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Es mag grotesk wirken: Selbst wenn eine Zeitung einen Text eins zu eins in voller Länge aus einer Medieninformation der Pressestelle kopiert hat, kommt die Kommune um die Gebühren nicht herum. Sie muss quasi für die Nutzung ihrer eigenen Texte zahlen. Das kann je nach Umfang des Pressespiegels und der Größe des hausinternen Verteilers pro Jahr eine vier- bis fünfstellige Summe ausmachen. Will die Kommune die Kosten senken, kann sie alternativ auch prüfen, ob ein solcher Pressespiegel wirklich nötig ist. In einem Rathaus eines kleinen Ortes reicht es vielleicht aus, wenn der Bürgermeister die führende oder einzige Lokalzeitung abonniert hat und sie im Büro querliest.
Die Interne Kommunikation kann aber nicht nur bei Text und Bild in Konflikt mit Rechtsfragen kommen, sondern auch bei der Musik. Wenn zum Beispiel bei einer Versammlung im Rathaus oder einem Betriebsfest ein Schulorchester Werke aufführt oder Konserven aus Lautsprechern eingespielt werden, dann fallen Gebühren an die Verwertungsgesellschaft GEMA an.
2.5Corporate Identity
2.5.1Drei Säulen der CI
Die Unternehmenspersönlichkeit, die Corporate Identity (CI), ruht auf drei Säulen: dem Corporate Behaviour, dem Corporate Design und schließlich der Corporate Communication, zu der die Interne Kommunikation gehört. Betrachten wir kurz diese drei Säulen.
Mit dem Unternehmensverhalten, dem Corporate Behaviour36 beschreiben wir das Handeln einer Organisation, so wie es von außen wahrgenommen wird. Bei klassischen Wirtschaftsunternehmen unterscheiden wir dabei jene Aspekte, die direkten Einfluss auf den Ertrag des Unternehmens haben – also etwa das Produktangebot, die Preisgestaltungen oder der Vertrieb – und andere, nicht in Heller und Cent zu bemessende Bereiche wie das Verhalten der Mitarbeiter oder auch die Offenheit der Organisation in der Außendarstellung. Übertragen wir das auf kommunale Behörden, die keine klassisch gewinnorientierten Unternehmen sind, bedeutet das: Zum Corporate Behaviour eines Rathauses oder Landratsamts zählen zum einen das Dienstleistungsangebot oder das Einziehen von Gebühren und zum anderen das soziale Erscheinungsbild – also das öffentliche Auftreten von Bürgermeister oder Landrat, das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenverkehr und untereinander oder die Informationspolitik. Wir könnten auch vom „Stil des Hauses“ sprechen.
Das Corporate Design hingegen beschreibt die grafische Gestalt, mit dem die Organisation auftritt und sich auch von anderen unterscheidet.37 Dazu zählen Markenname, Logo, Unternehmensfarbe, Slogan und die Standardschrift für Publikationen. Der Markenname ist in Kommunalverwaltungen von vornherein festgelegt: als Name der Stadt, der Gemeinde oder des Landkreises. Das kommunale Marketing ergänzt ihn bisweilen durch einen Zusatz (zum Beispiel: Wissenschaftsstadt Darmstadt38). Er muss extrem sorgfältig ausgewählt werden, schon manche Kommune hat dabei mit unfreiwilliger Komik Schiffbruch erlitten oder sich durch Doppeldeutigkeiten einen Bärendienst erwiesen. Legendär ist das Beispiel des kanadischen Tisdale39, das jahrzehntelang mit dem Spruch „The Land of rape and honey“ warb. Gemeint waren „Raps und Honig“, aber wegen der Doppelbedeutung des Wortes „rape“ konnte es auch spöttisch als „Vergewaltigung und Honig“ verstanden werden. Klugen Humor hingegen bewies das nordrhein-westfälische Bielefeld, das zum 800-jährigen Bestehen mit dem Motto „Das gibt’s doch gar nicht!“ warb40 und damit auf die so genannte Bielefeld-Verschwörung41 anspielte, der zufolge die Stadt in Ostwestfalen-Lippe ein pures Hirngespinst ist.
Zum Corporate Design zählt auch die Schrift, die grundsätzlich in der Außendarstellung verwendet wird und damit zu den Wiedererkennungsmerkmalen der Marken „X-Stadt“ oder „Y-Kreis“ zählt. Sie dient als Grundtype etwa in Veranstaltungsflyern, Plakaten und Broschüren und sollte auch in der Internen Kommunikation genutzt werden, um die Identität der Mitarbeiter mit der Verwaltung zu stärken. Ausnahmen davon werden allerdings nötig sein, etwa bei der in E-Mails verwendeten Schrift; wir kommen gleich beim Thema „Einführung einer neuen CI“ auf dieses Schriftproblem zurück. In der Internen Kommunikation bieten sich viele Möglichkeiten, die Corporate-Design-Schrift einzusetzen, beispielsweise bei Einladungen zu Dienstversammlungen oder in Flyern zum internen Fortbildungsangebot. Auch weitere Gestaltungsmerkmale wie die Corporate-Design-Farbe der Kommune oder das Logo können verwendet werden.
Der dritte Pfeiler der Corporate Identity schließlich ist für unser Thema der entscheidende: die Corporate Communication, die Unternehmenskommunikation.42 Sie beschreibt die Ziele, Inhalte, Wege, Maßnahmen und Zielgruppen der Kommunikation einer Organisation. Da zu den Zielgruppen auch interne Personen zählen – also die Mitarbeiter im Haus –, ist die Interne Kommunikation Teil der Corporate Communication. Übertragen auf die Verwaltung bedeutet das zum Beispiel: Welchen Anspruch an die Verwaltung als Dienstleistungsbehörde vermitteln der Bürgermeister oder Landrat? Wie offen wird zwischen Führungskräften und Mitarbeitern kommuniziert? Wie ist das Feedback strukturiert? Welche Kanäle werden bereitgestellt, damit sich die Mitarbeiter diverser Ämter und Hierarchieebenen austauschen können? Wird in der formellen Kommunikation ein bestimmter Sprachstil gepflegt?
2.5.2Einführung einer neuen CI
Die Ziele, Werte, Inhalte und Methoden der Corporate Identity sind nicht in Stein gemeißelt, sie können sich ändern – im Wandel des Zeitgeistes, aber auch wenn nach der Kommunalwahl der Bürgermeister wechselt. Soll eine Corporate Identity verändert werden, bietet sich zum Beispiel ein Modell mit acht so genannten I-Schritten an43: Initialisieren, Implementieren, Innovieren, Installieren, Infiltrieren, Internalisieren und Inkorporieren.
Was das konkret bedeutet, gehen wir am besten anhand des Corporate Designs durch, das im Gegensatz etwa zum weitgespannten Corporate Behaviour in einem gezielten, kompakten Schritt per Order „von oben“ geändert werden kann, wenn das bisherige Design als altbacken und überholt empfunden wird.
Initialisieren heißt: zeigen, dass und warum überhaupt etwas geändert werden muss. Das kann im Rahmen einer Veranstaltung geschehen, als Ankündigung im Intranet oder per Rundmail. Ist auf diese Weise der Grund gelegt, wird beim Implementieren der Erneuerungsprozess in Gang gesetzt. Beispielsweise muss ein Überblick über die Publikationen im Haus und über die Anforderungen an das neue Design gewonnen werden, in der Regel wird auch eine externe Agentur damit beauftragt, den künftigen grafischen Auftritt zu entwerfen.
Nach diesen vorbereitenden Schritten geht es beim Innovieren an die konkrete Umsetzung: Die Schriftart wird ausgewählt, die Organisationsfarben werden bestimmt, grafische Elemente und vielleicht auch ein neues Logo entworfen.
Vorsicht ist bei der Auswahl der Schrift geboten. Bedient sich die Verwaltung nicht der Schriften, die etwa im Textverarbeitungsprogramm Word vorgegeben sind, ergeben sich bei der Umsetzung mitunter Probleme. Für ihre eigenen Arbeitsplätze kann das Rathaus entsprechende Lizenzen erwerben und die Schrift zentral über die IT in die Systeme der Mitarbeiter einspielen. Andere Behörden oder sonstige externe Adressaten aber dürften diese Schrift kaum im Portfolio haben, und damit fangen die Probleme an. Hat das Rathaus eine solche Type gewählt und sendet Word-Texte in dieser Schrift nach außen, dann werden die Programme der Empfänger sie in irgendeine Schriftart auslesen, die sie in ihrem Register haben. Das führt bisweilen zu merkwürdigen Ergebnissen. Der Autor kennt das Beispiel einer Sparkasse, deren Designschrift auf seinem PC in eine schwer lesbare künstlerische Schreibschrift umgewandelt wird, die überhaupt nicht zum Stil eines Kreditinstituts passt. Eine Rolle spielt der Typenwirrwarr aber nicht nur bei Textdokumenten, sondern auch bei Präsentationen, die zum Beispiel nach einer Veranstaltung zwecks Dokumentation an externe Teilnehmer verschickt werden. Dann wird der externe Computer nicht nur die fremde Schriftart in eine andere Type verwandeln, sondern auf diese Weise vielleicht auch die gesamte grafische Gestalt der Präsentation zerschießen. Neben all diesen Dingen muss bei der Wahl der Schrift auch überlegt werden, ob sie sich auch für das Intranet und die Internetseite der Kommune eignet. Konsequenzen ergeben sich auch, wenn Publikationen von externen Anbietern gestaltet werden sollen. Hat die Agentur die Schriftart nicht zufällig im eigenen System, muss sie die Type in einschlägigen Internetquellen erwerben. In der Regel fallen dafür keine hohen Beträge an, aber das wird sie dann in ihr Angebot einpreisen. Wir sehen also, welche Fallstricke lauern, wenn die Verwaltung eine grafisch beeindruckende Schrift wählt, dabei aber nicht die praktischen Konsequenzen bedenkt. Ein Ausweg aus dem Dilemma wäre, die Designschrift für offizielle schriftliche Publikationen und pdfs zu verwenden, bei bestimmten Kommunikationskanälen und Medien aber an Standardschriften festzuhalten – also etwa bei Word-Dateien, Powerpoint-Präsentationen, in E-Mails, auf der Website und im Intranet.
Gehen wir nun zum nächsten Schritt der Einführung eines neuen Designs, der Installation. In dieser Phase werden die neuen Elemente intern vorgestellt, etwa über eine Dienstanweisung, eine Präsentation im Intranet oder im Rahmen einer Veranstaltung.
Als logischer weiterer Schritt folgt die Infiltrierung. Der Begriff klingt ein wenig nach Propaganda oder Geheimdienst. Tatsächlich aber ist damit die schrittweise Umsetzung des Designkonzepts in der Kommunikationspraxis des Hauses gemeint: Das neu aufgelegte Fortbildungsprogramm wird in diesem Design gestaltet, die nächsten Veranstaltungsplakate, aber auch Produkte wie Jahresberichte, Einladungen zum Sommerfest oder Urkunden zu Dienstjubiläen.
Der nächste Schritt, das Internalisieren, wird beim Corporate Design in der Regel weniger intensiv betrieben als etwa bei Änderungen des Corporate Behaviours. In dieser Phase werden die Reaktionen der Öffentlichkeit auf die Veränderung eingefangen und analysiert: Wie kommt das neue Erscheinungsbild beim Publikum an, sind eventuell in einer 2.0-Version Anpassungen nötig? Im Fall des Corporate Designs wird das in aller Regel nur in Grenzen möglich sein, weil eine Änderung der Änderung vielfältigen Aufwand und hohe Kosten nach sich ziehen kann – wenn etwa herauskommt, dass das neue Logo erneut verändert werden muss, es aber bereits in zahlreichen Publikationen verwendet wird.
Es folgt das Inkorporieren: Der neue Design-Stil wird auf breiter Front umgesetzt und damit als Standard durchgesetzt. Als sichtbares Zeichen dieses Schritts wird zum Beispiel die neue, zentrale Imagebroschüre der Stadt oder des Kreises im neuen Design gestaltet oder die Hinweisschilder im Rathaus werden in dem neuen Stil gehalten.
Daran schließt sich die Phase der Institutionalisierung an: Die Umsetzung des Designs wird intern begleitet, überprüft, adaptiert. Möglicherweise ergeben sich im Laufe der Zeit pragmatische Änderungen, die anfangs nicht absehbar waren. So müssen vielleicht bei bestimmten Medien aus pragmatischen Gründen Ausnahmeregeln zugelassen werden. Nehmen wir das Beispiel Anstecknadel: Ist das Logo der Stadt als Kombination eines grafischen Elements mit dem Namen der Kommune festgeschrieben, kann es für die Anstecknadel sinnvoll sein, nur das grafische Element zu nehmen. Freilich dürfen solche Ausnahmeregeln nicht in die Beliebigkeit führen. Das Corporate Design darf nicht ständig über den Haufen geworfen oder angepasst werden. Damit ein Design sich in den Köpfen sowohl innen als auch außen festsetzt und die Identifikation mit der Organisation stützt, muss es so konsequent wie möglich verwendet werden und auch einige Jahre unverändert überdauern. Umso sorgfältiger müssen das Rathaus oder das Landratsamt das Corporate Design auswählen.
5Mast, S. 1123.
6Zum Folgenden: Buchholz, Purpose, S. 42 ff.
7Dies., Purpose, S. 46.
8Stroebe, S. 25.
9Brecht, S. 294. Der Satz wurde auch gerne von dem Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki am Schluss seiner TV-Talk-Show „Das literarische Quartett“ (in wechselnder Besetzung 1988–2001) selbstironisch zitiert.
10Handelsblatt online vom 19.5.2011; https://www.handelsblatt.com/finanzen/banken-versicherungen/sexskandal-bei-ergo-mordsspass-mit-prostituierten-fuer-die-truppe-von-herrn-kaiser-/4193282.html, aufgerufen am 21.3.2020.
11S. dazu Schneider et al.
12Aus Marketingsicht bestehen ebenfalls erstaunlich mehr Gemeinsamkeiten zwischen Wirtschaftsunternehmen und Kommunen; s. den Überblick bei Latsch (2015).
13Knorre, S. 41 f.
14Hill, S. 7.
15Knorre, S. 44.
16https://www.hessenfinder.de/portal/, aufgerufen am 26.1.2020.
17Knorre, S. 46.
18Dies., S. 48.
19Dies., S. 49.
20Dies., S. 50.
21Dies., S. 53.
22Leitbild der Kreisverwaltung des Main-Taunus-Kreises [2017]
23Covey, S. 44.
24Comelli, S. 63.
25§ 22 Satz 1 KUG.
26Siedler, S. 350 f.
27Ders., S. 352.
28Vgl. hierzu ders., S. 351.
29Art. 4 Nr. 11 DSGVO.
30Beispielhaft dafür ist ein Tagungsbericht des Pressesprecherverbands unter https://www.bdp-net.de/sites/default/files/tagungsbericht_dsgvo-fachkonferenz_22032018.pdf.
31Siedler, S. 360.
33Zu diesen Fragen s. Siedler, S. 355.
34Zu diesen zwei Seiten der juristischen Medaille s. ders., S. 352 f.
35www.vgwort.de und www.pressemonitor.de.
36Keite, S. 23 ff.
37Ders., S. 37 ff.; Burkhardt, S. 459 ff.; Korthaus, S. 9 ff.
39https://www.deutschlandfunknova.de/beitrag/staedte-slogans-wer-wirbt-womit, aufgerufen am 2.2.2020.
40https://www.bielefeld.de/ftp/prospekte/800-Jahre-Bielefeld-Programm.pdf und, aufgerufen am 2.2.2020.
41https://de.wikipedia.org/wiki/Bielefeld-Verschw%C3%B6rung, aufgerufen am 2.2.2020. Zum Jubiläum der Ulk-Verschwörung lancierte das Stadtmarketing eine gleichermaßen ironische Aktion, um die Existenz von Bielefeld zu beweisen (https://www.bielefeld-marketing.de/pressemeldung/ende-bielefeld-verschwoerung-million-achim-held, aufgerufen am 2.2.2020).
42Keite, S. 46 ff.
43Hierzu ders., S. 76 ff.
3.Formen und Kanäle der Internen Kommunikation
3.1Digitale Kommunikation
3.1.1Grundsätzliches
In dem Animationsfilm „Tron“44 aus dem Jahr 1982 wird der Titelheld Flynn auf der Suche nach einem Cyber-Betrüger digitalisiert und in die Welt der Computerprogramme katapultiert. Als er in der Welt der Platinen, Schaltkreise und Programmierbefehle seinen Auftrag ausführt, entspinnt sich eine wahnwitzige Jagd der Bits und Bytes, die den Zuschauer mitten hineinzieht in eine fremde Welt, die hinter dem Bildschirm seines eigenen Computers verborgen liegt.
Ähnlich irreal mag sich heute manch altgedienter Verwaltungsmitarbeiter vorkommen. Gewiss: Die Zahl derer, die noch die Arbeit mit Kohlepapier und mechanischer Schreibmaschine kennen, ist mittlerweile verschwindend gering; aber selbst bei den nachgewachsenen Jahrgängen, die den Einzug von Computer, CD, DVD, Stick und Internet bereits als junge Erwachsene erlebt haben, schwelt mitunter noch Misstrauen gegenüber der elektronischen oder digitalen Kommunikation – denken wir an Kollegen, die ihre Mails ausdrucken und abheften oder die sicherheitshalber anrufen, um mitzuteilen, dass sie gerade eine Mail geschickt haben und ob die auch angekommen ist. Der Autor erlebt dergleichen immer wieder. Folgender Dialog ist ihm noch in persönlicher Erinnerung:
| Anruferin: | „Ich hab’ Ihnen eben eine Mail geschickt …“ |
| Autor: | „Ja, sehe ich.“ |
| Anruferin: | „Die ist dringend.“ |
| Autor: | „Ja, weiß ich, deshalb haben Sie sie ja auch mit einem Ausrufezeichen markiert.“ |
| Anruferin: | „Ich wollte nur sicher gehen, dass Sie sie erhalten haben …“ |
| Autor: | „Ja, hab‘ ich in der Tat.“ |
| Anruferin: | „… und weil die besonders wichtig ist, wollte ich nur nochmal drauf hinweisen.“ |
| Autor: | „Ja, aber das hab‘ ich mit dem Ausrufezeichen auch schon verstanden.“ |
| Anruferin: | „Ja, verstehen Sie, ich wollte nur sicher gehen, dass …“ |
Wohl überflüssig zu sagen, dass während der Dauer des Anrufs das Anliegen der Mail längst hätte erledigt werden können.
Die Szene offenbart eines: Mögen die Mehrheit der Verwaltungsmitarbeiter privat mit Smartphones kommunizieren, Kontakte über Facebook, WhatsApp und dergleichen halten – im Dienst aber herrscht bisweilen immer noch ein Misstrauen gegenüber der elektronischen und digitalen Kommunikation. Im Laufe der Jahre dürfte das mehr und mehr schwinden, aber einstweilen ist es noch Teil der Verwaltungswirklichkeit.
Die Interne Kommunikation sollte den Zug der Zeit erkennen, muss aber oft noch dicke Bretter bohren, um diesen Zukunftsblick zu öffnen. Manch einer fühlt sich noch wie der Held aus „Tron“ – hineingestoßen in eine digitale Welt, in der er auf die Rückkehr in die analoge Wirklichkeit hofft.
Tatsächlich ist mit der Einführung digitaler Medien noch nicht gesagt, dass alles zum Besten der Organisation gelingt. Und genauso wenig werden die digitalen Möglichkeiten von allen genutzt, nur weil der Arbeitgeber sie bereitstellt. So resümiert ein Autor in einer Betrachtung zum Einsatz digitaler Kanäle in der Unternehmensführung: „Die technischen Aspekte lassen sich viel einfacher beeinflussen als der Mensch.“45
Trotz aller digitalen Angebote: Andere Formen wie das Gespräch von Angesicht zu Angesicht werden wichtige Säulen der Kommunikation bleiben – sie sind das echte Facebook, das wahre „Gesichtsbuch“. Und das sollten wir in einer Arbeitswelt, die letztlich nicht von Computern getragen wird, sondern von Menschen, keinesfalls bedauern.
3.1.2Intranet
3.1.2.1Bedeutung und Aufgaben
Anspruch und Wirklichkeit weichen beim Intranet offenbar stark voneinander ab. Auf der einen Seite: der Anspruch, der in einer modernen Organisation und damit auch in der Kommunalverwaltung an diese Plattform gestellt wird. Auf der anderen Seite: das Ansehen, das Aussehen und der Nutzen. Tatsächlich, so formuliert es eine Autorin, zählt das Intranet vielerorts „zu einem der uninteressantesten Kommunikationskanäle überhaupt“.46 Höchste Zeit also, die Möglichkeiten dieser Plattform besser zu nutzen und sie bedienungsfreundlich mit Nutzwert für Mitarbeiter und Führungskräfte zu gestalten.
Der Anspruch an das Intranet hat sich verändert, seit es in den 1990er-Jahren in ersten Prototypen als eine Art interne Internetseite eingeführt wurde. Von der damaligen primären Informationsplattform, in der top down – also von der Spitze herab – Fakten bereitgestellt wurden, hat es sich zumindest in den Idealvorstellungen der Planer zu einer umfassenden Drehscheibe mit einem breiten Spektrum an Aufgaben und Funktionen gewandelt; es wurde von einer starren Informations- zu einer dynamischen Interaktionsplattform.47 Dabei soll es nach dem heutigen Ideal das Netzwerken fördern und den Mitarbeitern als Arbeitsplattform dienen, um etwa bestimmte Applikationen zu starten oder mit Kollegen an Projekten zu arbeiten.48
Wir können die Hauptaufgaben und -funktionen folgendermaßen zusammenfassen:
–Information (Wissensdatenbank, Nachrichten/Aktuelles, interne Hinweise, Dienstanweisungen),
–Unterstützung von Prozessen (Formulare, Raumreservierung, Materialbeschaffung, Zeitkonto, Urlaubsplanung),
–Vernetzung (Telefonlisten, Vorstellung neuer Mitarbeiter, Informationen zu geselligen Veranstaltungen),
–Organisation (Schaffen von virtuellen Räumen für die Zusammenarbeit [Collaboration]),
–Identifikation (Stärkung der Bindung von Mitarbeitern an die Organisation),
–Analyse des Nutzerverhaltens (statistische Auswertung von Seitenzugriffen).
Für die heutigen Anforderungen und Perspektiven hat sich auch das Schlagwort „Social Intranet“ etabliert, analog zu den Sozialen Netzwerken im Internet. In den Fokus rücken dabei die interaktiven Funktionen; das Intranet kann Kommunikation beschleunigen, Beziehungen zwischen den Akteuren aufbauen, Zusammenarbeit und Wissensaustausch fördern, Motivation der Mitarbeiter erhöhen und ihre Identifikation mit der Organisation fördern.49
Festgemacht werden solche Funktionen oft am Beispiel von Großunternehmen, die auf verschiedene Standorte verteilt sind oder sogar global agieren. Da werden dann Beispiele angeführt von Entwicklungsteams, deren Mitglieder um den halben Erdball verstreut sind, oder von Mitarbeitern, die im unüberschaubaren Organisationsdickicht des Konzerns nach einem Experten für ihr aktuelles Problem suchen. Kritiker aus den Kommunen könnten einwenden: Das Rathaus ist nicht Microsoft, Siemens oder Thyssen-Krupp. Eine Gemeinde mit gerade einmal 150 Mitarbeitern braucht keine Arbeitsplattformen online, zum Arbeiten und Netzwerken gehen die Kollegen einfach zwei Türen weiter. Aber bereits in den Verwaltungen von Großstädten sieht die Sache schon etwas anders aus; sie sind oft so verschachtelt, dass die eine Hand nicht weiß, was die andere tut. Wenn wir uns hier mit den Potenzialen des Social Intranet befassen, heißt das nicht, dass ein Rathaus oder Landratsamt sie voll ausschöpfen muss. Wir sollten aber die Möglichkeiten kennen und dann auswählen, was auf die eigenen Verhältnisse passt.
Das moderne Intranet setzt dabei weniger auf eine „Push“-Lösung, bei der die Mitarbeiter ohne eigenes Zutun mit Informationen bombardiert werden, sondern mehr auf „Pull“, bei dem die Kollegen sich die nötigen Informationen selbst aus dem Netz ziehen. Damit trägt jeder von ihnen im Kommunikationsprozess mehr Eigenverantwortung.50
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