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2 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe!
2.1 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen
Die erste Aufgabe der Werbung: Ich bin da!

Der erste Job fängt da an, wo Werbung einst begonnen hat – in den „Amtlichen Bekanntmachungen“ der Zeitungen und in den Amtsblättern von Städten und Gemeinden. Dort standen kurze Einträge wie „Malermeister Willi Hans Müller eröffnete am 1. Januar 1897 in der Meierstraße 14 einen Betrieb mit 2 Gesellen zum Streichen von Fassaden“. Verfügen Unternehmen über eine lange Historie, gibt es in den Firmenchroniken oft noch Originale solcher Eintragungen.

Natürlich hängte Malermeister Müller 1897 auch ein Firmenschild über seine Tür, zusammen mit dem Symbol seiner Handwerkszunft. Zudem bemalte er einen Wagen oder Transportkarren mit seinem Namen als liebevoll gestaltetem Schriftzug – ein Vorläufer der heutigen Markenlogos. Aus dem Firmenschild wurde der gesamte Bereich der heutigen Außenwerbung mit Beleuchtungskonzepten und innovativen wetterfesten Materialen.

Seit Erfindung des Buchdrucks wurden auf Märkten gedruckte Handzettel der Standbetreiber aufgehängt. Die erste XL-Version davon waren Plakate, die man auf Litfaßsäulen klebte – ein enorm wichtiger Werbeträger zu Beginn des 20. Jahrhunderts, bevor Werbung im Radio und Fernsehen gesendet wurde.

Ergänzend zu den schlichten Bekanntmachungen gab es in Zeitungen vermehrt werbende Anzeigen. Deswegen entstanden Mitte des 19. Jahrhunderts die ersten Werbeagenturen als „Annoncenvermittler“ zwischen Firma und Zeitung.

Bei Wikipedia wird zur Geschichte des Marketings ergänzt: „Erste Werbeberater kamen 1895 (zur reinen Anzeigenvermittlung) hinzu, deren Tätigkeit in erster Linie darin bestand, Reklame künstlerisch und wirksam zu gestalten und den Kunden vor unnützen Ausgaben zu bewahren.“

Genau! Firmen vor unnützen Ausgaben zu bewahren – in dieser Tradition steht dieser Ratgeber. Wir merken: Von jeher wollen Firmen in der Öffentlichkeit auf sich, ihr Angebot und ihr Können aufmerksam machen, um neue Kunden zu gewinnen.

Was haben nun Werbemaßnahmen wie Bekanntmachung, Anzeige und Firmenschild gemeinsam? Sie informieren Kunden offiziell, dass es das Unternehmen gibt und genau hier gekauft werden kann. So erkennen wir als ureigene Aufgabe der Werbung die pure Information mit der Botschaft: Es gibt eine (neue) Firma mit Leistung XY. Kurz gesagt als Merksatz:

„Ich bin da!“ ist die erste Aufgabe der Werbung.

Ich schreibe das so leicht dahin. Wie leicht fällt es Ihnen, zu sagen und zu zeigen, dass Ihr Unternehmen da ist? Sind Sie geübt darin, Ihre Firma und Ihre Produkte vorzustellen? Wie machen Sie das – immer spontan aus dem Bauch heraus oder haben Sie sich z.B. in einem „Elevator-Pitch“-Seminar eine Selbstvorstellung antrainiert?

Der Elevator-Pitch (= Fahrstuhl-Bewerbung) beinhaltet die Vorstellung, dass man zufällig mit einem absoluten Traumkunden in einem Aufzug steht. Man hat nur die kurze Fahrt bis zur nächsten Etage zur Verfügung, um sich vorzustellen. Ein „Ich bin da“ unter Stressbedingungen also. Es ist eine super Idee, genau das zu üben. Sie brauchen es ohnehin beim Netzwerken und in Unternehmerkreisen für die Selbstvorstellung – auch ohne Fahrstuhlenge.

Übung | Ich bin da

Was antworten Sie auf die Frage: Was macht/was bietet Ihr Unternehmen?

Prüfen Sie selbstkritisch: Ist damit das Wichtige gesagt? Weiß man beim ersten Zuhören, was man bei Ihnen kaufen kann? Verzichten Sie auf Zusatzaufzählungen wie „… und das machen wir auch noch und früher haben wir noch jenes angeboten“. Denn:

Vergessen Sie, was gestern war. Werbung rückt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, was Sie jetzt und in naher Zukunft mehr verkaufen wollen. Werbung richtet den Blick stets nach vorne.

Was ist mit dem zweiten Teil von „Ich bin da!“ – wie ist das mit dem Sich-Zeigen? Wo und wie zeigt sich Ihr Unternehmen? Farblich, gestalterisch und ganz pragmatisch: Wie findet man Ihre Firma? Wie sichtbar ist Ihr Firmenschild, wie unübersehbar ist Ihre Firmenflotte oder Ihre Anzeige? Sind Sie gut im heutigen Überangebot zu erkennen, nicht nur für Laufkundschaft, sondern auch für die User online? Wie sieht Ihre Website auf dem Handy aus? Was passiert, wenn man Ihr Angebot oder Ihre Leistungen bei Google sucht? Sie wissen ja: Wo versteckt man eine Leiche am sichersten? Auf Seite 2 bei Google. Kein Witz, leider.

Zurück zu dem, was Sie bereits an Ich-bin-da-Werbung machen oder gemacht haben. Prüfen Sie Ihre Aktivitäten!

Übung | Ich-bin-da-Werbung

Notieren Sie spontan Ihre Gedanken zu folgenden drei Fragen:

Was haben Sie bei der Firmeneröffnung als erste drei Werbemaßnahmen unternommen?

Was machen Sie heute, um Neukunden zu zeigen, dass Sie da sind?

Würden Sie sich finden, wenn Sie selbst Ihr Angebot bräuchten?

Fragen Sie sich abschließend ganz ehrlich: Ist Ihr Auftreten ein klares und deutliches „Ich bin da“? Kann diese Basiswerbeinformation derzeit mögliche Neukunden schnell und einfach erreichen? Ja, vielleicht, eher nicht?

Welche Antwort trifft auf Sie zu? Tut es ein bisschen weh, was Sie sich gerade über Ihre Werbung eingestehen müssen? Zum Trost: Keiner der für Sie unsichtbaren „Lesekollegen“ dieses Buches betreibt perfekte Werbung. Alle sind auf dem Weg, Eigenwerbung besser zu machen. Noch sind wir bei der puren Standortbestimmung und Bestandsaufnahme. Es gibt keinen Grund für eine Selbstabwertung. Hätten Sie es besser gekonnt, hätten Sie es besser gemacht.

Die zweite Aufgabe der Werbung: Ich bin toll!

In diesem Aufgabenfeld der Werbung wird es spannend. Hier wird es kreativ. Hier wird es selbstbewusst – und positiv (erinnern Sie sich an Ihr Motivationspapier aus Kapitel 1).

Werbung ist nicht Journalismus. Journalisten bemühen sich um eine neutrale Berichterstattung. In redaktionellen Beiträgen soll nur informiert werden. Die Leserin, der Hörer und die Zuschauer sollen sich selbst aus den im Artikel, im Radio- oder Filmbeitrag wiedergegebenen Fakten eine eigene Meinung bilden. Meldet ein Journalist sich mit seiner Meinung zu Wort, sind diese Beiträge deutlich als Kommentar, Glosse oder Kolumne gekennzeichnet.

In der wunderbaren Werbewelt läuft das vollkommen anders. Hier geht es darum, auf keinen Fall neutral zu sein, sondern total und absolut unverzichtbar parteiisch für das eigene Angebot.

In der Eigenwerbung ist kein Platz für Bescheidenheit. Egal, was alte Sprichwörter über „Bescheidenheit als Zierde“ sagen. Wir vermitteln Neukunden werbend unsere subjektive Begeisterung über die eigenen Qualitäten und die hohe Güte der eigenen Produkte. Ohne selbst sein größter Fan zu sein, geht Werbung nicht.

Wir wollen Vertrauen aufbauen und den Funken unserer Begeisterung überspringen lassen. Schließlich gibt es viele Malerbetriebe, Coaches, Kunststoffproduktionen, Fertigsalathersteller usw.

Es gibt Konkurrenz da draußen. Wir alle bewegen uns in einem Käufermarkt. Die Konsumenten und Kunden haben die Wahl und damit das Sagen. Mehr noch: Sogar zukünftige Mitarbeiter müssen heute aktiv umworben werden.

Selbst James Bond hat beispielsweise in den „Mission Impossible“-Filmen Agentenkonkurrenz im Kinosaal. Und obwohl Magnum als „Edeleis am Stiel“ für eine Weile als einzigartige Eismarke anziehend-sexy war, gibt es heute hochwertige Nachahmer-Produkte wie Mövenpick Macao. Längst werden No-Name-Sorten in Magnum-Format im Discounter billig verkauft.

Warum muss Magnum trotzdem nicht einpacken, sondern bleibt weiter beliebt? Weil Magnum Luxusbildwelten zum Eisgenuss addiert, weil wir seit dem ersten Werbespot wissen, wie köstlich diese Schokohülle knackt, weil Magnum gerne „double“ serviert (Double Caramel – ich liebe es!) und weil Magnum sogar die profane Nachtisch-Variante „Will noch jemand ein Eis?“ in Gestalt von „Magnum After Dinner“ als servierfertiges Edeldessert mit Genussversprechen plus Komfortvorteil für den Gastgeber stilisiert.

Wir spüren es allein schon bei dieser Aufzählung: Magnum findet sich selbst großartig. Nicht nur im Sommer, sondern 365 Tage im Jahr – vom Urlaub bis zum Feiertag. Magnum hält viel von sich selbst. Dieses Eis weiß ganz ohne falsche Bescheidenheit, dass es besonders und vollkommen unwiderstehlich ist. Genauso zeigt es sich in der Werbung. Damit erfüllt Magnum die zweite Aufgabe der Werbung mit Bestnoten. Der Merksatz für Sie:

„Ich bin toll!“ als gelebtes Selbstverständnis ist die zweite Aufgabe der Werbung.

Bei dem Thema halten wir kurz an und schauen auf Ihr Toll-Sein:

„Tolle“ Zwischenübung

Welche positiven Adjektive fallen Ihnen zu Ihrem Angebot oder Ihrer Leistung ein? Welche verwenden Sie schon in Ihrer Werbung?

Werbung sagt, wie toll, lecker, besonders, belastbar, kreativ, arbeitserleichternd, sauberer-als-sauber-waschend, individuell das Produkt oder die Leistung ist. Diese Aussagen sind ein Versprechen und die Bitte um Vorschussvertrauen bei Neukunden. Werbung braucht darum Ihre nahezu ungebremste Positivität – plus positiv werbende Adjektive sowie Bilder, Farben und Gestaltung mit positiver Ausstrahlung. Bevor Sie deswegen abheben, hier allerdings mein nachdrücklicher Appell:

Für Ihre Werbung polieren Sie Ihr Angebot (auch gedanklich) auf Hochglanz, präsentieren es im besten Licht, zeigen die Schokoladenseite und erzählen nur das Beste. Doch nie, nie, nie sollten Sie in Ihrer Werbung lügen oder absichtlich falsche Versprechen abgeben. Verlorenes Vertrauen lässt sich nur schwer wieder aufbauen. Oft genug hat man durch Lügen oder falsche Versprechen das Vertrauen vollkommen verspielt. Denken Sie daran: Kunden, die sich veräppelt fühlen, können das heutzutage online sehr geschäftsschädigend öffentlich machen.

Es geht um Begeisterung, nicht um Übertreibung. Und Begeisterung ist magisch, denn sie wirkt in zwei Richtungen: Wenn Sie werbend mit Freude von Ihrem Angebot erzählen, macht Ihnen das gleichzeitig selbst gute Laune. Das ist wie bei einer begeisterten Schilderung Ihres letzten Urlaubs. Da kommen mit dem Erzählen auch die glücklichen Gefühle zurück. Ich habe noch nie jemanden mies gelaunt von einem Traumurlaub oder einer ausgelassenen Feier erzählen hören.

Kurz ein Soforttest: Sagen Sie mit Sorgenfalten auf der Stirn den Satz „Ich bin so stolz, Ihnen jetzt dieses Angebot machen zu können.“ Das geht gar nicht, oder? Man muss bei dem Versuch sofort über sich selbst lachen. Das heißt: Werbung, die Sie sich sofort sparen können, ist Werbung, die Sie ohne Begeisterung machen.

Beispiel | FacebookFacebook-Werbung funktioniert nicht, wenn Sie diese Social-Media-Plattform als schreckliche Datenkrake, schlimmsten Zeiträuber und sozialen Selbstmord empfinden. Es funktioniert nicht, Kunden bunte Prospekte oder NewsletterNewsletter zu schicken, wenn Sie selbst die Überzeugung haben, Postwurfsendungen und Mails sind nichts als eine ärgerliche Belästigung, die eigentlich sofort in den virtuellen oder echten Papierkorb gehört.

Werben ohne eigene Begeisterung für Produkt oder Leistung geht gar nicht. Werben mit einem Medium, das Sie komplett ablehnen, können Sie sich auch sparen. Falls Ihre ZielgruppeZielgruppe diesen Werbeweg mag, sollten Sie Ihre Einstellung dazu ändern. Darüber sprechen wir noch.

Was können Sie konkret tun, um Ihre Begeisterung in Ihrer Werbung zu transportieren? Nutzen Sie Wieworte (wie toll ist das!): Adjektive sind machtvoll.

Sie können sogar das Unwort „Problem“ aus dem Weg räumen. Schließlich haben Sie die freie Wortwahl: Sprechen Sie von einem großen, wiederkehrenden oder schwerwiegenden Problem oder von einem kleinen, kurzfristigen oder lösbaren Problem? Das letztere fühlt sich doch ganz anders an. Ich finde, der gefühlte Unterschied vom „großen“ zum „lösbaren“ Problem ist enorm.

Kommen wir zu Ihrem Angebot. Wie erzählen Sie davon? Ist es ein „neues, wartungsarmes Produkt“ oder eine in wissenschaftlichen Tests erprobte Marktinnovation, die Ihren Kunden jede Wartung erspart? Je konkreter und branchenspezifischer die begeisterte Beschreibung von Produkt oder Leistung ist, desto mehr können Kunden damit anfangen.

Beispiel | Ein „zuverlässiger Servicepartner“ ist toll, aber irgendwie auch, was ich von einem z.B. technischen Dienstleister erwarte. Ein „an 365-Tagen per Hotline parat stehender Partner“ hingegen übertrifft meine Erwartungen.

Darum ein Tipp, den wir später bei der Arbeit am roten Faden für Ihre Werbestrategie noch vertiefen: Versuchen Sie sich von typischen Adjektiven möglichst zu verabschieden. Dazu gehören: zuverlässig, schnell, pünktlich. Werden Sie konkreter in Ihrer „Ich bin toll!“-Beschreibung.

Konkret bedeutet das Folgendes: Machen Sie sich klar, was bei Ihrer Arbeit hinter Worten wie schnell oder pünktlich wirklich steht. Bei mir als Werbedienstleisterin kann „schnell“ heißen, dass ich mit meiner Grafikerin eine komplette Homepage mit Text und Design innerhalb von nur einer Woche entwickle. Wow! Wenn ein Online-Shop hingegen eine Woche braucht, um Ihnen etwas zu liefern, wäre das ganz schön lahm.

„Pünktlich“ kann bei mir bedeuten, ich liefere Ideen am vereinbarten Tag – und ich wäre immer pünktlich, egal, ob die Ideen morgens, mittags oder abends im E-Mail-Eingang meines Auftraggebers ankommen. Wäre ich eine Spedition, die von sich sagt, sie arbeite „pünktlich“, dann stünde dahinter ein komplett anderes Versprechen. Pünktlich heißt in der Branche nicht, nur am zugesagten Tag parat zu stehen. Für eine Spedition heißt pünktlich gleich mehrere Dinge: pünktlich am zugesagten Ort, zur zugesagten Uhrzeit, mit dem für die Ladung passenden Transportsystem.

Darum: Werden Sie konkret in der Beschreibung Ihrer Leistungen. Es ist ein Irrglaube, die Leute wollten nichts lesen. Sie lesen auf jeden Fall lieber echte Inhalte als kurze allgemeine Statements.

„Tolle“ Abschlussaufgabe

Schauen Sie auf Ihre Adjektivliste aus der Zwischenübung. Gehen Sie sie mit einer fragenden Haltung durch: Was beinhalten diese Worte wirklich? Was steht im Arbeitsalltag dahinter?

Dazu ein paar beliebte Beispiele mit weiterführenden Fragen. So kommen Sie zu „Toll-Beschreibungen“, die eben nicht jeder Ihrer Wettbewerber ebenfalls sagen kann. Sie werden schnell merken, welche Worte Sie sich in Zukunft sparen können.

 → schnell: Innerhalb welcher Zeit? (Sind Sie da besser als andere? Warum/wie machen Sie das möglich?)

 → zuverlässig: Woran merkt der Kunde das? (Sind Sie da besser als andere? Warum/wie machen Sie das möglich?)

 → pünktlich: Was heißt das konkret für den Kunden in seinem Arbeitsalltag? (Sind Sie da besser als andere? Warum/wie machen Sie das möglich?)

 → innovativ: In welcher Hinsicht ist das wirklich neu? (Wie war der Weg zur Neuheit? Was war der Grund für die Weiterentwicklung?)

 → dynamisch: Worin zeigt sich Ihre Dynamik genau? (Was hat der Kunde oder Bewerber davon?)

 → kreativ/lösungsorientiert: Was bedeutet das genau in Ihrer Branche? (Was hat der Kunde davon?)

 → hochwertig: Welche Qualitätsbeweise gibt es? (Was hat der Kunde davon?)

 → wartungsarm: Wodurch entsteht dieser technische Vorteil? (Sind die Produkte von Wettbewerbern in dem Punkt anfälliger?)

 → modisch: Woher wissen Sie, dass das modisch ist? (Material, Farbe, Schnitt?)

 → modern: Wie stellen Sie sicher, modern/jung/am Puls der Zeit zu bleiben? (Finden Sie Beispiele, die für Ihre Kunden relevant sind!)

 → verführerisch/lecker: Welche Eigenschaften oder Zutaten können ein Beweis dafür sein? (Was kann ein Kunde im Geiste schon spüren/schmecken, wenn er nur davon liest oder hört – wie das Knacken der Schokoladenhülle beim Magnum-Eis?)

 → nachhaltig: Wie erreichen Sie die langfristige Wirkung? (Was haben Ihre Kunden davon?)

 → erfahren: Worin zeigt sich Ihre Erfahrung genau – nur in Jahren? (Was haben Ihre Kunden davon?)

 → individuell/persönlich: An welchen Punkten genau zeigt sich Ihr individuelles/persönliches Arbeiten? (Warum ist das besser für Ihre Kunden?)

Worte sind Arbeit? Stimmt. Es ist Werbearbeit, die belohnt wird durch mehr Aufmerksamkeit!

Hiermit legen Sie die Grundlage für all Ihre Werbetexte und für Ihren roten Werbefaden. Er wird Ihnen an anderer Stelle überflüssiges Werbeengagement ersparen. Denn wenn Sie Werbung machen, die ohne Allgemeinplätze und dafür mit Begeisterung und fassbaren Inhalten daherkommt, dann müssen Sie insgesamt viel weniger Werbung in die Welt schicken. Mit „Ich bin toll!“ geben Sie Ihrer Werbung sofort mehr Power!

Die dritte Aufgabe der Werbung: Ruf mich an!

Egal, wie konkret, optisch chic und begeisternd Sie Ihre Leistungen beschreiben, eine Aufgabe hat Ihre Werbung dann trotzdem noch nicht erfüllt: den Appell. Was Werbung von der puren Information in der amtlichen Bekanntmachung unterscheidet, ist neben der positiven Selbstdarstellung die klare Handlungsanweisung an die Empfänger.

Das ist für Sie total klar? Ha! Das will ich sehen! Ich möchte wetten, in einem Ihrer Werbebriefe stand etwas wie: „Ich freue mich über ein Gespräch und bin gerne für Ihre Fragen da.“ Das ist freundlich, doch bleibt meist wirkungslos.

Ein Appell geht so: „Rufen Sie mich dazu an unter der Nummer: 0000/77777. Dann besprechen wir Ihre Fragen./Dann stelle ich Ihnen unser individuelles Angebot für Sie vor.“

Tatsächlich wird ein direkt auffordernder Kontaktappell häufig vergessen oder aus falsch verstandener Höflichkeit höchstens nett umschrieben wie: „Wir würden uns freuen, Ihnen ein Angebot machen zu dürfen“. Damit fehlt Ihrer Werbung Kraft und Sie können sich das eigentlich sparen.

In Ihre Werbung müssen Sie selbst viel Energie hineingeben, damit der Kunde, der eigentlich gerade anderes zu tun hat und ähnliche Angebote vielleicht bereits nutzt, in Aktion kommt.

Zurück zum Appell im Brief: Ja, Ihre Telefonnummer steht natürlich irgendwo auf dem Briefbogen – meistens eher kleingedruckt rechts oben. Wollen Sie Ihre Kunden wirklich suchen lassen?

Falls Sie sich nun etwas ertappt fühlen, nehmen Sie es locker, denn das passiert eigentlich jedem. Man ist meist so auf die werbende, lockende Aufgabe Nr. 2 konzentriert, dass man diese kleine Basis-Funktion vergisst. Ihr dritter Merksatz lautet folglich:

„Ruf mich an!“ ist die energiereiche und zur Aktion bringende dritte Aufgabe der Werbung.

Es geht um jeden klaren Kauf- oder Kontaktappell: den Aufruf, in Ihr Geschäft zu kommen, Sie anzurufen, das Online-Formular genau jetzt auszufüllen oder das Produkt heute noch zu bestellen.

In Kurzform gehört eine Tu-es-jetzt-Aufforderung in jede Werbung, und zwar zusammen mit dem für die Kundengruppe unkompliziertesten Kontaktweg. Das kann die E-Mail-Adresse sein, der direkte Link zum beworbenen Produkt im Online-Shop oder die Durchwahl des Ansprechpartners.

Im Einzelhandel müssen das immer die Öffnungszeiten sein – zusammen mit der Adresse des Geschäfts, die eben längst nicht jeder kennt. Denn weder wollen Sie, dass kaufbereite Kunden vor verschlossenen Türen stehen, noch dass sie im Schuhgeschäft eine Straße weiter nach Ihrem Angebot für Winterstiefel suchen.

Die Aufgabe „Ruf mich an!“ heißt, den Interessenten zu sagen, was Sie von ihnen erwarten – kommuniziert in einer klaren kurzen Botschaft. Damit Sie das bei Ihrer Werbung in Zukunft anders machen, habe ich ein paar Beispiele zusammengestellt.

Checkliste | Ruf mich an