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Vom nackten Produkt zum anziehenden Markenprodukt

Es ist eine Tatsache, dass Marken immaterielle Vermögenswerte sind und als solche zu den wertvollsten Eigentumswerten eines Unternehmens gehören. Leider sind sie aber auch sehr oft die am wenigsten verstandenen Ver­mögenswerte. Wie wird ein Produkt zur Marke?

Die meisten Produkte und Dienstleistungen erblicken namenlos und nackt die Welt. Erst mit der Namens- und Formgebung beginnt die lange Meta­morphose vom No-Name–Artikel ohne eigenständiges Design zu einer Marke, die Werte vermittelt. Warum ist das so? Es liegt anscheinend in der Natur des Menschen, Dinge, die er geschaffen hat, zu kennzeichnen und mit dieser Markierung zu zeigen, dass es sich dabei um etwas ganz Be­sonderes handelt. Dass dieser Prozess keine Erfindung unserer modernen Zeit ist, beweisen zahlreiche Funde aus verschiedenen Epochen. Schon im Altertum war es üblich, dass man sein Signum auf Gebäuden, Vasen, Werkzeugen, Gemälden und anderen Dingen anbrachte. Ja, schon diese Urform der Marke sollte den Menschen helfen, Produkte und ihre Güte leichter zu unterscheiden. Marken dienten somit den Verbrauchern damals wie heute vor allem als Orientierungshilfe beim Einkauf. Sie schaffen Vertrauen und machen Unterschiede zu anderen Waren klar erkennbar.

Genügt es aber, eine Ware einfach mit einem Logo zu versehen, um sie zu einem Markenprodukt zu machen? Nein, eine Marke ist mehr als ein Logo oder ein Name mit einem klingenden Slogan. Oder würden Sie tatsächlich glauben, dass ein vernünftiger Mensch freiwillig bereit wäre, ein Vielfaches mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, nur weil es mit einem grafischen Zeichen versehen wurde, das beim Patentamt registriert ist? Die Fragen sind daher: Was macht Marken so unwiderstehlich? Was beinhaltet das System Marke tatsächlich? Und wie ist es aufgebaut?

Marken sind wie Häuser

Vergleichen wir das Konstrukt Marke mit einem Haus. Häuser gibt es wie Sand am Meer – einfache, billige, moderne, noble, außergewöhnliche und natürlich auch verfallene. Jedes Haus erzählt eine Geschichte, denn hinter­ jedem steht ein Unternehmen oder eine Person, die es gebaut hat. Mit Marken ist es das Gleiche. Lassen Sie uns diesen Vergleich einmal zu Ende denken und ein Markenhaus bauen. Beginnen wir mit dem Fundament. Egal, wie groß oder klein, wie teuer oder preiswert ein Haus auch sein mag, jedes Haus ist letztlich nur so stabil wie sein Fundament. Daher ist es wichtig, von Beginn an eine gute Grundlage zu legen. Worin besteht diese bei einem Markenhaus?

Bei einer Marke kommt es vor allem auf die relevanten Positionierungsmerkmale an, die ein Kunde direkt wahrnehmen kann, wie z.B. Produkt-, Wettbewerbs-, Servicevorteile.

Die emotionalen Eckpfeiler eines Markenhauses bestehen aus den ideellen­ Werten. Darunter versteht man unter anderem das Image der Marke,­ die Bekanntheit, die Reichweite und die Kundenloyalität. Ein weiterer Baustein ist die Werbung, die dem Kunden symbolisiert: Wenn du dieses Zeichen siehst, kannst du darauf vertrauen, dass deine Kaufentscheidung richtig ist, weil hinter diesem Zeichen ein Unternehmen steht, dessen Werte dem Kunden ebenfalls wichtig sind. Sehen wir uns nun das Dach eines Marken­hauses an. Dem Dach eines Hauses kommt in der Regel eine doppelte Bedeutung zu. Einerseits kann es ein Haus attraktiv machen, anderer­seits schützt es. Genau die gleichen Aufgaben hat auch das rechts­gültige ­Markenzeichen: Es schützt vor Nachahmern und macht die Ware für den Betrachter attraktiv. Alles zusammen ist von enormer Bedeutung für das effiziente Betriebsergebnis jedes Markenhausbesitzers. Erst wenn man das Konstrukt Marke ganzheitlich betrachtet, erkennt man, warum alle Elemente­ wichtig sind und ineinandergreifen.

Das Wertschöpfungspotenzial von Marken sichern

Gerade in gesättigten Märkten haben starke Marken eine besonders wichtige­ Aufgabe innerhalb der Wertschöpfungskette zu erfüllen. Dabei gilt es, bei Marken zwei unterschiedliche Wertbereiche zu berücksichtigen. Da sind einerseits die immaterielle Seite und andererseits die betriebswirtschaftliche Seite des Markenwertes.

Beschäftigen wir uns zuerst mit der immateriellen Seite und klären wir ab, welche Bereiche zu diesem Wertschöpfungspotenzial eines Unternehmens beitragen. Dazu zählen vor allem Markenrechte, Patente, welche die Einzigartigkeit des Markenproduktes manifestieren. In der Kommunikation trägt dies zur Bekanntheit und Identifikation der Zielgruppen mit der Marke bei. Zu den wirtschaftlichen Werten einer Marke gehören die gesamten Betriebsmittel und Materialien – kurz gesagt: alles, was man als Markenvermögen bezeichnen kann. Ebenso der Umsatz, der mit der Marke und den Marken­lizenzen gemacht wird. Die wirtschaftliche Wertschöpfung einer Marke entsteht also aus der Differenz zwischen der Investition des Unternehmens in die Marke und der damit erbrachten wirtschaftlichen Leistung. Dass das Bewusstsein, sich mehr um den Markenwert zu kümmern, zunimmt, zeigt die Tatsache, dass gerade bei Handelskonzernen ein starker Trend zu

Eigenmarken zu beobachten ist.

Die Aufgaben einer Marke

Die vordringlichsten Aufgaben von Marken lassen sich vereinfacht so beschreiben: Eine Marke macht ein Produkt zu etwas Besonderem. Sie soll auffallen, um dem Kunden die Ware schmackhaft zu machen. Sie sollte einzigartig und unverwechselbar sein, um so den Weg ins Gedächtnis des Kunden zu finden. Aber sie sollte auch zur Branche passen. Außerdem sollte das Markenzeichen einige gestalterische Vorzüge haben. Es sollte einfach und vielseitig verwendbar sein und auch in Schwarz-Weiß und bei sehr starker Verkleinerung, wirken. Was in der Praxis oft gar nicht so leicht umzusetzen ist. Das vorrangigste Ziel einer Marke besteht jedoch darin, sie auch zu benutzen. Mit dem sogenannten Benutzungszwang will man verhindern, dass Marken in böswilliger Absicht angemeldet werden. Was versteht man unter Benutzungszwang? Es bedeutet konkret, dass Marken, die innerhalb von 5 Jahren nicht gebraucht werden, wieder gelöscht werden können. ­Warum ist das so? Das Markenrecht misst der Marke ausreichende Unterscheidungskraft in Art und Qualität des Produktes zu jenen des Mitbewerbs bei. Die Unterscheidungskraft ist aber nicht automatisch mit der Einführung des Zeichens gegeben, sondern seine Bedeutung, quasi sein Sinngehalt, muss wie bei einem Verkehrszeichen von den Konsumenten gelernt werden. Das setzt eine konsequente Markenverwendung und -kommunikation voraus. Da­rüber hinaus zeigen Entscheidungen in bisherigen Markenkonflikten, dass Marken mit größerer Bekanntheit ein breiterer Schutzanspruch eingeräumt wird. Nicht verwendete Markenzeichen würden daher zu Unrecht den vom Markenrecht vorgesehenen Nachahmungsschutz genießen und umgekehrt potenzielle Anbieter in ihrer Markttätigkeit damit behindern.

Marke oder nicht? – Das ist die Frage

Angesichts der enormen Bedeutung, die Marken heute für den wirtschaft­lichen Erfolg eines Unternehmens haben, stellt sich die Frage: Haben Unternehmen, die keine Marken haben, überhaupt noch eine Chance?

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass No-Name-Produkte nicht unbedingt schlechter sein müssen als Markenprodukte. Wenn markenlose ­Waren, wie beispielsweise Obst, Gemüse oder Pflanzen, von Händlern angeboten werden, können diese durchaus gute Geschäfte damit machen. Vielfach sind jedoch Hersteller und Händler von markenloser Ware nur an kurzfristigen Geschäften interessiert. Sie verschwinden oft sehr rasch wieder aus dem Blickfeld der Konsumenten. Womit das gesamte Risiko nach einem getätigten Kauf unwiderruflich beim Kunden bleibt. Es ist daher zwar wichtig, ein gutes Produkt und eine tolle Verkaufsmannschaft zu haben, die Frage ist jedoch: Welchen Stellenwert nimmt das Produkt beim Kunden tatsächlich ein? Hier liegt der gravierende Unterschied! Marken verschaffen Produkten einen sogenannten Logenplatz im Kopf der Kunden – sie erzeugen ein klar definiertes Vorstellungsbild, das sich im Gedächtnis verankert. Heute müssen daher Produkte eine eindeutige Position am Markt vertreten, denn einerseits gibt es zu viele ähnliche Waren, die es dem Konsumenten sehr schwer machen, diese rasch zu unterscheiden. Andererseits werden beinahe alle Vorteile, die das Produkt haben kann, dem Marktführer zugeschrieben.

No-Name-Produkte erzählen ihren Kunden nichts Neues, im Gegenteil, sie kochen das Rezept eines Anderen nach. Konsumenten sind neugierig und wollen Neues erleben oder sie sind scheu, dann verlassen sie sich lieber auf Bewährtes. Marken bieten dagegen für den Verbraucher eine Menge an Vorteilen, denn Marken erfüllen zum Beispiel über die Werbung eine gewisse Informations- und Orientierungsfunktion. Diese hilft Interessenten, sich gezielt für oder gegen ein Markenprodukt zu entscheiden. Da ein rechtlich geschütztes Markenzeichen ausschließlich vom Inhaber der Marke verwendet werden darf, kann der Käufer den Markeninhaber leicht ausfindig machen. Ist also ein Markenkäufer mit dem erworbenen Markenartikel unzufrieden, so kann er nicht nur auf einen erneuten Kauf dieser Marke verzichten – wie bei No-Name-Produkten. Nein, er kann außerdem den Hersteller im Fall eines Mangels haftbar machen. Warum? – Weil Marken über den Mehrwert der Sicherheit sozusagen ein Versprechen geben, dass die Marke – außer für die üblichen Standards – auch für Verlässlichkeit bürgt.

Marken fungieren somit als Signal für Leistung und Qualität und reduzieren­ damit das Risiko bei Händlern und Verwendern. Dadurch genießen Marken­artikel in der Öffentlichkeit beziehungsweise in bestimmten Zielgruppen eine hohe Wertschätzung, die weit über den funktionalen Wert des betreffenden Produktes hinausgeht. Außerdem belohnen Marken ihre Besitzer, indem sie ihnen z.B. das Gefühl vermitteln, damit cooler, dynamischer oder kreativer zu wirken.

Glauben Sie mir: Das Wichtigste, das Sie heute für ein Produkt tun können, ist, es glaubhaft im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Damit wird Ihr Produkt – egal, wie groß oder mächtig Ihr Unternehmen ist – im Kopf der Kunden zu etwas Besonderem und damit zu einer Marke, die Einzigartigkeit verspricht. Ob Marke oder nicht, ist also vielfach eine Frage des Vertrauens und des emotionalen Mehrwerts, den das Produkt vermitteln kann.

Fazit: Marken sind wie Häuser aufgebaut: Nur, wenn ein ­gutes Fundament vorhanden ist, dann ist die Stabilität des ganzen Markengebäudes gewährleistet. Das Marken­zeichen als symbolisches Dach kann einen echten Schutz vor ungebetenen Nachahmern geben. Wichtig ist jedoch vor allem, dass sich Marken tatsächlich vom Wettbewerb gut abgrenzen können. Dabei zeigen Marken ihre besondere Stärke darin, dass sie beim Betrachter ein Gefühl der Belohnung erzeugen. Sie schaffen langfristig Vertrauen und minimieren so das Risiko bei Kaufentscheidungen. Womit Marken heute zu den wertvollsten Gütern jedes Unter­nehmens gehören.

3. Marken sind wie rosamunde pilcher-filme

Vorschau: Erfahren Sie, warum Marken im Wesentlichen wie ein Rosamunde Pilcher-Film funktionieren, wieso Menschen, die Marken mögen, immer auf der Suche nach der großen Liebe sind, warum Marken das haben, was ­andere Produkte und Dienstleistungen nicht haben, und warum Markenkunden treu sind?

Bei Vorträgen werde ich oft gefragt: „Wie kommt man auf die Idee, dass ein Rosamunde Pilcher-Film und Marken auch nur das Geringste gemeinsam haben könnten?“ Die Antwort ist denkbar einfach. Die Konsumenten verhalten sich zu Marken genau wie zu diesen Filmen und Romanen. Wieso? Ganz einfach. In Österreich und wahrscheinlich auch in anderen Ländern gibt es Menschen, die diese Filme lieben, genau wie es Menschen gibt, die Marken lieben, die sie hassen und denen beides gleichgültig ist. Eines ist jedoch sicher: Kennen tun sie alle. – Außerdem zeichnet beide das Gleiche aus. Was ist das?

Die Suchen nach der großen Liebe

Seit Jahrhunderten glauben Menschen auf der ganzen Welt an die „Große­ Liebe“. Und genauso lange kaufen Menschen Marken, obwohl einige Psychologen der Meinung sind, dass es diese einzigartige, Liebe gar nicht gibt. Und doch gibt es immer noch Romantiker, die behaupten, Liebesgefühle sind eine Naturgewalt, der man sich nicht entziehen kann. Sie sind davon überzeugt, dass der Mensch in Bruchteilen von Sekunden unbewusst abcheckt, ob er oder sie einem gefällt oder nicht, und genauso schnell kann ein Begehren entfacht werden.

Kommunikationsforscher sagen Marken­ eine ähnliche Wirkung nach. Andere sind wiederum überzeugt, dass Marken­ überbewertet werden. Sie sind der Meinung, alles sei das Resultat einer „gekonnten Inszenierung“. Was stimmt wirklich? Gibt es sie nun, diese ganz große emotionale ­Anziehungskraft? Warum, wenn es sie nicht gibt, lockt diese einzige große Liebe? Warum boomt dann seit Jahrzehnten der „Romantiktourismus“ der Menschen zu den Wurzeln der Herz-Schmerz-Filme? Warum lieben auch toughe Frauen ein romantisches Candle-Light-Dinner mit stimmungsvoller Musik und am Tag danach rote Rosen? Oder warum kaufen auch als durch und durch realistisch bekannte Menschen Topmarken?

Kehren wir noch einmal zu Rosamunde Pilcher zurück und fragen wir uns: Welches Geheimnis steckt hinter den eigentlich schon von vornherein durchschaubaren „Geschichten“?

Sind es wirklich die simplen Zutaten Glück, Geld und Garantie und, dass am Ende alles gut wird, die Menschen jeden Alters in Entzückung versetzen? Oder ist die Suche nach der „Großen Liebe“ einfach ein Urtrieb, dem wir Menschen zwanghaft folgen müssen? Kurz gesagt: die Sehnsucht nach einer besseren Welt – einer Welt, in der Werte, wie Freundschaft, Anstand und Moral, noch groß geschrieben werden, einer Welt, in der am Ende die Liebe immer einen Weg findet.

Das würde erklären, warum ein so simples Konzept wie das der Rosamunde Pilcher-Geschichten in unserer kalten und leistungsorientierten Gesellschaft perfekt funktioniert und Millionen vor den Fernsehzuschauern schmachten lässt. Wenn das so ist, dann würde sich vieles, was man über die Wirkung von Marken sagt, erklären lassen. Warum?

Marken haben das, was andere nicht haben

Jedem Rosamunde Pilcher-Fan ist klar, dass er nicht die innovative Geschichte serviert bekommt, und doch sind die Filme und Romane längst Kult geworden. Bei Marken funktioniert es ähnlich. Warum? Marken ver­mitteln genau wie die angesprochenen Filme und Romane das, was Menschen vermissen und suchen: ein wenig „Heile Welt“ für zu Hause, einfach zum Mitnehmen.

Marken funktionieren ähnlich. Sie zeigen Produkte und Dienstleistungen in wildromantischen Landschaften, in edlen Häusern, an ungewöhnlichen Orten. Mit unvergleichlichem Charme werden Zutaten, wie Glück, Familie und Kinder, so zusammengemixt, sodass sogar ansonsten eher nüchterne Personen zu überzeugten Käufern einer bestimmten Tee- oder Kaffeesorte werden. Genau wie in Rosamunde Pilchers Büchern und Filmen spielen bei der Markenentwicklung Begriffe wie Sehnsucht, Liebe, Treue, Freundschaft und Vertrauen tragende Rollen.

Kein Wunder, dass Menschen Marken lieben

Denn Marken laden ganz einfach zum Träumen ein. Beispielsweise lassen Kosmetikmarken Falten im Nu dahinschwinden und vermitteln damit das Gefühl der ewigen Jugend. Wenn es auch immer noch Leute gibt, die der Meinung sind, dass Menschen Entscheidungen in erster Linie rational und völlig sachlich treffen, beginnen so manche ernsthaft zu zweifeln, wenn der gleichaltrige Lebenspartner sich plötzlich in jemanden verliebt, der zwanzig Jahre­ jünger ist, und von der wiedergewonnenen Jugend faselt, indem er sich mit Jeans und Sportschuhen in einen unbequemen Sportwagen zwängt und lässig die Straße hinunterbraust oder sich plötzlicheiner Schönheitsoperation unterziehen will. Typisch, klischeehaft, alles nur Geschichten – ja, das stimmt, und doch ist unsere Welt voll davon. Warum? Ganz einfach, das menschliche Hirn liebt Geschichten. Warum? Weil unser Gehirn eben kein großer unpersönlicher Festplattenspeicher ist, auf dem alles Erlebte nur abgespeichert ist und von dem man mit

einem Klick die passende Ent­scheidungshilfe abrufen kann. Nein, sondern unser Hirn sucht unbewusst über Reize nach Anknüpfungspunkten. Und Geschichten liefern eine Menge an positiven genauso wie negativen Anknüpfungspunkten. Wie funktioniert das?

Bleiben wir bei unserem Beispiel. Nehmen wir an, es handelt sich um einen Mann mittleren Alters. Warum vollbringt er eine für viele so unverständliche Handlung und warum muss es gerade ein Mädchen sein, das eigentlich seine Tochter sein könnte. Die Geschichte beginnt damit, dass er ihr durch eine Unachtsamkeit den Kaffeebecher über den Rock gießt. Es folgen Entschuldigungen seinerseits und so weiter. Sie aber nimmt das alles ganz und gar gelassen. Das faszinierte ihn – weiter nichts. Am nächsten Tag, als er sie zufällig wieder sieht, erinnert er sich ganz plötzlich an eine längst vergessene Sache. Mit einem Mal weiß er, von woher er dieses Lächeln kennt. Es erinnert ihn an seine erste „große Liebe“ – Marianne, sie setzte genau dieses verschmitzte Lächeln auf, wenn er sich wieder einmal tollpatschig verhalten hatte. Es ist schon erstaunlich, durch welche einfachen Reize unser Gehirn die Verbindung zu einer seit Langem im episodischen Gedächtnis abgelegten Geschichte herstellen kann. Zurück zum Vergleich: Ab diesem Zeitpunkt begann bei unserem Probanden das Unbewusste von rational auf emotional umzustellen. Bilder von damals wurden wachgerufen und so weiter. Den Rest der Geschichte kennen wir schon. Marken funktionieren­ eben genauso, wie unser Gehirn es mag, sie erzählen Gesichten und sie belohnen uns.

Kehren wir doch noch einmal zu unserem Mittvierziger zurück. Die Frage ist: Wie und wo wurde der rationale Bewertungsprozess unterbrochen und wann setzte für ihn der Belohnungseffekt ein? Einfach gesprochen, ohne auf die tatsächlichen Lebensumstände einzugehen – er bekam durch die neu gewonnene Liebe plötzlich wieder das Gefühl, jung und begehrt zu sein und so verhielt er sich auch. Die Frage ist: Funktioniert das nur im zwischenmenschlichen Bereich oder kann das bei Marken auch so funktionieren? Marken erzeugen in unserem Unbewussten durch die Geschichte, die sie erzählen, ein Vorstellungsbild, das, wenn es mit unseren persönlichen Werten übereinstimmt, uns zum Handeln veranlasst. Andere vermitteln Werte, die einer bestimmten Zielgruppe besonders wichtig erscheinen, und setzen diese kraftvoll in Szene. Marken schaffen damit etwas, was Menschen in Beziehungen besonders wichtig ist: Vertrauen. Warum ist das so bedeutend? Psychologen definieren den Begriff Vertrauen als eine Annahme dafür, dass eine Entwicklung einen positiven oder erwarteten ­Verlauf nehmen wird.

Genau das ist das Ziel von Marken. Sie wollen in den Köpfen der Menschen­ positive Erwartungen erzeugen. Marken werden somit nicht von Herstellern bestimmter Produkte gemacht, sondern entstehen im Kopf des Konsumenten.­ Eine Marke vermittelt eine einzigartige Persönlichkeit, ein sogenanntes Idealbild, das unser Unbewusstes beeinflusst. Nicht umsonst werben oft Stars, wie Erol Sander, Senta Berger, Uschi Glas, Pierce Brosnan, George Clooney und viele mehr, für Produkte des täglichen Gebrauchs und machen sie damit zu etwas ganz Besonderem – zu Marken, denen man vertraut.

Aber was nützt die beste Inszenierung, wenn das Produkt nichts taugt? ­Kehren wir noch einmal zu dem eingangs erwähnten Vergleich zurück. Es ist ähnlich wie in den Geschichten von Rosamunde Pilcher: Schmelzen nicht bei allen Charakteren die Herzen? Warum? Aus dem einfachen Grund, weil gut und weniger gut oft lange nebeneinander existieren und die inneren Werte erst langsam ans Tageslicht kommen. Genauso ist es auch bei Marken. Sie müssen daher eine gekonnte Symbiose aus Qualität und emotionalen Werten bilden, um die gewünschten Vorstellungsbilder beim Konsumenten bewusst und unbewusst auslösen zu können. Marken funktionieren­ dabei wie Menschen: „Langfristig ist nicht das Aussehen entscheidend, sondern es sind die Werte, für die der Mensch steht und denen er treu ist.“