Читать книгу: «Leitfaden Growth Marketing», страница 5

Automatische Placements

Eine weitere Möglichkeit, das Advertising durch Automation stärker auszubauen, ist die Verwendung der automatischen Platzierungen. Diese Funktion ist bereits im Werbeanzeigenmanager vorausgewählt (siehe Abbildung 4), galt allerdings lange Zeit als nicht profitabel. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, wurde Einsteigern in der Vergangenheit dazu geraten, für die jeweiligen Platzierungen eigene Werbeanzeigengruppen oder Kampagnen zu erstellen. Ursprünglich betraf dies vor allem die Unterteilung in Desktop- und Mobile-Feed, dann Facebook und Instagram und in jüngerer Zeit die Platzierungen Feed und Story, für die jeweils eigene Kampagnen oder Werbeanzeigengruppen angelegt werden sollten. Zudem wurden vermeintlich „unprofitable“ beziehungsweise teure Platzierungen wie das Audience-Netzwerk oder der Messenger (da hier kaum Conversions stattfinden) im Regelfall aus den Platzierungen herausgenommen.

Abb. 4: Auf der Ebene der Werbeanzeigengruppenerstellung ist die automatische Platzierung voreingestellt [1].

Abb. 5: Bei der voreingestellten automatischen Platzierung sind alle verfügbaren Möglichkeiten ausgewählt.

Der Algorithmus optimiert die Anzeige so, dass sie in Echtzeit die richtige Person in der effizientesten Platzierung auf Facebook, Instagram, im Messenger und im Audience Network erreicht. Verwehrt man ihm von vornherein Platzierungen und damit Möglichkeiten, nach der richtigen Person und dem richtigen Kontaktpunkt zu suchen, kann nur innerhalb der verbleibenden Platzierungen nach den nächstteureren Ergebnissen gesucht werden – was zur Folge hat, dass langfristig weniger und vor allem damit auch teurere Ergebnisse erzielt werden (siehe Abbildung 6).

Abb. 6: Die automatische Platzierung bietet dem Algorithmus die größte Flexibilität, auf allen Platzierungen nach den günstigsten Ergebnissen zu suchen [2].

Anwendungstipps:

Damit die automatische Platzierung tatsächlich die besten Ergebnisse liefert und damit das Maximum aus den Kampagnen bei kleinem Aufwand herausholt, müssen die verwendeten Anzeigen ein ideales Nutzererlebnis bieten. Dies bedeutet im Regelfall, dass die Anzeige aus mehreren, jeweils auf die Platzierung angepassten Formaten bestehen sollte. Hierzu gehören beispielsweise eine quadratische 1:1-Variante für die Feeds sowie das Messenger-Postfach, eine vertikale 9:16-Variante für die Story-Platzierungen, Apps und Websites sowie eine horizontale 1,91:1-Variante für die rechte Spalte, Instant-Articles und die Facebook-Suche. Dank der sogenannten „Asset Customization“ lassen sich alle nötigen Formate ganz einfach als eine Anzeige auf der Ebene der Werbeanzeige hochladen (siehe Abbildung 7).

Abb. 7: Alle nötigen Formate können auf der Ebene der Werbeanzeige für die passenden Platzierungen hochgeladen werden [1].

Somit kann beispielsweise für die Feed-Platzierungen ein statisches Bild, für die Storys aber eine Animation verwendet werden. Falls diese nicht vorhanden ist, können im Anzeigen-Tool vorhandene Bilder mit wenig Aufwand in eine Animation umgewandelt werden (siehe Abbildung 8)

Abb. 8: Das Video-Kit bietet eine schnelle Möglichkeit, statische Bilder in Videos zu verwandeln [1].

Die automatischen Placements sind eine sehr effiziente Möglichkeit, seine Anzeigen bestmöglich an die Zielgruppe auszuspielen und die Erfolgspotenziale in allen Platzierungen zu nutzen. Für den richtigen Erfolg sollten allerdings die Anzeigen entsprechend in den geforderten Formaten angelegt sein.

Dynamische Formate und Anzeigengestaltung

Als weiteren Tipp für eine smarte Optimierung des Facebook Advertisings sollten Marketer zudem die Funktion der dynamischen Formate und Anzeigengestaltungen bei Dynamic Product Ads für sich testen und nutzen. Dies ist möglich, wenn Kampagnen mit einem Produktkatalog und dem Ziel „Produktkatalogverkäufe“ angelegt sind. Gerade für Onlineshops ist dies eine sehr effiziente Möglichkeit, Produkte an neue Zielgruppen, aber auch an ehemalige Shop-Besucher im Remarketing auszuspielen. Über den Produktkatalog lassen sich dabei alle verfügbaren Produkte einfach dynamisch als eine Anzeige an die Zielgruppe aussteuern (siehe Abbildung 9).

Abb. 9: Über die Auswahl „Dynamische Formate und Anzeigengestaltung“ wird die Funktion auf Ebene der Werbeanzeige aktiviert [1].

Bei den dynamischen Formaten steht die Vereinfachung der Optimierung und des Testings durch Automation klar im Fokus der Funktion. Denn damit entfällt die zeitaufwendige Notwendigkeit, für alle Varianten, wie beispielsweise Collection Ad und Carousel Ad, eine eigene Anzeige zu erstellen und diese immer wieder auf ihre Performance innerhalb der Zielgruppe zu überprüfen.

Der Werbetreibende muss lediglich den Produktkatalog hinterlegen sowie einen Text und eine Beschreibung bei der Einrichtung der Werbeanzeige hinzufügen. Facebook erstellt mit diesen Basisinformationen im Anschluss automatisch verschiedene Versionen der Anzeige in unterschiedlichen Formaten (siehe Abbildung 10).

Abb. 10: Auf Grundlage des Produktsets werden automatisch unterschiedliche Anzeigenversionen und -formate erstellt [2].

Mit dieser Automatisierung sollen potenzielle Käufer immer die personalisierte Version der Anzeige erhalten, auf die sie wahrscheinlich am ehesten reagieren werden. So kann einer Nutzergruppe eine Karussellanzeige, einem anderen Nutzer aber eine Collection Ad ausgespielt werden – je nachdem, auf welchen Anzeigentyp sie vermutlich aufgrund ihres Verhaltens reagieren. Dem Algorithmus wird also die Möglichkeit gegeben, die Auslieferung und Leistung durch Variationen zu optimieren, basierend auf individuellen Präferenzen der Nutzer (festgestellt durch ein maschinelles Lernsystem). Somit können unterschiedliche Aspekte von Produkten innerhalb einer Anzeige vorgestellt werden. Damit erreichen Marketer in der Praxis ihre Zielgruppe passgenau mit dem richtigen Format und steigern die Performance ihrer Kampagnen automatisch.

Nachteil dieser automatischen Optimierungen ist allerdings, dass die einzelnen Varianten im Reporting nicht ausgegeben werden. Für den Werbetreibenden ist es also nicht nachvollziehbar, welches Ad-Format bei den dynamischen Produktanzeigen die besten Ergebnisse geliefert hat.

Anwendungstipps:

Die dynamischen Formate bieten nicht nur die Möglichkeit, die Darstellung der Anzeige zu personalisieren, sondern auch die mitgegebenen Informationen anzupassen. Damit tatsächlich unterschiedliche Nutzervorlieben angesprochen werden, sollten Marketer entsprechend in den Beschreibungstexten ausreichend Varianten anbieten. So werden manche Personen innerhalb der Zielgruppe sicher auf Rabatte und Preisreduzierungen reagieren, anderen hingegen ist ein schneller Versand wichtiger. Die Auswahl der Beschreibung kann über eine im Datenkatalog vorhandene Information geschehen oder auch über eine eigene Texteingabe (siehe Abbildung 11). Damit können Nutzer beispielsweise direkt zu einer bestimmten Handlung aufgefordert werden.

Abb. 11: Die Beschreibung kann nicht nur über die hinterlegten Produktdaten erfolgen, sondern auch eigene Infos beinhalten [1].

Als weiteren Tipp sollten Werbetreibende den Kampagnen mit der Nutzung dynamischer Formate ausreichend Ausspielung gewähren. Um die bestmöglichen Ergebnisse herauszuholen und ausreichend Daten zu sammeln, mit denen Nutzerverhalten und Vorlieben in Kombination mit den eigenen Anzeigenvariationen tatsächlich analysiert werden können, empfiehlt Facebook, die Kampagnen im Regelfall mindestens 14 Tage laufen zu lassen.

Die dynamischen Formate und die Anzeigengestaltung sollten von Marketern, die mit Produktkatalogen im Facebook Advertising aktiv sind, definitiv genutzt werden. Nicht nur die Anzeigenerstellung vereinfacht sich enorm, auch die Performance wird nachhaltig gesteigert.

Fazit:

Die vorgestellten Automatisierungen dienen alle der Vereinfachung des Facebook Advertisings und des damit verbundenen Kampagnen- und Anzeigenmanagements. Nutzen Marketer diese Funktionen, sparen sie im Regelfall nicht nur sehr viel (Optimierungs-)Zeit, sondern holen insgesamt auch mehr aus ihren Ads heraus!

Literatur

[1] Screenshot Werbeanzeigenmanager

[2] Screenshot Facebook

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Julia-Patrizia-Leutloff

Growth Marketing – Die Evolution des Marketing Tomas Herzberger

1

Darf ich Sie mitnehmen auf eine kleine Zeitreise? In die Zeit der Dinosaurier? Ich weiß, Sie haben das Buch gekauft, um etwas über Growth Marketing zu lernen – nicht über Dinos. Keine Angst, dazu kommen wir auch gleich. Vorher machen wir einen großen Sprung einige Millionen Jahre in die Vergangenheit. Die Dinosaurier dominierten Jahrmillionen das Leben im Wasser, an Land und in der Luft. Sie waren die erfolgreichste Spezies in der Geschichte unseres Planeten. Aber auf diesem Planeten wurde es ungemütlich: Das Klima änderte sich und es wurde langsam kälter.

Ungemütlich, wenn man ein wechselwarmes Tier ist, wie es die Dinosaurier waren. Die immer häufigeren Vulkanausbrüche und Erdbeben haben auch nicht gerade zur Gemütlichkeit beigetragen. Das heißt, die Dinos hatten ihre Blütezeit schon hinter sich, bevor der berühmte Meteorit auf die Erde knallte und mit einem Schlag einen Großteil alles Lebens auslöschte. Das war‘s auch schon, willkommen zurück in der Gegenwart. Wozu dieser kleine Ausflug? Weil klassisches Marketing so tot ist wie die Dinos – und Growth Marketing die nächste Evolutionsstufe ist. Was bedeutet das?

Die 4 Marketingtrends der Digitalisierung

Es gibt mehrere langfristige Trends, die das Leben für klassische Marketer unbequem gemacht haben. Der Größte und Wichtigste ist die Digitalisierung. Ich spreche jetzt noch nicht mal über Programmatic Advertising, Automatisierung oder Künstliche Intelligenz. Ich spreche davon, wie sich der Medienkonsum (und damit die Grundlage jeglicher werblichen Kommunikation) radikal verändert hat.

Dank der Digitalisierung sind Technologieunternehmen wie Apple & Co. die erfolgreichsten und wertvollsten Unternehmen der Welt. Was dazu führt, dass diese Unternehmen einen Großteil der Aufmerksamkeit und damit der Werbebudgets auf sich vereinen und was dazu geführt hat, dass Werbung „demokratisiert“ worden ist.

Von der Garage an die Börse: Der Erfolg der Start-ups

Sieht man sich den Nasdaq an, wird dieser nicht mehr von „Old-School“-Unternehmen wie Exxon, General Electric oder Shell dominiert, wie es jahrzehntelang der Fall war. Sieben der aktuell zehn wertvollsten Unternehmen sind reine Technologieunternehmen. Keine Familienunternehmen oder Konzerne, die jahrzehntelang gewachsen sind, sondern ehemalige Start-ups, die ein skalierendes Businessmodell zum globalen Erfolg geführt haben.

Dieser Druck durch internetbasierte Start-ups und Mitarbeiter, die früher in einem Start-up und jetzt im Konzern arbeiten, ist einer der Gründe dafür, dass inzwischen auch viele mittelständische Unternehmen und Konzerne Growth Hacking für sich entdecken, wie beispielsweise IBM oder der finnische Schiffsbau- und Energiekonzern Wärtsilä.

Deswegen entstehen immer mehr Corporate Start-ups und Accelerators, deswegen wird auch in etablierten Unternehmen immer mehr nach der agilen Scrum- statt nach der Wasserfall-Methodik entwickelt. Die Lean-Start-up-Bewegung ist eine Inspiration für jedes Unternehmen, das sich weiterentwickeln und wachsen möchte. Growth Hacking überträgt diese Dynamik auf das Marketing.

Menschen schauen kein Fernsehen mehr

Der zweite wichtige Grund ist die Änderung im Medienkonsum, insbesondere bei der für die werbetreibende Industrie besonders attraktiven Zielgruppe der unter 30-Jährigen. Konnte man sich jahrzehntelang sicher sein, mit einer gut geplanten Werbekampagne im Fernsehen, auf Plakaten und in Zeitschriften einen Großteil seiner Zielgruppe erreichen zu können, so ist das nicht mehr länger zwingend der Fall. Junge Menschen verbringen inzwischen mehr Zeit mit dem Medienkonsum auf YouTube, Facebook und Instagram als mit Fernsehen. Warum? Weil diese Medien nicht nur den passiven Konsum erlauben, sondern auch das aktive Produzieren von eigenem Content.

Wir leben im Zeitalter der „Prosumenten“, das heißt, wir sind gleichzeitig Konsumenten und Produzenten von Content. Jede Minute, in der ich das Video eines Freundes auf TikTok sehe, ist eine Minute weniger, die ich Fernsehwerbung konsumieren könnte.

Menschen mögen keine Werbung

Dazu kommt, dass insbesondere diese junge, für Werber attraktive Zielgruppe vermehrt zu Adblocking-Software greift und damit über traditionelle Werbung im Internet wie Banner oder Pre-Roll-Ads nicht mehr erreichbar ist. In Deutschland nutzen bereits knapp 30 Prozent der Nutzer einen Adblocker. Auch die Wachstumsraten der On-Demand-Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon Prime sorgen dafür, dass die Nutzer zwar mehr Medien konsumieren, aber Werbung umschiffen – ein Problem für jeden Marketer.

Jeder kann Werbung machen

Die klassischen Einstiegshürden in den Werbemarkt, wie große Medienbudgets, Tools zur Mediaplanung, Kontakte zu Vermarktern und Publishern, sind auf diesen neuen Medien nicht nur niedriger, sie sind gefallen. Jeder kann eine Werbekampagne auf Facebook anlegen und schon mit geringem Budget starten. Daher gibt es immer mehr werbetreibende Unternehmen und Unternehmer, was die Nachfrage nach effizienten und smarten Marketingmethoden erhöht. Reichweite und Branding spielen für große Konzerne nach wie vor eine große Rolle. Aber selbst Unternehmen wie Adidas, Unilever oder BMW sind heute bemüht, ihre Marketingaktivitäten möglichst datenlastig, sprich effizient und zielgerichtet, zu planen. Hohe Streuverluste kann sich keiner mehr leisten. Was bedeuten diese Trends für das Marketing?

Vieles hat sich bereits geändert:

•„Samstag Abend, RTL, DSDS“ ist keine ausreichende Strategie mehr. Die Zeiten, in denen man „seine“ Zielgruppe ausschließlich mit Fernsehwerbung erreichen konnte, sind vorbei.

•Apropos Zielgruppe: Statt von Zielgruppen sprechen wir zunehmend von Personae. Denn anstatt soziodemografischer Zielgruppen berücksichtigen sie die Probleme, die Motivation und das Mediennutzungsverhalten der Kunden und erlauben deshalb bessere Produkte und bessere Werbung.

•Anstatt bezahltem Outbound-Marketing und störender „Unterbrecher“-Werbung nehmen Unternehmen große Anstrengungen auf sich, um mit Inbound-Marketing Erfolg zu haben. Sie erschaffen mannigfaltigen Content, der Mehrwert (oder zumindest Unterhaltung) stiften soll.

•Die Macht ist nicht mehr länger beim werbetreibenden Unternehmen, sondern zunehmend beim Verbraucher. Er entscheidet, welche Marke zur neuen Love Brand wird, welche Clips viral gehen und dank Social Media gibt es einen Rückkanal, der Unternehmen sofort Feedback über ihre neueste Kampagne gibt.

Und als ob das nicht schon genügend Veränderung gewesen wäre, wurde es dieses Jahr stressig: Corona war für klassisches Marketing das, was der Meteorit für die Dinos war. Die alten Regeln gelten nicht mehr. Jahresstrategien sind schon veraltet, wenn die Präsentation verschickt wird. Omnichannel-Wasserfall-Kampagnen mit hohem Budget und langen Laufzeiten sind zu statisch und können nicht optimiert werden. Klassisches Marketing ist tot – es lebe das Growth Marketing!

Was ist Growth Marketing?

Growth Marketing unterscheidet sich von klassischem Marketing anhand der folgenden drei Merkmale:

Growth Marketing ist holistisch

Betrachten wir einmal die Customer Journey und nehmen anstatt der bekannten AIDA-Formel einmal den detaillierteren und damit sinnvolleren Pirate-Funnel (Abbildung 1).

Abb. 1: Beispiel eines Pirate-Funnels. Der Pirate-Funnel heißt Pirate-Funnel, weil die Anfangsbuchstaben der einzelnen Schritte AAARRR ergeben… Bekanntlich ein häufig gebrauchter Begriff der meisten respektablen Freibeuter.

Klassisches Marketing zielt zumeist nur auf die vorderen zwei, drei Schritte der Kundenreise:

1.Das Produkt bekannt(er) machen.

2.Die potenzielle Kundschaft auf eine Website oder in ein Geschäft zu lotsen.

3.Die Kontaktdaten der Kundschaft zu bekommen und damit einen Lead zu generieren.

Aber was geschieht danach? Ob und wie viel Umsatz das Unternehmen durch die neue Kundschaft erzielt, ob sie ein einmaliger oder Stammkundschaft wird und ob sie ihren Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern von dem Produkt erzählt, wird außer Acht gelassen.

Und genau das trägt nicht zum Wachstum des Unternehmens bei. Denn „hinten ist die Ente fett“, sprich am Ende der Customer Journey entscheidet sich, ob das Unternehmen nachhaltig wächst oder nicht. Ein Unternehmen, dessen Produkte nur einmal gekauft werden und deren Qualität nicht ausreicht, damit Kunden sie empfehlen, wird nicht dauerhaft wachsen können. Aus diesem Grund untersuchen Growth-Marketer den kompletten Funnel auf mögliche Wachstumshebel. Sie begnügen sich nicht damit, neue Leads zu gewinnen – sie wollen zufriedene Kunden, die immer wieder kommen und von ihren Produkten schwärmen.

Und genau an dieser Stelle verlassen wir das Hoheitsgebiet der meisten klassischen Marketer und begrüßen die Produktmanager, UX-Designer, Vertriebler und Support Manager in unserem Growth-Team. Denn der zuvor genannte Anspruch kann nur erfüllt werden, wenn Marketing, Produkt und Vertrieb Hand in Hand arbeiten. Deswegen sind Growth-Teams heterogen. Experten aus verschiedenen Fachbereichen arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin und sind deswegen gezwungen, ganzheitlich zu denken. Manchmal geht es darum, die Kampagne zu optimieren. Ein andermal um das Onboarding neuer Kunden. Und ein dritter Wachstumshebel kann die Empfehlungsrate in schwindelerregende Höhen katapultieren.

So ist es bei Dropbox geschehen. Die Lösung war einer der ersten dokumentierten Growth Hacks: Zu Beginn experimentierte man bei Dropbox noch mit bezahlten Ads, fand dann aber relativ schnell heraus, dass die Kosten den anschließenden Nutzen um ein Vielfaches überstiegen. Also suchte man nach alternativen Wachstumsmöglichkeiten.

Mit einer genialen Idee schaffte man es dann, in einem Jahr über vier Millionen neue User zu generieren: Die Gründer bemerkten, dass der Speicherplatz für die Nutzer schnell zu einem limitierenden Faktor wurde, und sie entschlossen sich, daraus ein Angebot zu bauen, das sowohl den Nutzern wie auch dem Unternehmen helfen würde. Jeder Nutzer hatte die Möglichkeit, durch E-Mail-Empfehlungen an Freunde mehr Speicherplatz zu erhalten. Meldeten sich die Freunde anschließend bei Dropbox an, profitierten sowohl der Einladende als auch der Eingeladene (Abbildung 2).

Doch die Gründer beließen es nicht bei diesem einen Growth Hack. So konnte man seinen Speicherplatz weiter erhöhen, indem man zum Beispiel den Dropbox-Account mit seinem Twitter-Account verknüpfte oder dem offiziellen Dropbox-Account auf Twitter folgte. Wie bei vielen anderen Erfolgsgeschichten waren es aber nicht allein die einzelnen Hacks, die das enorme Wachstum für Dropbox ermöglichten. Es war vielmehr eine Kombination aus uneingeschränkter Verfügbarkeit und einer sehr ansprechenden User Experience.

Abb. 2: Beispiel des erfolgreichen Growth Hack von Dropbox.