Читать книгу: «Внедряй и побеждай», страница 6

Преимущества. В чем ваша сила?

Мы должны сами четко понимать, почему клиент выбирает наш продукт. Я до сих пор встречаю описание преимуществ компаний по типу «100% ГАРАНТИЯ!!!». Что это вообще означает?

Подобные формулировки преимуществ не дают клиенту никакой информации, никак не делают его лояльнее к продукту и просто показывают, что сам маркетолог и собственник компании не понимают, в чем же преимущества их компании или продукта.

Если вы даете гарантию, то надо писать какую конкретно вы даете гарантию и на что.

Далее разберем, как опередить ваше ключевое преимущество, вокруг которого можно строить весь маркетинг компании.

Какие основные виды преимуществ бывают:

1. «Самый дешевый» – у вас реально самый дешевый продукт среди всех конкурентов. Он может быть самым дешевым за счет уникальной технологии производства или просто потому, что вы являетесь производителем, а не посредником (и это крайне важно знать вашим клиентам – за счет чего ваш продукт самый дешевый).

2. «Самый большой по ассортименту» – когда клиент может получить у вас сразу все. И при этом не факт, что у вас самые дешевые цены. Здесь, как и во всех других преимуществах, важно показывать за счет чего вы такие. Можно, например, показывать это в цифрах: «В нашем магазине более 35 000 товаров для парикмахеров». Если это реально ваше преимущество, то показывайте его, рассказывайте о нем.

3. «Самый новый» – вы прогрессирующая компания, которая постоянно выпускает новые продукты. Клиенты к таким приходят с мыслью «У них постоянно появляются новые товары, можно найти что-то интересное».

4. «Самый быстрый» – у вас самая быстрая доставка или оказание какой-либо услуги. Или к вам можно прийти в ближайшее время и легко найти все необходимое.

5. «Самый легкий, понятный, экспертный» – к вам идут потому, что вы можете легче и понятнее всех объяснить клиентам как пользоваться вашим (возможно сложным) продуктом.

6. «Самый нестандартный опыт пользования продуктом или взаимодействия с вами» – известный пример, когда одна бургерная начала выдавать черные перчатки, чтобы гость не пачкался.

7. Если у вас автосервис, то вы можете оплатить такси своему клиенту до дома и обратно к вам, пока его машина на дорогом ремонте в вашем автосервисе. Еще можно оборудовать зону ожидания, как это делают в барбершопах.

Эти преимущества можно миксовать. Например, вы можете сочетать самый широкий ассортимент с быстрой доставкой.

После проработки преимуществ у вас появится понимание, что говорить о компании в рекламе и под каким углом.

Выбор тактики позиционирования. За счет чего вы такие крутые?

Определите, что важно для вашего клиента при принятии решения о покупке. Выпишите эти критерии. Далее разберем варианты тактик позиционирования:

а) Посмотрите, есть-ли конкуренты на рынке, которые уже позиционируются и бьют по этим критериям и болям. Если таких конкурентов не находите, то срочно фокусируйтесь на этих критериях. Это вас выведет в лидеры.

б) Если же вы нашли конкурентов, которые используют эти преимущества в своем позиционировании и реально решают запросы клиентов, то попробуйте определить второстепенные критерии, которых в позиционировании конкурентов нет.

в) Введите инновацию в рынок, которая будет подрывать давно устоявшиеся правила, и начните переобучать рынок.

г) Если переобучить рынок нельзя, или там уже идет технологическая революция, то сосредоточьтесь на улучшении характеристик продукта, насколько хватит вашего технологического ресурса. Задайте себе вопрос: какие характеристики своего продукта я могу улучшить до максимума?

Если тактики позиционирования, описанные выше, у вас не работают или вам не подходят, то можно воспользоваться тактикой инструментальной. Делайте инструментальный маркетинг лучше конкурентов: ваш сайт должен быть лучше, чем у конкурентов, вы должны вести соцсети активнее конкурентов и быстрее отвечать на запросы клиентов, охваты вашей рекламы должны быть больше, чем у конкурентов.

Проработка оффера

Здесь мы соберем все, о чем говорили выше в этой главе.

Оффер – это то самое предложение, которое в первую очередь должен видеть ваш клиент. Это краткая презентация вашего продукта и всех ваших сильных сторон буквально в одном-двух предложениях.

Обычно я задаю клиентам такие вопросы:

– Что делаете?

– Для кого конкретно?

– В какой срок (или другое преимущество не временное)?

– За счет чего у вас такое преимущество?

Разберем примеры:

– Избавляю женщин от фобий за 5 консультаций благодаря авторской методике, которая помогла уже более 50 женщинам.

– Помогу наладить порядок в личных финансах и сохранить 10-30% бюджета холостым мужчинам, работающим в найме за 5 консультаций благодаря внедрению правильного личного финансового планирования.

– Помогу мужчинам до 40 лет избавиться от лишнего веса за 3 месяца за счет авторской методики тренировок, которая помогла более 50 мужчинам похудеть в среднем на 10 кг.

– Построим каркасный дом для вашей семьи за 3 месяца с безопасной для детей планировкой по индивидуальному бесплатному проекту.

– Увеличение оборота вашей пекарни на 200% за 7 дней без затрат и найма новых сотрудников за счет включения в бизнес-процесс 3-х элементов.

– Быстрая замена лобового стекла со скидкой 20% за 20 минут в вашем гараже

– Обезопасим ваш склад за 2 дня: установим систему видеонаблюдения со скидкой 15%.

– Ваш удаленный IT-отдел по цене от 1 000 руб./мес. с неограниченными выездами. Первый месяц IT-аутсорсинга бесплатно.

– Уютная квартира за 3 дня: ремонт без предоплаты с гарантией 3 года, дизайн в подарок.

– Улетный маникюр за 30 минут. 1 минута от метро N

– SPA для двоих со скидкой 50% – массажисты из Таиланда с опытом от 7 лет.

– Красивые натяжные потолки за 1 день со скидкой 20% от розничной цены за счет собственного производства.

– Ваша мебель как новая за 1 день! Перетяжка со скидкой до 30% и гарантией 3 года.

– Свадьба по уникальному сценарию от 100 тыс. руб. Выездная регистрация и видео love story в подарок.

– Лечение вашего питомца без стресса от 500 рублей – круглосуточный выезд ветеринара на дом за 30 минут. Своя лаборатория для анализов.

– Стильный офис за 2 дня, дизайн в подарок. Ремонт с гарантией 3 года, без предоплаты.

– Квартирный переезд без хлопот за 24 часа. Скидка на услуги грузчиков 20%. Полная материальная гарантия.

– Ремонт iPhone при вас за 15 минут. Гарантия 3 года, цена на 30% ниже официального сервиса.

– Незабываемый день рождения для вашего ребенка. 99 уникальных сценариев. Фотосессия в подарок.

– Элитный камин в стиле Людовика XV – изготовим уникальный камин из мрамора под ваш интерьер в срок от 10 дней.