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1970 bis 1999: Weltwirtschaftskrise, Yuppies und die New Economy
Als im Jahre 1973 der erste von zwei Ölpreisschocks in den 1970er-Jahren (der zweite kam 1978) die Gesamtwirtschaft erschütterte, war das Wirtschaftswunder mit einem Schlag vorbei: Die Preise für ein Barrel Öl vervierfachten sich innerhalb eines Jahres und stiegen weiter, was zur Folge hatte, dass in Deutschland Geschwindigkeitsbegrenzungen auf Autobahnen und Landstraßen eingeführt wurden. Ja, es gab sogar autofreie Sonntage (die Bilder von Fußgängern auf Autobahnen gingen damals um die Welt), damit Benzin gespart werden konnte. Als Folge gingen sehr viele Firmen pleite oder meldeten Kurzarbeit an, die Zahl der Arbeitslosen stieg immens und der Konsum sank: die klassische Negativspirale.
Was das für die Unternehmen und deren Verkäufer bedeutete, ist klar: Es wurde mit immer härteren Bandagen um die »sauer verdiente Mark« der Kunden gekämpft, das sogenannte Hardselling wurde zum bevorzugten Verkaufsstil. Und es war eine aus der Not geborene, aber dennoch relativ erfolgreiche Strategie: Die Kunden waren natürlich längst nicht so aufgeklärt wie heutzutage, es gab keine solch fantastischen Informationsquellen wie zum Beispiel das Internet, die Verkäufer hatten so einen immensen Wissensvorsprung. Dies wurde leider oft ausgenutzt, um auf Teufel komm raus Umsatz zu generieren.
Mitte der 1980er-Jahre ging es endlich wieder aufwärts, die Wirtschaft boomte, die Zeit der Yuppies war gekommen, der young urban professionals, die sich durch finanziellen Erfolg und eine ausgesprochene Konsumhaltung auszeichneten. Plötzlich war alles möglich, viele erfolgreiche Unternehmer und Unternehmen hatten in dieser Zeit ihren Ursprung, die Menschen konnten sich endlich wieder etwas leisten: Es entstand ein regelrechter Markenwahn, man identifizierte sich mit teuren Brands. Dieser Trend setzte sich mit dem Boom der Computerbranche und dem Erfolg der New Economy (die Entwicklung der Wirtschaft hin zu Dienstleistungen, besonders zu webbasierten Diensten) fort. Eines aber veränderte sich langsam, aber stetig: Das Vertrauen der Kunden in die Verkäufer ließ immer mehr nach, ob dies nun Geschäfts- oder Privatkunden waren. Eine Folge des Hardselling der 1970er- und 1980er-Jahre war die Kaufreue: Viele Kunden hatten sich zu oft zu sehr verleiten lassen und Produkte gekauft, die sie eigentlich gar nicht benötigten. Die Lager waren bis oben hin vollgepackt, nur weil der Preis so super war. Irgendwann jedoch ist nun mal jeder Markt zumindest für einen bestimmten Zeitraum gesättigt, sodass die Unternehmen und ihre Verkäufer fast schon gezwungen waren, den Druck auf die Kunden zu erhöhen. Da die Kunden dies aber nicht mehr so einfach mit sich machen ließen, trat immer öfter der beratende Verkäufer in den Vordergrund, also ein Verkäufer, der – zumindest meiner Meinung nach – diese Berufsbezeichnung kaum mehr verdiente, weil er zu wenig abschlussorientiert agierte, sondern, salopp formuliert, mit dem Kunden nur noch Kataloge durchblätterte. Alles halb so wild zu diesem Zeitpunkt, denn irgendwie liefen die Geschäfte ja doch noch ganz ordentlich weiter.
Um unseren fiktiven 75-jährigen Protagonisten vom Anfang des Kapitels noch einmal ins Spiel zu bringen: Empfinden Sie, lieber Leser, diese Zeiten als positiv? Wenn Sie etwas davon mitbekommen haben: War das wirklich so toll und besser als heute? Wenn Sie gerade frisch im Verkauf sind: Hätten Sie lieber damals verkauft? Ich habe als aktiver Verkäufer die 1990er-Jahre miterlebt, seit 2004 aber bin ich selbstständig tätig und verkaufe vor allem mich selbst, meine Konzepte, meine Vorträge, Trainings und Bücher: Es gab und gibt nicht die optimale Zeit für Verkäufer, wenn wir einmal von einem Wirtschaftsboom absehen, wie wir ihn Mitte der 1980er-Jahre erlebt haben. Entscheidend sind immer Kompetenzen wie Anpassungsbereitschaft und Flexibilität. Diese Eigenschaften haben erfolgreiche Geschäftsleute und auch gute Verkäufer schon immer ausgezeichnet, und das wird auch immer so bleiben. Und ja, es wurde mehr von Mensch zu Mensch geredet, allerdings wohl nur deshalb, weil es keine E-Mails, SMS oder andere Messaging-Dienste gab. Das einzig halbwegs digitale Kommunikationsmittel Ende der 1980er-Jahre war das Faxgerät: Es hatte die Größe von vier zusammengestellten Zalando-Kartons und kostete meinen damaligen Chef 7000 (!!) Deutsche Mark, umgerechnet fast 3600 Euro. Auch ich habe die Liebe zum telefonischen Kundenkontakt erst entdeckt, als es Tastentelefone gab: In der Zeit, in der Sie eine elfstellige Nummer mit der Wählscheibe gedreht hatten, hätte Ihr Kunde in der heutigen Zeit bereits längst wieder aufgelegt. Der Mensch neigt häufig zur positiven Verklärung der Vergangenheit und schaut der Zukunft ebenso oft skeptisch ins Auge. Aber früher war halt doch nicht alles besser …
2000 bis heute: Der Siegeszug des Internets
Streng genommen ist die Jahreszahl 2000 nicht ganz korrekt in diesem Zusammenhang, dort müsste eigentlich 1994, 1995 oder 1998 stehen: In diesen Jahren wurden der aufgeführten Reihenfolge nach die Unternehmen Amazon, eBay und Google gegründet. Und im Jahre 2004 startete Facebook seine bislang grandiose Karriere. Was jene drei Unternehmen, zusammen mit einigen anderen, bewirkt haben, fassen wir heute gerne unter dem Begriff »disruptiv« zusammen: Gemeint ist eine Innovation, die mit gegenwärtigen Regeln bricht und die bestehenden Technologien oder Produkte und Dienstleistungen zum Teil vollständig verdrängt. Die großen Drei sorgten dafür, dass neue Märkte entstanden. Niemals zuvor konnte man sein altes Gerümpel aus dem Keller so einfach und gewinnbringend wieder zu Geld machen (eBay), niemals zuvor war es so einfach, ein Buch zu kaufen (ja, Amazon war einmal nur ein Buchhändler), und niemals zuvor war es so einfach, auf so gut wie jede Frage in Sekundenbruchteilen eine Antwort zu bekommen, auch wenn es vor Google schon andere Suchmaschinen wie zum Beispiel Yahoo, Altavista oder Lycos gab. Und auch hier die Anmerkung: Google war einmal nur eine Suchmaschine.
Die Kunden beziehungsweise die Verbraucher fanden das zunächst klasse, allerdings brachte die erste Euphorie auch einige unschöne Begleiterscheinungen mit sich: Die Anonymität des Internets öffnete Betrügern Tür und Tor, und so war es wenig verwunderlich, dass die Menschen immer skeptischer und misstrauischer wurden. Allein die Tatsache, dass wir auch heute noch täglich unzählige Werbemails erhalten, wenn wir nicht aufpassen, sorgt immer noch für Unmut; dabei ist eine Spam-Mail, solange sich kein Virus darin befindet, doch nichts anderes als die Reklame, die sich früher im richtigen Briefkasten befand.
Der Einzelhandel allerdings bekam teilweise sehr schmerzhaft diese neue Konkurrenz zu spüren, die genau an den Schwächen ansetzte, von denen man jahrelang glaubte, sie müssten nicht bekämpft werden. Denn es lief ja auch so, warum also ohne Not den Kundenservice erhöhen? Es wurde oft nach dem Motto gehandelt: »Ein gutes Pferd springt nur so hoch, wie es muss«. Doch das Erstaunen war groß, als man sich anscheinend urplötzlich einer starken bis übermächtigen Konkurrenz ausgesetzt sah.
Im Geschäftskundenbereich tat sich in dieser Beziehung noch relativ wenig: Alles blieb beim Alten, von Digitalität keine wirkliche Spur, obwohl sich natürlich die meisten Unternehmen den neuen Gegebenheiten anpassten und nach und nach moderner wurden. Was sich allerdings stark veränderte, war das Informationsverhalten der Interessenten: Durch Google und Social Media und auch durch das Xing-Netzwerk hatten potenzielle Kunden auf einmal die Möglichkeit, sich vorab dezidiert über einen möglichen Lieferanten und deren Mitarbeiter zu informieren und sich ein genaues Bild von dem zu machen, was sie erwarten könnte.
Als Unternehmer und auch als Verkäufer wurde man immer vergleichbarer, da die Kunden sich jederzeit im Internet informieren konnten und das auch vermehrt taten und natürlich immer noch tun. Allerdings prasseln mittlerweile so viele Informationen auf die Interessenten und auf uns alle ein, dass es eine immer größere Herausforderung ist, den Überblick zu bewahren. Das Überangebot an Wissen führt häufig zu Unsicherheit, bis hin zum bereits erwähnten Misstrauen. Die Fähigkeit, Vertrauen zu erwecken und glaubwürdig beim Kunden anzukommen, wurde für die Verkäufer immer wichtiger und wird in den kommenden Jahren eine existenzielle Grundlage für den dauerhaften Erfolg bilden. Was ebenfalls auffällt:
Viele Kunden – ob Konsumenten oder Geschäftskunden – sehnen sich bereits jetzt immer häufiger nach persönlicher Nähe, nach einer Beratung durch einen richtigen Menschen, und das, obwohl der Prozess der Digitalisierung und Automatisierung gerade erst angefangen hat. Die Kunden suchen nach dem Gesicht hinter der Computer-Maske.
Heute: Das Internet der Dinge
Unter Internet der Dinge versteht man die Vernetzung von Gegenständen mit dem Internet. Nach Ansicht vieler Experten wird der klassische Computer, so wie wir ihn kennen, nach und nach verschwinden und durch intelligente Gegenstände ersetzt werden. Dafür gibt es bereits jetzt Beispiele:
•digitalisierte Kopiergeräte, die den Füllstand der Druckerpatronen an den Hersteller oder die Serviceabteilung senden
•Autos, die im Falle des Auslösens der Airbags bei einem Unfall Signale an die nächste Rettungsstelle senden
•Personenaufzüge, die den Zustand der Komponenten weitergeben und so die Wartungsintervalle überwachen
Zu dem Beispiel mit den Personenaufzügen gibt es eine aufschlussreiche Pressemitteilung der ThyssenKrupp Elevator GmbH:
»ThyssenKrupp wartet seine Aufzugssysteme auch in Deutschland künftig mithilfe des Internets. Auf der Hannover Messe kündigte ThyssenKrupp Elevator die Einführung der Wartungslösung ›Max‹ an. Bis Ende 2017 sollen damit mehr als 15 000 Aufzüge in Deutschland vernetzt werden. ›Max ebnet den Weg für eine völlig neue Kommunikation mit unseren Kunden: Es verwandelt die bisher reaktiven Gespräche in proaktive Dialoge‹, sagte Andreas Schierenbeck, Chef von ThyssenKrupp Elevator.
Die Lösung fußt auf Microsofts Azure-Diensten und berechnet künftig zum Beispiel die verbleibende Lebensdauer der Komponenten mithilfe von Algorithmen. Dabei werden Informationen über Geschwindigkeit, Traglast und dem Türmechanismus erhoben und über die Cloud geteilt. Techniker sollen damit jederzeit einen aktuellen Überblick über den Zustand der Aufzüge bekommen. Kunden könnten so bereits informiert werden, noch bevor ein Aufzug ausfällt. Auch der Notruf soll in das System integriert werden. Weltweit sollen bis Ende 2017 insgesamt 180 000 Aufzüge über die Cloud gewartet werden.«
(Quelle: http://m.finanzen.net/nachricht/aktien/ThyssenKrupp-startet-Aufzugs-Wartung-mit-der-Cloud-4849629)
Es handelt sich also um eine Innovation, die den Technikern und Servicemitarbeitern die Arbeit und die Argumentation beim Kunden ungemein erleichtert und zudem noch für erhöhte Sicherheit sorgt, allerdings ebenso neue Fähigkeiten abverlangt: Der Servicetechniker wird zum Verkäufer. Um den Kunden glücklich und zufrieden zu hinterlassen, muss er die Fähigkeit besitzen, ein kompetentes Cross- und Up-Selling zu betreiben, was wiederum stärkere kommunikative Fähigkeiten voraussetzt, als der Job es ihm bisher abverlangt hat.
Natürlich gibt es noch weitaus mehr technische Möglichkeiten, die schon jetzt umgesetzt werden und die uns in den meisten Fällen gar nicht auffallen oder bewusst sind. Sobald Sie Ihr Smartphone einschalten, geht die Kommunikation los, auch ohne Ihr aktives Zutun.
Beispiel aus dem Einzelhandel
Auch und gerade der Einzelhandel wird sich in den kommenden Jahren stark verändern beziehungsweise weiterentwickeln: Im Juli 2011 war es bereits auf »Zeit online« zu lesen und zu bestaunen: Ein britischer Lebensmittelkonzern brachte die digitale und reale Welt zum Verschmelzen, indem er in Südkoreas Hauptstadt Seoul lebensgroße Fotos von Supermarktregalen an die Wände des Bahnhofs geklebt hat. Die jeweiligen Bilder der Lebensmittel waren mit Scanner-Codes versehen, sodass die vorbeigehenden Menschen einfach per Smartphone und einer QR-Code-App die gewünschten Waren bestellen und zu sich nach Hause liefern lassen konnten.
Ist das nicht toll? Statt an der Supermarktkasse Schlange zu stehen, Slalom um »wild geparkte« Einkaufswagen zu fahren oder sich zu ärgern, dass ausgerechnet das gewünschte Produkt gerade jetzt nicht im Regal liegt, hält man einfach sein Handy an ein Foto und bezahlt dann auch direkt ganz unkompliziert per App. Und abends klingelt es an der Tür und die Ware ist im Haus. Schöne neue Welt. Oder?
Nun ja, es ist dabei wichtig zu wissen, dass die Menschen in Südkorea weitaus weniger Freizeit haben als wir hier in Mitteleuropa und dass die Asiaten deutlich technikaffiner sind. Höchstwahrscheinlich werden wir solch einen digitalen Extremfall bei uns nicht so schnell erleben. Aber erste Anzeichen und vorsichtige Schritte in diese Richtung gibt es heute bereits auch schon bei uns. Damit werden wir uns noch ausführlich beschäftigen. Was sich allerdings schon in absehbarer Zeit deutlich bemerkbar machen wird, ist die Anzahl der Liefer-Drohnen in der Luft, die sich extrem erhöhen wird: Die amerikanische Luftfahrtbehörde FAA hat verlautbart, dass sich bis zum Jahr 2020 die Anzahl dieser ferngesteuerten Flugobjekte auf sieben Millionen alleine in den USA verdreifachen wird. Davon würden ungefähr vier Millionen auf private Zwecke entfallen und drei Millionen für den kommerziellen Einsatz genutzt werden. Die technischen Möglichkeiten, dass Sie Ihre Ware durch einen solchen »Spielzeug-Hubschrauber« angeliefert bekommen, sind also schon ziemlich ausgereift. Die Frage ist nur, welches Chaos diese brummenden Elektro-Bienen in der Anfangszeit verursachen werden, bis es eindeutige Regeln für den Einsatz im kommerziellen wie auch im privaten Bereich gibt.
Digitale und reale Welt wachsen zusammen
Auch wenn der Blick in die Zukunft Kaffeesatzleserei ist, so können wir doch davon ausgehen, dass die digitale und die real-menschliche Welt weiter zusammenwachsen werden. Das dürfte jedem, der sich mit diesem Thema auseinandersetzt, klar sein. Weiterhin ist auch in unseren Breitengraden zu beobachten, dass sich der moderne Kunde im Jahre 2017 in beiden Welten bewegt und es schon jetzt Produkte gibt, die immer öfter fast ausschließlich online bezogen werden. Und es wird immer Produkte geben, die fast ausschließlich vor Ort in einem richtigen Geschäft bei richtigen Menschen gekauft werden. Es wird in naher bis mittlerer Zukunft Menschen geben, die, um das Beispiel noch einmal aufzugreifen, gerne mit ihrem Smartphone vor solch einer virtuellen Produktwand stehen werden, und es wird einen Großteil geben, der den Duft von frischen Mandarinen oder Orangen zu schätzen weiß und vor Ort beim Einzelhändler seine Lebensmittel einkaufen wird. Die Markentreue wird sich, wenn der Trend der letzten Jahre sich fortsetzt, immer mehr zurückbilden, es wird in naher Zukunft vielmehr um sehr guten Service, um wirkliche Kundenorientierung, um einfache und zeitsparende Kaufprozesse und vor allen Dingen um Vertrauen gehen:
Je schneller sich die Welt im übertragenen Sinne dreht (gemeint ist die rasante technische Entwicklung der letzten zwanzig Jahre), umso mehr Sicherheit braucht der Kunde: Er sehnt sich nach Menschen und Marken, denen er bedingungslos vertrauen kann.
Der Kunde will es sofort
Eine weitere Folge des Internets ist die Schnelligkeit, mit der der Kunde bedient werden will: Er entdeckt etwas und will es sofort. Wenn es ihm subjektiv zu lange dauert, verliert er schnell das Interesse. Auch hierfür gibt es einen Begriff: Sofortness. Dieses Kunstwort wurde bereits im Jahre 2007 von dem Schriftsteller Peter Glaser in einem Artikel für die Technology Review geprägt. Es beschreibt die gestiegene Erwartungshaltung der Kunden an Lieferfähigkeit, Kommunikation und Service. Die spontanen Kaufentscheidungen nehmen durch Tablet & Co. immer mehr zu, die akzeptierte Reaktionsgeschwindigkeit hingegen, mit der die Kunden zufriedengestellt werden können, sinkt immer weiter ab.
Mein Resümee nach diesem Schnelldurchlauf der letzten Jahrzehnte lautet: Die Unternehmen und vor allem deren Mitarbeiter müssen sich an diese Schnelligkeit und die Notwendigkeit zur Flexibilität schnellstens gewöhnen, wenn sie überleben wollen.
| KURZ ZUSAMMENGEFASST |  |
| •Der Hype um die Digitalisierung wird sich relativieren. Dann wird sich herausstellen, welche Neuerungen sinnvoll sind und welche unnötig oder gar nutzlos. | |
| •Die jeweils vorherrschende Verkaufsphilosophie war und ist ein Spiegelbild und eine logische Folge der aktuellen Wirtschaftslage und des Zustands der Gesellschaft. | |
| •Der Start des Internets Mitte der 1990er-Jahre und die zuweilen damit einhergehenden kriminellen Auswüchse haben die Kunden misstrauisch gemacht. | |
| •Durch die Vergleichbarkeit der Unternehmen und die Informationsflut werden Konsumenten einerseits zu Mitbestimmern. Gleichzeitig entsteht auf Kundenseite Halbwissen, sodass viele Kunden heute angesichts dieser neuen Unübersichtlichkeit unsicher in ihren Kaufentscheidungen und im Umgang mit Verkäufern sind. | |
| •Im Internet der Dinge (Internet 4.0) bewegt sich der Kunde zeitgleich in beiden Welten, sowohl online als auch offline. | |
KAPITEL 2:
Digitale Vorreiter und Trendsetter
»Ich denke, dass es weltweit einen Markt für vielleicht 5 Computer gibt.«
THOMAS WATSON, CHAIRMAN VON IBM, IM JAHRE 1943
Während wir im deutschsprachigen Raum noch darüber mutmaßen, ob das mit der Digitalisierung wirklich alles so sinnvoll ist, passieren im fernen Kalifornien, genauer gesagt im Silicon Valley, zum Teil kurios anmutende Dinge. Dinge, die ähnliche Aussagen hervorrufen, wie sie damals im Kriegsjahr 1943 von Thomas Watson ausgesprochen wurden. Dinge und Entwicklungen, denen niemand so recht zutraut, dass sie jemals umgesetzt und unseren Alltag bestimmen werden. Gut, wie bei allen neuen Erfindungen werden sich auch hier die wenigsten dauerhaft durchsetzen. Es entsteht allerdings der Eindruck, dass diese Menschen in Kalifornien in ihrem eigenen Biotop leben und wir hier gar nicht merken, dass wir in Kürze keine andere Wahl mehr haben werden, als uns diesem Fortschritt anzupassen.
Wer als Arbeitnehmer in Deutschland zum Beispiel versucht, seinen Chef von flexiblen Arbeitszeiten oder einem Home-Office zu überzeugen, muss schon sehr gute Argumente vorbringen. Das beginnt schon damit, wenn Mitarbeiter ihre Mittagspause flexibel gestalten wollen. Noch immer herrscht dieses starre und kreativitätstötende System vor, das bei all den erfolgreichen Unternehmen der neuen Arbeitswelt nur ein müdes Lächeln hervorruft. Natürlich braucht es in den allermeisten Unternehmen organisierte Anwesenheitszeiten, die gibt es im Silicon Valley nach wie vor auch. Nur: Was spricht dagegen, wenn ein Mitarbeiter sich mit seinem Tablet auf eine nahegelegene Parkbank setzen will, um in Ruhe Ideen zu entwickeln? Das Gute an der Digitalisierung ist unter anderem, dass wir jederzeit an jedem Ort der Welt erreichbar sind, wenn wir es wollen, und dass wir auch kein fest installiertes Faxgerät mehr benötigen, um ein Schriftstück zu versenden.
Aber ich möchte auch nicht zu sehr schwarzmalen und nun einige ermutigende Beispiele vorstellen, ohne die Augen vor den Risiken der Digitalisierung zu verschließen.
