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Anforderungen an das KPI-Framework

•Messen, was wirklich wichtig ist: KPIs sind immer sehr speziell, haben einen direkten Bezug zu Vorgaben, Zielen und Strategien und passen zu den kritischen Erfolgsfaktoren der Maßnahmen.

•Nutzenorientiert: Es ist klar, welchen Nutzen die jeweilige Kennzahl für das Marketing hat, und welche Aussagen und Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen, mit denen sich konkrete Maßnahmen oder Strategiepläne optimieren lassen.

•So wenige wie möglich, so viele wie nötig: Eine Handvoll KPIs, mit denen man die Ziele im Auge behält, ist wesentlich effizienter zu handhaben als eine große Anzahl unspezifischer Indikatoren.

•Abgestimmt: Die Top-Kennzahlen sind bereichsübergreifend und mit der Unternehmensführung abgestimmt, um sicherzustellen, dass alle an „einem Strang ziehen“.

•Nachvollziehbare Definition und Messung: Sie sind einfach, klar und erfordern keine umständliche Datenerhebung, die fehlerhaft sein kann oder Interpretationsspielräume zulässt.

•Konsistenz: Unternehmensintern als auch in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wird mit den gleichen Kennzahlen gearbeitet, um Erfolge einheitlich beurteilen zu können.

In vier Schritten die Marketing-Performance verbessern

1.Zusammenhänge verstehen und Ziel festlegen: Durch ein Treibermodell: Ausgangspunkt ist die Schaffung eines klaren Bildes davon, welche Faktoren das Ergebnis der Organisation treiben. Dabei werden Vermarktungsverantwortliche aus verschiedenen Abteilungen und gegebenenfalls Ländern involviert, da diese meist ein unterschiedliches Verständnis dieser Treiber haben. Dafür erstellt man ein individuelles Treibermodell.

Durch ein Zielsystem: Im Rahmen der Planung sorgt man dafür, dass die Marketingziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen (Umsatz- oder Kundenzielen, Geschäftsbereichsziele, CSR et cetera) abgeleitet sind. Diese geben vor, welchen Beitrag Marketing insgesamt leisten muss und macht deutlich, was als Top-Level-KPI definiert werden sollte. Durch systematisches Herunterbrechen mithilfe des Treibermodells legt man Teilziele und die entsprechenden Maßnahmen fest. Dabei wird immer die SMART-Regel (Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch, Terminiert) berücksichtigt.

Bei der Planung der Initiativen und Aktivitäten stellt man sicher, dass sich Erfolgsbeiträge sinnvoll durch Kennzahlen messen lassen, denn nur durch die Überprüfung der Zielerreichung kann eine gezielte Schärfung für die Zukunft erfolgen.

2.Die richtige Auswahl treffen: Durch Selektion und Priorisierung: Man macht eine Bestandsaufnahme der in der Organisation verwendeten Vermarktungskennzahlen und hinterfragt sie vor dem Hintergrund des definierten Treibermodells und der Ziele. Dabei werden auch die von externen Dienstleistern genutzten Kennzahlen mit einbezogen.

Maßnahmen, die vordringlich durch KPIs abgebildet werden müssen, werden priorisiert. Falls nötig, reduziert man die Anzahl der infrage kommenden Leistungsindikatoren anhand vordefinierter Kriterien zu einer Shortlist. Die Longlist sollte aber im Hinterkopf bleiben, denn auch wenn es sich um einen Messwert mit untergeordneter Bedeutung handelt und somit kein echter KPI ist, so kann er doch für operative Einheiten zur Steuerung im Tagesgeschäft notwendig sein.

Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, durch Index-Bildung auf einem gewissen Abstraktionsniveau die Performance einzelner Bereiche darzustellen. Dafür werden, analog zum Aktienindex, ausgewählte erfolgsorientierte Kennzahlen entsprechend ihrer Bedeutung gewichtet und in einem Index auf übergeordneter Ebene dargestellt. Beispiele dafür können ein Digital-Performance-Index oder Customer-Satisfaction-Index sein.

3.Visualisieren und kommunizieren: Durch ein Marketing-Dashboard: Für den Erfolg entscheidend ist eine geeignete Aufbereitung der Key Performance Indicators, sodass der Erfolgsbeitrag der Maßnahmen immer sichtbar ist und sich Prozesse und Tätigkeiten damit steuern lassen.

In der Praxis werden verschiedene Kennzahlen für unterschiedliche Anwendergruppen häufig zu Dashboards gebündelt, die innerhalb weniger Sekunden das „Big Picture“ vermitteln sollen. Die Einführung eines softwaregestützten Marketing-Dashboards hat viele Vorteile, da aber jedes KPI-Framework individuell ist, sollte man nicht mit einer fertigen Out-of-the-Box-Lösung rechnen. Von selbstgebauten Excel- oder Spreadsheet-Lösungen mit gegebenenfalls hohem manuellen Aktualisierungsaufwand bis hin zu teilweise kostspieligen High-End-Analytics-Systemen mit individuellen Dashboard-Konfigurationsmöglichkeiten und allen notwendigen Schnittstellen (zum Beispiel zum ERP, CRM, Customer Insight, Google Data Studio, Marketing-Automation- oder Custome- Journey-Mapping-Tools) ist alles möglich.

Bei der Auswahl achtet man auf eine ausgewogene Kosten-Nutzen-Relation als auch darauf, dass die Lösung sich in die insgesamt im Unternehmen vorliegenden Tools einpassen kann. Unabhängig vom gewählten System ist es bei der individuellen Gestaltung eines Dashboards oder KPI-Reports sinnvoll, je nach Adressat KPIs zu gruppieren und eine zusätzliche Abstraktionsebene einzuführen. So fokussieren sich die Berichte auf die jeweils für diese Empfängergruppe relevanten Bereiche. Für das Top-Management sind vor allem die Top-Level KPIs interessant, wohingegen ein Markenverantwortlicher auf ein Brand-Dashboard zugreift, das ihm übersichtlich die wichtigsten Kennzahlen in einem festgelegten Zeitraum zur Marke aufzeigt.

Durch Steckbriefe: Man stellt sicher, dass im Team Klarheit und Einverständnis darüber herrscht, was die Kennzahlen aussagen und bedeuten. Für ein einheitliches Verständnis in der Organisation und zur Unterstützung bei der Anwendung ist es sinnvoll, mindestens für die wichtigsten Kennzahlen jeweils einen Steckbrief zu entwickeln. Hier ist zum Beispiel festgehalten, wie die jeweilige Kennzahl aufgebaut ist, wo sie Anwendung findet, worauf sie einzahlt, wie sie zu erheben ist ebenso wie Informationen zur Datenquelle.

Ein zentraler Baustein ist die Hilfestellung in der Interpretation. Was sind Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Je nach Kenntnisstand im Team und internationalem Zentralisierungsgrad im Marketing bietet sich auch ein Schulungskonzept, Webinar oder Ähnliches an.

4.Lernen und Umsetzen: Durch systematische Optimierung: Es ist wichtig, dass ein KPI nicht nur gemessen und im Dashboard dargestellt wird, sondern dass aus dem Ergebnis – ob Erfolg oder Misserfolg – systematisch die richtigen Schlussfolgerungen gezogen werden. Der Messung müssen Taten folgen durch inhaltliche oder kanalspezifische Anpassungen, Streichung von Maßnahmen, Budgetshifts et cetera. Nur so lässt sich nachhaltig eine Performance-Verbesserung im Marketing gewährleisten.

Durch Weiterentwicklung: Es wird ein KPI-Iterationsprozess eingeführt, in dem das KPI-Framework kontinuierlich verfeinert wird. Umfeld, Kundenverhalten, mögliche Datenquellen verändern sich in schnellem Tempo, weshalb man das KPI-Set immer wieder auf den Prüfstand stellen sollte. Dabei sollte man auf jeden Fall die Multidimensionalität der Customer Journey berücksichtigen und verschiedene Attributionsmodelle ausprobieren und finetunen.

Durch KPI-Kultur: Langfristig muss daran gearbeitet werden, eine echte KPI-gesteuerte Kultur aufzubauen. Ein erster Schritt dazu ist die teamübergreifende Förderung von Datenkompetenz.

Performance-Marketing ist nicht gleich Marketing-Performance

Zu guter Letzt noch ein wichtiger Hinweis: Ein großer Irrtum im Zusammenhang mit KPIs ist die Gleichsetzung von Performance-Marketing und Marketing-Performance. Ersteres umfasst ausschließlich den Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen.

Dabei steht meist die kurzfristige Perspektive im Fokus, und es kommen all die digital so vielfach vorliegenden Datenpunkte zum Beispiel aus Google Analytics zum Einsatz. In Summe geht es aber darum, alle Aktivitäten, die eine Marke unternimmt, um sich im Kopf des Kunden zu verankern und eine perfekte Customer Experience zu bieten, zu betrachten und bezüglich ihrer Effektivität und Effizienz zu optimieren. Das betrifft alle physischen wie virtuellen Kontakt- beziehungsweise Interaktionspunkte, unabhängig vom Medium oder Kanal. Ziel ist die Steigerung der Performance des gesamten Marketings und umschließt strategische, langfristig wirksame Maßnahmen ebenso wie taktische Aktivitäten.

Fazit

Die Verbesserung der Marketing-Performance ist kein Hexenwerk! Aber um das volle Potenzial zu nutzen, bedarf es eines systematischen Vorgehens, um das passende KPI-Framework festzulegen. So unterschiedlich jedes Unternehmen in Bezug auf Branchenspezifika, Geschäftsmodell und Zielsetzung ist, so unterschiedlich ist auch das jeweilige, für die Optimierung der Marketingleistung zugrunde liegende Kennzahlensystem. Basis ist immer eine stringente Verknüpfung von Zielen – Maßnahmen – KPIs und eine wohldosierte Auswahl, um vom Daten-Friedhof zu aussagekräftigen Kennzahlen und handlungsrelevanten Konsequenzen zu kommen. Ganz wichtig ist bei der Definition, dass die Ausgewogenheit gewahrt bleibt zwischen den strategischen Indikatoren, die den langfristigen, nachhaltigen Erfolg reflektieren, den taktischen Indikatoren, die sich mehr auf das aktuelle Geschehen beziehen, und den Kennzahlen, die etwas über die Wirtschaftlichkeit des Marketings und seiner Maßnahmen (Return on Marketing Investment) aussagen.