Читать книгу: «Саммари книги «Законы социального заражения: 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения»», страница 2
Распространенное (и ошибочное) мнение – что новую идею лучше всего сумеет донести до публики ее любимец: актер, ведущий, популярный блогер, знаменитый спортсмен. Если спросить любого маркетолога, да и обычного человека, кого лучше выбрать для продвижения, Опру Уинфри или малоизвестного актера второго плана, они уверенно сделают выбор в пользу Опры. И это будет неправильно, считает Чентола.
Казалось бы, не может быть сомнений в способности к продвижению у знаменитостей. Когда в 2006 году появился Twitter, он не сразу завоевал популярность. В начале своего пути он с трудом развивался, хотя и отвоевывал позиции. И внезапно превратился из очередного приложения в гигантскую социальную платформу. Чтобы продвинуть Twitter, в 2007 году его представили на ежегодном мероприятии SXSW, объединившем музыкальные, медиа- и кинофестивали, демонстрирующие и изучающие новые авангардные технологии. Сегодня это популярнейшее событие, на котором спикерами выступают знаменитости вроде Берни Сандерса, Арнольда Шварценеггера и Стивена Спилберга, но в 2007-м оно было только стартовой платформой для новых изобретений вроде Twitter.
Twitter действительно обратил на себя внимание на фестивале, который послужил ему пробным маркетинговым тестом. С тех пор сеть набирала популярность. Считается, что бум Twitter пришелся на апрель 2009 года, когда Опра Уинфри впервые опубликовала твит во время своего ток-шоу на глазах у многомиллионной аудитории. К концу апреля количество пользователей выросло до 28 миллионов, и большинство склонно приписывать это влиянию Опры Уинфри.
Казалось бы, это наглядный пример влияния знаменитости на продвижение. Однако использование Опрой Twitter – результат его успеха, а не причина. К моменту ее твита Twitter уже набрал популярность и был востребованным.
Чентола предлагает представить, как кто-то хочет распространить инновационную технологию типа VenMo, платежный сервис на основе социальных сетей. Как ее продвинуть? Кому это поручить – небольшой группе людей из технологических стартапов или генеральному директору знаменитого бренда с десятками тысяч контактов? Генеральный директор обращает внимание на поведение людей, думает о том, как коллеги и клиенты относятся к его решениям. Прежде чем принять незнакомую технологию, он сто раз подумает и посмотрит, сколько людей из его круга уже ею пользуются. Генеральный директор не станет рисковать репутацией, связавшись с малоизвестным продуктом, пока этого не сделает большинство его знакомых.
Генеральный директор плохо поддается влиянию. Возможно, в его социальной сети уже несколько людей приняли инновацию, но остальные пока этого не сделали, и они оказывают противодействующее влияние, хотя специально ничего для этого не делают. Но их бездействие посылает сигнал директору, что они еще не приняли инновацию.
Противодействующие влияния посылают сигнал, приемлемо или нет какое-то новшество и вероятно ли, что оно понравится коллегам. Поэтому генеральный директор с хорошими связями более восприимчив к негативным сигналам, идущим от большинства, чем от небольшой группы людей из числа ранних последователей.
