Читать книгу: «Русский язык на грани нервного срыва», страница 2

Проклятые вопросы

Ну вот, высказался, и вроде полегче стало. Другое дело, что читатель, дочитав до этого места, может спросить, кто во всем этом безобразии виноват и что именно я предлагаю. Здесь, если быть последовательным, можно ответить, что как обыватель я ведь ничего конструктивного предлагать и не должен. Не мое это дело.

Но можно поступить иначе и выпустить на свободу временно подавленного во мне лингвиста. И пусть поговорит о сегодняшнем русском языке. И лучше не в жанре “давайте говорить правильно” (как чаще всего бывает на радио и телевидении) или, по крайней мере, не только в нем, а, скорее, в жанре наблюдений над тем, как мы говорим на самом деле, что, как ни удивительно, интересно очень и очень многим.

В России, в любой ситуации сразу задавая главные вопросы “Кто виноват?” и “Что делать?”, часто забывают поинтересоваться: “А что, собственно, случилось?” А случилась гигантская перестройка (слово горбачевской эпохи сюда, безусловно, подходит) языка под влиянием сложнейших социальных, технологических и даже природных изменений. Выживает тот, кто успевает приспособиться. Русский язык успел, хотя для этого ему пришлось сильно измениться. Как и всем нам. К сожалению, он уже никогда не будет таким, как прежде. Но, как сказал, Исаак Башевис Зингер, “ошибки одного поколения становятся признанным стилем и грамматикой для следующих”. И дай-то бог, чтобы из наших ошибок вышла какая-нибудь грамматика. И мне, раздраженному обывателю, надо будет с этим смириться, а может, даже этим и гордиться.

В любом случае у живших в эпоху больших перемен есть одно очевидное преимущество. Им есть что вспомнить.

Ключевые слова эпохи

Появление новых слов или новых значений у старых слов означает, что мир вокруг нас изменился. В нем либо появилось что-то новое, либо что-то существовавшее стало важным настолько, что язык (а в действительности мы сами) создает для него имя. В последнее время в русском языке появилось столько новых слов, что лингвисты не успевают следить за ними и издавать обновленные словари, а обычные люди часто просто не понимают, о чем идет речь.

Слова появляются по отдельности, группами, а иногда очень большими группами. Последнее – самое интересное, поскольку речь в этом случае идет о значительном изменении среды, о некоей волне изменений, накрывающей наше общество. Можно отметить, по крайней мере, несколько таких больших волн, возникших на рубеже веков, а возможно, продолжающихся и дальше.

После перестройки мы пережили минимум три словесных волны: бандитскую, профессиональную и гламурную, а в действительности прожили три важнейших одноименных периода, три, если хотите, моды, разглядеть которые позволяет наш родной язык. Про эти периоды можно философствовать бесконечно, можно снимать фильмы или писать романы, а можно просто произнести те самые слова, и за ними встанет целая эпоха. Это тоже философия, но философия языка. Глупо говорить о его засоренности, глупо вообще пенять на язык, коли жизнь у нас такая. И надо быть терпимее и помнить, что слова суть отражения.

Курс молодого словца

Самое заметное из изменений, происходящих в языке, – это появление новых слов и – чуть менее яркое – появление новых значений. Новое слово попробуй не заметить! Об него, как я уже говорил, сразу спотыкается взгляд, оно просто мешает понимать текст и требует объяснений, и вместе с тем в новых словах часто скрыта какая-то особая привлекательность, обаяние чего-то тайного, чужого. А вот откуда в языке появляются новые слова и новые значения?

Принято считать, что русский язык, если ему не хватает какого-то важного слова, просто одалживает его у другого языка, прежде всего у английского. Ну, например, в области компьютеров и интернета, казалось бы, только так и происходит. Слова компьютер, монитор, принтер, процессор, сайт, блог и многие другие заимствованы из английского. Однако это – заблуждение, точнее говоря, дело обстоит не совсем так. Это можно показать на примере своего рода IT-зверинца⁶. Названия трех животных – мышь, собачка (а теперь и собака) и хомяк – приобрели новые, “компьютерные” значения, причем совершенно разными путями.

Ну, с мышью все понятно, это значение всем хорошо известно и уже зафиксировано в словарях (“специальное устройство, позволяющее управлять курсором и вводить разного рода команды”). В русском языке это так называемая калька с английского: то есть новое значение появилось у соответствующего названия животного именно в английском языке, а русский просто добавил его к значениям слова мышь. Компьютерная мышь вначале была действительно похожа на обычную, и по форме, и по хвостику-проводу, и по тому, как бегала по коврику. Сейчас компьютерные мыши довольно сильно удалились от прототипа, но значение уже прочно закрепилось в языке.

А вот собачку в качестве названия для @, значка электронной почты, придумал сам русский язык (точнее, неизвестный автор или, как в таких случаях говорят, народ). Опять же подобрал нечто похожее, изобрел новую метафору, хотя, надо сказать, сходство с собачкой весьма сомнительно. Я сначала не мог ответить на вопрос, который часто задают иностранцы, – почему именно собака, а потом придумал будку с собакой на длинной цепи, и это почему-то помогает, создает некий образ. Иностранцы поначалу недоумевают, но потом обреченно принимают странную русскую метафору. Вообще, многие языки называют этот значок именем животного: итальянский видит здесь улитку, немецкий – обезьянку, финский – кошку, китайский – мышку, в других языках мелькают хоботы и свинячьи хвосты. А собачку заметили только мы, такой вот особый русский взгляд.

Совершенно другим, но тоже особым путем пошли французы (правда, вместе с испанцами и португальцами), которые удивительным образом демонстрируют возможности сегодняшнего государственного регулирования языка. Приведу фрагмент информационной заметки в интернете по этому поводу:

Генеральный комитет Франции по терминологии официально одобрил несколько неологизмов, связанных с интернетом, и официально включил их в состав французского языка, сообщает Компьюлента. Новые слова введены вместо англоязычных заимствований и призваны сохранить чистоту французского языка. Теперь использование новых слов на французских сайтах и в прессе является предпочтительным по отношению к английским терминам или их переводам.

Наиболее интересным является новое французское название для символа “@” – обязательного элемента любого адреса электронной почты. По-английски этот символ обычно читается как “at”, а по-русски его называют “собакой”. Французы же отныне обязаны читать этот символ как arobase. Это название происходит от старинной испанской и португальской меры arrobe, которая в свое время обозначалась именно обведенной в круг буквой “a”. Ее название, в свою очередь, происходит от арабского “ар-руб”, что означает “четверть”⁷.

И далее:

Интересно, что пять лет назад Генеральному комитету по терминологии не удалось добиться замены англоязычного термина e-mail на французское слово mél.

Как показывает последнее замечание, у государственного регулирования (даже французского) есть определенные границы, но и то, что произошло с символом электронной почты, впечатляет. Представить себе, что, скажем, наша Академия наук постановила называть этот значок так-то и так-то, а русский народ это покорно выполнил, довольно трудно.

Наконец, третье слово – хомяк – предлагает третий способ появления значения, правда, не в литературном языке, а, скорее, в интернет-жаргоне. В этом случае происходит как бы заимствование иноязычного выражения (home page), а его звуковой облик, отчасти искажаясь, сближается с уже существующим русским словом. То есть берется самое похожее по звучанию русское слово, и ему присваивается новое значение. Это не вполне заимствование, хотя влияние английского языка очевидно. Важно, что никакой связи со значением слова хомяк не существует, а есть только связь по звучанию. Фактически речь идет об особой языковой игре, похожей на каламбур. Эта игра оказалась чрезвычайно увлекательной, и в результате постоянно возникают все новые и новые жаргонизмы. Самые известные среди них связаны с электронной почтой: мыло (собственно электронная почта, или соответствующий адрес) и емелить (от личного имени Емеля; посылать электронную почту). Появление этих слов вызвано исключительно фонетическим сходством с английским e-mail. Довольно часто происходит, как и в случае с Емелей, сближение с личными именами: аська (англ. ICQ) или клава (от клавиатура).

Такая игра случается и за пределами компьютерной области. В речи продавцов одежды, а затем и покупателей, какое-то время назад стали встречаться слова элечка (вариант – элочка) и эмочка, на звуковом уровне совпадающие с ласкательными именами собственными. Это разговорные обозначения размеров одежды L и M. По-видимому, существует, хотя и встречается значительно реже, слово эсочка (для S). С большой вероятностью именно совпадение с существующими именами собственными способствовало появлению таких уменьшительных вариантов слов. Сравнительно недавно появилось, хотя и не стало очень употребительным, слово юрики, обозначающее новую европейскую валюту – евро – и восходящее к английскому произношению.

Распространена эта фонетическая игра и среди любителей машин. Так образуются разговорные названия как автомобильных марок, так и отдельных моделей. Мерседес уже давно называют мерином, здесь, правда, суть дела не исчерпывается только фонетическим сходством, но об этом чуть позже. На форумах автомобилистов в интернете мне встречалось слово поджарый, которое я не сразу сопоставил с моделью Pajero Mitsubishi. Более пристальный поиск показал, что Пежо на форумах автомобилистов иногда называют пыжиком, а Ауди – авдюхой и – уж, кажется, совсем неуважительно – авоськой.

Обилие примеров показывает, что это уже не случайная игра, а нормальный рабочий механизм, характерный для русского языка, точнее, для его жаргонов. Более того, он демонстрирует две очень ярких черты русского языка, и хотя бы поэтому не стоит относиться к этим словам с пренебрежением (“фу, какие нелепые словечки!”).

Во-первых, это прекрасное подтверждение творческого характера русского языка в целом, а не только отдельных его представителей – писателей, журналистов и деятелей интернета. Эта “креативность”, по существу, встроена в русскую грамматику, то есть доступна всем. Как говорится, пользуйся – не хочу. Справедливости ради скажем, что некоторые пуристы этим никогда не пользуются.

Во-вторых, из всего сказанного видно, что опасность гибели русского языка от потока заимствований сильно преувеличена. У него есть очень мощные защитные ресурсы. И состоят они не в отторжении заимствований, а в их скорейшем освоении. Если посмотреть на последние примеры, можно сказать даже об особом “одомашнивании” отдельных приглянувшихся иностранных слов.

Впрочем, не надо думать, что такой способ образования новых слов появился совсем недавно и что он используется только при заимствовании. Так, например, москвичи уже давно “одомашнивают” и “одушевляют” бездушные названия маршрутов общественного транспорта: отсюда знаменитая Аннушка – трамвай маршрута “А” – и менее известная букашка – название троллейбуса “Б”.

Разговор по понятиям

Впоследнее время почти любая беседа о русском языке сводится к разговору о его порче. Спор об этом ведется, как правило, скорее на эмоциональном уровне, но все же существуют несколько постоянных аргументов. И в качестве одного из главных приводится появление в языке большого числа “бандитских” слов. Для солидности даже говорят о “криминализации” языка. Борцы за чистоту речи требуют чистки лексикона, запрета жаргонов, в первую очередь, конечно, бандитского, и прочих карательных мер. Очевидно, что с самим фактом частого употребления в речи таких новых (и старых, но в новых значениях) слов, как беспредел, отморозок, наезд, крыша, стрелка, кинуть и т. д., не поспоришь. Но вот говорить о порче языка, мне кажется, не стоит. Впрочем, без анекдотов тут не разобраться.

Удивительно (или, напротив, неудивительно), но язык новых русских сразу привлек к себе внимание общества, что выразилось в большом количестве анекдотов о нем. Причем многие анекдоты имитировали тексты из грамматик и учебников, так сказать, новорусского языка. Вот несколько анекдотов просто для примера⁸.

Анекдот 1.

Бригадир учит новичков: “Распальцовка бывает вертикальная, горизонтальная, фронтальная и чисто беспорядочная…”

Анекдот 2.

Параграф из нового учебника русского языка.

Для образования существительного от глагола с ударными окончаниями -ать, – ить, – ять и -еть необходимо к глаголу в прошедшем времени единственного числа добавить окончание -ово: вязать – вязалово, кидать – кидалово, бубнить – бубнилово, ходить – ходилово, гулять – гулялово, стрелять – стрелялово, сидеть – сиделово, смотреть – смотрелово.

Исключение.

Следует запомнить глагол, от которого существительное образуется чисто в виде исключения: гнать – гониво.

Анекдот 3.

Правило из учебника по новому русскому языку для пятого класса: “Слово чисто является вводным и выделяется запятыми в тех случаях, когда его можно заменить на словосочетание в натуре”.

Не знаю, насколько это смешно, но, с лингвистической точки зрения, довольно наблюдательно. Правда, это можно было бы отнести к жанру “записок натуралиста”, все-таки культурные люди так не говорят. Да нет, если подумать, то иногда и говорят.

Есть две вещи, о которых важно сказать. Первая и, на мой взгляд, очевидная: язык нужен нам, чтобы говорить об окружающей нас действительности. Конечно, и о вечном тоже, и еще стихи сочинять, и копить информацию, но все-таки… Прежде всего мы хотим говорить о том, что происходит с нами здесь и сейчас. И когда окружающая действительность (это самое “здесь и сейчас”) резко меняется, нам порой не хватает слов для разговора о ней. Хорош тот язык, которому удается быстро компенсировать этот недостаток. Русскому языку разными способами, но все же удалось. Было бы лицемерием говорить о том, что бандитский период нашей жизни – 90-е годы, которым посвящены известные романы и киносаги, – не существовал. Некоторые считают, что он до сих пор не закончился, но, по крайней мере, самые яркие внешние приметы: типажи, распальцовка, красные пиджаки и подобное – ушли в прошлое. А вот слова остались. Почему? И это второе, о чем стоит сказать.

Попытаемся посмотреть на эти слова без предвзятости. Они чрезвычайно любопытны и интересны с точки зрения лингвиста. Среди них почти нет заимствований. В голову сразу приходят, пожалуй, только киллер и рэкет вместе с рэкетиром. И это несмотря на то, что “новый русский” бандитский мир, очевидным образом формировался под влиянием американской гангстерской мифологии⁹. Уже давно отнесенные к классике фильмы “Крестный отец” или “Однажды в Америке” стали образцами, без которых не возникли бы русские “Бригада” или “Бумер”. Среди этой лексики довольно мало слов, пришедших из классической блатной фени (таких, например, как лох или кинуть). Надо, впрочем, честно признать, что происхождение многих слов достоверно проследить не удается, хотя почти каждому из них сопутствует своя лингвистическая легенда.

В целом это достаточно новый и живой, то есть обновляющийся, употребительный и довольно при-влекательный, жаргон. Новые значения появляются, в частности, благодаря ярким метафорам: например, та же крыша. Для крыши главной оказывается идея защиты, обычная крыша защищает дом, а “крыша современная” защищает бизнесмена и его дело. Не менее интересно выражение фильтруй базар, где столкнулись, казалось бы, несовместимые старый и современный языковые пласты: базарить и фильтровать. Новые же слова возникают благодаря мощному и продуктивному словообразованию. Ведь в самих моделях, по которым образованы слова беспредел, отморозок (здесь задействована еще и метафора – переход от замороженного состояния к отмороженному, то есть ничем не скованному), наезд и распальцовка, нет ничего дурного. Кстати, слово наезд существовало и в древнерусском языке, а сама приставочная модель, с помощью которой возникает новое слово, прекрасно сохранилась в слове набег. Конечно, не древнерусское слово сохранилось, пройдя через века, а просто язык по существующей модели создал это слово заново примерно с тем же смыслом, но применительно к новой действительности. Если раньше наезд осуществлялся на конях, то теперь, по-видимому, на меринах. Кстати, жаргонное название Мерседеса появилось, как я уже сказал раньше, прежде всего из-за звукового сходства, но не только. Это вдобавок еще и метафора, которая подчеркивает связь автомобиля и лошади, их общую “транспортную” функцию.

Пожалуй, самое интересное состоит в том, что многие из “бандитских” слов оказались востребованы языком и после того, как сама бандитская действительность если не исчезла, то хотя бы затушевалась, стала менее заметной. И часто именно это вменяется языку в вину. Вначале он с помощью этих слов описывал бандитскую действительность, а сейчас что?

Употребление этих слов отчасти можно списать на моду, причем на моду не слишком приятную. Многие люди (не-бандиты) научились разговаривать так, как бы шутя и иронизируя, а отучиться никак не могут, тем более что бандитский жаргон успешно мутировал, смешавшись с “новым русским” чиновников и бизнесменов, в котором фигурируют такие слова и выражения, как коммерсы, откаты и пилить бюджет. Вообще, три существительных в новых “взяточно-коррупционных” значениях – занос, откат и распил – стали своеобразными символами нашей эпохи. В общем, жаргон соответствует социальному прогрессу – от периода начального накопления капитала к периоду государственного капитализма и государственной коррупции. В этом случае как нельзя лучше подходит совет фильтровать базар, но только вряд ли к нему прислушаются.

Самой же любопытной оказалась судьба нескольких слов, которые из разряда бандитских перешли в общеупотребительные.

Я еще помню те времена, когда мои весьма культурные знакомые, морщась, спрашивали: “Отморозок, а что это такое? Фу, как грубо!” А сейчас милейшая интеллигентная дама, ни секунды не задумавшись, реагирует на какую-то мою безобидную фразу: “Ну, это уже наезд! Как ты смеешь!” Эти слова, поначалу воспринимаемые как нечто чуждое литературному языку (этакие кадры из бодрого боевика), расширили свое значение и стали привычны в речи образованных людей.

Часто они заполняют определенную лакуну в литературном языке, то есть выражают важную идею, для которой не было отдельного слова. Такими словами оказались, например, достать и наезд. Они стали очень популярны и постоянно встречаются в устном общении, хотя бы потому, что точнее одним словом не скажешь. Кроме всего прочего, в них есть экспрессия и особая эмоциональная сила, характерная для многих жаргонизмов. Особенно же меня впечатлил “карьерный взлет” еще одного подобного слова: в заявлении МИДа встретилось выражение акт террористического беспредела. Поразительно, как легко слово беспредел преодолело лагерные границы (ведь изначально это слово описывало особую ситуацию в лагере, когда нарушаются неписаные лагерные правила) и вошло в официальный язык.

Бороться с подобным “обогащением” русского языка абсолютно бессмысленно, тем более что оно представлено единичными явлениями. Оно скорее даже полезно. Большинство же “бандитских” слов уйдут, как только исчезнет потребность в них и схлынет мода. Остается дождаться…

Сделайте мне элитно!

Яхочу жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы. Вот тогда я буду правильным пацаном, тьфу на вас… продвинутым менеджером. Этим длинным высказыванием я пытаюсь перейти к гламурной волне. Гламурные слова, конечно, не такая компактная область, как слова бандитские. Трудно провести четкую границу между, скажем, гламурным и молодежным жаргонами. Они постоянно перетекают друг в друга. Слово тусовка изначально появилось в молодежном жаргоне, потом стало гламурным и, по существу, общеупотребительным. А слово зажигать в значении “развлекаться”, кажется, сначала появилось в глянцевых и прочих журналах и только потом вошло в молодежный обиход. Впрочем, за последнее не ручаюсь. Да и приход гламурных слов растянулся надолго и на самом деле до сих пор продолжается.

Само слово гламур пришло к нам из английского языка – glamour – и успешно конкурирует со словом глянец, потихоньку вытесняя его в этом значении из языка. Глянец было заимствовано раньше из немецкого языка, в котором соответствующее слово Glanz значило просто “блеск”. Глянцевыми стали называть журналы с блестящей обложкой, а уж затем значение расширилось, и речь пошла о принадлежности к определенной массовой культуре, пропагандируемой “глянцевыми журналами”, то есть журналами с той самой блестящей обложкой, но главное – журналами совершенно определенного содержания: о моде, о новом стиле жизни. Слово гламурный описывает вроде бы ту же самую журнальную культуру, но в большей степени раскрывает ее суть, ведь в английском оно изначально связано с чарами и волшебством (таково его первое и исходное значение). Возможно, поэтому оно сочетается с несколько большим кругом слов. Скажем, журналы можно называть и глянцевыми, и гламурными, а вот глянцевые женщины мне что-то не попадались. Гламурные же иногда встречаются, причем не только на страницах журналов, но и в жизни.

В гламурных текстах совершенно особую роль играют оценочные слова, прежде всего прилагательные и наречия. Причем если в речи в целом, и этот факт лингвисты заметили уже давным-давно, гораздо больше слов с отрицательным значением вообще и с отрицательной оценкой в частности, то здесь используется исключительно положительная оценка. Без позитивного настроя, конечно, и в обычной речи не обойдешься, но в рекламно-гламурно-глянцевом языке эти слова просто самые главные. Понятно, что в этом дивном, волшебном мире все не просто хорошо, все очень хорошо, а язык немножко смахивает на крикливого торговца, который все время нахваливает свой товар.

Что же это за язык? Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки или щебет милейших корпоративных девушек в кафе, взгляните на рекламные тексты или просто на вывески, от которых лингвисту так трудно оторваться, – и вы поймете, о чем я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, ну просто не умеет иначе.

И тут я вернусь к одному из случаев, рассказанных в начале книги. Пожалуй, одним их самых ярких примеров модной оценки стали слова элитный и эксклюзивный. Еще лет пятнадцать назад слово элитный сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну, на худой конец, с войсками и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово элитарный (“предназначенный для элиты”), и возникли элитное жилье и элитные клубы. А затем началось форменное безобразие. Появились даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное. Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом значении, исходя из принципа “Если ты такой умный, что же ты такой бедный?”. Иначе говоря, элита все чаще означает просто “богатые люди”. Тем самым элитные вещи – это вещи, предназначенные для богатых, а значит, дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением (“полученный в результате селекции”) и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.

На Садовом кольце я обратил внимание на вывеску – “Элитные американские холодильники”. Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите книгу в сторону, мы вряд ли поймем друг друга. Кстати, рядом, на другой стороне Кольца, находятся менее смешные, но все-таки неуклюжие “Элитные вина”, а стоит свернуть в переулки, и вы неизбежно наткнетесь на “Элитные двери” или “Элитные окна”.

Таким образом, сейчас происходит – и на самом деле уже произошла – девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама упомянутое выше предложение: “Элитные семинары по умеренным ценам”. Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?

У слова элитный есть брат-близнец – прилагательное эксклюзивный. То есть вначале они довольно сильно различались. Эксклюзивный подразумевало предназначенность для одного-единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.

Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами) или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11 111 штук с автографом самого Михаэля Шумахера. Короче говоря, эксклюзивный, опустошаясь семантически, приближается к новому значению элитного: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю объявление над рыночным прилавком: “Эксклюзивная баранина”. Казалось, что после эксклюзивной баранины это слово уже ничем не сможет меня удивить. Но нет! Как-то я включаю телевизор и наблюдаю двух милых дам (ведущую передачи и ее гостью – певицу¹⁰), которые разговаривают примерно так (точно записать не успел). Ведущая: “Ну, вы ведь эксклюзивная женщина!” Певица нервно хихикает. Ведущая: “Нет, нет, я в хорошем смысле”. Мой – по-видимому, извращенный и, очевидно, мужской – ум еще готов понять, что такое эксклюзивная женщина в слегка неприличном смысле, но что такое “эксклюзивная женщина в хорошем смысле”, он понимать отказывается. Найдется ли кто-нибудь, кто сумеет это объяснить?

Эксклюзивный и элитный фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе “Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей”. Еще пятнадцать лет назад элитным производителем мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.

У оценочного слова в рекламном языке недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, то есть заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какой-то интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается, и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться каким-нибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.

В начале перестройки необычайную силу приобрели прилагательные культовый и знаковый. Все реже используется похожая по смыслу на элитный иностранная аббревиатура VIP (Very Important Person): VIP-услуги и прочее. А ведь и с ней доходило до комического: нет-нет да и встречались VIP-персоны, то есть, если перевести английскую часть, “очень важные персоны”-персоны.

Надо сказать, что и элитный, и эксклюзивный тоже миновали пик моды, и, хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. Элитный говорил: “Купишь вещь – войдешь в элиту!”, а эксклюзивный: “Купишь вещь – будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!” Потом – идеология богатства, и они уже на один голос кричали: “Купи дорогую вещь! Дорогая значит хорошая!”

А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание “очень хороший”. Кто же на это клюнет?

Даже крупные строительные компании отказываются от слов элитное жилье, элитные квартиры и т. д. На смену им пришло жилье бизнес-класса, люкс или премиум. Впрочем, на улицах Москвы уже появилась реклама чикен премиум, то есть, говоря другими словами, “элитно-эксклюзивных цыплят”. А это означает очередное снижение оценки, так что, боюсь, и премиум долго не продержится.

В моду входят другие слова, например, пафосный или даже готичный. Среди оценочных прилагательных есть и более хитрые, и более непотопляемые, которые непосредственно связаны с идеологией потребления. И о них тоже стоит поговорить.