Читать книгу: «Трудные клиенты – работа с возражениями», страница 2
Если объяснение оказывается для клиента слишком сложным, у него вообще может пропасть желание приобретать товар или услугу. В результате вы его тоже потеряете. Нередко такие клиенты отправляются к продавцам, использующим непрофессиональные выражения и простые определения. Большего успеха добиваются те продавцы, которые вовремя научились говорить на языке клиента.
Тот, кто хочет владеть словами, легко находит их. Ни в одном языке мира нет специальных слов для богатых – все пользуются одними и теми же. Каждый из нас может подобрать слова, которые сделают речь понятной и запоминающейся. Слов очень много, и когда вам надо выразить свою мысль, выбирайте из тысяч слов именно те, которые с максимальной ясностью выразят то, что вы имеете в виду. Нет никаких оправданий небрежному отношению к выбору слов.
Найдите время, чтобы составить список разнообразных, но понятных слов, описывающих ваш продукт или услуги. Затем проверьте их воздействие на друзьях или родственниках – на ком угодно, только не на клиентах. Если найдутся слова, которые не вполне понятны, подберите соответствующие синонимы или определения к ним. Когда вы используете в разговоре с потенциальным клиентом какие-то термины, будьте готовы в любой момент объяснить обычным языком те из них, которые важны для понимания сути предмета. Уже упоминалось о том, как важно говорить с клиентом на его языке. Однако если вы предлагаете ему нечто совершенно новое, то обязаны объяснить терминологию, без которой он не сможет понять суть продукта или услуги.
Любой, кто хочет убеждать других, должен использовать подходящий для этого язык. В качестве иллюстрации предлагаю два диалога. Обратите внимание на различия в языке. Даже не видя этих двух продавцов, легко вообразить себе и их самих, и стиль их работы.
Менеджер компании, производящей оборудование для парикмахерских, уже два месяца обхаживает владельца сети мелких парикмахерских. В настоящее время эти парикмахерские используют оборудование конкурирующей компании, но потенциальный клиент согласился посетить демонстрацию продукции, которую организует для него один из продавцов. И теперь менеджеру надо выбрать продавца, который завершил бы его долгий нелегкий труд. Он беседует с двумя кандидатами. Кого бы выбрали вы?
МЕНЕДЖЕР:
– Итак, теперь вы понимаете, чего мы от вас ожидаем. Как вы будете проводить эту встречу?
1-й ПРОДАВЕЦ:
– Мне кажется, хорошо было бы показать, насколько наша продукция лучше той, которой он пользуется. Я отправилась бы в его салон завтра утром.
МЕНЕДЖЕР:
– Ваш следующий шаг?
1-й ПРОДАВЕЦ:
– Получив всю необходимую информацию, я рассказала бы о том, что мы можем для него сделать. Я попыталась бы перетянуть его на свою сторону еще до начала демонстрации, так чтобы потом он сам помог мне убедить своих парикмахеров. Уверена, что смогла бы уговорить его отказаться от оборудования, которым он пользуется в настоящее время, и заменить его нашим.
МЕНЕДЖЕР:
– Интересно, как вы этого добьетесь?
1-й ПРОДАВЕЦ:
– Что ж, пожалуй, я объясню ему, сколько он сможет сэкономить и как повысит доходы, работая с нашим оборудованием.
Такая же ситуация, но с другим продавцом.
МЕНЕДЖЕР:
– Итак, вы понимаете, чего мы от вас ожидаем. Как вы будете проводить эту встречу?
2-й ПРОДАВЕЦ:
– Я думаю, прежде всего нужно связаться с ним и договориться о встрече в удобное для него время. Затем я бы просмотрела имеющуюся у нас информацию по его салонам и таким образом подготовилась к встрече.
МЕНЕДЖЕР:
– Ваш следующий шаг?
2-й ПРОДАВЕЦ:
– Я попрошу его показать мне его салоны, хорошенько разузнаю, что нужно его парикмахерам и клиентам, затем попрошу разрешения представить нашу продукцию.
МЕНЕДЖЕР:
– Интересно, как вы этого добьетесь?
2-й ПРОДАВЕЦ:
– Я предложу убедиться, насколько выше качество причесок, сделанных с помощью нашего оборудования. Смогу ли я взять на презентацию несколько наших манекенщиц?
После двух разговоров в сознании возникли две картины. Кто лучше представит компанию? Второй продавец выше среднего уровня, хорошо владеет речью. Каждым словом он создает положительную эмоциональную атмосферу. Различия в словах малозаметны, но очень значимы.
1.3. Методы взаимодействия с разными типами клиентов
Помимо самостоятельного поиска клиентов торговыми представителями, для успешной работы компании нужно стремиться к заключению новых договоров, принимая участие в профильных выставках.
Несмотря на то, что «Группа компаний CopyShop» давно и успешно работает на рынке копировально-множительной техники, участие в ежегодной выставке было для нее серьезным шагом.
Дело в том, что компании стали осваивать совершенно новое для них направление полноцветной печати и поэтому они не имели свободных средств на закупку демооборудования, которое хотели бы представить на выставке. Эту проблему удалось решить благодаря предварительной договоренности со «старшими братьями» – представительством Xerox – о том, что они предоставят это оборудование на время выставки.
Так как одним из поставленных условий участия в выставке являлись минимальные (насколько это возможно) затраты, то при подготовке основные усилия были направлены не на декорации, а на подготовку менеджеров, а также на персонализированную работу с потенциальными клиентами. В этой связи неоценимую помощь оказали рекомендации специалистов, которые были высказаны на форумах.
Работу начали с того, что обзвонили значительную часть организаций – потенциальных покупателей техники компаний – и разослали им персональные приглашения на выставку.
Также были разработаны «спецпредложения» – особо выгодные условия покупки техники непосредственно во время проведения выставки.
Также был проведен тренинг для менеджеров – о том, как необходимо работать на стенде. Основное внимание было уделено выработке у них агрессивного стиля работы – т. е. не стоять и не ждать, пока клиент подойдет и что-то спросит, а самим завязывать диалог; с помощью нескольких вопросов определять степень его интереса и реальную заинтересованность в оборудовании; и далее – в зависимости от полученных ответов – либо просто снабдить его комплектом бумажек (в обмен на визитку) и оправить «гулять» дальше, либо передать экспертам по данной технике для того, чтобы они уже вели разговор на профессиональном языке.
Так как своей задачей «Группа компаний CopyShop» ставила не просто «людей посмотреть и себя показать», а еще и набрать контакты для последующих продаж, то главная установка для менеджеров была – ничего не давать и не говорить без того, чтобы не взять с клиента его контактные данные. Каждому менеджеру было определено свое географическое положение на стенде и назначена своя роль в зависимости от его степени владения техническим материалом. Был составлен и отработан ряд речевых модулей – что НАДО говорить – и составлен список запрещенных фраз, которые говорить НЕЛЬЗЯ (список начинался фразой «Что Вас интересует?»). Оформление стенда было минималистским, но весьма броским: по периметру стенда были развешены напечатанные прямо на месте «плакаты» с ключевыми техническими характеристиками предлагаемой техники; ими же обклеили сами машины. В результате, стоя у стенда конкурентов и рассматривая предлагаемую ими технику, каждый клиент упирался взглядом в некоторые надписи, демонстрирующие преимущества решений «Группы компаний CopyShop».
Кроме того, по всей территории выставки приглашенными девушками из модельного агентства раздавались листовки с предложением посетить стенд. На этих листовках также особо анонсировалась одна из предлагаемых машин как впечатляющее сочетание технических характеристик и стоимости. Данный ход принес свои плоды: на стенде практически всегда было много народу, готового к позитивному диалогу.
Каковы первые результаты?
Только за первый день было обслужено около сотни заинтересованных клиентов, за второй – более сотни, а всего за время выставки было собрано более 300 позитивных контактов. Кроме того, было роздано не поддающееся учету количество визиток и комплектов раздаточных материалов (так как приходилось тут же, на месте, их постоянно допечатывать).
Компании о себе не то что заявили – они о себе просто прокричали в полный голос. Бренд CopyShop теперь знает больше, чем просто ограниченное число работающих в нем людей. Есть основания для заключения, что фирмы, осуществляющие деятельность на данном сегменте рынка, серьезно занервничали по поводу такого яркого заявления о себе этой компанией. Очень удачно себя позиционировали, заявив о себе как о фирме, поставляющей ДОСТУПНЫЕ решения. Другие компании, как и ожидалось, были весьма предсказуемы и основной упор сделали на более «серьезной» технике, поэтому они не составили конкуренции, так что в этом смысле все получилось как нельзя лучше. Таким образом, участие в выставке позволило компаниям не только найти свою нишу, но и неким образом укрепиться.
Как процесс подготовки к выставке, так и сама она стали сильнейшим тренингом для всего менеджерского состава. По мере увеличения количества контактов росла уверенность и убедительность менеджеров.
Можно констатировать, что почти «сам по себе» сложился некий «фирменный стиль» – значок-логотип, рекламные слоганы, «фирменные» цвета и пр., т. е. необходимые атрибуты узнаваемого зрительного ряда. Это удивительно, потому что справились без услуг профессионального дизайнера. На этом список позитивных моментов можно продолжить.
И главное – уже во время выставки начался процесс превращения потенциальных покупателей в реальные: уже на следующий день после открытия выставки пришла «первая ласточка», привлеченная спецпредложением …
Обратите внимание – все эти достижения были получены без приглашения специалистов «со стороны», своими собственными силами.
Своей ближайшей задачей руководство видит полученные на выставке контакты превратить в клиентов – как минимум. А как максимум – сделать бренд CopyShop неотъемлемым участником рынка полноцветной техники. В этой связи намечено огромное количество мероприятий.
Поскольку сотрудники отдела продаж работают непосредственно с клиентами, главная задача состоит в убеждении клиента приобрести именно вашу продукцию, и в дело вступает человеческий фактор. Более чем желательно, чтобы клиент почувствовал к менеджеру симпатию и доверие. Понятно, что, кроме знаний о продукции, менеджер по продажам должен обладать некими качествами, присущими именно его должности, а именно качествами консультанта. В этой главе мы рассмотрим некоторые основные типы клиентов, каждый из которых требует индивидуального подхода. Но в первую очередь поговорим о том, что должен собой представлять профессиональный менеджер.
Представьте, что вы хотите купить себе, например, компьютерную программу. Как бы вы хотели, чтобы вам ее продавали? Наверное, примерно так.
К вам в офис заходит приятный молодой человек, представляется и достает папку с различными материалами и ноутбук. Первым делом он спрашивает у вас, для каких целей вы делаете это приобретение и каким требованиям она должна соответствовать. На основе вашей информации он предлагает определенную программу, объясняя, почему она подходит вам больше всего. При этом он внимательно слушает ваши комментарии к его рассказу, понимая, как они могут повлиять на ваш выбор. Он уверенно отвечает на ваши вопросы о конкурентах, не рассказывает об их неудачах, объясняет, чем его товар лучше. После завершения рассказа он уточняет, не осталось ли у вас вопросов, и узнает, когда вы планируете принять решение о покупке. Затем вы договариваетесь о дате контракта, и перед уходом он рассказывает вам свежий анекдот.
Обратите внимание на то, что он, уточнив ваши исходные потребности, в дальнейшем в большей степени консультировал вас. Разве можно сказать, что он вам что-то продает? Он помогает сделать выбор. Будьте уверены, что и ваши клиенты ждут именно профессиональной искренней помощи, а не набора рекламных слоганов.
Качества, необходимые менеджеру по продажам:
1) привлекательный внешний вид;
2) умение слушать. Не все клиенты умеют правильно формулировать свои мысли, но все ценят, когда их понимают;
3) умение правильно и кратко формулировать свои мысли. Чем быстрее и доступнее вы донесете свою мысль до клиента, тем меньше времени – своего и клиента – потратите. Более того, чем более понятными и простыми фразами вы будете изъясняться, тем больше вероятности, что клиент запомнит;
4) профессионализм в предметной области и широкий кругозор. Если первое позволит вам грамотно проконсультировать клиента в типовой ситуации, то второе значительно повысит ваши шансы в нестандартных случаях;
5) чувство юмора. Люди любят улыбаться, а хорошая шутка позволит выйти из неудобной ситуации.
Помимо общепринятых норм, существуют негласные, но не менее важные. Например, мы привыкли, что мужчины лучше разбираются в технике. Иными словами, доверие между покупателем и продавцом выстраивается исходя из наших стереотипов. Мы считаем, что продавщица модной одежды должна обязательно быть стильной девушкой, чтобы мы доверяли ее советам, автослесарь – уверенным в себе мужчиной в возрасте, чтобы мы не опасались за машину при каждом его движении. И в этих ситуациях мы ведем себя так же, как повели бы себя клиенты нашей компании. Поэтому образ сотрудника отдела продаж должен обязательно соответствовать продаваемой им продукции. И не надо пытаться сломать стереотипы. Конечно, бывают девушки-программисты и мужчины-секретари, но у продавца не та должность, чтобы он тратил время на доказывание клиенту, что ему можно доверять. Но существует исключение в том случае, если отдел продаж предполагает разделение процессов работы с клиентами по этапам продаж – например, одна часть сотрудников занимается исключительно телефонными переговорами, а другая проводит презентацию продукции. В этом случае для каждого случая типаж продавца может быть свой.
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция (независимо от того, обоснована она или нет), должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении.
При покупке люди ведут себя по-разному. Это зависит от того, к какому психотипу покупатель относится.
1. Покупатель-гипертим.
Внешние характеристики: солидная осанка, задранный подбородок, модная одежда и аксессуары. Громогласен, любит демонстрировать себя и свиту. Сразу видно: это крупный босс при деньгах.
Манеры: сразу дает понять, что здесь хозяин он! Уверен в себе. В хорошем расположении духа шутит, в плохом способен на грубость.
Как работать: предлагать самый качественный товар. Подчеркивать, что такие покупки не каждому по карману, а их могут позволить себе только очень солидные клиенты, таких как он. Отпускать комплименты, не замечать раздражения и грубости.
2. Покупатель-эпилептоид.
Внешние характеристики: сдержан, аккуратен, очень придирчив и недоверчив. Задает много вопросов.
Манеры: выбирает долго и очень тщательно, ищет скрытые недостатки и дефекты, с удовольствием общается с продавцом и задает множество вопросов.
Как работать: набраться терпения и отвечать на все вопросы. Показать товар в полном объеме, дать профессиональные советы, показать преимущества выбранной модели. Обязательно убедить, что такой качественный товар он может приобрести только у вас!
3. Покупатель-истерик.
Внешние характеристики: модная суперэкстравагантная одежда, вычурность поведения, повышенная эмоциональность.
Манеры: с удовольствием ходит в магазины пообщаться с продавцами или продемонстрировать своим знакомым свой вкус или финансовые возможности. Много говорит, кидается от одной модели к другой. Старается всем сразу понравиться, и продавцам в том числе.
Как работать: именно этот тип покупателей приобретает безумно дорогие и оригинальные модели. Такие люди легко и охотно тратят деньги. Чем больше они видят, тем больше покупают. Создайте комфорт в общении, предлагайте яркие и дорогие модели. Фраза «Только такой тонкий ценитель может купить эту модель» – для него.
4. Покупатель-шизоид.
Внешние характеристики: неброская одежда, но оригинальная по цвету и фасону. Холоден, отстранен. Старается не привлекать к себе внимания.
Манеры: общаться с продавцом не любит. Только в случае затруднения обращается за советом. Считает, что ему могут навязать товар. Идеально чувствует себя только в салонах самообслуживания.
Как работать: не мешать! Ненавязчиво подведите к нужной витрине, используйте прием сравнения. Убедить его купить легче, чем предыдущих, но сохраняйте с ним дистанцию. Он должен САМ захотеть приобрести товар именно у вас. Нужно, чтобы он расслабился и пошел на нормальный человеческий контакт. Теплая эмоциональная волна гарантирует покупку!
5. Покупатель-астеник.
Внешние характеристики: скромная одежда. Говорит словно извиняясь. Непривередлив, не умеет и не будет возражать, даже если приобретет явный брак.
Манеры: стесняется общаться с продавцом и задавать вопросы. Купить хочет как можно скорее, доставляя как можно меньше хлопот. Не очень уверен в себе. Часто не любит себя.
