Убойный питч. Как сделать презентацию точно в цель

1.5. Решение. «Секретный соус»

Вы уже обозначили рынок и определили ключевую проблему, которую решает ваш продукт. Настало время представить его в самом выгодном свете. Главное – в первую очередь показать именно те характеристики и свойства вашего продукта, которые позволяют решить озвученную в первом слайде проблему и выгодно отличают его от конкурентов. Отличительные особенности обязательно должны представлять ценность для клиентов – покупателей и потребителей. Инвестор должен сразу проникнуться этой идеей и понять, почему будут покупать ваш продукт (решение). Ответ на этот вопрос является ключевым для инвестора. Если есть рынок и проблема, то еще не очевидно, что выбор будет сделан именно в пользу вашего нового, неизвестного продукта, тогда как существуют уже давно зарекомендовавшие себя решения, пусть и не самые оптимальные. Необходимо также помнить, что покупатели и потребители вашей продукции могут быть разными.

Пример. Для антикоррозионного покрытия потребителями являются нефтяные компании, а покупателями – заводы химического машиностроения, которые изготавливают нефтегазовое оборудование. У них разные задачи и разные проблемы. У первых – длительный срок эксплуатации, стойкость к повреждениям (в идеале нечувствительность к повреждениям), негорючесть, стойкость к химическому и механическому воздействию агрессивных сред при повышенной температуре. У машиностроительных заводов совсем другие требования – легкость нанесения покрытия, отсутствие вредных испарений в процессе его нанесения, минимальный срок сушки, желательно без применения специального оборудования (сушильных камер), возможность использования стандартного мобильного оборудования для нанесения.

Для описания продукта и его отличительных особенностей можно использовать два слайда. Обычно ограничивается время презентации, а не количество слайдов. Поэтому лучше не мельчить, а разнести информацию, правильно ее распределить. Не забываем правило 6 × 6 × 24.

Лайфхак #5. Для более эффективного построения этого слайда выберите своего главного конкурента или двух. Это может быть уже широко используемое решение или какая-нибудь новейшая разработка. Не забывайте, что инвесторы зачастую специализируются на определенных сегментах и находятся в постоянном поиске новых проектов. Поэтому не исключено, что ваша идея уже реализуется каким-нибудь стартапом, китайским или американским. Вы должны их знать и суметь показать ваше принципиальное отличие.

Про конкурентов мы поговорим чуть ниже, а пока сосредоточимся на описании вашего замечательного проекта.

Именно здесь мы в первый и последний раз используем его полное наименование. Вы уже придумали его, когда готовили титульный слайд. Теперь переосмыслите его критически. В полном названии должно быть отражено основное техническое решение и его отличие от главного конкурента. Каждое слово должно иметь значение для инвестора. Рассмотрим пример.

Пример. Цинк-силикатное покрытие на основе модифицированных высокомодульных жидких стекол «Циноферр» для нефтяной индустрии.

Цинк-силикатное покрытие – обозначает класс покрытий. В данном случае имеет свой отличительный признак, потому что в основном в нефтяной индустрии используются полиуретановые и эпоксидные покрытия. Модифицированные высокомодульные жидкие стекла являются отличительным признаком «Циноферра», выделяя его из числа других цинк-силикатных покрытий. Именно такие жидкие стекла – технологическая инновация продукта. Об этом писать не надо, но нужно обязательно проговорить во время питча. Мы к этому вопросу еще вернемся во второй части книги. Для «нефтяной индустрии» – обозначает рыночную нишу и косвенно определяет требования к продукту (см. пример выше). Хотя покрытие «Циноферр» может использоваться и в других сферах, но в данной презентации делается упор на нефтегазовой отрасли. Если название получилось слишком длинное, как в данном случае, его можно сократить на слайде, но обязательно произнести вслух.

Описание технологии может быть очень сложным. Нужно учитывать, что презентация делается не для специалистов, способных понять суть ваших инноваций, а для инвесторов, как правило, далеких от технических вопросов. Это не значит, что среди аудитории не будет вообще ни одного специалиста, который разбирается в проблеме и может задать каверзный вопрос. Поэтому описание технологии желательно сделать по возможности простым и ясным, но раскрывающим его суть. В качестве примера двух «крайних» вариантов можно привести слайды из презентаций Graviton [2] – максимально просто и Сорбенты Кузбасса [5] – достаточно развернуто. Необходимо при этом помнить, что при работе над слайдом большое значение имеет комментарий. Чем проще схема, тем больше времени необходимо потратить на объяснение.

Далее мы должны определить отличительные признаки продукта и их полезность (ценность) для клиента. Ценность должна быть реальной. Инвесторы должны проникнуться злободневностью проблемы и красотой решения. Они могут не быть специалистами в конкретной области, но должны понять сущность проблемы и технологическое решение. Ценности продукта для клиента обычно посвящен отдельный слайд, о нем мы поговорим подробнее в следующей главе, но описание продукта и его отличительные признаки должны служить основой для обоснования ценности.

В нашем рассматриваемом примере один из таких отличительных признаков – негорючесть материала. Он изготавливается на водной основе, а не на органических смолах, как другие продукты. Водная основа определяет также экологичность материала. Поэтому огнестойкость – одновременно и отличительный признак, и ценность для потребителя, а экологичность (отсутствие вредных испарений при нанесении покрытия) – для покупателя. Второе ключевое отличие продукта – защита от коррозии при поврежденном слое. Любое покрытие так или иначе повреждается (при монтаже, эксплуатации, ремонте). Все люди, даже далекие от нефтянки, привыкли, что на месте повреждения образуется ржавчина. Поэтому покрытие, которое защищает от коррозии в месте повреждения, для многих является почти чудом, а для специалистов – мощным положительным фактором. Наличие такого «секретного соуса» может сильно повлиять на интерес инвесторов к проекту.

По возможности проиллюстрируйте отличительные особенности вашего продукта. Это могут быть фотографии (что придаст вашим словам больше достоверности и доверия), различные диаграммы, на которых ясно представлено ваше преимущество, и другие средства визуализации. Вы можете продемонстрировать отличительные особенности продукта в натуральном виде, если такая возможность имеется. Об этом мы еще поговорим во второй части книги.

На том же слайде желательно разместить фотографию вашего продукта: изображение прототипа, скриншот главной страницы сайта или приложения и т. д.

Важно.

Низкая цена не является важным конкурентным преимуществом. Очень часто начинающие предприниматели пытаются сравнить свою себестоимость с продажной ценой конкурирующих решений. Это в корне неправильно. Во-первых, при расчете себестоимости часто не учитываются некоторые составляющие (общехозяйственные и общепроизводственные, накладные, коммерческие расходы), а также не учитывается торговая надбавка. В некоторых случаях разница между материальной себестоимостью и продажной ценой может отличаться в пять-десять раз. Поэтому утверждение, что наш продукт на 20 % дешевле, чем у конкурентов, может вызвать недоверие инвесторов. Если ваш продукт действительно качественно лучше конкурентов, то достаточно просто указать, что он еще и дешевле, не вдаваясь в конкретику.

Лайфхак #6. Для привлечения дополнительного внимания можно придумать громкий образный слоган, содержащий интригу и привязку к сильному бренду. В данном примере использовалась фраза «Наше покрытие, как автомат Калашникова, – такое же простое в производстве, легкое в применении и надежное в эксплуатации».

Примеры.

Слайды «Решение/Продукт» проектов Связной транспондер-дальномер [4], Циноферр [1] и Велесовик [7].

Примеры.

Слайды «Описание технологии» проектов Graviton [2], VR Concept [3] и Сорбенты Кузбасса [5].

Упражнение № 1.4

1. Определите три-четыре самых популярных решения обозначенной вами проблемы.

2. Выделите три-четыре отличительных особенности вашего решения.

3. Обоснуйте в одно-два предложения, за счет чего были получены ваши результаты (использование новых веществ, технологических процессов, алгоритмов и другие отличительные особенности, которые являются вашими уникальными разработками).

4. Сформируйте слайд по принципу – Наше решение (краткое описание) → полезные отличительные особенности (перечисление). Не забывайте правило 6 × 6 × 24.

5. По возможности подберите фотографии или рисунки, наглядно иллюстрирующие отличительные особенности вашего продукта.