Lektorat: Birga Andel, Lektorat & mehr, Rüsselsheim

Satz: Fotosatz L. Huhn, Linsengericht

Inhalt

Vorwort

Handel ist Wandel – diese Binsenweisheit ist vermutlich genauso alt wie der Handel selbst. Trotzdem kann es keinen Zweifel darüber geben, dass keine Entwicklung den Handel so schnell verändert hat wie die Verbreitung des Internets. Rund neun Prozent des gesamten Einzelhandels entfallen inzwischen auf den E-Commerce – Tendenz weiter deutlich steigend. Klammert man die Güter des täglichen Bedarfs aus, so sind es sogar 16 Prozent. Stationäre Händler, die den E-Commerce vernachlässigen, verlieren zunehmend Marktanteile und geraten in Schwierigkeiten.

Aber auch im Onlinehandel ist die Goldgräberstimmung verflogen. In den letzten Jahren konnten überwiegend die großen Onlinehändler wie Zalando und insbesondere Amazon vom Wachstum des E-Commerce profitieren. Die vielen kleineren Onlinehändler in Deutschland – die Schätzungen schwanken zwischen 50000 und 400000(!) – tun sich aber immer schwerer damit, sich am Markt zu behaupten.

Dies liegt zum einen darin begründet, dass sich Amazon zunehmend zu dem Universalanbieter im Internet entwickelt, über den der Großteil der Versorgungskäufe von A wie Autoteile bis Z wie Zeichenblöcke abgewickelt wird – schnell, zuverlässig und zu einem guten Preis. Aber über Amazon hinaus ist ein starker Konzentrationsprozess zu beobachten. In jeder Kategorie setzen sich online einige wenige Unternehmen mit nennenswerten Umsätzen durch, während die meisten Onlinehändler die kritische Masse nicht erreichen.

Damit einher geht eine ungeheure Professionalisierung des E-Commerce. Das bei uns angesiedelte ECC Köln analysiert im Rahmen der Studienreihe „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ seit vier Jahren die Erwartungshaltung der Onlinekunden und ihre Zufriedenheit mit den Onlinehändlern. Dabei werden jeweils mehr als 10000 Konsumenten detailliert zu ihren Erfahrungen mit den 100 wichtigsten Onlineshops in Deutschland befragt. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, wie sich das Anspruchsniveau der Konsumenten sukzessive weiter erhöht. Die Top-Händler sind aber auch immer besser in der Lage, diesen gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden – die Zufriedenheitswerte steigen von Jahr zu Jahr.

Unsere Erfolgsfaktorenstudie zeigt aber auch klar auf, dass erfolgreicher Onlinehandel von sehr vielen Einzelfaktoren abhängt, angefangen von Sortiment und Preis über die Produktdarstellung und den Bestellvorgang bis hin zur Logistik. Nur wenige der von uns untersuchten mehr als 60 Einzelkriterien haben keine oder nur eine geringe Relevanz für die Kundenbindung in Onlineshops.

Hier setzt das vorliegende Werk von Dr. Joachim Stoll und Sybille Wilhelm an. Stoll kann mit Fug und Recht zu einem der echten E-Commerce-Pioniere in Deutschland gezählt werden, denn er gründete bereits 1998 mit koffer24.de einen Onlineshop – zu einem Zeitpunkt, als der gesamte Online-Einzelhandelsumsatz weniger als eine Milliarde Euro betrug (zwischenzeitlich sind es mehr als 40 Milliarden Euro). Durch die Übernahme des elterlichen Ladengeschäfts kennt er den traditionellen Einzelhandel und konnte wie kaum ein Zweiter die Brücke zwischen Online- und Offlinehandel schlagen. Die Fachredakteurin Sybille Wilhelm begleitet seit Jahren die Themen Technologie und E-Commerce in dem Wirtschaftsmagazin „Der Handel“ und ist seit 2008 für das Sonderheft „Online Handel“ verantwortlich. Sie ist zudem Autorin des 2012 erschienenen Buchs „Erfolgsfaktor Online-Handel“.

Die Autoren zeigen strukturiert und fundiert auf, wie sich Ihre Geschäftsidee mit den richtigen operativen Entscheidungen auch tatsächlich erfolgreich umsetzen lässt – von der Zielsetzung und der Gestaltung des Shops über rechtliche Rahmenbedingungen bis hin zu Marketing und Social Media.

Ich wünsche Ihnen, liebe Leser, eine anregende Lektüre – machen Sie sich Gedanken zu Ihrem Onlineshop, beherzigen Sie die wertvollen Tipps in diesem Buch und lernen Sie durch die Erfahrung anderer!

Köln, im April 2015

Dr. Kai Hudetz

Geschäftsführer IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Geleitwort

Die Handelsbranche durchläuft einen tiefgreifenden Strukturwandel. Ausgelöst durch die Digitalisierung und die demografische Entwicklung ist er die Aufforderung an den Handel, sich neu zu erfinden. Während die Umsätze in ihrer Gesamtheit weitgehend stagnieren, boomt der Onlinehandel. Die Digitalisierung bietet große Chancen – und der Handel ist herausgefordert, sie zu nutzen.

Das Buch zeigt, wie der Einstieg in den Multichannel-Handel gelingen kann. Dabei wird auf alle wichtigen Themen eingegangen und beschrieben, wie sich „alte Kaufmannsweisheiten“ ins Internet übertragen lassen. Um in den Onlinehandel zu starten und erfolgreich zu sein, muss man als Handelsunternehmen ein gutes Konzept haben und verstehen, dass die Kunden nicht in Vertriebskanälen denken. In Zukunft werden online und offline immer weiter verschmelzen. Dieses Buch hilft, sich darauf einzustellen.

Der Handelsverband Deutschland steht seinen Mitgliedern mit Rat und Tat zur Seite. Sie auf ihrem Weg in die Digitalisierung zu begleiten, sieht der HDE als eine seiner wichtigsten Aufgaben.

Berlin, im April 2015

Stephan Tromp

Stellvertretender Geschäftsführer Handelsverband Deutschland – HDE e. V.

Start in die Onlinewelt: Die Geschäftsidee

E-Commerce, M-Commerce, Multichannel, Crosschannel: Als Händler muss man in diesen Zeiten eigentlich permanent ein schlechtes Gewissen haben, wenn man noch nicht über alle möglichen Kanäle verkauft. Denn die Kunden, so zeigen unzählige Umfragen und Studien, wollen immer und überall einkaufen. Wenn ein Händler also nicht auf diesen Trend reagiert, verliert er Kunden – und Umsatz.

Um im Internet aktiv zu werden, gibt es viele Gründe. Manche finden eine Marktlücke, andere wollen ihren Kunden in der Region besseren Service bieten oder ihre Ware einem größeren Publikum zugänglich machen. Es gibt auch Onlinehändler, die analytisch vorgehen und sich eine Branche suchen, die im Netz noch nicht so gut aufgestellt ist – um sich irgendwann ihren Webshop durch einen Verkauf an einen Marktführer oder eine Investmentgesellschaft „vergolden“ zu lassen.

Doch ob im Netz oder stationär: Wenn ein Händler einen Laden eröffnet, muss er eine gute Idee haben, sorgfältig planen und betriebswirtschaftlich denken. Denn es ist nicht so einfach, einen Onlineshop auf die Beine zu stellen – und vor allem, mit ihm Erfolg zu haben. Entscheidend sind auch in der virtuellen Welt das Geschäftsmodell und die Positionierung sowie die stimmigen Hintergrundprozesse und die Wirtschaftlichkeit.

Grundsätzlich gelten die „alten“ Kaufmannsweisheiten auch im Internet. Ist ein Händler stationär gut aufgestellt, beherrscht er diese Regeln. Das, aber wirklich nur das, hat er bei einem Einstieg in den Onlinehandel einem Handelsneuling voraus, denn: Ein bestehendes stationäres Handelskonzept mit möglichst geringem Aufwand mal eben auf das Internet zu übertragen, funktioniert nicht. Die Planung und Umsetzung eines Internetauftritts sind mindestens genauso aufwändig wie die eines umsatzstarken stationären Geschäfts.

Wer heute einen Webshop eröffnen will, muss es richtig gut machen – sonst sollte er es lassen. Bei dem Onlinekaufhaus Amazon kann ein Onlinehändler in spe beispielsweise abschauen, was der Kunde im Netz gewohnt ist: „Ziel von Amazon.com ist von jeher, das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt zu sein“, heißt es in der Eigenwerbung des größten Onlinehändlers der Welt, der seit 1998 in Deutschland aktiv ist. Das bedeutet, dass der Onlinekunde Dinge wie beispielsweise den kostenlosen Versand, Empfehlungen durch andere Kunden und die klaglose Rücknahme von Produkten schon längst als selbstverständlich ansieht.

Das bedeutet nicht, dass ein Onlinehändler allen Service und Schnickschnack anbieten muss, den es gibt. Sondern nur, dass ihm etwas einfallen sollte, wie er sich in den unübersichtlichen Weiten des Internets von anderen Anbietern abheben kann, um seine Kunden zu finden und zu begeistern. Dafür ist es selbst in der zweiten Dekade des E-Commerce für kreative Jungunternehmer noch lange nicht zu spät. Denn der nächste Evolutionsschritt im Internet ist die Emotionalität: Will der Verkäufer im Netz etwas Besonderes sein, muss er sich etwas Besonderes einfallen lassen.

Dass das gelingen kann und dass der Onlinehandel noch immer eine Riesenchance bietet, zeigen erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.

Regionale Chance

Die neuen technischen Möglichkeiten und die Verbreitung der Smartphones erlauben es auch stationären Händlern, im Netz gefunden zu werden. Wenn ein regional tätiger Händler heute allerdings einen Webshop ins Netz bringen will, sollte er dies auch und vor allem als Service und Kommunikationskanal für seine bestehende Kundschaft verstehen. Wenn er dann „in alle Welt“ verkauft, umso besser.

Der Vorteil des Internets ist, dass stationäre Händler einfach Termine, Aktionen und Angebote einstellen können, damit die Kunden aus der Region wissen, ob es sich lohnt, einmal vorbeizuschauen. Doch dazu reicht prinzipiell auch eine gepflegte Website – die im Übrigen jedem stationären Händler ohnehin anzuraten ist: Bei Google, der Suchmaschine mit einem Marktanteil von knapp 95 Prozent, haben rund ein Fünftel aller Suchanfragen einen lokalen Bezug. Dementsprechend wird dort nur der Händler gefunden, der im Netz sichtbar ist – beispielsweise, wenn Ortsfremde mithilfe ihres Smartphones ein Modehaus suchen oder treue Kunden sich vergewissern wollen, wie lange der Möbelhändler am Samstag geöffnet hat. Wichtig sind dabei Serviceangaben wie beispielsweise die korrekte Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer, eine Anfahrtsskizze und ob Parkplätze vorhanden sind.

Neben Service und Kommunikation hat die Entscheidung für einen Webshop aber auch weitere Vorteile: Der Händler kann sein Sortiment erweitern, ohne dass er seinen Laden zustellen muss, und zudem kann er Kunden aus der Region in sein Geschäft locken, wenn er beispielsweise anbietet, bestellte Ware versandkostenfrei im Laden abzuholen oder bestellte Ware dort umzutauschen.

Für Kunden hat die Kombination aus Onlineshop und stationärem Handel den Vorteil, dass sie sich vor dem Onlinekauf im Laden informieren oder vor dem Kauf im Laden online Informationen einholen können.

Best Practice Leder-Stoll und koffer24.de: Tradition trifft Moderne

Das Traditionsunternehmen Leder-Stoll in Frankfurt am Main ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Händler in der „echten“ Welt startet und gerade deshalb auch im Internet erfolgreich ist. 1920 gründete der Urgroßvater des heutigen Inhabers in der Frankfurter Schäfergasse seine erste kleine Lederhandlung. Seit den 1990er Jahren arbeitet Dr. Joachim Stoll in dem Familienunternehmen. Da er nicht nur in die Fußstapfen seiner Eltern treten wollte und Studienerfahrung aus den USA mitbrachte, eröffnete er parallel zum 350 Quadratmeter großen Ladengeschäft 1998 den Onlineshop koffer24.de.

Damals war das ein erster Versuch überhaupt in Deutschland, Koffer und Taschen online zu verkaufen. Heute ist koffer24.de eine florierende Onlineplattform für Lederaccessoires, Koffer und Taschen mit rund 5000 Markenartikeln von 60 Herstellern wie Samsonite, Bree, Picard oder Rimowa. Der Händler aktualisiert den Onlineshop selbst, die komplette Lagerhaltung sowie den Versand hat er ausgelagert. „Wir haben uns zu Beginn über jede einzelne Bestellung gefreut. Wir waren von Anfang an zweisprachig und haben weltweit versendet“, berichtet Joachim Stoll. Zudem ist koffer24.de auch im Geschäftskundenbereich (B2B) tätig und liefert die Lederwaren für andere, teils große Versandhändler.

„Bis heute ergänzen sich unser Ladengeschäft und der Webshop aufs Beste“, erläutert Stoll. „In unseren beiden Filialen steht die persönliche Beratung an erster Stelle, was wiederum den Onlinekunden zugutekommt. Denn unsere Mitarbeiter stehen den Kunden per Hotline mit Rat und Tat zur Seite.“ Andersherum hat der Onlineshop auch positive Effekte auf das stationäre Geschäft.

Seit 2010 hat der Konkurrenz- und Preisdruck im Onlinebereich zugenommen, beobachtet der Händler, neuerdings verstärkt auch durch ausländische Anbieter. „Die Fixierung auf niedrige Preise im Internet ist grundsätzlich ein Problem für uns stationäre Händler“, räumt Stoll ein. „Wir gleichen das durch zum Teil unterschiedliche Sortimente und Angebote aus. Mit dieser Zweigleisigkeit fahren wir gut: Es gibt Artikel, die im stationären Handel nicht gut laufen, aber im Internet Verkaufsschlager sind.“ Manche Artikel müssen also aufgrund des niedrigen Deckungsbeitrags aus dem stationären Sortiment genommen werden, da sich ein Verkauf mit Beratung nicht lohnt – der vollautomatisierte Internetkauf jedoch kann nach wie vor sinnvoll sein.

Darüber hinaus kann der Händler auch einzelne Produkte wie beispielsweise teure Lederwaren, von denen er in der Filiale nur ein Exemplar vorhält, einfach mal ins Netz stellen. „Zwar wollen die meisten Kaufinteressenten die hochwertigen Lederwaren anfassen, aber vielleicht findet sich auch jemand, der sie online bestellt.“

Die Kunden bewegen sich ohnehin selbstverständlich in beiden Welten: „Manche informieren sich online und kommen dann in unsere Läden, weil sie die Ware anfassen wollen. Bei hochwertigen Produkten beispielsweise wollen sie auch ein entsprechendes Einkaufserlebnis haben. Manche Kunden wiederum bestellen der Bequemlichkeit halber aber auch mal von zu Hause aus. Es gibt darüber hinaus auch Kunden, die unser Geschäft in Frankfurt kennen, aber inzwischen in einer anderen Stadt wohnen. Somit ist unser Onlineshop auch eine gute Gelegenheit, weiter mit ihnen Kontakt zu halten“, berichtet der Händler.

Seit zwei Jahren nutzt Joachim Stoll koffer24.de auch als „Regalverlängerung“ für das Ladengeschäft. Denn ein klassisches Kofferfachgeschäft kann heutzutage nicht die zahlreichen Produktlinien der Hersteller in allen möglichen Größen und Farben vorhalten. „Doch es ist heute kaum noch möglich, einem Kunden zu sagen: Ich kann das von Ihnen gewünschte Modell Ende der Woche bestellen, und Ende nächster Woche können Sie es abholen. Im Sinne der Kundenbindung muss das heute schneller gehen.“

Seit Juni 2013 arbeitet Leder-Stoll daher mit einer Softwarelösung des Anbieters Storeplus, die als sogenannte Middleware die Filialsysteme mit dem Onlineshop verbindet. In der Filiale sind die Verkäufer mit zwei iPads ausgestattet, für die Kunden gibt es ein Terminal mit einem solchen Tablet-PC. „Wenn ein Artikel, eine gewünschte Größe oder Farbe im Laden nicht vorrätig ist, wählt der Verkäufer oder der Kunde selbst das Produkt im Shop von koffer24.de aus“, beschreibt Joachim Stoll den Bestellvorgang. „Daraufhin wird ein Bon ausgedruckt. Mit diesem bezahlt der Kunde an der Ladenkasse.“

Der Vorteil: Der Kunde muss kein Konto einrichten und keine Zahlungsdaten angeben. Die Bestelldaten werden dann entweder direkt vom Warenwirtschaftssystem der Kasse übertragen oder von dem Verkäufer eingescannt. „Der Kunde kann sich aussuchen, ob er das Produkt in der Filiale abholt oder es sich nach Hause schicken lässt. Seine Adresse muss er nur für den letzteren Fall im System angeben“, berichtet Joachim Stoll. „Das ist kein Onlinekauf mit Fernabsatz-AGBs. Der Kunde bekommt einen normalen Kassenzettel, den er dem Händler auch um die Ohren hauen kann, wenn ihm etwas nicht gefällt.“

Vor der Installierung bei Leder-Stoll haben der Handelsunternehmer und Storeplus das System als Pilotprojekt in einem Rewe-Markt im hessischen Hungen getestet. Dort gab es einen Aktionsstand mit integrierten Kundenterminals und einigen Koffermodellen, die zum Kauf anregen sollten. Stoll: „Es hat funktioniert, nach zwei Wochen waren die geplanten Koffer verkauft.“ Aber dann war das Kundenpotenzial ausgeschöpft: „Man hätte nach 14 Tagen wie Tchibo ganz andere Produkte vorstellen müssen.“

Joachim Stoll bietet das von Storeplus unterstützte System der „erweiterten Ladentheke“ auch anderen Kollegen aus dem mittelständischen Lederwarenhandel an. „Dabei tritt der angeschlossene Händler immer unter seinem Namen auf. Für den Kunden ist die Verbindung zu koffer24.de nicht ersichtlich, das Design der iPads und Belege erscheint im Corporate Design des Händlers“, erläutert Joachim Stoll. Der Händler habe Zugriff auf das Lager von koffer24 und schließe einen Systemvertrag mit Storeplus.

Zuerst testete der nordrhein-westfälische Lederwarenfilialist Hausfelder diese Möglichkeit in vier Filialen. Seitdem interessieren sich immer mehr Kollegen dafür. Zwar sei die Gewinnspanne eines Händlers durch den Verkauf über Storeplus etwas reduziert, aber: „Lieber eine reduzierte Spanne als gar kein Verkauf“, so Joachim Stoll.

Best Practice Weinkellerei Höchst: Mit Service und Qualität überzeugen

Die ehemalige Weinkellerei der Frankfurter Höchst AG gibt es seit 1885, sie war einst mit einem Lagerbestand von mehr als zwei Millionen Flaschen der größte Weinhändler Deutschlands. Nach der Zerschlagung der Höchst AG hat Frank Fischer mit seiner Frau und einem Geschäftspartner die Weinkellerei 2002 gekauft. Sie bot traditionell Weine und Feinkost für Geschäftskunden an. Das macht neben dem klassischen Weineinzelhandel – der Weinhändler hat 2012 eine zweite Filiale nahe Frankfurt eröffnet – noch immer einen Großteil des Geschäfts aus.

Auf die Idee, einen Internetshop aufzumachen, kamen die Unternehmer 2004. Ursprünglich war der Shop nicht als weiterer Vertriebskanal geplant, sondern als Informationsplattform für die Kunden. In den Anfangszeiten kam dementsprechend nur sporadisch mal eine Onlinebestellung. Das lag auch daran, dass man die Weinkellerei anfangs im Internet nicht gefunden hat.

Doch dann haben die Händler den Webshop mit der Warenwirtschaft verknüpft und die Website fit für Suchmaschinen gemacht – und auf einmal waren sie bundesweit präsent. Seitdem steigt der Onlineanteil kontinuierlich. Wer bei Google „Weinkellerei“ eingibt, sieht die Frankfurter sogar inzwischen als ersten Treffer. „Wir haben in unserem Webshop aktuell durchschnittlich rund 6000 Besucher monatlich“, berichtet Frank Fischer. „Von denen bestellen natürlich nicht alle, aber viele informieren sich online und kommen mit einem Ausdruck in der Hand in unsere Filialen.“ Umgekehrt kennt Frank Fischer viele Kunden, die online bestellen, auch persönlich. „Die nutzen den Versand einfach aus Zeitgründen“, sagt er. Für diese Kunden sei dann nicht der Preis maßgeblich, sondern das Vertrauen in den Händler und das Wissen, „dass wir, falls ein Jahrgang einmal ausverkauft ist, nicht einfach ungefragt den Folgejahrgang verschicken“.

Die Weinhändler nutzen inzwischen auch Gutscheinportale wie Groupon, um Veranstaltungen zu bewerben und im Rhein-Main-Gebiet bekannter zu werden, beispielsweise mit Verkostungen von Wein und Schokolade. „Das Geld, das wir mit solchen Aktionen einnehmen, deckt gerade einmal die Kosten. Aber es haben sich immerhin 180 Weinliebhaber aus der Region angemeldet“, so Frank Fischer.

Denn: Der Weinhandel ist ein hart umkämpfter Markt, auf dem sich auch die Discounter erfolgreich tummeln. „Über den Preis braucht man also auch im Internet nicht groß argumentieren“, weiß Frank Fischer. „Als stationärer Händler kann man aber mit Service und schneller Warenverfügbarkeit punkten. Wir haben in unserem Filiallager in Frankfurt-Höchst mehr als 700 unterschiedliche Weine aus 50 Anbauregionen der Welt vorrätig. Unsere Onlinekunden bekommen entsprechend schnell ihre Bestellung.“

Die Weinhändler sind froh, neben dem stationären Laden und den Geschäftskunden mit dem Webshop – der immerhin inzwischen gut zehn Prozent vom Umsatz erzielt – einen weiteren Vertriebskanal zu haben. „Denn wenn ein Vertriebsweg mal nicht so gut laufen sollte, könnten wir das eine Zeit lang aushalten. Schließlich haben wir inzwischen auch Verantwortung für zwölf Mitarbeiter“, erläutert Frank Fischer.