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Gestión de la atención al cliente/consumidor.
COMT0110
María José García Casermeiro
Gestión de la atención al cliente/consumidor. COMT0110
Autor: María José García Casermeiro
1ª Edición
© IC Editorial, 2014
Editado por: IC Editorial
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ISBN: 978-84-16271-49-8
Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.
Presentación del manual
El Certificado de Profesionalidad es el instrumento de acreditación, en el ámbito de la Administración laboral, de las cualificaciones profesionales del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales adquiridas a través de procesos formativos o del proceso de reconocimiento de la experiencia laboral y de vías no formales de formación.
El elemento mínimo acreditable es la Unidad de Competencia. La suma de las acreditaciones de las unidades de competencia conforma la acreditación de la competencia general.
Una Unidad de Competencia se define como una agrupación de tareas productivas específica que realiza el profesional. Las diferentes unidades de competencia de un certificado de profesionalidad conforman la Competencia General, definiendo el conjunto de conocimientos y capacidades que permiten el ejercicio de una actividad profesional determinada.
Cada Unidad de Competencia lleva asociado un Módulo Formativo, donde se describe la formación necesaria para adquirir esa Unidad de Competencia, pudiendo dividirse en Unidades Formativas.
El presente manual desarrolla la Unidad Formativa UF0036: Gestión de la atención al cliente/consumidor,
perteneciente al Módulo Formativo MF0241_2: Información y Atención al cliente / consumidor / usuario,
asociado a la unidad de competencia UC0241_2: Ejecutar las acciones del servicio de atención al cliente, consumidor, usuario,
del Certificado de Profesionalidad Atención al cliente, consumidor o usuario.
Índice de contenido
Portada
Título
Copyright
Presentación del manual
Índice
Bloque 1 Procesos de atención al cliente/consumidor Capítulo 1 Concepto y características de la función de atención al cliente
1. Introducción
2. Atención al cliente: concepto y funciones
3. Empresas fabricantes
4. Empresas distribuidoras
5. Empresas de relaciones con clientes y servicios de atención al cliente
6. El defensor del cliente: pautas y tendencias
7. Resumen
Capítulo 2 Dependencia funcional del departamento de atención al cliente
1. Introducción
2. Concepto de organización
3. Concepto de estructura organizativa
4. Organización funcional de la empresa: organigrama
5. Diferenciación y agrupación de actividades: departamentalización
6. Interrelaciones del departamento de atención al cliente: comercial, financiero y de ventas
7. Resumen
Capítulo 3 Factores fundamentales desarrollados en la atención al cliente
1. Introducción
2. Naturaleza
3. Efectos
4. Normativa: productos y ámbitos regulados
5. Resumen
Capítulo 4 El marketing en la empresa y su relación con el departamento de atención al cliente
1. Introducción
2. Marketing relacional
3. Relaciones con clientes
4. Canales de comunicación con el cliente
5. Obtención y recogida de información del cliente
6. Resumen
Capítulo 5 Variables que influyen en la atención al cliente
1. Introducción
2. Posicionamiento e imagen
3. Relaciones públicas
4. Resumen
Capítulo 6 La información suministrada por el cliente
1. Introducción
2. Naturaleza de la información
3. Cuestionarios
4. Análisis comparativo
5. Satisfacción del cliente
6. Averías
7. Resumen
Capítulo 7 Documentación implicada en la atención al cliente
1. Introducción
2. Generalidades de la documentación implicada en la atención al cliente
3. Servicio posventa e implicaciones en la fidelización
4. Resumen
Bloque 2 Calidad en la prestación del servicio de atención al cliente Capítulo 1 Procesos de calidad en la empresa
1. Introducción
2. Concepto y origen de la calidad
3. Evolución histórica del concepto de calidad
4. Gestión de la calidad en la empresa
5. Las normas ISO 9000
6. El manual de calidad, los procedimientos y la documentación operativa
7. Resumen
Capítulo 2 Concepto y características de la calidad de servicio
1. Introducción
2. La calidad y el servicio
3. Objetivos
4. Importancia de la calidad en el servicio
5. Calidad y satisfacción del cliente
6. Resumen
Capítulo 3 Ratios de control y medición de la calidad y satisfacción del cliente
1. Introducción
2. Control de la calidad
3. Métodos de evaluación de la calidad del servicio de atención al cliente
4. Medidas correctoras
5. Resumen
Bloque 3 Aspectos legales en relación con la atención al cliente Capítulo 1 Ordenación del comercio minorista
1. Introducción
2. Contenido: la distribución comercial actual
3. Implicaciones en la atención a clientes
4. Resumen
Capítulo 2 Servicios de la sociedad de la información y el comercio electrónico
1. Introducción
2. Contenido
3. Implicaciones
4. Resumen
Capítulo 3 Protección de datos
1. Introducción
2. Normativa de protección de datos
3. ¿A quién afecta la Ley Orgánica de Protección de Datos?
4. Contenido
5. Auditoría de protección de datos
6. Implicaciones en las relaciones con clientes
7. Resumen
Capítulo 4 Protección al consumidor
1. Introducción
2. Ley general de defensa de los consumidores y usuarios. Normativa nacional
3. Instituciones nacionales de consumo
4. Regulación autonómica y local de protección al consumidor
5. Vías oficiales de reclamación de los consumidores y usuarios
6. Resumen
Bibliografía
Bloque 1
Procesos de atención al cliente/consumidor
Capítulo 1
Concepto y características de la función de atención al cliente
1. Introducción
Con este primer capítulo nos iniciamos en la atención al cliente, tema en torno al cual girará todo el manual.
En primer lugar, se explicará en qué consiste la atención al cliente y cuáles son sus elementos y funciones, para luego pasar a ver aspectos más particulares como la atención al cliente en empresas fabricantes, intermediarias o las que realizan la atención al cliente de otras empresas.
Otro aspecto a destacar será la figura del defensor del cliente.
2. Atención al cliente: concepto y funciones
La atención al cliente se puede entender como todo aquel servicio que proporcionan las empresas (tanto las que prestan servicios como las que
comercializan productos) a sus clientes, cuando estos necesitan:
Realizar quejas, reclamaciones o sugerencias.
Expresar inquietudes o dudas sobre el producto o servicio adquirido.
Requerir información adicional.
Hacer uso del servicio técnico.
Al mismo tiempo la atención o servicio al cliente puede entenderse también como un concepto de trabajo, una forma de hacer las cosas, que afecta a la totalidad de la organización,
tanto en la forma de atender al público externo (clientes) como al público
interno (trabajadores, accionistas, etc.).
Nota
La atención al cliente puede realizarse a través de diferentes medios: presencial, telefónico, on-line, etc., siempre tratando de adaptarse a las necesidades de los clientes.
Según Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser, en su obra Customer Service: Meaning and Measurement, los elementos de la atención al cliente se desglosan en los siguientes elementos/funciones:
| ELEMENTOS/FUNCIONES DE ATENCIÓN AL CLIENTE |
| ANTES DE LA VENTA |
| Política de servicio al cliente. Transmisión de la política del servicio al cliente. Adecuada estructura organizativa. Flexibilidad del sistema. Servicios de gestión y apoyo. |
| DURANTE LA VENTA |
| Disponibilidad de existencias. Información de pedidos. Precisión en la información. Consistencia en el ciclo de pedidos. Envíos especiales de mercancía. Transporte. Facilidad de realización de pedidos. Sustitución del producto. |
| DESPUÉS DE LA VENTA |
| Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones, etc. Trazabilidad del producto. Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente. Sustitución temporal de productos. |
A lo largo del manual, se irán viendo los elementos y funciones descritos en la anterior tabla, pues sería imposible explicar cada uno de ellos en este solo capítulo.
Obviamente, gran parte del éxito de una empresa reside en que los clientes queden satisfechos, algo a lo que contribuye de forma decisiva la atención al cliente.
3. Empresas fabricantes
En la actualidad, las empresas fabricantes deben tener una atención al cliente bastante organizada, pues deben atender a dos tipos de clientes:
Distribuidores.
Consumidores finales.
| ATENCIÓN AL CLIENTE DE LAS EMPRESAS FABRICANTES | |
| DISTRIBUIDORES | CONSUMIDORES FINALES |
| Son las empresas mayoristas y minoristas que compran los productos elaborados por el fabricante al mismo. | Son los compradores de los productos elaborados por los fabricantes en los establecimientos distribuidores. |
| El servicio a estos clientes se centra en: Pedidos. Entregas. Pago a crédito. Reclamaciones, quejas y devoluciones. Información técnica. Piezas de reparación. | La atención a los consumidores finales se especializa, sobre todo, en: Información técnica. Reparaciones y devoluciones (en el caso de no hacerlas el distribuidor). Garantía. |
De este modo, el servicio de atención al cliente de los fabricantes debe bifurcarse en dos direcciones: distribuidores y consumidores finales.
Ejemplo
Los fabricantes de coches hacen llegar a los concesionarios las piezas de recambio. Este caso constituye una doble atención al cliente: al distribuidor y al consumidor final.
Por otro lado, la mayoría de laboratorios farmacéuticos, fabricantes de medicinas, ofrecen un teléfono de información gratuita al consumidor final que compra sus productos en las farmacias.
4. Empresas distribuidoras
Las empresas distribuidoras deben tener un potente departamento de atención al cliente si sus recursos los permiten. En el caso de empresas de tamaño más reducido también se debe contemplar la función de atención al cliente, aunque sea delegando esta tarea en una sola persona o contratando servicios externos.
Las empresas distribuidoras siempre deben tener en cuenta la atención al cliente, pues tratan directamente con ellos.
Recuerde
El distribuidor de un bien o servicio es la empresa que pone a disposición de los consumidores finales, para su consumo directamente a través de una red de tiendas o a distancia (Internet, pedido telefónico, venta catálogo), los bienes del fabricante.
Los distribuidores pueden ser mayoristas (en el caso de vender a minoristas y no al consumidor final) o minoristas (cuando venden al consumidor final).
4.1 Un caso representativo: supermercados, hipermercados y tiendas de barrio
Para ilustrar el caso de la atención al cliente en los distribuidores, tomaremos como ejemplo explicativo el comportamiento de los supermercados e hipermercados. Estos basan su estrategia comercial en la agrupación de grandes cantidades de productos, aprovechando la enorme extensión de sus instalaciones y, al mismo tiempo, ofrecen precios significativamente inferiores a otros tipos de establecimientos. De este modo atraen a los clientes e incrementan sus ventas. Sin embargo, habitualmente la atención ofrecida al cliente suele ser deficiente: trato despersonalizado, complicados trámites para presentar quejas, reclamaciones, etc.
Se reducen los costes (incluidos los generados por la atención al cliente) para así maximizar los beneficios.
Nota
La atención personalizada y cercana que se proporciona al cliente en los pequeños comercios es difícilmente alcanzable por las grandes empresas.
Definición
Call Centers
Se puede definir como un centro de servicio telefónico entre una empresa y sus clientes.
Si se destinan muchos recursos a los servicios al cliente, los costes aumentan y se reduce su competitividad. No obstante, y lamentablemente, no tienen en cuenta que reservar recursos a la atención al cliente puede generar una mayor satisfacción en estos y producir su fidelidad.
Lo realmente importante aquí es vender todo lo que se pueda, sin tener demasiado en cuenta qué se vende, a quién se vende, la satisfacción generada, etc.
En los pequeños comercios, el trato entre el personal y los clientes es más directo y se llegan a desarrollar relaciones más estrechas:
El personal conoce al cliente y lo atiende según sus preferencias.
Las quejas y sugerencias son directamente recibidas por el personal que los atiende y se canalizan de forma más rápida.
Respuesta rápida a la búsqueda de soluciones de los clientes.
De este modo, podemos decir que la atención al cliente de estos pequeños establecimientos es más personal, cercana, cálida y eficiente.
Los grandes distribuidores han intentado, en los últimos años, mejorar esta atención al cliente. Aun así, esta sigue siendo más distante y fría.
Aplicación práctica
El hotel Bahía Azul va a ser inaugurado en tres meses. Se trata de un hotel costero de 4 estrellas que aspira a hacerse un hueco entre la fuerte competencia. Imagine que usted forma parte del equipo directivo y tiene que delimitar las funciones de los servicios de atención al cliente. ¿Cuáles serían éstos?
SOLUCIÓN
Entre los servicios de atención al cliente, podemos enumerar los siguientes:
Servicio gratuito de parking.
Traslado del equipaje.
Recepción.
Reservas y cancelaciones.
Servicio de guía: planos, mapas, contratación de guía.
Servicio de información sobre el hotel y sus instalaciones.
Servicio de transporte público hasta la ciudad.
Servicio de hamacas.
Buzón de sugerencias.
Quejas y reclamaciones.
Etc.
5. Empresas de relaciones con clientes y servicios de atención al cliente
Existen empresas que se dedican exclusivamente a la atención al cliente. Se trata de empresas que ofrecen los servicios de atención al cliente a otras empresas, que, o bien no realizan esta función en sus instalaciones, o bien desean ampliar dicha función.
De este modo, la atención al cliente aparece como un servicio que se les ofrece a las empresas.
Ejemplo
Antonio y Virginia han terminado de estudiar Publicidad y Relaciones Públicas y quieren emprender un negocio.
Tras inspeccionar el mercado, deciden montar una empresa, Alta Servicios, S.L., que ofrece sus servicios de atención al cliente a empresas que no dispongan de esta función o deseen ampliarla.
Para todo ello, necesitarán una considerable inversión en material tecnológico: equipos informáticos, Internet, telefonía, SMS, Fax, etc.
5.1 Call centers y atención al cliente
Históricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. Al principio, era principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto.
Definición
Call Centers
Se puede definir como un centro de servicio telefónico entre una empresa y sus clientes.
| PRINCIPALES SERVICIOS PRESTADOS POR LOS CALL CENTERS |
| Telemarketing: lanzamiento de nuevos productos, relanzamiento de productos ya existentes, desarrollo de las relaciones más rentables, etc.Televenta: promociones, adquisición de bienes, etc.Encuestas y elaboración de bases de datos.Toma de pedidos.Ayuda social en catástrofes humanitarias.Información y consulta de horarios, productos, etc.Reservas en hoteles, billetes, etc.Soporte técnico.Emergencias y asistencia en línea.Servicio posventa.Etc. |
Como vemos, los call centres pueden resultar de tremenda utilidad para desarrollar la función de atención al cliente. A través de ellos se pueden gestionar quejas y reclamaciones, soporte técnico, servicio posventa, pedidos, etc., en definitiva, todas las funciones de la atención al cliente.
Sabía que...
Las principales empresas que utilizan los call centres son los bancos, operadoras de compañías de seguros, telecomunicaciones, empresas de televenta.
Es decir, los call centers serían meros intermediarios entre la empresa en cuestión y el cliente, que operan a través del teléfono.
Ejemplo
Algunos servicios públicos hacen uso de los call centers para gestionar los servicios que ofrecen a sus usuarios. Algunos ejemplos de ello son los siguientes:
El SAS contrata a call centers para gestionar diversos servicios de atención al cliente: cita previa, emergencias sanitarias, etc.
La Agencia Tributaria también recurre a los call centers en el período de realización de la Declaración de la Renta sobre Personas Físicas para ofreces a los contribuyentes un servicio de consulta y apoyo para cumplimentar dicho documento.
En los últimos años, los call centers han evolucionado gracias al soporte que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación y se han transformado en contact centers.
Definición
Contact centers
Centro donde se integran diversos canales de interacción con la empresa. Al teléfono se añaden otros medios como el fax, Internet, e-mail, SMS, etc.
De este modo, se enriquecen las vías de contacto de estos centros.
Sabía que...
En 2010 se celebró la 13ª edición del Salón Relación Cliente + Call Center, un evento dedicado en exclusiva al mundo de los call centers y dirigido a los profesionales del sector.
