Читать книгу: «30 Minuten Selbstständigkeit», страница 2

Systematisches Marketing

Versuchen Sie bei Ihren Werbemaßnahmen, die Streuverluste gering zu halten. Einem freiberuflichen Journalisten bringt es wenig, Annoncen in Tageszeitungen zu schalten. Vielmehr bietet es sich hier an, die potenziellen Entscheidungsträger direkt anzusprechen und mit gut aufbereitetem Informationsmaterial zu punkten. Eine neue Eisdiele hingegen sollte durchaus die Verteilung von Flyern und die Durchführung einer Eröffnungsveranstaltung mit auf der Liste haben. Überlegen Sie immer, ob Sie durch Kooperationen und sogenannte Absatzmittler Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und mit wenig Aufwand an neue Kunden kommen können. Erstellen Sie sich am besten einen Aktionsplan für Ihre Marketingmaßnahmen und arbeiten diesen systematisch ab, indem Sie z. B.

 Ihr Logo/Ihre Corporate Identity entwickeln lassen,

 Preise festlegen,

 Außenwerbung und Geschäftspapiere bestellen,

 die Webseite erstellen lassen,

 Flyer für die Eröffnungsveranstaltung drucken lassen,

 Annoncen in Tageszeitung schalten und/oder

 Kooperationsgespräche mit den Nachbargeschäften führen.

Marketing bedeutet mehr als Werbung. Sie haben die Möglichkeit, Produktvorteile herauszustellen, Preissegmente und Vertriebskanäle festzulegen sowie Ihre Kommunikationspolitik zu gestalten. Minimieren Sie Streuverluste, indem Sie sich bei jeder Maßnahme fragen, ob die Zielgruppe damit erreicht wird.

1.4 Kalkulation und Preispolitik

Der Preis hat entscheidenden Einfluss darauf, wie gut oder schlecht – und ob überhaupt – Produkte oder Dienstleistungen sich verkaufen lassen. Er ist als direkte Einflussgröße für den Umsatz relevant, denn:

Umsatz = Menge x Preis.

Es gilt der Grundsatz: Wer etwas verkaufen will, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis „los“-wird. Gleichzeitig muss er vom Erlös leben können.

Angebot und Nachfrage

Für ein Angebot (Produkt oder Dienstleistung), das nur in geringem Umfang auf dem Markt vorhanden ist und das womöglich gleichzeitig auf eine starke Nachfrage stößt, ist der Preis hoch. Für ein Angebot, das in großen Mengen auf dem Markt verfügbar ist, ist der Preis niedrig, vor allem dann, wenn die Nachfrage eher verhalten ist.

Übung: Preis und Nachfrage

Finden Sie Beispiele für Produkte oder Dienstleistungen mit hoher/niedriger Nachfrage und hohem/niedrigem Marktpreis.

Kostenpreis und Marktpreis

Der Kostenpreis und der Marktpreis sind die beiden Einflussgrößen für Ihren Angebotspreis. Der Kostenpreis beinhaltet die Kosten, die Sie tragen müssen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten zu können. Der Preis sollte diese Kosten (Selbstkosten) und auch einen zusätzlichen Gewinn abdecken. Die Selbstkosten umfassen Ihre betrieblichen Ausgaben wie Miete, Personalkosten, Kfz-Kosten und Versicherungen, aber auch Ihre Privatentnahmen, mit denen Sie in Zukunft Ihren Lebensunterhalt bestreiten müssen. Denken Sie in diesem Zusammenhang auch daran, dass Sie sich künftig privat um Ihre Altersvorsorge und Ihre Krankenversicherung kümmern müssen. Der Marktpreis entspricht dem Preis, der von der Konkurrenz für vergleichbare Produkte bzw. Dienstleistungen verlangt wird. Bitte beachten Sie:

 Ein zu hoher Kostenpreis kann dazu führen, dass Produkte oder Dienstleistungen nicht abgesetzt werden können.

 Wer nur mit Blick auf die Mitbewerber seinen Preis senkt, kann womöglich nicht mehr seine Kosten decken oder macht keinen Gewinn.

Übung: Marktpreise

Kennen Sie die üblichen Marktpreise für Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistungen? Ermitteln Sie den durchschnittlichen Marktpreis Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung.

Preiskalkulation

Wie gehe ich bei der Preiskalkulation vor? Unternehmen stecken oft in der Zwickmühle, wenn sie Kosten- und Marktpreise abwägen. Es empfiehlt sich, erst einmal Kostenpreise zu ermitteln. Damit wird bestimmt, welche Preise die Produkte/Leistungen auf Basis der tatsächlich entstehenden Kosten haben müssten. Die Kostenpreise müssen dann in der zweiten Hälfte des Preisfindungsprozesses an den vergleichbaren Marktpreisen gemessen werden. Hierzu ist es erforderlich, diese detailliert zu recherchieren und zu differenzieren. Möglichkeiten sind z. B.:

 Recherchen bei „Google & Co“ (vgl. Wessling, 2012);

 Preisvergleiche am Anbietermarkt über eine Angebotsaufforderung, z. B. über eine Anforderung einer Leistungsbeschreibung durch das Auftreten als potenzieller Kunde;

 Kundenbefragung bzw. Experteninterview zur Ermittlung der Preisakzeptanzschwelle (vgl. Kapitel 2.3).

Besteht eine Differenz zwischen Kostenpreis und Marktpreis, sind unternehmerische Entscheidungen notwendig. Ist der Kostenpreis zu hoch, muss versucht werden, die Kosten zu reduzieren. Ist dies nicht möglich – und das kann durchaus sein –, so können beispielsweise die „zu teuren“ Produkte/Leistungen aus dem Angebot genommen werden. Ist der Marktpreis höher als der Kostenpreis, ist abzuwägen, mit welchem Angebotspreis die Preisvorteile gegenüber der Konkurrenz für den Kunden in attraktivem Maße erhalten bleiben, ohne dass dadurch Dumping betrieben wird. Generell gilt bei der Preispolitik folgender Grundsatz: Auf keinen Fall sollte man die eigenen kostendeckenden Preise ignorieren und sich ausschließlich an die Marktpreise halten!

Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein einfaches Beispiel für die Preiskalkulation einer Dienstleistung:

1.	Plan-Gewinn
	Benötigte Netto-Entnahme*	30.000
	Einkommensteuer + Solidaritätszuschlag	6.000
	Plan-Gewinn Ziel	36.000
2.	Betriebliche Ausgaben
	Raumkosten	4.200
	Personalkosten	0
	Kfz-Kosten	3.000
	Werbe- und Reisekosten	1.200
	Verwaltungskosten	800
	Beratungskosten	1.500
	Versicherungen	400
	Abschreibungen	4.000
	Sonstiges	1.500
	Summe betriebliche Ausgaben	16.600
3.	Plan-Umsatz (= 1. + 2.)	52.600
4.	Umlage Arbeitsstunden
	Anwesenheitstage im Unternehmen/Jahr	230
	Nicht verrechenbare Zeiten (%) **	20 %
	Nicht verrechenbare Zeiten (Tage)	46
	Zwischensumme	184
	Arbeitsstunden pro Tag	8
	Arbeitsstunden pro Jahr	1.472
	Auslastung (%)	70 %
	Produktive Arbeitsstunden	1.030
5.	Berechnung
	Stundensatz (netto)	51,05
	Umsatzsteuer 19%	9,70
	Stundensatz (brutto)	60,75

* Deckung aller privaten Ausgaben einschließlich Krankenversicherung und Altersvorsorge.

** Einrichtungszeiten, Fahrzeiten, Zeiten für Angebotserstellung etc.

Der Preis Ihres Produkt- oder Dienstleistungsangebots hat einen wesentlichen Einfluss darauf, ob Sie dieses auch absetzen können. Die Ermittlung eines angemessenen Angebotspreises erfordert die Kenntnis Ihres Kostenpreises und der gängigen Marktpreise.

1.5 Standort und Einzugsgebiet

Das Finden eines geeigneten Standortes ist eine der schwierigen und elementaren Entscheidungen bei vielen Gründungsvorhaben. Die Boutique, angesiedelt in einer preiswerten Seitenstraße, wird zwar Kosten sparen, aber die Laufkundschaft wird das Geschäft nicht entdecken. Andererseits sind 8.000 Euro Miete für einen Laden in der Fußgängerzone praktisch nicht tragbar. Was also tun?

Mikrostandort

Zunächst einmal sollten Sie prüfen, ob der sogenannte Mikrostandort, also das Objekt (Ladengeschäft, Büro etc.), für Ihr Vorhaben überhaupt wesentlich ist. Ein beratender Ingenieur braucht kein Büro in Top-Lage, sondern kann in ein günstiges Technologie- und Gründerzentrum einziehen. Dagegen sollte ein stark von Laufkundschaft abhängiges Café großen Wert auf die Auswahl des Mikrostandortes legen.

Welche Kriterien sind hierbei die wichtigsten? Prüfen Sie zunächst die Nutzungseignung. Stimmen Größe und Ausstattung mit Ihren Anforderungen überein? Sie sollten kein 400 Quadratmeter großes Ladengeschäft anmieten, wenn Sie nur Warenbestände für 100 Quadratmeter finanzieren können. Auch mögliche Umbaukosten/Ingangsetzungskosten sollten geprüft werden. Es kann unterm Strich günstiger sein, ein komplett ausgestattetes und renoviertes Geschäft mit vergleichsweise hoher Miete zu übernehmen, als umfangreiche Umbau- und Ingangsetzungskosten zu bezahlen und dafür z. B. drei Monate mietfrei zu wirtschaften. Das Erscheinungsbild des Objektes sollte ebenfalls professionell und gepflegt sein. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie selbst gern als Kunde das Gebäude betreten würden. Prüfen Sie die Parkmöglichkeiten und die Anbindung ans öffentliche Verkehrsnetz. Wie gestaltet sich die Nachbarschaft? Passt diese ins Bild und ergeben sich vielleicht sogar Synergieeffekte durch bereits bestehende Unternehmen und deren Kunden? Die Höhe der laufenden Kosten ist ein weiteres wesentliches Kriterium. Auch sind die behördlichen Auflagen zu prüfen: Ist eine Nutzungsänderung für das Objekt zu beantragen? Wie groß dürfen Werbeschilder sein? Dazu berät Sie Ihr Bauordnungsamt.