Читать книгу: «Шлях до серця виборця», страница 2

Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це – етап постановки завдання, або – мовою бізнес-комунікацій – брифування.

Після чіткої постановки завдання, починається другий етап – креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.

Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.

Скорочений список слоганів прочитується всіма учасниками штурму, і вони розходяться, щоб подумати на самоті.

Наступного дня всі учасники приносять нові варіанти слоганів.

І за результатами двох днів вже можна вибирати варіанти з напрацьованого.

З моєї практики, авторами вдалих слоганів ставали як копірайтери, зокрема я, так і менеджери агентства, власники бізнесу, самі кандидати чи навіть стажери. Головне, щоб на відборі вдалого слогана був той, хто розуміє критерії, яким він має відповідати, та відчуває силу слова.

І на завершення теми – ще одне підтвердження дієвості слогана – незалежно від того, хто був його автором. Півтора десятка років тому звучало гасло, яке ви пам’ятаєте й донині. Перевіримо? Закінчіть фразу: «Разом нас багато, нас…»

Перевага слогана в тому, що коротка фраза легко сприймається на слух, добре запам’ятовується. Це також – оптимальний текст для різного типу носіїв. Це можуть бути будь-які поверхні, зокрема сумки або футболки.

Та найбільш типовий носій для слоганів – білборди. Поговоримо про них у наступному розділі.

2. Зовнішня реклама

Реклама – перша в історії система панування над людиною, проти якої безсила навіть свобода.

Фредерік Бегбедер,

французький письменник

Більшість виборців вважає, що зовнішня реклама – це білборди. Справді, вони – найбільш розповсюджений її різновид. Але засоби зовнішньої реклами дуже різні. Ними також можуть бути: спорудження на даху; рекламні панно, розміщені на стінах; електронні табло; наземні конструкції – штендери та покажчики; вітрини; перетяжки; написи на дорозі і багато іншого.

Всі ці види варто мати на увазі для вирішення точкових агітаційних задач. Детально ж зупинимося на найбільш розповсюджених типах носіїв зовнішньої реклами.

Тим, хто вважає білборди малоефективним носієм, варто подивитися фільм Three Billboards Outside Ebbing, Missouri («Три білборда на кордоні Еббінгу, Міссурі»), 2017.

Ця драма відзначена такими почесними нагородами, як «Золотий глобус та премії кінофестивалю у Торонто, Венеціанського кінофесту та Лондонського гуртка кінокритиків. Із семи номінацій на «Оскар» стрічка отримала дві статуетки. Тож її варто переглянути і з професійної цікавості, і з загальнолюдської точки зору.

Якщо ви вважаєте, що це – художній домисел і у реальному житті білборди так не спрацьовують, то ось вам інший приклад.

Сталося це в часи, коли інтернет вже існував, а соціальні мережі – ще ні.

У жовтні 2004 року видавничий дім «Коммерсантъ» розмістив у Москві декілька білбордів – зокрема на Луб’янській площі. І вони миттєво стали приводом для розмов та публікацій у ЗМІ. Нині б таке явище назвали «вірусний маркетинг». І якби у той час були розвинені соціальні мережі, резонанс був би ще більшим. Чому ці борди привернули до себе увагу?

Видавництво відзначало 15-річчя газети «Коммерсантъ». Було це саме під час суду над Михайлом Ходорковським, якому загрожував 15-річний термін ув’язнення. На білбордах зі стандартним зображенням газети був напис: «Для настоящего коммерсанта – 15 лет не срок».

Ювілейна кампанія ВД «Коммерсантъ» посприяла стрімкому підвищенню інтересу до бренду та зростанню відповідних згадок про нього. Аудиторія одного номера (AIR) газети за підсумками кампанії зросла на 9%. Фраза стала кращим російським слоганом за версією Sostav.ru в 2004 році. А також отримала гран-прі конкурсу «Золотий слоган» 2005 та посіла 6-те місце в рейтингу кращих слоганів двадцятиріччя Московського міжнародного фестивалю реклами 2012.

У цьому випадку напис на білборді справді був слоганом. Але це не обов’язкова умова для тексту цього типу носіїв. Про тексти для білбордів дізнаємося пізніше. А зараз – задля системності знань – кілька абзаців історії.

Billboard – це щит великого розміру для розміщення зовнішньої реклами, який встановлюється вздовж трас та вулиць. Дошки, на яких розміщували важливу інформацію, зокрема закони, існували в усіх цивілізаціях, починаючи з давньоєгипетської. Але то були лише прототипи.

Рекламні щити у такому вигляді, якими ми їх знаємо сьогодні, виникли на початку 20 століття у США (штат Міннесота).

Батько Алена Оделла винайшов нову піну для гоління, але у нього не було грошей на розміщення реклами в газетах. І тоді Ален за $ 200 змайстрував щити, які поставив на двох трасах, що об’єднували штати.

Це був саме той час, коли все більше американців купували собі автомобілі та подорожували країною. Веселі та нехитрі віршики, написані білим по червоному, привертали увагу та сприяли попиту на крем для гоління. Успіх був колосальний, тому що це було щось нове. Та, дивлячись на більшість білбордів на сучасних вулицях, створюється враження, що їх замовники досі думають, що білблорд вже самим своїм існуванням привертає увагу. Реальність же протилежна.

Тимчасом як в Європі білборди витісняються з історичних центрів, більшість українських міст перенасичені ними. Тому в кращому разі люди їх не помічають, а у гіршому випадку – сприймають з роздратуванням. У таких умовах складно виділятися.

Як це зробити?

Поговоримо про це далі.

Перші білборди на пострадянському просторі з’явилися разом з конкуренцією – у 90-ті роки 20 століття. Зокрема, в Україні засновником ринку зовнішньої реклами у 1993 році стала компанія BigBoard. Ось чому великі рекламні площини у нас помилково називають «біг борд» (велика дошка). Та справжня їхня назва – billboard (дошка для законів).

З розвитком технологій збільшилась кількість різновидів білбордів. Сьогодні їх нараховують п’ять типів:

1. Традиційні білборди мають прямокутну форму, розмір 3×6 м, стоять на високій опорі. Існують різні технічні варіанти таких щитів: різні опори, різна система монтажу зображення. Ці конструкції часто оформлюються спеціальними світловими рамками. Є білборди з двома поверхнями на одній опорі – їх називають «чебурашками».

2. Механічні білборди (в англомовних джерелах – rotating або multi-message billboards). У нашій практиці такі конструкції називаються призматрон або тривіжн – через те, що вони складаються із тригранних призм. Через заданий проміжок часу призми повертаються навколо своєї осі, демонструючи по черзі кожну з трьох граней. Таким чином, на цих конструкціях можна розмістити три різні сюжети.

3. В Європі та Америці також популярні скроли (scrolling billboard), на яких можна розміщувати до 30 зображень на кожній стороні. Такі конструкції використовують спеціальний механізм, що контролюється комп’ютерним режимом і має назву roll-up.

4. Є також мобільні білборди, які розміщуються на транспортних засобах: вантажівках, на особистому транспорті, на дахах таксі.

5. Останнім часом у великих містах набувають розповсюдження digital білборди – величезні екрани, розміщені на будівлях. Такі можна побачити і в Києві.

Є ще два носії зовнішньої реклами – сіті-лайти та розтяжки. Та оскільки у передвиборчих перегонах вони не грають самостійної ролі, а працюють на «бек-вокалі», акцентуватися на них не будемо.

До речі, варто знати, що на професійному сленгу білборди всіх форматів, сіті-лайти та розтяжки називають «наружка».

Проаналізуємо її вплив на політичні процеси. Зовнішня реклама – це лише один з носії сенсів. Причому зазвичай – не базовий, а підтримувальний, фоновий.

Всі, хто робив ставки виключно на них, провалювалися. Так, коли мільйони були «вбухані» в розміщення реклами Валентина Наливайченка (голови СБУ у 2006–2010 та 2014–2015 роках), це не призвело до бажаного зростання рейтингу, а лише посилило роздратування проти нього.

Білборди стали невіддільною частиною політичної агітації. Причому у багатьох виборчих кампаніях використання такого типу зовнішньої реклами є дещо вимушеним. Оскільки білборди використовують конкуренти, то їхні опоненти теж змушені це робити. Інколи ситуація досягає абсурду, коли в останній місяць перед голосуванням політична реклама витісняє бізнесову. Якщо все місто завішане портретами двох кандидатів, то це тільки посилює відразу до обох. Тож війна бюджетів на «наружку» не є передовою виборчої роботи. Але стає відчутною витратною частиною.

Як це не парадоксально, але під час планування розміщення на «наружці» варто пам’ятати, що вона значно легше за інші форми реклами (наприклад, теле- чи радіоролики) здатна викликати відразу. У більшості випадків цей «ракетоносій» заряджений холостими, проте трапляються ситуації, коли він спрацьовує проти того, кого потрібно просувати.

Класичний приклад, коли білборди просто поховали політичне майбутнє перспективного кандидата – президентська виборча кампанія Арсенія Яценюка 2009−2010 років. Російські політтехнологи запропонували нищівний дизайн та невиразні меседжі для серії реклам на різних носіях.

● «Продуктивне село»;

● «Боєздатна армія»;

● «Здорові освічені люди».

«Команда технологів, запрошених із Росії, запропонувала настільки дивне візуальне рішення кампанії Яценюка, що дивувалися навіть його однопартійці. У Житомирі один з активістів “Фронту змін”, побачивши борди з зображенням свого лідера, наказав їх зняти, вважаючи, що це – провокація опонентів», – зазначають comments.ua.

Вважається, що ідею бордів для Яценюка російські креативники запозичили з кольорових рішень передвиборчих плакатів Обами, з його виборчої кампанії 2008 року. Якщо це так, то гіршого зразка для наслідування годі було й шукати. І це не тому, що американські першоджерела не естетичні. Просто смаки американців, вихованих на роботах Поллака та Енді Ворхола, кардинально відрізняються від совкової естетики пересічного українського виборця.

Ймовірно найбільш сильний приклад успішності зовнішньої реклами надає виборча кампанія іншого кандидата у президенти у той же період. «Вона працює» дійсно спрацювала!

До речі, білборди (а також розтяжки та сіті-лайти) з рефреном «Вона працює» з’явилися без будь-яких вказівок на об’єкт рекламування. Такий тип подачі інформації називається «тизер» (від англ. teaser – «дражнилка»). Але більшість виборців здогадалася, про кого йдеться. В менший мірі – завдяки впізнаваному корпоративному стилю, в більшій – завдяки вказанню займенником «Вона» на статеву приналежність кандидатки. Це – один з прикладів того, наскільки Тимошенко вміє використати свої переваги, навіть якщо на перший погляд вони такими не здаються.

Ми вже знаємо, що білборд може бути просто носієм загального гасла кампанії. На прикладі серії Тимошенко розглянемо, як ще може використовуватися слоган. Нагадаємо, що у цьому випадку слоган – «Вона працює». На різних зовнішніх носіях він завершує вислів.

Загальний список тверджень довгий:

«Знищено газову мафію», «Закрито гральний бізнес», «Всупереч кризі пенсії без затримок», «Всупереч кризі зарплати бюджетникам без затримок», «Всупереч кризі відроджено авіабудування», «Допомога на народження дитини – українців стає більше», «Антикризова стратегія для аграріїв – рекордний врожай», «Антикризова стратегія для будівельників – житло будується», «Створено стратегічний запас зерна – Україна з хлібом», «Створено стратегічний запас вугілля – шахтарі з зарплатою» тощо. І кожне твердження закінчувалось слоганом, який повторювався як рефрен: «Вона працює».

Але подивіться, які вислови з цього різноманіття запам’яталися. Це – короткі речення, побудовані на контрасті протиставлення:

● «Вони обіцяють. Вона працює».

● «Вони блокують. Вона працює».

● «Вони заважають. Вона працює».

Так, тоді Юлія Тимошенко програла, тому що срібла президентська гонка не передбачає. Але це не принижує рівень її зовнішньої реклами до виборчої кампанії 2009−2010 років. А лише підкреслює, що тільки сильною «нарубкою» вибори не виграти.

Ще один приклад ефективного застосування білбордів та інших зовнішніх носіїв продемонстрував Блок Петра Порошенка на виборах 2014 року. Кредит довіри до Петра Порошенка був настільки високий, що він був обраний президентом у першому турі. Кредит довіри все ще залишався високим під час виборів до Верховної Ради. Тому просте повідомлення про те, що кандидат належить до БПП, вже давало йому значний рейтинг. А для інформування з питання, до якого цільова аудиторія виявляє цікавість, борди – вдалий носій.

Стандартні (нерідко з досить поганою якістю фотографій) борди БПП «Час єднатися» допомогли не одному десятку кандидатів потрапити у ВР.

Якщо спробувати систематизувати тексти зовнішніх носіїв, то їх можна розділити на п’ять типів. Крім назви політика або/і політичної сили, чотири з них містять:

1. тільки слоган (може бути кілька однотипних бордів з різними слоганами);

2. текст + слоган (та навіть слоган+слоган);

3. заклик до дії;

4. поздоровлення.

П’ятий тип здебільшого використовується, коли агітація заборонена: без вказання політсили або кандидата. Технологи Тимошенко використали цей прийом до старту виборчої кампанії у серії «Вона працює». І завершили її бордами «Вона працює. Вона – це Україна».

Ця серія 2009 року викликала великий резонанс і породила цілу низку пародій. Найбільш відома: «Вони – кака. Вона – цяця». А журнал «Новое время» вийшов с заголовком на обкладинці: «Великая отечественная вона».

Також слід пам’ятати: для будь-якої «наружки» важливий не тільки текст, а ще й візуальний ряд.

Що звикли бачити виборці і продукувати штаби більшості кандидатів? Фото претендента і якийсь слоган, або трохи довший текст. Особливо феєрично виглядають привітання зі святами на фоні портрета кандидата. Деякі кандидати настільки нарцисичні, що не помічають абсурдності подібних «витворів».

Креативно працюючи у виборчих кампаніях, варто пам’ятати, що більшість виборців мають дуже провінційно-консервативні смаки. Тому я не буду наводити приклади з бізнесової реклами. (Про специфіку українського електорату детально поговоримо у завершальному розділі. Обіцяю купу інсайтів:)).

Але є декілька прикладів, які екстраполюються на передвиборчу агітацію.

Великий резонанс, який тримався кілька місяців, викликав один-єдиний борд «Переписала хату на кота». І досі його згадують з посмішкою. Це чудовий приклад вірусної комунікації, про яку ми поговоримо в наступних розділах.

Житель села Єлизаветівка Дніпровської області Максим Голосний під час виборчої кампанії 2012 року розмістив борд із зображенням бабусі з котом та підписом: «Взнала, що внук голосував за регіони, переписала хату на кота».

Хоча влада дуже швидко примусила зняти борд, зупинити його вплив вже було неможливо. Завдяки соціальним мережам зображення набуло популярності, стало мемом та деякий час породжувало велику кількість «жаб».

Газета «Коммерсантъ» часу пострадянської відлиги була еталоном у кількох напрямах. Зокрема, й у власному просуванні. Один з прикладів вдалого створення комунікаційного вибуху наведений на початку розділу. Ось – другий, де акцент зроблено на візуальний ряд. З-за газети визирають дуже впізнавані маківки читачів. Немає лобового використання фото, не треба питати згоди на публікацію, і нічого не потрібно пояснювати глядачам. Вже понад десять років ця робота є неперевершеною у своїй галузі.

Таких влучних прикладів за два десятиліття активного розвитку зовнішньої реклами на пострадянському просторі накопичилося прикро мало. Але і в усьому світі резонансних бордів не так вже й багато.

Справді цікавий приклад безпосередньо з виборчої кампанії в Україні пригадую лише один. «Продав роллс-ройс, пішов на фронт» – єдине, що знали виборці столичного округу про кандидата В’ячеслава Константиновського і… обрали його народним депутатом у 2014 році.

Інші численні та доволі однотипні передвиборчі кампанії можна оцінювати як менше – чи більше – вдалі.

Рекордсменом за кількістю досить вдалих білбордів вважаю Олега Ляшка. Він чудово розуміє, що портретне нарцисичне фото – поганий візуальний ряд. Ляшко з вилами – блискучий приклад вдалої подачі політика на борді. З точки зору семіотики, вила – знак селян, а також їхня зброя (як «булыжник – оружие пролетариата»).

Навіть свій, здавалося б, програш Ляшко примудряється використати на власну користь. Для одного з бордів він вибрав кадр з бійки у Верховній Раді, на якому його душать. Підпис проголошував: «Так вони душать Україну».

Для того, щоб надихнути вас на креативний пошук, наведу кілька прикладів з найбільш близької до політичної сфери – соціальної реклами.

Білборди, що плачуть, в Новій Зеландії несуть в собі потужне посилання. Група безпеки дорожнього руху розмістила щит, щоб привернути увагу до збільшення ДТП під час дощів. Щит починав буквально кровоточити під час опадів. Слоган закликає задуматися та зменшити швидкість: «Дощ змінює все. Керуйте автомобілем відповідно до погодних умов».

Вважаєте, що сила цієї реклами у її технічній складності? Тоді ось приклад реклами, яку може зробити кожен.

Заклик про допомогу безхатченкам у Великій Британії розмістили… на картонках, які розкидали вулицями. Текст перекладається: «Любите сніг? Спробуйте спати на ньому».

І на завершення теми носіїв зовнішньої реклами наведу приклад сіті-лайту, який з’явився у 2011 році. З того часу його текст увійшов в український побут як сучасна приказка: «У піст головне не їсти один одного».

не поспішайте звинувачувати мене у неповазі, «політична тварина» – визначення Арістотеля

Частина друга. Друковані тексти політичної кампанії

Слова – це те єдине, що залишається на віки.

Хезлітт Вільям,

англійський есеїст

Над форматом книги я довго розмірковувала і жоден поділ на розділи мене не задовольнив. В результаті вирішила поділити всі види комунікації з виборцями на друковані та аудіовізуальні. Поділ доволі умовний. Якщо ви знаєте кращий – запропонуйте.

Я ж намагаюся занурювати читачів в тему поступово та покроково. Й повна картина має скластися з «пазлів» наприкінці книги. А поки що – наберіться терпіння та їжте слона шматочками.

У цьому «шматочку» з’ясуємо, якими мають бути тексти виборчих кампаній. І розпочнемо з протилежного. Дізнаймося, що паплюжить тексти.

3. Основні проблеми, які вбивають текст

Мова солов’їна, а тьохкають чортзна-що.

Ліна Костенко,

український геній

З якою кількістю тексту (письмового чи усного) доводиться стикатися сучасній людині протягом дня? Що з цього залишається у нашій, хоча б короткостроковій, пам’яті?

Інформаційна революція, яка відбулася на зламі тисячоліть, різко збільшила кількість тексту в світі сучасної людини.

Доктор Мартін Гілберт з Університету Південної Каліфорнії, з 1986 до 2007 року проводив дослідження, що було опубліковане у журналі Science. За цим дослідженням, на той час людство накопичило біля 295 ексабайт інформації. Наскільки це багато? Ексабайт дорівнює 1000 петабайт, петабайт – 1000 терабайт, а терабайт – 1000 гігабайт. Ми все ще не зрозуміли, наскільки це величезні обсяги? Що ж: з одного боку – це сота частина кількості інформації в ДНК людини, з іншого – ця цифра в 315  разів перевищує число піщинок на Землі.

«Сто років тому більшості людей доводилося прочитати лише 50 книг за все своє життя. Зараз це здається смішним. Але людський мозок дуже пластичний і він добре засвоює та обробляє інформацію, навіть якщо її дуже багато, – роз’яснює доктор Гілберт. – У 1986 році ми щодня отримували стільки інформації, скільки б її помістилося в 40 газетах, а тепер людина кожен день отримує такий обсяг даних, що вмістився б у 174 друкованих виданнях».

Це дані лише за 2007 рік, і вже сьогодні вони безнадійно застаріли.

У 2010 році голова ради директорів Google Ерік Шмідт заявив: «Кожні два дні ми створюємо більше інформації, ніж її було всього в часи появи нашої цивілізації».

До 2025 року обсяг всіх даних в усьому світі становитиме 163 зетабайт. Це в 10 разів більше, ніж загальний обсяг даних станом на 2016 рік. Цей прогноз опублікований у доповіді аналітичної фірми IDC «Ера даних 2025» (Data Age 2025).

З одного боку, організм сучасної людини пристосувався до збільшення інформації, а з іншого – є межа, вище якої людина неспроможна її засвоїти, як би не намагалася. Людська психіка еластична, але має свої обмеження. Експерименти довели, що мозок середньостатистичного Homo Sapiens здатен якісно опрацювати не більше 25 біт в секунду. Скільки це? У одному слові середньої довжини міститься саме 25 біт!

Дякую, що терпляче продивилися цю інформацію, адже не люблю голослівних тверджень, тому наводжу детальні наукові підтвердження.

Тепер ви, як і я, розумієте, наскільки перевантажений мозок пересічного виборця, навіть якщо він не буває в інтернеті.

Стосовно друкованих текстів слід пам’ятати, що на їхнє прочитання читач витрачає зусилля, і ці зусилля мають бути винагороджені буквально з перших речень. Інакше наш небагатий на зайвий час сучасник просто кине недочитаний текст на тому місці, де йому стане нудно.

Люди читають лише два типи текстів: ті, які сприймаються ними як корисні, й ті, що захоплюють. Намагаєтесь зрозуміти, про що йдеться? Тоді спробуйте відповісти на запитання: чому ви читаєте цю книгу? вам цікаво? корисно?

Найвпливовіші тексти – ті, що об’єднують «красиве і корисне».

І тут виникає запитання: що таке «красивий» – гарний, або (я б сказала точніше) сильний текст?

Короткого визначення не існує. Та по ходу книги допоможу вам це збагнути та відчути.

А почнемо від зворотного. Поставимо собі запитання: що вбиває текст? Тобто, що робить текст таким, який не хочеться читати?

Розглянемо основні помилки, які масово допускаються в текстах. Більше того, постійно стикаюся з тим, що ці недоліки визнаються якимось еталоном. Вже друге десятиліття намагаюся з цим боротися, та поки програю цю битву.

Хочу наголосити: помилки, описані у цьому розділі, однакові для всіх типів письмових та усних текстів (і не тільки політичних). Але саме політики за такі помилки платять найдорожче.

Досить передмов, розбираймося по суті.

Перша проблема: задовгі речення

Я пишу, як дитина.

Я не зловживаю довгими реченнями.

Я не користуюся крапкою з комою.

Курт Воннегут,

американський письменник

Якби найтиповішій проблемі текстів необхідно було присвоїти чиєсь ім’я, то я б її назвала «#баг імені Віктора Ющенка». Пам’ятаєте, як говорив третій президент України? Він починав речення, а потім так його закручував, що коли закінчував, то і сам вже не пам’ятав, з чого починав.

Це показовий приклад базової проблеми слабких (як усних, так і друкованих) текстів – занадто довгі речення.

А зараз я намагаюся проникнути у ваш мозок та зрозуміти, з чим саме ви не згодні? З тим, що занадто розлогі речення – велика проблема, чи з тим, що вона притаманна саме вам?

Вважаєте довжину речень несуттєвою? Тоді прочитайте речення Віктора Пєлєвіна: «Причина помилки живих істот у тому, що вони вважають, ніби помилкове можна відкинути, а істину можна осягнути, але, коли осягаєш себе самого, помилкове стає справжнім, і немає ніякої іншої істини, яку треба осягати після цього».

Скільки вам знадобилося повторних перечитувань, щоб зрозуміти сенс цієї цитати зі «Священної книги перевертня»? Або ви не стали перечитувати, тому що не захотіли напружуватися. Навіть такий талант, як Пєлєвін, не здатен подолати прокляття занадто довгих речень. Інша справа, що письменник не намагається стати зрозумілим усім. Тоді як політичні тексти мають бути прості та дохідливі (не плутайте з примітивними).

На занадто довгі речення інколи страждають навіть ті, хто знає про проблему та намагається її уникнути. Та більшість навіть не знають, що страждають на цю проблему.

У нас зі шкільних років привчають до того, що складнопідрядні та складносурядні речення – прояв глибоких знань. Ця псевдорозумність посилюється в університетах, де в курсових та дипломах закріплюється стиль, в якому багатослівність маскує відсутність сенсів.

Такий стиль «пустопорожнього лиття води» був притаманний радянській епосі. Але він повністю неспроможний в умовах вільної конкуренції.

Проведемо простий і приємний експеримент. Прочитайте ці вислови одного з найвидатніших політиків минулого тисячоліття Уїнстона Черчілля та порахуйте, скільки з цих сентенцій ви чули або читали раніше:

● «Мої смаки прості. Я легко задовольняюсь найкращим».

● «Кращий аргумент проти демократії – п’ятихвилинна розмова із пересічним виборцем».

● «Успіх – це здатність крокувати від однієї невдачі до іншої, не втрачаючи ентузіазму».

● «Хочете, щоб у суперечці ваше слово було останнім? Скажіть опонентові: “Мабуть, Ви маєте рацію”».

● «Песиміст бачить труднощі у кожній можливості; оптиміст бачить можливість в кожній трудності».

● «Я – оптиміст. Не бачу особливої користі бути кимось ще».

● «У вас був вибір між війною і безчестям. Ви вибрали безчестя і тепер отримаєте війну».

Багато разів проводила цей експеримент у різних аудиторіях. Здебільшого впізнаваність становила від 5 до 7 висловлювань. До речі, люди часто не знали, що автором цих висловів був Черчілль, але пригадували їхній зміст.

Вважаєте, що секрет популярності цих висловів у таланті Черчілля, лауреата Нобелівської премії з літератури, а довжина речення тут ні до чого? Тоді прочитайте наступний уривок:

«Одна журналістка запитала Уїнстона Черчілля:

– Невже Вам не приємно усвідомлювати, що кожного разу, коли Ви виступаєте з промовою, зал забитий натовпом?

На що мудрий політик відповів:

– Приємно, і навіть дуже. Але кожен раз, коли я бачу повний зал, я не можу не думати про те, що, якщо б я не виголошував промову, а піднімався на ешафот, глядачів зібралося б удвічі більше».

Б’юся об заклад, ви не пам’ятаєте цього діалогу. Принаймні більшість з тих, хто згадав короткі вислови Черчілля, не знали цього епізоду. Хоча за влучністю та емоційністю слова про ешафот не поступаються його крилатим фразам.

Також я поекспериментувала: жодна людина з першого разу не змогла повторити блискучу відповідь Черчілля журналістці. Адже речення з шістьма комами сприйняти важко, а повторити неможливо. (Не вірте мені на слово: спробуйте!)

Оптимальна довжина речення для найкращого сприйняття людським мозком – 8−10 слів. Це не означає, що весь текст має складатися із речень такої довжини. В гармонійних текстах зазвичай трапляються й значно коротші, і значно довші. Але їхня кількість незначна.

Подивіться свіжим оком на тексти вашої кампанії. Визнайте, що текстам необхідна редактура. Якщо складносурядні речення можна легко переформатувати, то без складнопідрядних майже неможливо обійтися. Але їх має залишатися у тексті мінімум.

Про оптимальну довжину речення я дізналася багато років тому від письменника Густава Водічки. Він пропонує глибоко вдихнути і, повільно видихаючи, рахувати: «Один, два, три…» Середньостатистична людина закінчує повний видих на рахунок 8−10. Тобто оптимальне речення – те, яке людина проговорює на одному диханні. Простий секрет врахування нашої фізіології допомагає зробити текст легшим для сприйняття.

Якщо ви належите до тих, хто невиразно пригадує, що таке складносурядне чи складнопідрядне, не засмучуйтесь. Навіть без цього знання ви легко впораєтесь з наступним завданням: спробуйте розбити «простирадло» тексту на речення.

«На тлі появи нових/старих планів здачі Криму і зняття санкцій з Росії, що останнім часом ще активніше намагаються просунути у Вашингтоні російські агенти різних мастей, в тому числі, на жаль, й їх колаборанти з України, заявляю: по-перше, ніякі підступні “компроміси” з агресором не пройдуть, як не пройшли плани умиротворення диктаторського режиму три роки тому, коли Герої Небесної Сотні та Український народ стали на заваді здачі України; по-друге, досягнутий рівень взаємодії з новою адміністрацією США та Конгресом дозволяє доводити правдиву інформацію нашим партнерам для виважених оцінок і рішень; по-третє: доки працює злагоджено під керівництвом президента, завдяки підтримці Уряду та МЗС України і багатьох наших друзів по всій Америці команда Посольства України в США у взаємодї з генконсульствами, почесними консулами, ППУ при ООН, українською діаспорою – всі атаки будуть відбиватися рішуче та ефективно».

Ви переглянули реальний пост Посла України в США Валерія Чалого у Faсebook.

Зізнайтеся чесно, на якому рядку ви кинули читати цей текст? Сподіваюся, тепер ви зрозуміли, чому у людини з такою важливою місією «лайків» під постами менше, ніж у мене?

Якщо ви думаєте, що такі приклади поодинокі, ось вам уривок з посту на Facebook телеведучого каналу «Прямий» Тараса Березовця:

«Независимо от того, как завершатся эти выборы президента, они войдут в историю как вершина политического популизма. Обещания снизить газ в 2 или 4 раза при одновременном продолжении сотрудничества с МВФ, обещание дать учителям зарплату в 4000 долларов, при том что это будет стоить 24 миллиарда долларов, обещание вернуть Будапештский меморандум, при том что это не сработало в 2014 году и не сработает в 2019-м, обещание прекратить войну с Россией и все “порешать” по-быстрому, когда возьмём хотелки Путина и возьмём наши и встретимся посередине и все будет тип топ и конечно вот это “не зупинимося, поки не досягнемо мети”».

Бачите, наскільки легко зробити текст сильнішим за рахунок мінімальної коректури? Не потрібно специфічних знань, достатньо здорового глузду. Спробуйте відредагуйте цей текст, а потім гляньте критичним оком на свої власні.

Після тривалого спостереження, я усвідомила: розумним людям легше вихлюпувати свої думки довжелезними реченнями. І у цьому немає нічого страшного, якщо йдеться про першу чернетку. Фіксування потоку свідомості – перший етап написання тексту. Далі йде безжальна трансформація первинного матеріалу в цікаву для читача форму.

Друга проблема: зловживання штампами

Я не боюсь кліше – адже все життя з них і складається.

Чарлі Чаплін,

американський актор і режисер

Чи помічали ви, що інколи пробігаєте очима текст і ніби все правильно, і тема цікавить (інакше навіщо ви б його читали?), а після прочитання не залишається жодного сліду. І ви не могли зрозуміти, що не так? Адже з точки зору вашої внутрішньої вчительки мови – там все вірно.

Чому більшість текстів не залишає жодного сліду в мозку та емоціях? Зокрема, тому, що вони написані наче штампованими фразами, шаблонними виразами. Ці фрази (словосполучення) називаються мовними штампами, тому що читач (слухач) вже чув їх безліч разів.