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Unidad de Aprendizaje 1

Conceptos básicos de marketing

Contenido

1. Introducción

2. Marketing: concepto y evolución

3. Elementos de mercado

4. Variables del marketing

5. Plan de marketing

6. Resumen

Objetivos

El objetivo general de esta Unidad de Aprendizaje es:

 Conocer las bases y conceptos generales en los que se basa el marketing, teniendo presente su evolución.

Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:

 Definir el concepto de marketing, considerando su evolución de esta materia a lo largo del tiempo.

 Distinguir los diferentes elementos del mercado, así como la importancia y papel que juega cada uno.

 Diferenciar entre productos y servicios, determinando sus características y elementos principales.

 Explicar el concepto de marketing mix, describiendo cada uno de sus componentes.

 Valorar la utilidad del plan de marketing.

1. Introducción

El concepto marketing está arraigado en nuestra sociedad y se utiliza en el día a día. Engloba todas y cada una de las actividades enfocadas a dar a conocer un producto o servicio al cliente y cliente potencial para conseguir el posicionamiento de la marca a través de la satisfacción de las necesidades.

El marketing está principalmente enfocado al cliente por lo que requiere de numerosos estudios sobre el comportamiento de compra, necesidades, tendencias, cambios en los gustos, hábitos de compra y modificaciones generales en la sociedad que afectan al consumo. Las empresas de éxito no tienen otra opción que dedicar esfuerzos y recursos tanto económicos como de personal al área de marketing si quieren alcanzar una buena posición en el mercado. La saturación de los mercados, avances tecnológicos y mayor conocimiento de los clientes sobre los productos; hacen que las empresas analicen las necesidades del mercado y ofrezcan soluciones en forma de productos y servicios.

Erróneamente se considera que el marketing es sinónimo de publicidad, y aunque esta forme parte de la estrategia de marketing, el marketing es mucho más. El marketing engloba tareas tan dispares como el análisis del mercado, estudio del consumidor potencial, diseño del producto, distribución, ajuste del precio, la publicidad, el análisis de las audiencias, etc.

El fin último del marketing es que los consumidores obtengan siempre aquello que necesitan o creen necesitar a través del intercambio de producto y valor entre ellos.

En la siguiente unidad se expone el concepto e importancia del marketing, los elementos que componen el mercado, las variables que conforman el marketing así como su planificación, materializada en el plan de marketing de la empresa.

Para el desarrollo de la unidad nos basaremos en el caso de Belén, emprendedora con una idea de negocio basada en un nicho de mercado insatisfecho, como es la promoción de la cultura andaluza basada en el flamenco.

2. Marketing: concepto y evolución

HILO CONDUCTOR

Belén es una joven que tras meses de búsqueda de empleo sin éxito ha decidido emprender su propio negocio. Siempre ha tenido la ilusión de alcanzar sus propias metas profesionales y conseguir por su cuenta un espacio en el mercado que le permita trabajar y generar sus propios ingresos.

Su idea de negocio consiste en la creación de un estudio de baile de flamenco que no solo se base en el aprendizaje de la danza como tal, sino que incluya una serie de servicios relacionados con la cultura andaluza. Sus estudios están relacionados con el mundo de la empresa pero necesita conocer más a fondo el área de marketing.

El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo de los años y existen numerosas definiciones que explican desde diferentes perspectivas el significado de marketing o mercadotecnia.

La American Marketing Association (AMA) es una de las mayores organizaciones enfocadas al marketing de forma profesional y oficial que busca no solo llevar a cabo investigaciones en el área del marketing, sino también poner en contacto a interesados en la materia procedentes de todo el mundo. Esta organización define la mercadotecnia como:

La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Otro referente en el mundo del marketing es el profesor Philip Kotler, economista especializado en el marketing y que es reconocido a nivel mundial como el padre del marketing.

DEFINICIÓN

Mercadotecnia

Aquella ciencia que identifica las necesidades insatisfechas y deseos de los consumidores, explora, crea y entrega valor con el objetivo último de conseguir la satisfacción de las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. Es también la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (Kotler).

HILO CONDUCTOR

La decisión de montar un centro de enseñanza de flamenco y cultura andaluza surgió a partir de un viaje que hizo Belén a Japón donde descubrió el intenso atractivo de nuestra cultura en otros países.

Además, analizando el mercado advirtió que el número de japoneses que visita nuestro país al año ha crecido notablemente no solo a modo de turista sino para aprender la mencionada danza y adentrarse en nuestra cultura. Por tanto, existe un mercado que demanda un servicio aún no masificado ni saturado.

Kotler añadió que: “el marketing es un proceso social y administrativo a través del cual los individuos pueden obtener aquello que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

IMPORTANTE

Para Kotler el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más rentable.

La evolución del marketing genera controversias entre los distintos autores, puesto que no existe consenso acerca del preciso momento en el que nace el marketing tal y como es entendido hoy en día. El término es empleado por primera vez en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1990. Sin embargo, hay que retornar algo más atrás en el tiempo para comprender cómo surge el término marketing.

A continuación, puedes ver detalladamente la evolución por etapas del término de marketing:

1 Etapa de innovación. En los años sesenta y setenta surgieron nuevas y diferentes necesidades por lo que la innovación era algo relativamente sencillo, y los avances y nuevas técnicas de venta eran fácilmente aceptadas entre los distintos públicos. A diario surgían nuevos productos que se hacían un hueco en el mercado, dando lugar a la mejora de la oferta de las empresas que comenzaban a necesitar diferenciarse de su competencia.

2 Etapa de promoción. Le siguen años donde la promoción adoptó mayor relevancia convirtiéndose así en una de las variables de marketing mix, que verás más adelante. Se investigan los productos demandados por los clientes para así ofrecer promociones y venderlos a precios más competitivos.

3 Etapa de diferenciación de los productos. Entrando ya en los noventa, esta década se caracteriza por llevar a cabo un marketing más táctico debido a la escasa diferenciación entre los productos. El marketing se enfocaba a un plazo corto, tratando de obtener resultados inmediatos de las acciones implantadas, lo que llevó a numerosas empresas a basar su marketing en únicamente promociones y regalos que se ofrecen al cliente que adquiere el producto y marca, con el fin de que este repita la compra.

4 Etapa de imagen de marca. Entonces el marketing da un paso más en su proceso de creación, otorgando mayor importancia a la imagen de marca que pronto se convierte en un elemento diferenciador de la estrategia de marketing. Las empresas comienzan a cuidar más la marca, tratando que el consumidor se sienta identificado con ellas. Esta fase se caracteriza porque el enfoque al producto llevado a cabo hasta ahora por las empresas deja paso al enfoque a la marca.

5 Etapa de relación con el consumidor. Por último, los últimos años de desarrollo del concepto marketing han estado centrados en la relación entre consumidor y marca en lugar de la venta del producto o servicio como tal. La comunicación adquiere un papel decisivo en las relaciones de marketing y se convierte en una variable más del marketing mix.

6 Actualidad. Internet se convierte en una herramienta esencial en todo el desarrollo del concepto de marketing. Pasa de ser un mero escaparate de promociones a ser la herramienta por excelencia donde empresas y consumidores interactúan, buscan información, eligen contenidos y se genera la relación empresa/consumidor de forma directa.

TAREA 1

Las empresas A y B se dedican al comercio minorista de alimentación y su clientela es muy similar, pero tienen enfoques de venta muy diferentes.

La empresa A, a lo largo de los años, ha pasado de tener un enfoque destinado únicamente a las ventas a considerar los cambios en los gustos de los consumidores, así como el uso de las nuevas tecnologías que han revolucionado la forma de compra. Por ello, la empresa A ha destinado recursos a la investigación de las nuevas tendencias de alimentación, tales como la venta de alimentos biológicos y sin gluten que están en pleno auge. También ha incorporado la venta online en su página web, donde es posible realizar una compra desde casa y recibirla por un importe reducido.

Por otro lado, la empresa B sigue dedicando sus esfuerzos únicamente a la elaboración de promociones y descuentos para la atracción de clientes, sin utilizar ningún otro recurso y sin investigar sobre las nuevas necesidades de los clientes.

En base a esto, compara el concepto y el enfoque de marketing de las empresas A y B, explicando el proceso de evolución que han seguido y las posibles consecuencias que tendrá en sus ventas.

3. Elementos de mercado

HILO CONDUCTOR

La idea de negocio a priori es muy atractiva pero es necesario estudiar y evaluar la situación del mercado antes de emprender el negocio de Belén.

Los elementos del mercado van a condicionar el éxito o fracaso de una idea. Por ello, es primordial llevar a cabo un estudio previo de las condiciones y variables que influyen en el mercado.

Para estudiar los elementos que componen y determinan el mercado, en primer lugar es necesario que tengas claro el concepto mercado.

DEFINICIÓN

Mercado

Según Kotler, es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.

El mercado, como institución social que aglutina bienes, servicios y factores productivos, sirve de encuentro entre compradores y vendedores siendo el precio la herramienta que suministra información y provee incentivos.

Los elementos que forman parte del mercado, y son determinantes en el mismo, son los siguientes:

TAREA 2

Las empresas A y B, dedicadas a la comercialización de productos de alimentación, ejercen sus actividades comerciales en el mismo mercado. ¿Qué elementos afectan a sus negocios y cómo afronta cada una de ellas sus efectos? ¿Por qué A será más exitosa que B?

Responde a las cuestiones planteadas, distinguiendo para ello los diferentes elementos del mercado, así como la importancia y papel que juega cada uno.

Recuerda que la empresa A ha dedicado sus esfuerzos a investigar sobre las tendencias del mercado, mientras que la empresa B los has dedicado a la elaboración de promociones y descuentos.

3.1. Bienes y servicios

El bien es un concepto que hace referencia a la utilidad y beneficio de un producto o mercancía siendo, por tanto, un concepto abstracto. El producto por su parte es todo aquel bien tangible que se ofrece en el mercado para su adquisición, uso o consumo que satisface un deseo o necesidad.

Debido a la similitud de ambos conceptos en ocasiones pueden ser utilizados indistintamente. Así, se encontrará en numerosas publicaciones la utilización de bienes y servicios y productos y servicios siendo ambos conceptos aceptados.

IMPORTANTE

Los productos y servicios son los elementos del mercado que atraen a los clientes a realizar la compra.

Los productos y servicios satisfacen necesidades o motivan la creación de las mismas con el objetivo último de generar ingresos para las empresas que los producen. Pero no son lo mismo, ¿sabes en qué se diferencian?

El producto es un objeto tangible formado por un conjunto de atributos que satisfacen la necesidad de un cliente.

Entre las diferentes características tangibles se pueden nombrar el tamaño, la forma, el color, etc., mientras que las intangibles corresponden a atributos invisibles como son la marca, imagen de la empresa o servicios posventa. Todas ellas unidas conforman una solución para satisfacer una necesidad del cliente que hace que se decante por la compra.

El producto no está compuesto únicamente de elementos físicos, sino que a través del diseño y marca trata de transmitir una serie de valores y atributos psicológicos que determinan la decisión de compra.

EJEMPLO

Un producto tangible es una zapatilla de deporte. Sin embargo, aporta mucho más que la necesidad de calzado para la práctica de deporte. La marca, el diseño, color y tendencia son elementos decisivos para la decisión de compra del cliente.

© Fotografía: AlenKadr / Shutterstock.com

Por ejemplo, unas zapatillas Nike para running satisfacen la necesidad principal, calzado para deporte pero además, ofrece otras soluciones adicionales tales como: pisado especial gracias a la suela de gel, diseño actual y moderno, combinación de colores, marca asociada a una determinada imagen, etc.

El producto se desengrana en diferentes elementos que van desde los principales o básicos hasta los complementarios que sirven de diferenciación de la competencia y son parte crucial de la estrategia de marketing para el posicionamiento del producto en el mercado.

A continuación, se analizan los diferentes elementos del producto, que sirven de referencia general; sin embargo, hay que tener en cuenta que cada producto es diferente y estos elementos pueden variar considerablemente:

1 Núcleo: está compuesto por aquellas características de tipo físico, químico y técnico que hacen que un producto sea útil y apropiado para su uso y satisfacción de una necesidad.

2 Calidad: es el conjunto de propiedades inherentes a un producto que permiten juzgar su valor. De este modo a través de la calidad se puede medir el nivel de adecuación de un producto o servicio respecto a unas características, estándares y requisitos específicos.

3 Conjunto de servicios: son aquellos valores añadidos que se ofrecen junto con el producto que lo complementan y diferencian de la competencia logrando alcanzar la satisfacción del cliente. Los servicios eran hace años un extra añadido al producto, sin embargo, a lo largo de los años las empresas los han ido incluyendo como parte del producto, siendo hoy en día más difícil identificar servicios con los que poder diferenciarse de la competencia.

4 Precio: es el valor monetario asignado a la adquisición del producto que condiciona fuertemente la compraventa. Es uno de los atributos que mayor peso adopta en la negociación de compraventa de productos.

5 Diseño, forma y tamaño: el conjunto de la forma, tamaño y diseño del producto permite la identificación del producto y asociación directa con la empresa que la produce, permitiendo así la creación de una imagen del producto y empresa en la mente del consumidor.

6 Imagen del producto: es aquella visión general que se genera en la mente del consumidor a partir de la información recibida, ya sea de forma directa o indirectamente sobre el producto.

7 Packaging: o envase es el elemento que protege el producto y que sirve además de elemento de atracción visual para el cliente, con el que se puede añadir valor promocional. El envase sirve para muchas empresas como elemento diferenciador de la competencia y permite generar valor adicional a través de la creatividad.

8 Marca, nombres y logo: estos elementos unidos también permiten la identificación del producto, así como asociar los recuerdos a los atributos del producto y marca. Para empresas con marcas y logos mundialmente conocidos, este elemento en su día fue determinante para el éxito y duración de la marca, como por ejemplo Mcdonalds o Nike, marcas con logos y nombres imposibles de no reconocer y recordar.

9 Imagen de la empresa: es aquel conjunto de características que definen e identifican a la empresa. En la imagen corporativa se incluyen elementos tales como el nombre, la tipografía, el logo y colores corporativos, eslogan, melodía, etc., y cualquier tipo de elemento que permite la identificación de la empresa que fabrica el producto u ofrece el servicio.

Generalmente las empresas se enfocan en primer lugar en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, esto es, en el núcleo central del producto. A medida que estos elementos están lo suficientemente cubiertos y conseguidos, las empresas comienzan a trabajar en el resto de elementos que configuran el producto total, es decir, el resto de elementos que se acaban de analizar.

A pesar de ser elementos de naturaleza muy distinta y creados en diferentes etapas, están estrechamente relacionados y la creación de los mismos se hace bajo los principios de consonancia y coherencia.

PARA SABER MÁS

Accede al siguiente enlace en el que se describen los principios de persuasión o influencia que deben tenerse en cuenta en marketing.

https://redirectoronline.com/comm025po0101

Por su parte, el servicio satisface también la necesidad del cliente pero, a diferencia del producto, no es un objeto tangible.

DEFINICIÓN

Servicio

Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por una empresa para la satisfacción de una necesidad de un cliente que no se materializa en un objeto y que se consume en el momento en que es prestado. Generalmente el servicio se caracteriza por ser intangible, característica principal que lo distingue del producto.

Como ves, la principal diferencia entre producto y servicio es que este último es un bien intangible, aunque en algunos casos puede estar materializado en la prestación del servicio.

EJEMPLO

El servicio de reparación de electrodomésticos es un servicio pero se materializa en la realidad en la reparación del electrodoméstico en sí como elemento tangible.

Las características que diferencian a los servicios de los bienes o productos son las siguientes:

1 Intangibilidad. La intangibilidad es una característica del servicio que está condicionada a la naturaleza del mismo. Los productos son tangibles, se ven y se tocan pero los servicios como tal no. Algunos servicios sin embargo requieren de elementos tangibles para su puesta a disposición y satisfacción de la necesidad del cliente. Algunos ejemplos de servicios son servicios financieros o servicios turísticos.

2 Heterogeneidad. Los servicios se caracterizan por la imposibilidad de ser iguales a otras empresas. Pueden ser muy similares, pero no únicos en todos los sentidos puesto que el personal que presta los servicios difiere.

3 Inseparabilidad. La inseparabilidad se refiere a la necesidad de crear un vínculo entre cliente y vendedor que afecta al desarrollo del consumo del servicio. Además, existe una gran diferencia en el proceso de consumo de los bienes o productos respecto a los servicios. Los productos siguen un proceso de producción, venta y consumo mientras que los servicios en primer lugar son vendidos y posteriormente producidos y consumidos, siendo esta una característica distintiva de los servicios.

4 Perecibilidad. La última característica de los servicios es la imposibilidad de almacenamiento de los mismos. La compraventa de un servicio se asemeja más a la adquisición del derecho a recibirlo que a la propiedad de un objeto almacenable.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Miguel es propietario de una empresa dedicada al turismo en la que ofrece a sus clientes sus servicios: reserva de viajes, restaurante, experiencias…, pero también todos los productos que necesiten para esos viajes: maletas, equipamiento de montaña, playa… Según esto, ¿sabrías identificar la diferencia entre productos y servicios?

1 a. El producto es intangible y el servicio tangible.

2 b. El servicio alcanza un valor monetario mayor que el del producto.

3 c. El producto es tangible y el servicio intangible.

4 d. La adquisición del producto se realiza siempre en el acto, mientras que la del servicio supone una espera más larga.

Solución

Las opción correcta es la c, el producto es tangible y el servicio intangible. Generalmente el servicio se caracteriza por ser intangible, característica principal que lo distingue del producto. Ambos persiguen la satisfacción de una necesidad de un cliente, pero el servicio no se materializa en un objeto y se consume en el momento en que es prestado.