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Como alternativa, dan el dinero directamente a un recaudador, quien anota los detalles del donante y las cantidades que se donaron. Los organizadores entonces anuncian públicamente y a viva voz, mediante megáfonos que se instalaron en la ciudad, los nombres de los donantes y las cantidades que donaron. Aparentemente, los ciudadanos en un radio de un kilómetro pueden escuchar los anuncios y se les instruye a los niños a que pongan atención a los nombres.
Estos tipos de conductas muestran que nuestra reputación social es importante para nosotros, particularmente en un contexto de generosidad y caridad, y muestran un tipo social de motivación intrínseca: motivación por imagen social. Algunas de nuestras decisiones reflejan el hecho de que deseamos aumentar nuestra reputación y mejorar nuestra imagen.
Para explorar el impacto de la motivación por imagen social, Dan Ariely y sus colegas exploraron cómo las decisiones socialmente favorables de las personas se ven afectadas cuando las recompensas externas son visibles para los demás. Ariely y su equipo comenzaron con la premisa de que las donaciones a causas de caridad son motivadas por la imagen social y son una forma de mostrarles a los demás que se es una buena persona. Sin embargo, si existen beneficios adicionales disponibles, como una recompensa por filantropía, y si todos pueden ver que sus decisiones caritativas se pueden recompensar de otras maneras, entonces la motivación por imagen social disminuye. Cuando una donación caritativa es de conocimiento público, les mostramos a los demás que somos buenas personas. Pero si otros pueden ver que estamos obteniendo beneficios personales de nuestra generosidad, entonces el valor social que mostramos con nuestra generosidad se diluye.
Para probar estas ideas, Dan Ariely y su equipo diseñaron un experimento que constaba de “presionar una tecla para realizar una obra benéfica”. En su experimento, le asignaron al azar a algunas personas una de estas dos asociaciones benéficas: la Cruz Roja Americana, un grupo de caridad “bueno”; y la Asociación Nacional del Rifle, un grupo de caridad “malo”. Luego, se les solicitó a los participantes del experimento que realizaran una tarea que no significaba mucho esfuerzo: por ejemplo, presionar la “x” o la “z” en el teclado. Para todos los participantes del experimento, el desempeño en esta simple tarea de presionar teclas se recompensaba con donaciones para obras benéficas. Para probar el impacto de los beneficios adicionales privados, los participantes del experimento fueron divididos en dos grupos: algunos de ellos fueron capaces de ganar dinero por su cuenta si se desempeñaban bien; otros no obtuvieron ningún pago adicional. Estos dos grupos se dividieron nuevamente conforme a si su desempeño en la tarea de “presionar una tecla para realizar una obra benéfica” se informaba al resto del grupo experimental o si se mantenía en privado, solo en conocimiento de los participantes individuales y los experimentadores.
Como era de esperar, Ariely y su equipo descubrieron que los grupos que se esforzaban más, según el número de veces que presionaban las teclas, eran aquellos que pertenecían al grupo de caridad “bueno” (la Cruz Roja).
Más sorprendentemente, los participantes demostraron algunas interacciones complejas de motivaciones extrínsecas en términos de incentivos monetarios, en comparación con la motivación por imagen social. Al grupo que se desempeñó mejor no se le pagó, pero sus esfuerzos se publicaron. La motivación por imagen es la explicación más clara para su rendimiento superior; trabajaron duro para mejorar su reputación social, ya que sus esfuerzos se publicaban. El grupo que se desempeñó peor tampoco recibió incentivos monetarios adicionales, pero sus esfuerzos se mantuvieron en privado. No tenían nada que ganar: no había ingresos adicionales ni valor social, ya que nadie sabría si se habían esforzado. De hecho, ¿por qué razón este último grupo habría de realizar algún esfuerzo, si sus recompensas no eran ni monetarias ni sociales?
El descubrimiento más interesante se observó en aquellos que estaban ganando un ingreso adicional privado por sus esfuerzos. Trabajaban menos que el grupo que se desempeñó mejor (es decir, que aquellos que no recibían un ingreso privado, pero que sus esfuerzos se publicaban). Según este estudio, pareciera que la motivación por imagen es un incentivo más poderoso que los pagos monetarios, al menos en un contexto de donaciones benéficas. Sin embargo, la motivación por imagen no desplaza completamente a los incentivos monetarios convencionales: en el caso de los dos grupos a los que se les estaba pagando, aquellas personas cuyos esfuerzos también se publicaban, aun rendían mejor que las personas cuyos esfuerzos se mantenían en privado. La motivación por imagen y los pagos monetarios jugaron un papel fundamental a la hora de incentivar el esfuerzo.
En general, las conclusiones de este y otros estudios confirman lo que la mayoría de los economistas anticiparía: los incentivos monetarios pueden fomentar las donaciones anónimas. Quizás este es el motivo por el cual la deducción fiscal para donaciones benéficas (por ejemplo, GiftAid en el Reino Unido) funciona bien en el mundo real. No obstante, los incentivos monetarios no funcionan en algunos casos. Muchas personas no aprovechan las deducciones fiscales en sus donaciones benéficas; sin embargo, esto podría reflejar los costos de transacciones involucradas a la hora de solicitar las devoluciones de impuestos o el retraso fiscal (un tema que se analiza en el Capítulo 6). Estos estudios dan indicios de otra lección sobre políticas, potencialmente más poderosa: si los impulsos caritativos de las personas se pueden hacer públicos más fácilmente, entonces la inclinación hacia la filantropía aumentará y su efecto podría ser más fuerte que los incentivos monetarios convencionales como las deducciones fiscales. En un mundo dominado por las redes sociales, donde tenemos una oportunidad de publicar nuestro buen carácter y generosidad, entonces las probabilidades de realizar donaciones benéficas son altísimas.
Los debates sobre los pagos ejecutivos en términos de donaciones también se tratan en estas conclusiones. El pago de altos salarios comerciales a los directores ejecutivos podría tener un impacto contraproducente en las obras benéficas, tanto en términos de las personas atraídas a estos trabajos como en las percepciones negativas de los potenciales donantes. Si un director ejecutivo de una organización benéfica está aparentemente motivado por incentivos monetarios, se opone al espíritu esperado por el trabajo benéfico, y también es probable que la reputación de la organización se vea afectada; los potenciales donantes como yo podrían decidir que esta no es la clase de caridad que deseamos apoyar.
Motivación del trabajo
Los incentivos y las motivaciones, tanto intrínsecas como extrínsecas, también representan fuertes influencias en nuestras vidas cotidianas. La mayoría de los trabajadores se ven motivados por las interacciones entre las influencias internas y externas.
Los incentivos y las motivaciones extrínsecos incluyen los honorarios y salarios que ganamos, además de la aprobación social que obtenemos cuando realizamos los trabajos, especialmente si se encuentran en un trabajo que se considera como algo digno (por ejemplo, en el campo de la medicina o la educación). El trabajo también refleja las motivaciones intrínsecas, por ejemplo: disfrutamos de un desafío, es satisfactorio ejecutar alguna tarea; o nos motivamos por ambiciones personales.
Estas perspectivas desde el punto de vista de la economía conductual sobre los incentivos y la motivación pueden vincularse con uno de los métodos más poderosos e influyentes para comprender los salarios, y los esfuerzos y la productividad de los empleados: la teoría del salario de eficiencia. La teoría del salario de eficiencia engloba cómo las influencias económicas y sociopsicológicas fomentan el esfuerzo en un trabajo. Los teóricos del salario de eficiencia explican lo que constituye un salario eficiente, que se define como el salario que minimiza los costos de mano de obra de una empresa. Si el aumento del salario de un trabajador representa un aumento proporcional en la productividad del trabajador, entonces los beneficios de la empresa aumentarán en vez de disminuir. Por ejemplo, si el salario de un trabajador aumenta en un 1%, pero el aumento de salario los motiva a trabajar mucho más para que produzcan un 2% más, entonces los costos de mano de obra por unidad de producción disminuirán. En igualdad de circunstancias, las ganancias aumentarán.
Un aumento simultáneo en los salarios y las ganancias se puede explicar parcialmente en términos de conceptos económicos estándares. Si a un empleado se le paga bien, valorarán su trabajo aún más, no querrán perderlo y trabajarán mucho más. En las economías con mucho menos recursos, un mayor pago podría ayudar a los trabajadores a costearse mejores alimentos, hogares, salud y vestuario; por lo tanto, físicamente, serán más fuertes y más capaces de trabajar por mucho más tiempo y de forma más ardua, al mismo tiempo que se enfermarán menos. Pagar más podría disuadir las actividades de huelgas entre trabajadores sindicalizados.
Sin embargo, los salarios más altos motivan a los empleados a trabajar arduamente no solo por los beneficios monetarios, sino que también debido a las recompensas y los incentivos sociales y psicológicos, que incluye el efecto que tiene el buen trato hacia un empleado en su confianza y lealtad. Cuando su jefe trata a sus empleados mejor de lo que esperan, desearán retribuirlo siendo mejores trabajadores. La relación entre el empleador y el empleado no se trata solo de un intercambio monetario. También se trata de los incentivos y motores sociales y psicológicos, que incluyen la lealtad, la confianza y la reciprocidad. George Akerlof y sus colegas lo describen como una forma de “intercambio de regalos”. Mi jefe me trata y paga bien, por lo que le devuelvo el favor trabajando más arduamente.
Muchos de nosotros podrían experimentar dicha situación en nuestras vidas laborales. Los trabajos que realizamos durante nuestra vida y el contraste entre nuestros mejores y peores trabajos, pueden ilustrar cómo las motivaciones de los trabajadores son complejas. Imagine que está trabajando en una tienda llena de cosas que generalmente le gusta comprar: equipo deportivo, ricos alimentos o lindos zapatos. Para comenzar, es más probable que disfrute su trabajo y trabaje arduamente. Además, si su jefe lo trata bien y su trabajo es intrínsecamente satisfactorio, entonces es más probable que trabaje sin una supervisión estricta, y así su jefe puede ahorrar en estos costos. Usted y su jefe tienen una confianza mutua entre sí, por lo que usted muestra más iniciativa a la hora de trabajar arduamente. También puede difundir esta confianza entre sus amigos y otras redes, lo que ayuda a su jefe a atraer buenos trabajadores nuevos sin tener que hacer demasiada publicidad. Esto le ahorrará a su jefe los costos que conlleva la búsqueda de mano de obra, y también reduce el riesgo de contratar a un haragán.
Por lo tanto, la incorporación de incentivos no monetarios en el análisis de los mercados de mano d obra no se trata solo de impulsos benéficos. También tiene fuertes implicaciones para los negocios y las personas que crean las políticas. Reducir los salarios no aumenta necesariamente las ganancias comerciales; sin embargo, pagar un salario más alto podría aumentar las ganancias. La teoría del salario de eficiencia también brinda algunos puntos de vista en los debates de políticas sobre salarios mínimos y el salario vital (es decir, un salario que permita a los trabajadores cumplir con el costo local de las necesidades básicas). Los salarios más altos y justos pueden beneficiar a todos: tanto a los empleadores como a los empleados. Si pagar un salario más alto motiva a los trabajadores a trabajar más arduamente en un negocio tanto dentro como fuera del trabajo, entonces el planteamiento de un mejor salario es mucho más justificable.
En este capítulo se muestra cómo los economistas conductuales se basan en conceptos económicos básicos; por ejemplo, que las personas responden a incentivos, y definen dichos conceptos (en este caso, incentivos y motivaciones) de forma más amplia, para que las influencias sociopsicológicas jueguen un papel fundamental también. Una vez que se permite que las decisiones y comportamientos se vean afectados por un conjunto más amplio de motivaciones psicológicas, sociales y económicas, esto cambia significativamente la fórmula económica estándar para un mejor desempeño. La forma en que pensamos sobre nuestra imagen y reputación social y las de los demás afecta nuestras donaciones a obras benéficas y nuestras respuestas a multas. Las interacciones sociales con otros dirigen nuestro rendimiento en el trabajo, así como las ganancias de la empresa. Los mercados engloban las interacciones de las personas, y mientras es evidente que las personas responden a incentivos monetarios, también existe una serie de influencias poderosas. Como individuos, empleadores, empleados, personas que crean políticas y ciudadanos, los puntos de vista proporcionados por la economía conductual pueden ayudarnos a desarrollar una comprensión más amplia de las motivaciones complejas que controlan nuestras decisiones y esfuerzos, además de sus consecuencias.
En este capítulo se exploran algunas de las influencias en las elecciones y decisiones, que incluyen las influencias sociales que reflejan algunas de las motivaciones extrínsecas que nos controlan. En el Capítulo 3, analizaremos cómo las personas se ven afectadas por un rango más amplio de influencias sociales; que incluyen un repudio hacia los resultados irregulares, la confianza y la reciprocidad, el aprendizaje social y la influencia de los colegas.
CAPÍTULO 3
VIDAS SOCIALES
En el Capítulo 2, se analizarán las maneras en que las decisiones económicas y financieras se determinan por una serie de factores, además del dinero. La mayoría de las teorías económicas comienzan con la suposición de que somos criaturas independientes y con intereses propios, que no se fijan en los demás a la hora de decidir qué hacer. En igualdad de circunstancias, los mercados anónimos son la mejor manera de coordinar la actividad económica y garantizar que los consumidores y los productores obtengan el mejor negocio posible, en términos de beneficios mutuos.
La suposición estándar en la economía es que todos nos comportamos como si los demás no existieran realmente como individuos. Las demás personas solo nos afectan indirectamente, ya que sus decisiones sobre oferta y demanda controlan los precios en el mercado. Esto excluye un espacio importante de las vidas económicas de las personas. Los precios son impersonales y solo si se concentran en los precios de un análisis económico, los economistas pueden olvidar fácilmente la importancia de las relaciones humanas y las interacciones sociales en la toma de decisiones económicas. Existen muchas maneras en la que las decisiones económicas se ven afectadas por las personas alrededor.
La bibliografía de la psicología social y la sociología es esclarecedora a la hora de demostrar cómo y por qué suceden estos fenómenos. En este capítulo, se explorarán algunas de las maneras principales en la que las influencias sociales controlan el comportamiento.
Confianza, reciprocidad y aversión a la desigualdad
Nos preocupamos de las demás personas a nuestro alrededor, o no; nos preocupamos de nosotros, o no. Nos preocupamos sobre la igualdad y tendemos a preferir resultados equitativos por sobre los resultados desiguales. También tendemos a confiar en los demás en algunas situaciones, y a veces, es una confianza mutua. Cuando otras personas son confiables y nos tratan bien, somos más propensos a tener una relación y confianza recíprocas. Por ejemplo, si mis colegas me ayudan con mi conferencia y mis tareas administrativas, me sentiré más dispuesto a ayudarlos con las mismas tareas. Esta interacción entre la confianza y la reciprocidad es un elemento clave en muchas de las actividades cooperativas y colaborativas que emprendemos todos los días; desde el trabajo en equipo colaborativo cuando estamos trabajando o estudiando, hasta el altruismo que demostramos cuando donamos a obras benéficas, además de la cooperación que es necesaria para la vida familiar, los proyectos comunitarios y los movimientos políticos para tener éxito.
El análisis de confianza y reciprocidad en la economía conductual comienza desde la perspectiva de que a todas las personas, por lo general, no les gusta experimentar resultados desiguales. A las personas no les gusta ser tratadas injustamente y no les gusta ver ese trato en los demás tampoco. Si sentimos que nos están tratando injustamente, entonces nos costará mucho más tener una relación de confianza y reciprocidad. Este elemento clave en nuestras interacciones sociales vincula nuestra preferencia por la ecuanimidad con cómo nos sentimos en relación con los demás. Rechazamos las situaciones donde pareciera que las demás personas se están desempeñando mucho mejor o peor que nosotros, porque no nos gustan los resultados desiguales. Los economistas conductuales denominan esta preferencia como aversión a la desigualdad.
Existen dos tipos de aversión a la desigualdad que se pueden ejemplificar con un banquero que conoce a una vagabunda en las calles de Londres. El banquero puede sentirse preocupado al ver a alguien sufriendo por la pobreza; él preferiría que esas condiciones de vida fueran más equitativas. De ser así, está sintiendo una aversión a la desigualdad ventajosa. Quizás el banquero cuenta con una posición de privilegio, pero tal vez no desea ver a otros sufrir producto de un estilo de vida mucho más bajo, y él desearía ver un resultado más equitativo para la vagabunda. La vagabunda tampoco desea sufrir producto de la desigualdad. Ella preferiría tener suficiente dinero para mantener un lugar seguro y cómodo para vivir; su predicamento es injusto y experimentará una preferencia denominada como aversión a la desigualdad poco ventajosa. Desde su posición de desventaja, ella no desea que las personas estén relativamente de peor manera.
Aunque ambos están experimentando una aversión similar a los resultados desiguales, es probable que la vagabunda esté mucho más preocupada sobre su posición desigual que el banquero: las personas se ven mucho más afectadas por la aversión a la desigualdad poco ventajosa que la aversión a la desigualdad ventajosa. Es probable que el banquero sienta una leve incomodidad cuando vea a una persona sin hogar en la calle; sin embargo, la persona sin hogar se sentirá mucho más incómoda por la desigualdad.
La preferencia por la igualdad también puede explicar el altruismo; por ejemplo, cuando nos ofrecemos como voluntarios o donamos a obras benéficas. Existe la probabilidad de que hagamos esto porque disfrutamos ser generosos, y a veces, sentimos una cálida sensación, producto de nuestra generosidad. Algunos experimentos muestran que no siempre se trata de solamente el altruismo, a veces solo se trata de demostrarles a los demás que somos buenos y generosos. Como se indica en el Capítulo 2, las personas son más propensas a ofrecer más cosas cuando su generosidad se hace pública.
Muchos estudios experimentales han confirmado que una aversión a la desigualdad es una tendencia importante, no solo entre los seres humanos de distintos países y culturas, sino que también entre nuestros parientes, los primates.
El juego experimental básico utilizado para probar la aversión a la desigualdad es el juego del ultimátum. En su forma más simple, este juego consta de dos jugadores. El jugador A, que se denomina el oferente, tiene una suma (digamos, 10 dólares) y puede ofrecer cualquier cantidad que desee al jugador B, el respondedor.
Si el respondedor rechaza la oferta del oferente, entonces los jugadores no obtienen nada, y el respondedor tiene que devolver los 10 dólares al experimentador. Los economistas no conductuales probablemente pronosticarían que las personas participarán en este juego de forma perfectamente egocéntrica e intentarán obtener lo más que puedan, considerando las estrategias del otro jugador. El jugador A supondrá que el jugador B preferiría 1 dólar antes que recibir nada, ya que obtener aunque sea una parte, es mejor que nada. Por lo tanto, el jugador A realizará una oferta de 1 dólar, ya que considera que el jugador B probablemente la aceptará. Si el jugador B no toma en cuenta lo que el jugador A piensa o hace, preferirá 1 dólar antes que nada, por lo que aceptará la oferta del jugador A. El jugador A dedujo que el jugador B reaccionaría de esta manera y, por lo tanto, ofrece 1 dólar para quedarse con los 9 dólares restantes.
El juego del ultimátum es uno de los experimentos más utilizados en la economía conductual; y se ha adaptado para probar las respuestas a diferentes sumas de dinero y para explorar las diferencias entre diversos países y culturas. El experimento también se ha probado en animales. Los monos que participan en el juego con jugos y frutas como artículos para ofrecer, muestran conductas similares a los seres humanos. Entre todos estos distintos estudios, la conclusión más determinante es que la conducta en el mundo real es muy distinta a aquella esperada por los economistas: el oferente es generalmente muy generoso, en situaciones en las que ofrece más de un dólar u otro equivalente, mientras que el respondedor generalmente rechaza las ofertas, incluso cuando se le ofrece un 40 por ciento o más de la suma total disponible.
Algunos economistas conductuales explican la aversión a la desigualdad como un tipo de emoción social. Nuestras situaciones sociales nos pueden llevar a sentir emociones particulares como la envidia, los celos y el resentimiento, y probablemente existe un elemento emocional cuando a las personas se les trata de forma injusta en el juego del ultimátum. Por ejemplo, si al respondedor (jugador B) le molesta que el oferente (jugador A) realice una oferta modesta, entonces él podría estar preparado para pagar muchísimo más para castigar al oferente. Los neurocientíficos han utilizado estudios de imagen cerebral para desentrañar lo que sucede en nuestros cerebros. Un estudio consistía en imágenes del cerebro de participantes del experimento en el papel del respondedor. Sus respuestas cerebrales insinuaron que las mismas áreas neurales que fueron activadas, por ejemplo, cuando las personas se disgustaban por un mal aroma, también lo hacían cuando a las personas se les trataba injustamente en el juego del ultimátum. Algunos neurocientíficos y neuroeconomistas interpretan estas conclusiones como evidencia de que se experimenta una suerte de disgusto social cuando los demás nos tratan injustamente.
Cooperación, castigo y normas sociales
Las normas sociales son otro conjunto de influencias sociales que controlan nuestro comportamiento y estas generalmente se refuerzan a través de la influencia de los compañeros. Debido a las naturalezas sociales, generalmente se recompensa (y también se consideran como recompensa) la conducta socialmente favorable; si los adolescentes copian a sus compañeros en sus decisiones y hábitos, entonces probablemente se inclinarán a asistir a las fiestas más populares. La conformidad tiene una fuerte influencia y controla nuestras costumbres, tradiciones y vida religiosa. Cuando se ven impulsadas por una conformidad ciega, las influencias sociales no siempre son benévolas. Por ejemplo, cuando se crean los cultos. Los cultos son un ejemplo extremo de una conducta socialmente destructiva; sin embargo, la conformidad también ha potenciado más contextos cotidianos. A menudo, comparamos nuestro propio comportamiento con lo que otros están haciendo, y el comportamiento de los demás nos entrega lo que los economistas conductuales denominan como puntos sociales de referencia: tomamos nuestras propias decisiones con referencia a lo que creemos como una decisión promedio del grupo. Muchas organizaciones, desde legisladores gubernamentales hasta aquellas que trabajan en marketing, utilizan información sobre nuestros puntos sociales de referencia para potenciar la conducta constructiva, por ejemplo, o más ganancias.
Las normas sociales ayudan a explicar cómo y porqué se ha evolucionado como especie cooperativa, pero ¿cómo garantizamos que nadie se aproveche de la generosidad de los demás? Los economistas conductuales, quienes estudian un grupo de juegos conocidos como juegos de bienes públicos analizan esta pregunta; un medio experimental para estudiar no solo nuestras tendencias para cooperar, sino que también el rol de las sanciones y los castigos sociales a la hora de mantener el comportamiento cooperativo. Los juegos de bienes públicos se desarrollan del concepto económico de un bien público.
En su forma más pura, un bien público es algo con acceso libre y gratuito para todos; todos tienen la libertad de consumir el bien y, por lo tanto, no se puede traer fácilmente a la propiedad privada. El ejemplo clásico de un bien público es un faro; todas las embarcaciones que navegan cerca de un faro pueden verse beneficiados por la luz, pero es difícil cobrarle a una sola persona por este beneficio. Por lo tanto, es poco probable que una persona que genere ganancias de un negocio privado invierta en un faro, ya que sería muy difícil obtener dinero de ello. Se necesita otro tipo de motivación para garantizar que se brinden bienes públicos como los faros. Además, los economistas han descubierto que las comunidades locales son sorprendentemente buenas a la hora de garantizar que los bienes públicos se proporcionan y se mantienen.
Los economistas conductuales han desentramado algunos de los factores que afectan a nuestro comportamiento hacia los bienes públicos mediante juegos de bienes públicos. En uno de estos juegos, un grupo de participantes experimentales se reúne y se les solicita contribuir a un pozo comunitario de dinero que se compartirá más adelante en partes iguales entre los miembros del grupo. Esto se parece un poco a lo que tendría que hacer una comunidad si quisiera tener un pozo comunitario para construir un parque, por ejemplo. Muchos economistas anticiparían que la mayoría de las personas no contribuiría, ya que concluirían que el pozo de dinero se compartirá equitativamente, sin importar si decidieron contribuir. En consecuencia, la mejor manera en la que una persona maximice su ganancia neta es tener una parte del pozo sin contribuir necesariamente.
El problema con este razonamiento es que si todos piensan de esta manera, y todos desean aprovechar las contribuciones de los demás, entonces no habrá dinero en el pozo para compartir ni existirán bienes públicos. En este caso, las personas más egoístas crearán un resultado que es malo para el grupo en su totalidad.
Los economistas conductuales y experimentales han descubierto que, por suerte, en los experimentos de los juegos de bienes públicos, las personas son sorprendentemente generosas; en forma muy parecida que la generosidad de las personas en los juegos del ultimátum. La mayoría de los participantes entregará bastante más que nada. Las variantes de los experimentos de los juegos de bienes públicos muestran que cuando un tercero observa que otra persona está siendo mezquina en los experimentos de estos juegos, entonces está dispuesto a pagar para castigar a los jugadores que no están cooperando; este fenómeno es conocido como castigo altruista. Las personas están preparadas para renunciar a algo a fin de castigar a otros por violar las normas sociales de generosidad y cooperación. Esta es una forma de cooperación en sí, debido a que el castigo altruista refuerza el comportamiento cooperativo de aquellos quienes donan de forma generosa y disuade el comportamiento egocéntrico de aquellos quienes no lo hacen. Los neuroeconomistas y neurocientíficos han estudiado el castigo altruista en los juegos de bienes comunes. Encuentran que los participantes experimentales quienes fomentan el castigo altruista experimentan activaciones neurales en el sistema de recompensa del cerebro; esto da indicios de que sentimos placer cuando castigamos a otros por violar las normas sociales.
El castigo altruista es un fenómeno importante en la evolución de la cooperación. En el mundo actual, el castigo altruista puede ayudar a explicar por qué nos apresuramos a condenar de forma pública el comportamiento socialmente inaceptable. Las redes sociales han facilitado mucho más esta situación, cabe destacar que con consecuencias negativas también; por ejemplo, los denominados troles de Twitter. De forma más general, estas tendencias para cooperar y reforzar las normas sociales también pueden explicar por qué la información social es una herramienta poderosa a la hora de manipular el comportamiento. Un ejemplo es la confirmación que deja el consumo de energía; cuando se les informa a los propietarios sobre el consumo de energía en sus vecindarios, probablemente ajustarán su propio consumo según el punto de referencia social del consumo de energía de sus amigos y vecinos. De forma similar, cuando la agencia tributaria del Reino Unido, Her Majesty’s Revenue and Customs (HMRC), escribía cartas a los morosos de las cuotas tributarias que contenían información social sobre el comportamiento de otros vecinos e informaban de forma recalcitrante que su comportamiento era socialmente anómalo en comparación con la puntualidad de sus vecinos a la hora de pagar las cuentas. Esto llevo a muchos (no todos) de los morosos restantes a pagar más rápidamente que un grupo de morosos que habían recibido cartas sin referencias a la información social sobre las decisiones de pago de otras personas.
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