Читать книгу: «Planificación, organización y control de eventos. HOTG0108», страница 5

Capítulo 3

Los eventos, su tipología y su mercado

1. Introducción

La organización de un evento no es una tarea fácil. En primer lugar, porque la naturaleza de los eventos es muy variada en cuanto a su formato (congresos, convenciones, viajes de incentivo, etc.); también por su tamaño (pequeños, medianos, grandes), así como por las diferentes nacionalidades de las personas que pueden asistir al mismo.

Además, el mercado de eventos está caracterizado por la existencia de agentes propios como “promotores” y “agentes colaboradores”.

La realización de un evento implica la movilización de los asistentes y participantes al lugar concreto donde se celebra el mismo. Por esto, desde el punto de vista profesional, la actividad MICE tiene una parte de “turismo emisivo” y otra de “turismo receptivo”.

Aunque, como ya se ha dicho, la realización de eventos puede variar mucho de un tipo de evento a otro. El proceso implica unas fases que están presentes, en cualquier caso, como son: la planificación, la organización, el desarrollo y la evaluación del evento.

2. El concepto de evento

La palabra “evento” no es, ni mucho menos, un vocablo exclusivo del argot profesional de la industria turística.

Si se atiende a la definición de la RAE, la palabra “evento” tiene, entre otras, las siguientes acepciones:

En el sector turístico, el uso del término “evento” está relacionado con la primera acepción (acaecimiento o acontecimiento) y con la tercera (suceso importante y programado de diversa índole).

En la aproximación al concepto de “evento” relacionado con la industria turística, hay que tener en cuenta la doble vertiente del concepto:

1 El evento como producto turístico “a la demanda”.

2 El evento como herramienta para la gestión del destino turístico (a la oferta).

2.1. EL evento como producto turístico a la demanda

En este caso, pueden darse dos situaciones:

1 Que sea el cliente quien se dirige a la OPC o a la agencia de viajes para que estos le organicen el evento concreto a su gusto.

2 Que la agencia de viajes u OPC detecte la existencia de una empresa u organización que pueda necesitar servicios especializados para organizar un evento y se ponga en contacto con ella para ofrecerle sus servicios.

En ambos casos, la agencia de viajes o la OPC diseñará el evento en cuestión a la medida del cliente, es decir, “a la demanda”.

Algunos ejemplos de esta vertiente del concepto de evento serían:

1 Un viaje de incentivos.

2 Un congreso.

3 Unas jornadas divulgativas.

4 La reunión anual del comité de una empresa de gran tamaño.

5 Un evento destinado a comunicar y promocionar el lanzamiento a nivel nacional o internacional de un producto por parte de una empresa.

6 Etcétera.

(Todas estas tipologías se explican detalladamente más adelante).

El evento como producto turístico a la demanda se caracteriza por los siguientes rasgos:

1 Alta implicación económica.

2 Gran influencia en la imagen de marca de la organización o empresa que encarga el evento.

3 Producto ligado al turismo de negocios.

4 Gran importancia de los detalles.

5 Búsqueda de calidad por encima del precio.

2.2. El evento como herramienta para la gestión del destino (a la oferta)

Cuando un destino escoge un posicionamiento (por ejemplo: turismo de montaña, urbano, cultural, de sol y playa, etc.), tiene que llevar a cabo una serie de acciones promocionales y de comunicación encaminadas a ser percibido como destino especializado en ese segmento.

Recuerde

Cuando se habla de “posicionamiento” de un destino, se hace referencia al segmento o subsegmento de la demanda turística a la que el destino quiere dirigirse y presentarse como “especialista”.

En este sentido, la organización de eventos relacionados con alguna materia que sea del interés para la demanda a la que quiere dirigirse es un arma muy poderosa para atraer a esa demanda e intentar fidelizarla.

Por ejemplo:

1 Un destino que quiere posicionarse como “destino de turismo de nieve” puede organizar un torneo de esquí con la finalidad de atraer a esquiadores para que conozcan el destino y repitan la visita en futuras ocasiones.

2 Un destino que quiere posicionarse como “destino cultural” y organiza una serie de conciertos musicales del gusto de su demanda.

Otro escenario en el que los eventos demuestran su utilidad es como herramienta de lucha contra la estacionalidad.

Recuerde

El término estacionalidad hace referencia a la mayor acumulación de la demanda en unas fechas (temporada alta) frente a la disminución en otras (temporada baja).

Por ejemplo, una estación de esquí es un destino turístico posicionado como “turismo de esquí”. Una vez pasada la temporada de esquí, la demanda de este tipo de destino baja prácticamente a cero. Es frecuente que, en temporada baja, estos destinos suelan usar la organización de eventos (festivales de música, jornadas sobre turismo de montaña, etc.) con el fin de mantenerse activos durante estos meses.

Actividades

1. Seleccione un evento de su elección e indique si cree que es un evento “a la demanda” o un evento como herramienta de gestión de destino (“a la oferta”). Indique por qué.

3. Tipología de reuniones y eventos: congresos, convenciones, viajes de incentivo, exposiciones y ferias, eventos deportivos y otros

Existen numerosas tipologías para clasificar las reuniones y eventos existentes hoy en día según se atienda a unos y otros criterios. La clasificación que se explica a continuación está basada en la recogida por Maure Agüero, G. en su publicación Definiciones y tendencias del turismo de eventos, al ser esta una de las más útiles y completas de entre las publicadas.

3.1. Según su tipología

Los eventos se organizan para conseguir unos objetivos. Según la naturaleza de estos objetivos, el formato de organización deberá ser distinto, dando así lugar a las siguientes tipologías.

Congresos

Es una reunión de carácter periódico, promovida por un grupo con un interés determinado (una asociación o colectivo, un colegio profesional, una federación, etc.) que decide su celebración y marca sus contenidos, programa, fecha y lugar de celebración, con la finalidad de debatir unas cuestiones previamente fijadas y contenidas en el programa.

En ocasiones es el propio colectivo quien se encarga de su organización; otras se lo encargan a profesionales de la organización de eventos, especialmente cuando es de cierta envergadura o importancia.

Las personas que asisten deberán pagar una cuota de inscripción para poder acceder y, por otro lado, gastos de alojamiento, restauración, etc.

Atendiendo a lo indicado por el Spain Convention Bureau, los congresos deben tener una duración mínima de dos días, es decir, incluir al menos una pernoctación, y un número mínimo de 50 participantes.

Atendiendo a las diferentes estadísticas en la materia, actualmente los congresos suelen tener una duración media de entre 3 y 5 días.

Conferencias

Su definición se asemeja bastante a la de “congresos”, con la única salve-dad de que las conferencias son de menor tamaño.

Al igual que en los congresos, los asistentes se dividen entre ponentes (quienes exponen los temas a debatir) y asistentes.

Conferencia

Exposiciones y ferias

Aunque están recogidas en la misma categoría, existen muchas similitudes pero también alguna diferencia entre ellas.

En las exposiciones suele haber una serie de empresas u organizaciones que tienen unos puntos de información (stands) y el público asistente tiene una labor pasiva como destinatario de esa información.

En las ferias, sin embargo, aunque cada empresa u organización tiene su punto de información (stand), el objetivo de su celebración persigue el cierre de acuerdos. Por eso, en este caso, los stands suelen disponer de un espacio donde reunirse con mesas, sillas y una buena conexión a internet.

Simposios, seminarios o jornadas

Son eventos puntuales (no tienen por qué repetirse en el tiempo) y abiertos sobre una temática o materia concreta. Su finalidad suele ser ahondar sobre las causas, situación y perspectiva de esa materia. Con mucha frecuencia tienen carácter exclusivamente informador o explicativo (no se debate nada en ellos).

No suelen implicar un gran desplazamiento geográfico y su duración es reducida. Según lo establecido por el SCB, deben contar con, al menos, 6 horas en el mismo día, aunque atendiendo a las diferentes estadísticas se puede establecer una duración media actual de entre 1 y 2 días.

Convenciones

Son reuniones promovidas por una organización y dirigidas, en exclusiva, a sus asociados/as o miembros.

En la inmensa mayoría de las ocasiones, es la propia organización promotora la que planifica el evento y quien asume los gastos derivados de su celebración (por tanto, los asistentes no suelen tener que pagar cuota de inscripción).

Convención (© Fotografía: Pavel L Photo and Video / Shutterstock.com)

Reuniones de trabajo

Suelen ser reuniones de pocos miembros, máximo 9. Los objetivos de este tipo de eventos pueden ser muy variados: desde negociar un contrato de colaboración o los términos de fusión de dos empresas a procesos de selección de personal.

Reunión de trabajo

Talleres de trabajo (workshops)

Son reuniones intensivas (de 8-10 horas diarias) pero de corta duración (2-3 días). Su finalidad puede ser muy variada: desde entrenar a un equipo de trabajo en el uso de nuevas tecnologías hasta el desarrollo de nuevos productos.

Asambleas

Son reuniones de miembros de un colectivo para decidir sobre asuntos comunes. Por ejemplo: los accionistas de una empresa, los miembros de un partido político, etc.

Asamblea general de la ONU (© Fotografía: Drop of Light / Shutterstock.com)

Festivales

Suelen estar ligados a alguna manifestación cultural. Su naturaleza puede ser tan diversa como la naturaleza misma de la cultura. Así, se pueden encontrar festivales: de música, danza, literatura, cine, gastronómicos, etc.

El entorno escogido para su celebración es también muy variado e irá relacionado con la subtipología del evento y el número de asistentes. De este modo, para los grandes festivales musicales se preferirán grandes espacios abiertos y, con frecuencia, un entorno natural, aunque también pueden celebrarse en una red de salas de conciertos, en iglesias, edificios públicos, teatros, campos de fútbol, plazas de toros, etc.

Ejemplo de festival de música: la Bienal de Flamenco de Sevilla

Viajes de incentivos

Son eventos que realiza una empresa para sus trabajadores (o incluso proveedores o colaboradores más cercanos) para premiar su labor. Por ejemplo: una empresa que premia a sus mejores vendedores del año con un viaje a Punta Cana.