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6.2 Estrategias basadas en precios y distintas del precio en el monopolio
Antes de volver a la interacción estratégica entre empresas, le daremos otra mirada al problema de la fijación de precios en el monopolio. Enriquecemos este problema incluyendo una segunda variable no relacionada con el precio. Además del precio, el monopolista puede tomar varias decisiones, como, por ejemplo, cuánto invertir en mejorar la calidad, cuántas características añadirle al producto básico (una decisión de vender más características juntas) o cuánto gastar en publicidad para vender el producto. Para ser más concretos, profundizaremos en la decisión de la empresa sobre el gasto en publicidad. Sin embargo, en vez de incluir el gasto en publicidad A en el análisis, podríamos incluir el gasto en I&D o el gasto en características añadidas.
El efecto básico de incrementar el gasto en cualquiera de estas dimensiones es que llevará a un aumento de la demanda. Por lo tanto, la empresa puede, mediante cierto pago, alterar la demanda.
6.2.1 Decisiones de precio-publicidad: el modelo Dorfman-Steiner
Además de la variable estratégica de precio p, las empresas con frecuencia tienen a su disposición variables estratégicas distintas al precio que les permiten modificar la demanda. En un contexto de monopolio, consideramos el gasto en publicidad A que se traduce en “frecuencia” de la publicidad. Por ejemplo, en el número de minutos de publicidad en televisión.[41] Consideramos las acciones (p, A) ≥ 0. En este contexto de monopolio, la solución no depende del momento de las decisiones. En particular, es irrelevante para la solución si el monopolista debe escoger el gasto en publicidad antes o en el mismo momento en que toma la decisión sobre el precio. La demanda como función del precio y el gasto en publicidad, Q(p, A), disminuye con el precio y aumenta con el gasto en publicidad, Qp ≡ ∂Q/∂p < 0 y QA ≡ ∂Q/∂A > 0. Esto implica que el consumidor responde a un aumento en la publicidad aumentando su demanda.[42] La empresa enfrenta costos de producción variables C(Q(p, A)) con C′ > 0. Los beneficios de la empresa están dados por Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A.
Entonces la empresa maximiza los beneficios Π(p, A) respecto a p y A. Para un gasto en publicidad dado A, obtenemos de nuevo la fórmula de fijación de precios del monopolio (suponiendo que la solución a las condiciones de primer orden es un maximizador global):
Adicionalmente, la empresa debe determinar el gasto en publicidad que maximiza sus beneficios:
Donde ηQ, A = AQA/Q es la elasticidad-publicidad de la demanda. Las expresiones (6.1) y (6.2) proporcionan dos valores diferentes para el margen de ganancia (p – C′)/p. Igualando estos dos valores obtenemos
Por lo tanto, la ecuación (6.3) determina el gasto en publicidad maximizador de beneficios como un porcentaje del ingreso mediante una regla de elasticidad:
Lección 6.1 Un monopolista iguala la intensidad de su publicidad a la razón de la elasticidad-publicidad de la demanda sobre la elasticidad-precio de la demanda.
Por lo tanto, si la demanda es relativamente más sensible a los cambios en el gasto en publicidad que a los cambios en el precio, entonces el gasto en publicidad representa una gran parte de sus ingresos. En consecuencia, en industrias donde la demanda del consumidor es muy elástica respecto a los esfuerzos publicitarios de una empresa, deberíamos esperar una publicidad de alta intensidad. En la cabeza de la lista, Procter y Gamble (P&G) fue responsable de 2.800 millones de dólares en gastos en publicidad en Estados Unidos en 2012. Para poner este número en perspectiva, esto representa el 9,5% de las ventas de P&G en Estados Unidos en 2012. (P&G tuvo ventas a nivel mundial de 83.680 millones de dólares; su gasto mundial en publicidad fue de 9.350 millones de dólares, que corresponde a una proporción publicidad/ventas de 11,2%).[43] P&G no es la excepción: los gastos en publicidad representan una proporción sustancial de las ventas en muchas industrias de bienes de consumo. Las diez empresas que más gastaron en publicidad en Estados Unidos gastaron 15.300 millones de dólares en 2012. La Tabla 6.2 muestra las proporciones publicidad/ventas para industrias seleccionadas que gastan en publicidad más del 10% de sus ventas.
Tabla 6.2 Intensidad de la publicidad en industrias seleccionadas de Estados Unidos en 2011
| Industria | Publicidad/ventas |
| Servicios de transporte | 24,6% |
| Perfumes, cosméticos y productos de baño | 20% |
| Licor destilado y mezclado | 14,3% |
| Jabones, detergentes, productos de baño | 12,1% |
| Servicios educativos | 10,7% |
| Calzado de caucho y plástico | 10,6% |
| Productos de aseo especiales y ceras | 10,1% |
Fuente: Schonfeld and Associates, Advertising Ratios and Budgets - julio de 2012.
6.2.2 Un examen más detallado del efecto de la publicidad en la demanda
El modelo anterior no dice nada sobre la forma en que el gasto en publicidad aumenta la demanda. Aquí queremos ser más específicos y proponer dos formas de construir una función de demanda Q (p, A) con QA > 0.[44]
Publicidad persuasiva
La primera forma sigue lo que con frecuencia se le atribuye a la perspectiva persuasiva, al suponer que la publicidad aumenta la disposición del consumidor a pagar y, por lo tanto, la demanda que enfrenta el monopolista. Tomemos un continuo de consumidores con masa igual a uno. Cada consumidor compra máximo una unidad del producto del monopolista. Los consumidores son heterogéneos en su valoración intrínseca del producto, que denotamos mediante θ. Suponemos que θ se distribuye uniformemente en el intervalo [0, 1]. La publicidad persuasiva tiene el efecto de “inflar” la valoración intrínseca del producto del consumidor; más precisamente, lo que el consumidor θ está dispuesto a pagar por una unidad del producto es g(A) θ, con g(0) = 1 y g′(A) > 0. Entonces, al precio p, los consumidores que están dispuestos a comprar el producto son aquellos para los cuales g(A) θ ≥ p o θ ≥ p/g(A), lo que proporciona una demanda de
La elasticidad precio de la demanda se calcula fácilmente como ηQ, p = p/(g(A) – p), que claramente disminuye con A (puesto que g′(A) > 0). Esto implica que un mayor gasto en publicidad se traduce en una demanda menos elástica, lo que encaja con la predicción del enfoque persuasivo (que, sin embargo, no se diferencia del enfoque complementario o del informativo cuando los consumidores aprenden a relacionar mejor sus preferencias con las características del producto).
Caso 6.3 La publicidad de la salsa de tomate Heinz [45]
Según estimativos de la demanda usando datos de escáner, la publicidad de Heinz tuvo un efecto positivo mayor en aquellos consumidores que ya tenían una disposición a pagar relativamente alta. Para los lectores que ya han visto la publicidad de Heinz, esto probablemente no será una sorpresa porque en su publicidad Heinz procura diferenciar su marca enfatizando el “espesor” de su salsa. Esta es una característica del producto que algunos consumidores pueden valorar positivamente, pero otros no. Los consumidores que más valoran el espesor tendrán mayor disposición a pagar por la salsa Heinz; la publicidad que se enfoca en este aspecto puede aumentar la disposición a pagar de estos consumidores. De ser así, la publicidad reduce la elasticidad precio de la demanda.
Publicidad informativa
En contraste, la segunda forma pertenece a la perspectiva informativa en la medida en que el aumento en la demanda proviene de consumidores mejor informados sobre la existencia del producto que vende el monopolista.[46] Supongamos que en el mercado hay N consumidores, con la misma función de demanda individual decreciente, d(p), para el producto del monopolista. Inicialmente, todos los consumidores desconocen la existencia de este producto. Solamente pueden llegar a conocer el producto gracias a la publicidad. El monopolista escoge enviar un número A de mensajes publicitarios. Estos mensajes no pueden tener como objetivo un consumidor específico, de modo que cada consumidor tiene la misma probabilidad de recibir un mensaje. Los consumidores que no compran son los que no vieron la publicidad. Este último evento ocurre con probabilidad 
que puede aproximarse mediante e–A/N cuando N es lo suficientemente grande. La demanda total está dada por
Note que G′(A) = e–A/N > 0 > G″(A) = – (e–A/N)/N. Quienes defienden la perspectiva informativa esperan que la publicidad haga que la demanda sea más elástica. Sin embargo, en este modelo de monopolio simple ηQ, p = pd′(p)/d(p) es insensible al número de mensajes publicitarios enviados. Al menos, la publicidad no disminuye la elasticidad de la demanda, como lo plantea la perspectiva persuasiva. Para que la publicidad informativa aumente la elasticidad de la demanda, consideraremos la competencia en una industria de productos diferenciados, como lo discutimos más adelante en este capítulo.
6.3 La economía del bienestar de la publicidad
¿La publicidad es socialmente deseable? Este debate de larga data se ha caracterizado por posiciones muy polarizadas. Para dar algunas luces sobre esta difícil pregunta, desarrollaremos un enfoque formal sobre los efectos de la publicidad en el bienestar en un contexto de monopolio, ignorando los efectos que surgen debido a la competencia imperfecta.[47] Nuestro punto de partida es el modelo general que usamos en la sección anterior. Recuerde que el monopolista escoge el precio de su producto, p, y su gasto en publicidad, A, para maximizar sus beneficios, Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A, donde Q(p, A) es la función de demanda, que es decreciente con el precio y creciente con el gasto en publicidad, Qp < 0 y QA > 0. Para un (p, A) dado, podemos definir el bienestar social como
donde r (A) satisface Q (r (A), A) = 0 (esto es, r(A) es el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar; este puede variar con la publicidad).
Para medir los efectos de bienestar de la publicidad, damos los siguientes pasos: (i) comenzamos con la solución de monopolio (pm, Am) definida por las ecuaciones (6.1) y (6.2); (ii) cambiamos la publicidad a algún nivel cercano A; (iii) suponemos que el monopolista reacciona con su precio maximizador de beneficios pm (A); (iv) calculamos el cambio en el bienestar. En términos matemáticos, queremos evaluar
El primer término es igual a cero, porque bajo (6.1) y (6.2), la publicidad no tiene un efecto de primer orden en los beneficios. El segundo término también es igual a cero por la misma definición de r(A). Entonces la expresión anterior puede reescribirse como
Dixit y Norman (1978) han resaltado el primer término en (6.4). Muestran que independientemente de si se calcula el bienestar con base en la curva de demanda pre- o pos- publicidad, el cambio en bienestar debido a un leve incremento en la publicidad, comenzando desde la solución de monopolio, es igual a la cantidad de monopolio (Q (pm, Am)) multiplicada por el opuesto de la variación en el precio de monopolio que resulta del incremento en publicidad 
Esto es, si la publicidad aumenta el precio de monopolio, entonces reduce el excedente del consumidor y, por lo tanto, el bienestar social. Pero puede argumentarse que Dixit y Norman no toman la perspectiva correcta al medir el impacto de la publicidad respecto a un estándar fijo (sea la demanda pre-o pos publicidad). En vez de ello, se debería comparar el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pre-publicidad con el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pos-publicidad. Aquí es donde entra en juego el segundo término de (6.4). Este término da cuenta del excedente del consumidor adicional que genera la publicidad en las unidades inframarginales (esto es, en las unidades que están por debajo de la cantidad pre-publicidad Q (pm, Am) a medida que la demanda cambia bajo el aumento de la publicidad. Este segundo término es positivo pues representa un beneficio social de la publicidad, que surge independientemente de si el precio aumenta o desciende. Combinando los dos términos, podemos extraer la siguiente lección.
Lección 6.2 Si la publicidad adicional no tiene como consecuencia que el monopolista aumente su precio (es decir, si 
), entonces el monopolista realiza muy poca publicidad, en la medida en que un aumento de la publicidad por encima del nivel de monopolio aumentaría el bienestar. Por el contrario, cuando la publicidad aumenta el precio, induce dos efectos contrarios en el bienestar y el efecto neto es ambiguo.
La lección anterior nos deja con la pregunta sobre la dirección del cambio de precio causado por publicidad adicional; esto es, todavía tenemos que determinar el signo de 
Como mostramos a continuación, la dirección del cambio de precio depende de la naturaleza de la publicidad y de la función de costos del monopolio. Tenga en cuenta que la discusión que sigue es bastante técnica.
Por definición, pm(A) es la solución a la condición de primer orden ∂Π/∂p = 0. Diferenciando totalmente la última ecuación, tenemos
Dado que la condición de segundo orden para la maximización de beneficios impone que ∂2Π/∂p2 < 0, entonces el signo de 
es igual al signo de {∂2Π/∂p ∂A}. Ahora, para encontrar ∂2Π/∂p ∂A, diferenciamos (6.1) respecto a A:
Volvamos a los dos ejemplos que desarrollamos en la sección 6.2. En el segundo ejemplo, ilustrando la perspectiva informativa de la publicidad, obtuvimos la siguiente función de demanda: Q(p, A) = N(1 – e–A/N)d(p) ≡ G(A)d(p). Se sigue que Qp = G(A)d′(p) < 0, QA = G′(A)d(p) > 0 y QpA = G′(A)d′(p) < 0. Introduciendo estos valores en (6.5) y reordenando los términos, tenemos
La segunda igualdad se deriva de (6.1): d(p) + (p – C′)d′(p) = 0. Como QA QP < 0, tenemos, por lo tanto, que el signo de 
es igual al asigno de {C″}: la publicidad no aumenta el precio de monopolio si C″ ≤ 0 esto es, si el costo marginal es constante o decreciente. Entonces, podemos complementar la Lección 6.2: cuando la publicidad es informativa, la publicidad del monopolio es socialmente insuficiente si el costo marginal es constante o decreciente.
Consideremos ahora el primer ejemplo, la publicidad representativa o persuasiva. En ese ejemplo, la función de demanda estaba dada por Q(p, A) = 1 – p/g (A), con g′(A) > 0. Para simplificar la exposición, supongamos que el costo marginal es constante e igual a c, y fijemos g(A) = αA. En este caso, la condición de primer orden (6.1) se vuelve
Queda claro que 
la publicidad persuasiva aumenta el precio de monopolio. Entonces, aquí, tenemos que los dos términos de (6.4) tienen signos opuestos. Sin embargo, puede mostrarse que, en este ejemplo específico, el efecto neto sigue siendo positivo. En consecuencia, incluso si la publicidad persuasiva aumenta el precio de monopolio, el monopolista puede proveer muy poca publicidad desde un punto de vista social. Esta última conclusión sigue siendo válida para la publicidad complementaria (por ejemplo, cuando la publicidad facilita el prestigio social).
6.4 Publicidad y competencia
En los mercados oligopolísticos, la publicidad inevitablemente incide en la competencia. Por supuesto, la pregunta interesante es saber si la publicidad intensifica o suaviza la competencia. De la discusión anterior sobre las distintas perspectivas sobre la publicidad, podemos adivinar desde ya que la respuesta a esta pregunta es ambigua. La publicidad puede jugar un papel tanto constructivo como combativo.[48] La publicidad juega un papel constructivo cuando les da información a los consumidores sobre la existencia, las características y los precios de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre las marcas. Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciación de productos y, por lo tanto, es probable que suavice la competencia en precios. Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando contribuye principalmente a que las empresas se quiten ventas entre sí. Entonces, es probable que la publicidad intensifique la competencia en precios. Esta es la intuición general. Pero, como veremos más adelante al considerar casos de publicidad informativa y persuasiva, las cosas pueden ser más complicadas cuando examinamos el funcionamiento detallado de mercados particulares.
6.4.1 Publicidad informativa
La publicidad puede darles a los consumidores información sobre la existencia, las características y/o los precios de los productos disponibles en el mercado. Incluso cuando la publicidad no contiene información de este tipo, o cuando la información no es verificable, la publicidad de todos modos puede desempeñar un papel informativo (ver capítulo 12). Aquí nos enfocaremos en el papel directamente informativo de la publicidad.
En algunos mercados, los consumidores no conocen algunos productos y, por lo tanto, deben buscar o exponerse a la publicidad. Supongamos que a las empresas les corresponde proporcionarles a los consumidores la información sobre los productos por medio de la publicidad; esto es, suponemos que la búsqueda de información por parte del consumidor individual es prohibitivamente costosa.[49] Si los consumidores obtienen información sobre la existencia de un bien, lo compran si su precio de reserva es superior al precio y si prefieren este producto a otros sobre los que tienen información. Claramente, si un consumidor no conoce otros productos, entonces como única proveedora la empresa está en posición de monopolio respecto a este comprador. Sin embargo, como suponemos que las empresas no pueden monitorear la información que los consumidores han recibido, las empresas deben tener en cuenta que otros consumidores tienen conocimiento sobre otros bienes y, por lo tanto, que un precio más alto puede significar menores ventas. Aumentar el gasto en publicidad lleva a que los consumidores tengan más información sobre el producto en cuestión, lo que significa que una mejor tecnología publicitaria conduce a consumidores mejor informados y a mayores beneficios. Esto es válido en el contexto del monopolio, esto es, en mercados donde puede tomarse como dado el comportamiento de otras empresas. Pero en competencia imperfecta, más publicidad conduce a que más consumidores tengan información sobre la existencia de varios productos. Esto tiende a producir una competencia más intensa. En general, una mejor tecnología publicitaria puede llevar a menores beneficios para las empresas.
Formalizamos esta intuición con ayuda del modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas están localizadas en los puntos extremos del intervalo unitario.[50] Hay una masa unitaria de consumidores distribuidos uniformemente en este intervalo. La notación se mantiene: un consumidor x tiene una utilidad u = r – τx – p1 si compra una unidad del bien 1 y u = r – τ(1 – x) – p2 si compra una unidad del bien 2. Entre los consumidores que tienen información sobre ambos productos, hay un consumidor indiferente que está dado por
Entonces, si todos los consumidores conocen ambos productos, la demanda para el bien 1 sería
y la demanda para el bien 2, 
Sin embargo, solamente una proporción λi de consumidores conoce la existencia del producto i. Suponemos que la probabilidad de que un consumidor tenga esta información es independiente de la ubicación, de modo que la publicidad no es focalizada y es independiente de si un consumidor conoce el producto del competidor. Entonces, hay λi λj consumidores que conocen la existencia de ambos bienes. Los consumidores de este grupo tienen información completa. Hay λi (1 – λj)consumidores que solamente conocen la existencia del producto i, pero no del producto j.
Por lo tanto, hay tres tipos de consumidores: consumidores con información completa que conocen ambos productos, consumidores con información parcial que conocen uno de los productos y consumidores sin información que no conocen ninguno de los productos. Los consumidores sin información no compran. Los consumidores con información parcial deben decidir si compran el bien que conocen: en el caso en que un consumidor conoce el bien i, compra si r – τ – pi ≥ 0. Por simplicidad, suponemos que r es lo suficientemente grande como para garantizar que la última desigualdad se cumple, lo que significa que individualmente es racional para todos los consumidores comprar al menos uno de los bienes.
Las empresas fijan simultáneamente los precios y el número de anuncios publicitarios. Para informar a una proporción λi de consumidores sobre la existencia, características y precio del producto i, una empresa incurre en costos A(λi), A′ > 0, A″ > 0. Por simplicidad, suponemos que A toma la forma cuadrática 
Si la publicidad estuviera asociada con costos bajos, las empresas informarían a todos los consumidores. Para excluir esta posibilidad, suponemos que a < τ/2.
Por lo tanto, (1 – λ1) (1 – λ2) es la proporción de consumidores desinformados, λ1(1 – λ2) la proporción de consumidores informados sobre el producto 1 pero no sobre el 2, λ2(1 – λ1) la proporción de consumidores informados sobre el producto 2 pero no sobre el 1, λ1 λ2 es la proporción de consumidores con información completa. Entonces, la demanda de la empresa 1 tiene la forma
De forma similar para la empresa 2. La figura 6.1 muestra la demanda de las dos empresas. La parte superior de la figura identifica al consumidor indiferente 
La demanda entre los consumidores que conocen ambos productos se divide de forma correspondiente.
Figura 6.1 Demanda con publicidad informativa
Una mayor cantidad de publicidad informativa por parte de ambas empresas conduce primero a una proporción mayor de consumidores con información completa. Esto implica, como mostramos a continuación, que una mayor cantidad de publicidad informativa aumenta la elasticidad precio de la demanda (lo que confirma la predicción de la perspectiva informativa). Consideremos una situación simétrica, es decir, p1 = p2 ≡ p y λ1 = λ2 ≡ λ. La elasticidad precio de la demanda es
que evaluada en precios simétricos se convierte en
Fijemos λ = λ2. Entonces, un aumento en la publicidad informativa, que lleva a una mayor proporción de consumidores informados sobre cada producto, aumenta la elasticidad precio de la demanda, (∂|ηp, Q|)/(∂λ) > 0. La razón está en que, a medida que λ aumenta, los segmentos sin un competidor se vuelven más pequeños respecto a los segmentos con un competidor, lo que conduce a una competencia más intensa.
Ahora pasamos al análisis del equilibrio. El problema de maximización de la empresa 1 es
De forma correspondiente para la empresa 2. Caracterizamos el equilibrio de Nash en estrategias puras. Recuerde que un equilibrio de Nash 
satisface
Las condiciones de primer orden de la maximización de beneficios pueden escribirse como
y
Respecto a la reacción del precio tal como está dada por la ecuación (6.6), recuerde que 
es la función de reacción si todos los consumidores estuvieran informados. Por tanto, si λj < 1, entonces la empresa i fija un precio más alto dado pj que con información completa para todos los consumidores. Esto quiere decir que la elasticidad de la demanda es menor que con información completa. Respecto a la reacción de la publicidad tal como está dada por la ecuación (6.7), note que el costo marginal de la publicidad, a λ1, es igual al ingreso marginal de la publicidad, donde este último es simplemente el producto del margen de beneficios pi – c y la probabilidad de que se realice una venta.
Ahora podemos caracterizar el equilibrio simétrico, esto es, 
[51] Sustituyendo en las funciones de reacción (6.6) y (6.7), tenemos
También resolvemos para la proporción de consumidores de equilibrio que recibe publicidad por parte de alguna empresa i (que depende del precio de equilibrio y se reescribirá abajo):
Sustituyendo para p* utilizando el valor de equilibrio dado por la Ecuación (6.8), reescribimos:
La expresión del lado derecho de la ecuación (6.9) nos da la proporción de consumidores de equilibrio que está informada mediante la publicidad dependiendo de parámetros exógenos del modelo. Podemos usar esta expresión y sustituir en la Ecuación (6.8) para obtener precios de equilibrio que solamente dependen de parámetros exógenos,
Para resumir el análisis afirmamos el siguiente resultado. En el modelo de publicidad informativa presentado arriba, en equilibrio, las empresas fijan precios 
e informan a la proporción de consumidores 
Por último, presentamos los beneficios de equilibrio,
Ahora podemos hacer varias observaciones sobre el equilibrio con publicidad informativa. La necesidad de informar a los consumidores afecta los precios de equilibrio. Primero, se ve inmediatamente que p* > c + τ puesto que a > τ/2. Esto muestra que el precio es mayor que c + τ, que sería el precio de equilibrio si todos los consumidores tuvieran información completa. La razón es que una menor elasticidad de la demanda implica un mayor margen de ganancia. Segundo, observamos que una mayor diferenciación del producto lleva a un precio más alto, (∂p*)/(∂τ) > 0, y este efecto es más fuerte que en la situación donde todos los consumidores tienen información completa. Tercero, una disminución en el costo de la publicidad a lleva a un precio menor, (∂p*)/(∂a) > 0. Aquí, la publicidad es informativa y más publicidad reduce el número de consumidores que carecen de información sobre la existencia de los productos del competidor. Esto conduce a una competencia más intensa y, por lo tanto, reduce el precio.[52]
En equilibrio, la cantidad de publicidad se ve afectada por el costo de la publicidad y el grado de diferenciación del producto. Primero, a medida que la publicidad se abarata, hay más publicidad (medida por el número de consumidores informados), (∂λ*)/(∂a) < 0. Segundo, entre más diferenciados estén los productos, más empresas harán publicidad, (∂λ*)/(∂τ) > 0. La razón es que una mayor diferenciación de productos relaja la competencia en precios. Por lo tanto, si la situación se parece cada vez más a un contexto de monopolio, la empresa tiene un mayor incentivo para hacer publicidad, porque se evita el efecto negativo de la competencia que proviene de la publicidad.
Dado que las decisiones sobre los precios y la publicidad se ven afectadas por el grado de diferenciación del producto y el costo de la publicidad, los beneficios también se ven afectados. Primero, observamos que los beneficios aumentan con el grado de diferenciación de producto, medido por el parámetro τ. Formalmente, 
Esto difícilmente sorprende dado que un τ más grande reduce la elasticidad de la demanda y, por lo tanto, aumenta el poder de mercado de cada empresa. Segundo, observamos que los beneficios aumentan a medida que la publicidad se vuelve más costosa, 
Este resultado puede parecer sorprendente a primera vista, porque el efecto directo (no estratégico) es negativo: en particular, para p y λ dados, un mayor a conduce a menores beneficios. Sin embargo, bajo competencia imperfecta, existe un efecto estratégico opuesto que domina: mayores costos de publicidad llevan a menores proporciones de consumidores informados λ. En particular, para cada empresa la proporción de consumidores con información completa es menor. Por lo tanto, la demanda es menos elástica, lo que se traduce en precios más altos.
Lección 6.3 debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costos de publicidad se traducen en mayor poder de mercado. Por lo tanto, los beneficios de las empresas pueden ser mayores en un mercado con mayores costos publicitarios.
La predicción del modelo puede someterse a prueba en un mercado que experimente un choque en la industria en forma de menores costos de la publicidad. Por ejemplo, el auge de los motores de búsqueda en internet pudo haber disminuido el costo de la publicidad. La predicción del modelo sería entonces que, con la presencia de los motores de búsqueda en internet, los beneficios de las empresas son menores que antes.
