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2. Die einfache Denke der erfolgreichsten Unternehmer
Wie viele Tonnen Literatur gibt es, in der die Geheimnisse der Erfolgreichsten der Erfolgreichsten analysiert worden sind? Wie viele Fernsehinterviews wurden ausgestrahlt, in denen Milliardäre zu ihren Erfolgsgeheimnissen befragt worden sind? Und was haben all diese Analysen im Ergebnis gemeinsam? – Die Aussage: »Es kommt sehr darauf an!« Bitte nicht falsch verstehen: Ich bin ein großer Fan von Biografien erfolgreicher Persönlichkeiten und lese diese mit großer Freude. Zum Beispiel die von Bill Gates, einem anfangs schüchternen Computerbesessenen, der ein geniales Produkt für seine Zielgruppe entwickelte. Und da es zur richtigen Zeit am richtigen Ort war, wurde es ein Renner. War das Produkt einfach oder fehlerfrei? Nein. Und das ist es heute immer noch nicht. War Bill Gates der geborene Unternehmer? Nein. Der Markt hat ihm die Sachen aus der Hand gerissen. War er talentiert? Ohne Zweifel, aber auch nicht auf allen Gebieten. Hatte er Glück? Ja – viel. Und zweifelsohne ist es ihm gelungen, die richtige Denke als Unternehmer rasch zu verinnerlichen. Er konzentrierte sich gerade in den ersten Dekaden seiner Erfolgsgeschichte auf das, was die Kunden brauchten, und entwickelte dafür ausreichend attraktive Angebote. Und so wurde er der reichste Mann der Welt.
Macht es also Sinn, sich als Unternehmer an diesen Erfolgreichen zu orientieren? – Ja, einige einfache Grundsätze lassen sich durchaus daraus ableiten, insbesondere auch für das Marketing.
Das Warren-Buffett-Prinzip: Von Milliardären lernen
Einer der größten Milliarden-Deals der letzten Jahrzehnte lief vielleicht nicht genau so ab, wie ich mir das vorstelle, aber es könnte sich so oder so ähnlich abgespielt haben: Der damals reichste Mann der Welt, Bill Gates, und der zweitreichste Mann der Welt, der Investor Warren Buffett, trafen sich mal wieder zu einer ihrer regelmäßigen Golfrunden. Am Loch 17 klopfte Buffett, Ende siebzig, dem viel jüngeren Gates auf die Schulter und sagte: »Ich habe viel über das Leben nachgedacht und eine Entscheidung getroffen: Der Großteil meines Vermögens soll in den nächsten Jahren schrittweise an die Stiftung von dir und deiner Frau Melinda übertragen werden, das sind rund 35 Milliarden Dollar. Wäre das okay für dich?« Bill Gates war vermutlich überrascht und glücklich zugleich und benötigte nicht viel Zeit, um Ja zu sagen. Vielleicht erkundigte er sich noch: »Warren, warum willst du so einen großen Teil deines Vermögens abgeben; es bleiben dir ja nur ein paar Milliarden Dollar für dich und deine Familie?« Und ich stelle mir vor, dass Warren nicht lange überlegen musste, um zu antworten: »Bill, wenn ich fünf bis sieben Milliarden Dollar behalte, kann ich mit einem Teil davon meine Verwandtschaft beruhigen, und den anderen Teil nutze ich, um in den nächsten Jahren wieder viele neue Milliarden Dollar Vermögen anzuhäufen!«
Mittlerweile sind dem Beispiel von Buffett viele andere Milliardäre gefolgt, die sich in der Spendenkampagne »The Giving Pledge«, das Spendenversprechen, zusammengeschlossen haben. Der soziale Gedanke spielt bei dieser Spendenkampagne sicher eine große Rolle. Aber ich denke, dass Warren Buffett und seinesgleichen auch bewusst war: Das, was ich kann und weiß und meine Art des Denkens garantieren mir in meiner Branche immer ein Milliardenvermögen. Was also ist es, was wir von Warren Buffett und anderen Superreichen lernen können? Es ist die Denke, die Einstellung dieser außerordentlichen Unternehmer. Diese Denke ist vor allem durch folgende Kennzeichen charakterisiert:
1. Branchenkenntnis: Warren Buffett kennt seine Investmentbranche wie kein anderer. Er weiß die Regeln, hat Kontakt zu den Schlüsselpersonen, nutzt alle Informationsquellen. Er hat sich in der Branche als (der) Experte etabliert, an dem keiner vorbeikommt.
2. Risikobereitschaft: Buffett weiß, dass es keine Garantie für Erfolg gibt und dass jede Entscheidung ein Risiko birgt. Er ist Meister im Sammeln entscheidungsrelevanter Informationen und versteht es, diese auf Basis einer individuellen Chancen-Gefahren-Relation (Risikomanagement) abzuwägen und dann den richtigen Weg zu gehen.
3. Investitionsbereitschaft: Ihm ist klar, dass ohne Saat keine Ernte möglich ist. Jeder Copyshop muss mindestens in einen Kopierer investieren, um Geschäfte zu machen. Buffett weiß auch, dass Investitionen gestreut werden müssen, um potenzielle Misserfolge im einen Bereich durch Erfolge im anderen auszugleichen. Er lässt nicht zu, dass einzelne Fehlinvestitionen seine gesunde Risikobereitschaft abschwächen.
4. Konsequenz und Disziplin: Warren Buffett ist bewusst, dass Erfolge selten mühelos zu erreichen sind. Davon zeugt auch der bekannte Aphorismus, dass Genie nur zu einem Prozent Inspiration, aber zu 99 Prozent Transpiration sei. Es geht also darum, sich an die durchaus anstrengende Umsetzung zu machen, anderen Versuchungen zu widerstehen und den eingeschlagenen Weg konsequent und diszipliniert als Team zu verfolgen. Zickzack-Unternehmer werden selten erfolgreich, wobei ich zugeben muss, dass ich meinerseits den eingeschlagenen Weg durchaus auch mal verlassen habe, da die Alternative ein Vielfaches an Ertrag versprach. Es gibt eben selten eine Regel ohne Ausnahme …
5. Multiplikation: Der Hebel zum großen Erfolg besteht darin, sein System auszudehnen oder zu übertragen, beispielsweise indem man sein Geschäftsmodell auf mehrere Personen (z. B. durch Franchising), auf andere Branchen oder geografisch ausweitet und damit das Potenzial vervielfacht. Warren Buffett könnte alle Milliarden-Beteiligungen seines Investmentunternehmens Berkshire Hathaway niemals allein managen. Er hat viele »kleine Buffetts« mit ähnlichen Denk- und Handlungsmustern geschaffen und seine Kriterien, sein System damit multipliziert. Er selbst koordiniert auf einer Metaebene. Das ermöglicht Chancen, die bei einer Beschränkung auf seine Person stets begrenzt wären.
6. Verteilte Kompetenzen: Keiner gewinnt allein. Wer nicht anderen fähigen Menschen mit ähnlichem »Mindset« und Potenzial vertraut, verschenkt große Chancen. Warren Buffett investiert nicht in Firmen, sondern in fähige Menschen. Er delegiert, insbesondere die Themen, die ihm selbst weniger liegen. Bill Gates wäre ohne seinen Managementpartner Steve Ballmer niemals so erfolgreich geworden. Es geht darum, herauszufinden, was Sie am besten können. Den Rest delegieren Sie an andere, nämlich entweder an Mitarbeiter oder nach außen an Dienstleister. Dazu benötigen Sie wiederum eine gewisse Risiko- und Investitionsbereitschaft.
7. Ewiges Lernen: Warren Buffett ist süchtig nach Informationen. Das betrifft unter anderem gesellschaftliche Strömungen, politische Entwicklungen und natürlich auch wirtschaftliche Trends. Er denkt quer, ist ständig auf der Suche nach neuen Ideen und Innovationen, in die er investieren kann. Seine wichtigste Ressource ist nicht Kapital, sondern Wissen. Sein Wissensnetzwerk sucht seinesgleichen.
8. Flexibilität: Buffett spürt und weiß, wann er korrigieren muss. Er ist im Business konsequent und diszipliniert, behält jedoch zugleich den Weitblick, um den Kurs seines riesigen Schiffs bei Bedarf frühzeitig korrigieren zu können. Das Leben ist keine gerade Linie, sondern ein schöner Berg, der auf Serpentinen, also Kurve für Kurve, bestiegen werden will. Dabei beschreitet Buffett selten ausgetretene Trampelpfade, er sucht sich vielmehr seine eigenen Wege.
9. Konzentration: Warren Buffett ist wie ein Laserstrahl, der nur dann seine Kraft voll entfalten kann, wenn er auf einen konkreten Punkt konzentriert ist. Das betrifft sowohl die Konzentration auf das große Ziel im Leben, auf die eigenen Stärken als auch die Konzentration auf jeden der vielen kleineren Schritte auf dem Weg. Letztlich gehört dazu auch, sich nach dem EKS-Prinzip aufzustellen. Die von Wolfgang Mewes entwickelte EKS-Strategie fokussiert den Nutzen der Zielgruppe; auf diesen Nutzen werden alle Kräfte konzentriert. Und über den Zielgruppennutzen wird dann der eigene Gewinn optimiert.
Erfolgreiche Menschen sind zudem service- und qualitätsorientiert, sie hören hin, lassen sich beraten und coachen, wägen auf Basis ihrer Denkmuster und Erfahrungswerte ab und treffen Entscheidungen. Das nötige Quäntchen Glück muss dann nicht mehr allzu groß sein, um Erfolg zu erreichen.
Welche dieser wertvollen Unternehmereigenschaften haben Sie sich schon angeeignet? Bitte überprüfen Sie Ihre Einstellungen, denn sie sind für den Marketingerfolg enorm wichtig.
Diese Denke und Erfahrung »anzuzapfen«, ist Menschen viel Geld wert. Warren Buffett, aufgrund seiner treffsicheren Voraussagen auch das »Orakel von Omaha« genannt, veranstaltet alljährlich eine »Lunch-Versteigerung«: Es geht um das Privileg, einmal gemeinsam mit der Investorenlegende im New Yorker Steakhouse Smith & Wollensky zu Mittag zu essen. Seit über zehn Jahren veranstaltet Buffett nun schon diese Auktion, deren Erlös Obdachlosen und anderen notleidenden Menschen zugutekommt. Und Buffett-Fans zahlen dafür jedes Jahr um die zwei Millionen Dollar. Das Steakhouse müsste es übrigens gar nicht unbedingt sein, denn Buffett isst am liebsten Hamburger.
Auch sonst ist Warren Buffett relativ bescheiden. 2009 hat er sich lediglich 175 000 US-Dollar Gehalt von seiner Firma Berkshire Hathaway gegönnt. Weitere 75 000 Dollar bekam er als Verwaltungsratsmitglied der Washington Post. Seit fast drei Jahrzehnten flattert ihm damit der gleiche fixe, aber im Vergleich sehr bescheidene Gehaltsscheck in sein Reihenhäuschen. Der scharfe Kritiker von ausufernden Managervergütungen lehnt Boni ab. Er weiß, was er wert ist und an Wert (für seine Kunden) schafft. Er weiß, was er dafür priorisieren muss. Gehalt ist dabei nebensächlich. Das ist Unternehmerdenke, die auf die richtige Reihenfolge setzt: Erst Werte für andere schaffen, dann entstehen die Werte für einen selbst fast von allein.
Pater Anselm Grün, der bekannte deutsche Mönch, Autor und Speaker, der um die 15 Millionen Bücher verkauft und als Autor und Redner mehr als 100 Millionen Euro (für seine Abtei) umgesetzt hat, sagt zum Thema Geld: »Ich besitze nichts, aber ich bekomme ein bisschen Urlaubsgeld. Wenn ich unterwegs zu meinen Vorträgen bin, genehmige ich mir manchmal einen Cappuccino. Das ist mein Luxus … Ich sehe, wie das Geld viele Menschen hart macht. So will ich nicht werden. Geld gefährdet die innere Freiheit. Eigentlich könnten Menschen mit viel Geld sorglos und frei sein. Aber oft kreisen gerade reiche Leute mit ihren Gedanken immer nur ums Geld. Es gibt Reiche, die glücklich sind, natürlich. Aber das sind die, die innerlich frei von diesem Reichtum sind.«3 Unternehmer, die ihren Erfolg in erster Linie in monetären Messgrößen definieren, sind arm.
Warren Buffett wird von einer fast grenzenlosen Leidenschaft für das, was er täglich tut, angetrieben. Sein erstes Geld verdiente er als Zeitungsbote, mit der Vermietung von Flipperautomaten und dem Verkauf gebrauchter Golfbälle. Er hatte längst verstanden, was es heißt, Unternehmer zu sein, als er im Alter von elf Jahren seine ersten drei Aktien erwarb und Feuer fing für eine Branche, die ihn nie mehr losließ. Love it, change it, and if you can’t change it, leave it – so sollten auch Sie überprüfen, ob Sie das tun, wofür Sie brennen.
Das Warren-Buffett-Prinzip lässt sich also folgendermaßen zusammenfassen: Erfolg im Marketing ist das Ergebnis der richtigen Einstellungen und Denkmuster. Topunternehmer kennen ihre Branche, denken richtig nach, wägen sauber ab, entscheiden schnell und handeln: zum Vorteil und zur Begeisterung ihrer Kunden, Mitarbeiter und Partner!
Warren Buffett erklärte einmal: »Ich suche Unternehmen, die ich verstehe und von deren Zukunftsaussichten ich überzeugt bin.«4 Bei seiner Suche orientiert er sich an den neun Kennzeichen erfolgreicher Menschen. Machen auch Sie sich die entsprechenden Denk- und Verhaltensmuster zu eigen – und wer weiß, vielleicht investiert Berkshire Hathaway irgendwann in Sie.
Warum im Marketing oft zu kompliziert gedacht wird
Immer wieder darf ich als Dienstleister bei größeren Firmen und Konzernen Meetings miterleben, in denen die Marketingexperten die Marketingstrategie des nächsten Geschäftsjahres planen. Ich bin dort meistens der »externe Berater« ohne Scheuklappen, der eingeschaltet wird, wenn keiner im Raum die richtige Idee hat, Diskussionen festgefahren sind usw. In diesen Meetings höre ich 90 Prozent meiner Zeit nur zu. Und wundere mich oftmals. Denn dort sitzen oft bis zu einem Dutzend hochbezahlte Mitarbeiter und präsentieren mit PowerPoint und Excel umfangreiche Marketingmodelle, tonnenweise Budgetzahlen, seitenlange Marktforschungsergebnisse und zahllose Markterfahrungen, um am Schluss zu erkennen: Die Entscheidung für die richtige Maßnahme ist nicht leicht, alles ist komplex. Dann folgt oft die Frage der Fragen: »Herr Haider, was würden Sie denn raten: A, B oder C?« In der Regel stelle ich dann erst mal einige einfache Fragen:
1. Wer ist eigentlich Ihr idealer Kunde für dieses Angebot?
2. Was braucht (nicht: was will) dieser Kunde eigentlich?
3. Wie tickt dieser Kunde?
Und nun bekomme ich Antworten in einer Sprache, die jeder versteht. Das Denken löst sich aus den eingespielten Bahnen und folgt einfach dem gesunden Menschenverstand.
Randy Gage, einer der erfolgreichsten Marketinggurus Amerikas, sagt: Wenn du mit deinem Kunden kommunizierst, sprich und schreib in der Sprache der achten Schulkasse. Ich möchte dies noch ergänzen: Bevor du mit deinem Kunden kommunizierst, führe die Sprache der achten Klasse im eigenen Unternehmen ein, sodass die Kollegen untereinander in einer klaren Sprache miteinander reden. Schauen Sie sich einfach mal ein paar Flyer, Websites, E-Mails oder Anschreiben von verschiedenen Unternehmen an. Dort stoßen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auf überkomplexe Satzkonstruktionen oder Ausdrücke, die erst beim zweiten oder dritten Lesen verständlich werden – wenn überhaupt. Wer schreibt so etwas und warum? Muss dort jemand seinen Expertenstatus demonstrieren? Wenn Sie etwas richtig gut können, können Sie dies auch mit einfachen Worten erklären. Zeigen Sie Ihre Pläne, Texte und Kommunikationsmittel einem Teenager: Wenn er sie versteht, sind Sie auf einem guten Weg.
Völlig überflüssig sind auch die pompös gestalteten, hochglänzenden, mit Flash- und anderen Animationen gespickten Designs der Broschüren und Websites. Suchen hier durchschnittliche Marketingfachleute in der Verpackung ihr Heil, wenn schon der Inhalt wenig hergibt? Amerikanische Kommunikationsmittel zeugen seit einigen Jahren (was früher auch anders war) wieder von funktioneller Schlichtheit. Weg von den Flyern, die uns mit Musik beschallen, wenn wir sie öffnen, und weg von Pop-up-Broschüren. Hin zu dezenter, aber doch professioneller Grafik, mit wenigen, aber ausgesuchten Farben, mit unterstützenden Bildern als Eyecatcher und sparsamen, einfachen Texten.
Werfen Sie beispielsweise einen Blick auf die Website des Online-Konferenz-Anbieters »smile2« (www.smile2.de), der diese professionelle Schlichtheit, einfache Struktur und Sprache bisher sehr gut umgesetzt hat.
Was das Marketing nicht weiterbringt, ist der exzessive Gebrauch von Eigenschaftswörtern, Beschreibungen, die allein dem Selbstlob dienen. In meinem Markt beispielsweise, dem Speaker- und Weiterbildungsbereich, loben sich die Experten in den Himmel und preisen, wie exzellent, begeisternd, emotionalisierend, bereichernd, kurzum: wie toll sie alle sind. Selbst der Einsteiger ist dann plötzlich ein »Topspeaker«. Als ob es das wäre, was einen Kunden als Erstes interessiert. Was will denn der Kunde wissen, wenn er bei diesen Speakern landet und anfängt zu stöbern:
1. Was habe ich davon?
2. Wie ist das Produkt / der Anbieter?
Bei der Kommunikation mit dem Kunden zählt in erster Linie, was er davon hat, wenn er mit uns zusammenarbeitet, also sein Nutzen, und erst in zweiter Linie, wie (toll) wir sind.
Das Wie unterstützt das Nutzenversprechen und die Vertrauensbildung, mehr nicht. Und wenn Sie nur das umsetzen, kürzt das Ihre Texte meist um ein Drittel. Schön!
Bei der Nutzenkommunikation unterscheide ich noch einmal zwei Formen:
a) Primärnutzen: Das ist der Benefit, der direkt und sofort aus der Zusammenarbeit mit dem Anbieter entsteht.
b) Folgenutzen: Das ist der Benefit, den der Kunde langfristig hat, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung (dauerhaft) anwendet.
Der Primärnutzen eines Rhetoriktrainers ist, dass ich nach dem Training die Teilnehmer meiner Verkaufspräsentationen begeistern und überzeugen kann. Der Folgenutzen besteht in einer Steigerung von Abschlüssen, Umsatz und Gewinn. Beim sauerstoffangereicherten Mineralwasser O2 ist der Primärnutzen ein erfrischendes Mineralwasser, das (hoffentlich) schmeckt und belebt. Der versprochene Folgenutzen liegt in einer Zunahme von Energie und Leistungsfähigkeit, Wohlgefühl und Erfolg. Den Durst kann der Kunde mit jedem Getränk löschen – und deshalb ist der Folgenutzen wichtig. Daher sollten Anbieter bei ihrer Kundenkommunikation nicht nur auf die Wasserqualität und den Geschmack eingehen, sondern auch und viel mehr darauf, was Kunden als Folge des Genusses zusätzlich haben werden: mehr Energie, Ausstrahlung, Attraktivität usw.
Letztendlich entscheidet Ihr Kunde, also der Empfänger der Botschaft, über die jeweiligen Kommunikationsbestandteile. Sind Ihre Zielgruppen beispielsweise Wirtschaftsprüfer und Steuerberater, spielen die beschreibenden Fakten und der Nutzen sicher eine größere Rolle als etwa bei Finanzdienstleistern, die den Spaß und das Juhu in jedem Absatz suchen. Also – kennen Sie Ihre Zielgruppe und deren Sprachanforderungen gut genug?
Kein Kunde kauft »Produkte« oder »Dienstleistungen«!
Wenn Sie in einen Ferrari-Autosalon gehen und das nötige Kleingeld besitzen, um so ein rotes Beförderungsmittel zu erwerben: Kaufen Sie dann ein Auto? Wenn Sie als modebewusste Dame in ein exquisites Bekleidungsgeschäft gehen und eine modern geschnittene Jacke anprobieren, die Sie um einige Jahre jünger oder einige Kilo schlanker aussehen lässt: Kaufen Sie dann eine Jacke? Wenn Sie ein Vertriebsseminar zum Thema »Abschlusstechniken« buchen, um mehr Aufträge zu erhalten: Kaufen Sie dann ein Seminar?
Sie ahnen die Antwort sicher. Nein! Sie kaufen kein Auto, keine Jacke und kein Seminar, sondern Spaß, Freude, Selbstwertgefühl, Ansehen, Anerkennung oder Erfolg. Kurzum: Ob wir den richtigen Knopf beim Kunden finden, hängt nicht zuletzt davon ab, ob wir das richtige Gefühl ansprechen. Das Produkt oder die Dienstleistung ist häufig nur Mittel zum Zweck.
Menschen wollen grundsätzlich bei allem, was sie tun oder lassen, Spaß haben und/oder Negatives vermeiden.
Das ist mehr oder weniger auch bei Ihnen so, egal ob Sie Maurer, Physiotherapeut oder Maschinenbauer sind.
Was bedeutet das für Ihr einfaches Marketing? Fragen Sie sich, was die Kunden langfristig von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Insbesondere wie die Kunden sich fühlen, wenn sie Ihr Produkt genossen haben bzw. neue Kenntnisse umgesetzt haben. Am leichtesten lässt sich das daran ablesen, wenn Sie spontan Anrufe, Briefe oder E-Mails von Kunden bekommen, die sich voller Begeisterung noch Tage oder Wochen später bedanken. Das passiert bei Ihnen nicht oder selten? Wenn das, was Sie tun, keine spontanen Reaktionen beim Kunden hervorruft, dann ist Ihr Angebot noch nicht gut genug. Es besteht nicht den Stammtischtest: »Stammtischtest« bedeutet, dass Kunden ihren Freunden am Abend am Stammtisch von sich aus erzählen, was sie heute Tolles erlebt haben.
Es könnte sogar sein, dass Ihre Kunden sich freundlich von Ihnen verabschiedet haben und danach etwas empfinden, was die Wissenschaft »kognitive Dissonanz« nennt, einfach übersetzt: Die eigene Entscheidung wird infrage gestellt, Erwartungen wurden nicht erfüllt, Kunden sind enttäuscht. Und noch schlimmer: Sie reden vielleicht negativ über Sie. Natürlich gibt es kein Unternehmen, das überhaupt nie enttäuschte Kunden hat. Aber Sie sollten das dann wissen, denn nur dann können Sie korrigierend handeln.
Neben der richtigen Kommunikation über die richtigen Motivatoren gibt es noch ein ganz wesentliches Kriterium bei Kaufentscheidungen – ein Kriterium, das alle anderen überragt. Hierzu ein Beispiel:
Nehmen wir mal an, Sie müssen beruflich erstmals nach Südafrika und buchen trotz knappen Budgets ausnahmsweise nicht über das Internet, sondern gehen in ein Reisebüro, um die beste Möglichkeit auszuwählen. Der Reiseprofi durchsucht alle Airlines und bietet Ihnen beim Flugticket eine Auswahl an: entweder Economy-Class mit Lufthansa oder sogar etwas günstiger First-Class mit allem Schnickschnack mit Swazi Express Airways über den Nachbarstaat Swaziland nach Johannesburg. Vermutlich entscheiden Sie sich spontan für Lufthansa, also für zehn Stunden Holzklasse. Warum?
Vielleicht weil es bei dieser Entscheidung um Leben oder Tod gehen kann? Und weil Sie von Swazi Express Airways noch nie etwas gehört haben? Und von Lufthansa wissen Sie, dass da alles sicher ist. Ja – denn Lufthansa hat im Marketing neben den Verkaufszahlen im Wesentlichen nur ein weiteres Ziel: jede Nachricht über Sicherheitsmängel oder Unfälle zu vermeiden und Komfort und Sicherheit zu propagieren. Nicht nur in der Werbung, sondern auch vor Ort wird peinlichst darauf geachtet, dass jede Maßnahme und jede Handlung etwas erzeugen, was für Lufthansa lebenswichtig ist: Vertrauen.
Durch die Sauberkeit der Flugzeuge, durch perfekte Kleidung und kompetente Ausstrahlung der Mitarbeiter, durch ein perfektes Erscheinungsbild überall dort, wo der Kunde mit der Marke Lufthansa in Berührung kommt. Können Sie sich noch an den Absturz der Boing von Lauda Air 1991 erinnern, bei dem 223 Menschen starben? Was war das für ein Vertrauensverlust für die damalige Lauda Air und Boing. Der starke persönliche Einsatz von Niki Lauda und die transparente Behandlung der Absturzursachen haben damals den größeren Schaden für das Unternehmen verhindern können.
Helmut Schmidt hat einmal erklärt: »Vertrauen kann man nur herstellen, indem man sich selber anständig, durchsichtig und ehrlich benimmt. Vertrauen gewinnt man nicht durch Public Relations und auch nicht durch Schaffung einer Marke. Es geht um das Vertrauen von Menschen. Und dafür gibt’s seit Jahrtausenden dieselben Rezepte, nämlich: Sei Beispiel und Vorbild!«5
Vertrauen ist das Blut im Organismus, das Öl im Getriebe. Vor allem bei Dienstleistungen. Ein Produkt wie eine Schere oder einen Stift können Sie vor dem Kauf ausgiebig testen. Der Verkäufer kann beweisen, dass das Produkt funktioniert, gut in der Hand liegt. Der Kunde kann sich vor Ort überzeugen – das baut Sicherheit und Vertrauen vor dem Kauf auf. Aber Dienstleistungen sind Versprechen, denen der Kunde glauben kann oder nicht. Ob es richtig war, sie zu kaufen, oder nicht, zeigt sich erst später. Vertrauensbildung ist also idealerweise das Vermeiden von Ängsten und Widerständen beim potenziellen Kunden, realiter meist aber der Abbau, mindestens aber das Ernstnehmen derselben.
Der Kunde kauft eben nicht unbedingt ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern er vertraut darauf, dass Sie sein Problem lösen oder sein Bedürfnis befriedigen können. Wie stellen Sie also ein solches Vertrauen einfach her?
V-Momente an jeder Stelle: Die Amerikaner sprechen von »magic moments«. Damit sind oft die »kleinen, schönen, unerwarteten Momente«, die angenehmen Überraschungen gemeint, die zeigen, dass der Anbieter sich für mich interessiert, mich und meine Lage kennt, mich ernst nimmt. Das vermittelt Professionalität und das stärkt Vertrauen. Beispiele hierfür sind die namentliche Begrüßung im Laden, das Gläschen Sekt beim Check-in im Hotel oder ein persönlicher Buchtipp samt Zusammenfassung, die Sie an gute Kunden versenden. Schaffen Sie solche V-Momente auf allen Ebenen Ihrer Kundenkommunikation. Es kommt dabei allerdings nicht auf die Masse an; zwei bis drei wirklich passende Aktionen reichen, um das Vertrauen des Kunden zu fördern.
V-Kommunikation in jeder Botschaft: Voraussetzung dafür ist, dass Sie klar wissen und selbstbewusst und positiv zum Ausdruck bringen können, wer Sie sind und was Sie bieten. Auf dieser Basis geht es bei der V-Kommunikation einerseits um die schon erwähnte einfache, verständliche, sympathische, auf das Ziel ausgerichtete Kommunikation, die maßgeschneidert ist. Gewürzt durch ein paar persönliche Worte, ein nettes Zitat, einen kleinen Tipp oder Ähnliches. Und andererseits geht es um die lösungsorientierte, kompetente Kommunikation, die dem Interessenten das Gefühl gibt, den richtigen Partner gefunden zu haben. Sie dürfen hier ruhig auch mal den ein oder anderen Fachbegriff anbringen oder ein komplexeres Vorgehensmodell anbieten, sofern Sie Ihre Aussagen anschließend verständlich erläutern.
V-Produkte in jedem Moment: Am Ende zählt der Nutzen, gepaart mit einem emotional positiven Erlebnis. Geben Sie Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung dabei eine Verpackung, die Vertrauen schafft. Nicht zu pompös, aber so professionell, dass der Kunde »sauberes Handwerk« auf hohem Niveau vermuten darf. In der Weiterbildungs- und Eventbranche etwa wird viel geleistet, ohne aber später den Kunden zu fragen, ob sich sein Investment gelohnt hat. Übernehmen Sie hier Verantwortung und garantieren Sie Ihrem Kunden den Erfolg (mit Geld-zurück-Garantie). Entweder Ihre Leistung löst das Problem des Kunden, dann haben Sie Ihr Geld verdient. Oder Sie können Ihr Leistungsversprechen nicht einlösen – egal ob der Grund bei Ihnen oder anderswo liegt –, dann verdienen Sie auch keine Bezahlung. Es wird dann also tatsächlich vereinzelt vorkommen, dass Sie Kunden Geld zurückgeben müssen, aber dafür verlieren Sie nahezu keinen Kunden mehr. Und zu den teuersten Investitionen im Unternehmertum zählt die Akquise von neuen Kunden.
Ein vorbildliches Beispiel dafür ist eine Firma nahe München, die Weine übers Telefon verkauft. Als Weinliebhaber war mir das suspekt, denn wie soll ich die Entscheidung treffen, zwölf oder mehr Flaschen einer durchaus nicht billigen Weinsorte verbindlich abzunehmen, wenn ich sie nicht verkostet habe? Diese Firma schult ihre Telefonverkäufer intensiv, vor allem darin, am Telefon ein Vertrauensverhältnis aufzubauen nach dem Motto: Lieber Kunde, alles, was ich Ihnen jetzt über den Wein erzähle, habe ich und haben Tausende andere selbst erlebt, das können Sie mir glauben, das wird auch bei Ihnen so sein, wenn der Wein eintrifft. Kurzum: Sie können mir vertrauen. Diese Firma macht siebenstellige Umsätze mit dem Weinverkauf übers Telefon. Das funktioniert auf Dauer nur über V-Momente, V-Kommunikation und V-Produkte: Spitzenweine, die die Kunden überzeugen und das bestätigen, was der Telefonverkäufer versprochen hat.
So viel zum Thema Vertrauen. Kommen wir zurück zu den Gefühlen, zu den Dingen, die eigentlich gewollt sind, wenn ein Kunde ein Produkt kauft. Was denken Sie, wenn Ihr Freund plötzlich mit dem neuesten Porsche Panamera mit Komplettausstattung und breitem Grinsen um die Ecke fährt? Seien Sie ehrlich! Was denken Sie, wenn Ihre Kollegin mit der neuesten Designerkleidung ins Büro kommt? Irgendwie mithalten möchten die meisten von uns dann ja doch, davon kann man sich kaum freimachen. Was hier zählt, ist also Prestige. Es macht Spaß, sich mit renommierten Marken zu schmücken. An Orte zu reisen, die sich viele nicht leisten können. In Hotels abzusteigen, in denen die Berühmten verkehren. Wenigstens manchmal.
Daneben gibt es eine Form, sich Ansehen zu verschaffen, die nicht unbedingt auf Geld und Luxus setzt. Darauf setzt ein Marketingkonzept, das einfach und schwierig zugleich ist: Seien Sie einzigartig, seien Sie ver-rückt.
Positiv verrückt auf hohem Niveau. Oder anders ausgedrückt: Normal sein ist out. Verrückt sein ist in und bedeutet: weggerückt von der Norm, vom Durchschnitt. Und das mit Stil.
Abercrombie & Fitch beispielsweise, die coole Modemarke mit Läden überall in der Welt, macht ständig durch verrückte Aktionen auf sich aufmerksam. Einmal durch ein etwa zwanzig mal zwanzig Meter großes Plakat an der Frontseite eines der Modeläden. Darauf war der obere Teil einer knackig sitzenden Männerhose zu sehen und im Schritt dieser Hose befand sich der Eingang zum Laden. Das war gewagt und verrückt, passte aber zu diesem Label und: Es brachte viel Aufmerksamkeit.
Dabei muss es nicht immer Geld kosten, um positiv verrückt zu sein. Sie können positiv verrückt reden, schreiben, verpacken, am Telefon begrüßen, Briefe verschicken – die Liste der Möglichkeiten, anders als der Durchschnitt, die Norm zu sein, ist endlos. Jack Trout nennt diese Denke: »Differentiate or die«, also sei anders oder stirb. Das erfordert Kreativität und Innovation und dazu gebe ich Ihnen später einige einfache Tipps.
Zusammengefasst bedeutet das: Um drei bis fünf von zehn Interessenten als Neukunden zu gewinnen und nie mehr zu verlieren, sollte Ihr Produkt
1. ein Problem des Kunden lösen,
2. Vertrauen genießen,
3. die Prestigeneigung Ihrer Kunden einbinden,
4. nicht »stinknormal« sein, sondern sich positiv unterscheiden und Spaß machen.
Und diese Punkte sollte Ihre Außenkommunikation glaubwürdig kommunizieren. Das reicht dann eigentlich schon für hervorragendes Marketing und Business. Lesen Sie aber bitte trotzdem weiter – es kommt noch besser.
