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Suele ser habitual que los establecimientos físicamente cercanos, por el mero hecho de sentirse competencia, sean reticentes a colaborar en promoción, comercialización y venta conjunta, pero los esfuerzos individuales no suelen ser suficientes y los mensajes no llegan en cantidad ni calidad suficiente a los mercados. Con esta actitud egocéntrica, el destino turístico se resiente y no evoluciona, impidiendo así su desarrollo. Pronto empezarán a surgir los perniciosos fenómenos de deterioro y obsolescencia de la oferta que indefectiblemente aparecen en los destinos turísticos estancados.
Habría que empezar a plantearse la posibilidad de que la competencia no está tanto en los establecimientos cercanos (aunque se consideren como tales en el sentido estricto del término), ni en el propio destino turístico, sino que se localiza en aquellas otras zonas turísticas que captan a esos clientes a los que no se ha sabido o podido atraer con las propuestas de ocio propias.
Si un destino turístico crece, todas sus empresas lo hacen y se benefician de ello, de ahí que el término para definir a ese alojamiento cercano y que se nutre de los mismos clientes debería ser coopetencia.
Definición
Coopetencia
Acrónimo compuesto por los términos “colaboración” y “competencia” y que hace referencia a la forma de colaboración entre competidores con la finalidad de aunar esfuerzos, habilidades y recursos para conseguir objetivos que beneficien a ambos.
Así pues, en el análisis del mercado se deberá determinar quiénes serán los competidores y quiénes deberían ser los coopetidores.
Actividades
5. Determine, de todos los alojamientos de su entorno más cercano, con quiénes podría y debería “coopetir”.
6. Haga una relación de destinos turísticos de su comunidad autónoma que podrían ser competencia del suyo.
Los intermediarios y los canales de distribución
Principalmente, existen dos canales por los que hacer llegar el producto al cliente final:
1 El canal propio o directo, formalizando la reserva directamente con el cliente sin que actúe ningún intermediario entre ambos.
2 El canal intermediado o indirecto, a través de un tercero que es quien informa y formaliza la reserva con el cliente final.
Desde el punto de vista meramente económico, siempre resultará más rentable vender directamente al cliente, puesto que en la venta intermediada habrá que recompensar económicamente a quien cierre la venta (comisión). Pero desde el punto de vista comercial, poder disponer de una amplia red de puntos de información y venta puede generar más reservas de las que la empresa conseguiría solo con los medios propios.
Definición
Intermediación turística
Es el servicio turístico consistente en celebrar contratos o facilitar su celebración entre los oferentes y los demandantes de las actividades y servicios turísticos, así como de organización o comercialización.
Tour operadores y agencias de viajes son los principales intermediadores turísticos y aunque están perdiendo relevancia como tales en el mercado turístico actual, lo cierto es que su labor está siendo sobradamente cubierta por las llamadas OTA (Online Travel Agencies) y los GDS (Global Distribution System), que serían agencias minoristas y mayoristas, respectivamente, en el mundo real.
Habrá que estar muy atentos a los cambios que se produzcan en la intermediación, con la aparición de nuevos canales, agencias de viajes, portales, brokers, o iniciativas con las propuestas propias, que permitan diversificar los canales de venta, es decir, establecer una estrategia de ventas multicanal.
Sobre intermediarios y canales de distribución se entrará con más profundidad en futuros capítulos de este manual.
Aplicación práctica
Se ha decidido establecer una red de comercialización, pero no se dispone de excesivos recursos económicos ni humanos. Por otra parte, se ha establecido una política de precios muy ajustada, por lo que no se podrán reducir en mucho los ingresos obtenidos por el alojamiento. Con estas premisas, ¿qué acciones de comunicación y distribución llevaría a cabo?
SOLUCIÓN
Al tener los precios tan ajustados, habrá que apostar por los canales propios, haciendo atractiva la web propia y ofreciendo en ella precios y condiciones especiales para los clientes que hagan su reserva a través de ella. Se reforzará la presencia en la red, siendo proactivos en redes sociales, con un blog con contenidos que puedan resultar interesantes a los clientes potenciales y un canal en Youtube donde, con vídeos muy cortos, se mostrarán las bondades del alojamiento y de su entorno. Todo esto estará embebido en la web propia y se pedirá a los clientes que suban a ella comentarios, opiniones, fotografías, etc., lo que ayudará a posicionarla en la red de forma gratuita. Se incitará a los empleados del alojamiento que también se muestren activos en la red e interactúen con los clientes. Se estudiarán las centrales de reserva gratuitas (de asociaciones, del destino, institucionales, etc.) y se escogerá estar en ellas cuando esto no exija un sobreesfuerzo en recursos humanos. Como no se dispone de personal exclusivamente dedicado a comercializar, se utilizarán también canales intermediados para lo cual habrá que estudiar los que están especializados en turismo rural, viendo qué precios y condiciones ofrecen. Se priorizarán aquellos intermediarios con una efectividad demostrable y aquellos que cobren solo cuando se materialice una reserva sobre aquellos que tienen una cuota fija, ponderando la relevancia y efectividad del intermediario a la hora de establecer el porcentaje de comisión a pagar. Las cuotas fijas solo se estimarán cuando se esté convencido de que un determinado canal intermediado está aportando un buen número de reservas a establecimientos del entorno y resulte esto más rentable que el pago de comisiones.
La situación socioeconómica del momento
Por último, se hace aquí referencia a un componente del mercado que influye sobremanera en el comportamiento del mercado turístico y, por consiguiente, que deberá ser monitorizado a la hora de analizarlo.
El sector turístico es muy sensible a los cambios socioeconómicos que se produzcan tanto en los países emisores como en los receptores. Véanse algunos ejemplos:
1 La Guerra de los Balcanes acabó de golpe con una región que se estaba posicionando en los años 90 como principal destino turístico competidor de España.
2 La llamada “Primavera Árabe” y sus posteriores negativas consecuencias, que ha convertido playas vírgenes y ciudades monumentales en zonas de guerra, provocaron un notablemente incremento de la afluencia de visitantes a las islas Canarias como mercado alternativo.
3 La crisis económica iniciada en el 2007 ha provocado el desplome de la demanda interior, por lo que los establecimientos turísticos que habían confiado su comercialización exclusivamente al mercado nacional han visto como su nivel de ocupación se ha desplomado hasta, en muchos casos, niveles insostenibles.
Por todo lo expuesto, en el análisis del mercado se deberá tener en cuenta la situación y la previsible evolución socioeconómica de los mercados objetivos, así como la propia del país.
Actividades
7. ¿Qué canales de distribución e intermediación debería utilizar un emprendedor turístico que quiera poner en marcha un alojamiento rural de nueva creación?
8. ¿Cómo cree que evolucionará la demanda actual tras la previsible recuperación de la economía nacional y mundial?
3.3. Impedir cualquier rigidez en la política comercial de la empresa
La política comercial de la empresa se podría definir como el manejo del conjunto de instrumentos al alcance para mantener, alterar o modificar las relaciones comerciales de esta con el resto de actores que componen su mercado objetivo.
Estos instrumentos a los que se hace referencia son:
1 El producto.
2 El precio.
3 La comunicación.
4 La distribución.
Ya se ha definido con anterioridad cómo será el producto alojativo y ahora toca establecer una estrategia para desmarcarlo de su competencia, es decir, qué hacer para que el cliente conozca y elija un determinado alojamiento de entre todos los que va a encontrar en el mercado. El gurú del marketing Seth Godín defendía, en su obra La Vaca Púrpura: diferénciate para transformar tu negocio. Para que un producto no se vuelva invisible en un mercado actualmente saturado de productos idénticos, deberá hacerse tan extraordinario como una vaca púrpura.
En un mercado de manzanas, una naranja es más visible.
La política comercial ha de partir de la realización de un correcto análisis de la situación y planificación de las acciones, con una posterior ejecución y control de las medidas adoptadas. Para ello, habrá que dotar de flexibilidad, operatividad y adaptabilidad a estos cuatro instrumentos antes mencionados si se quieren asimilar de forma rápida los cambios que, de forma constante e indefectiblemente se producen en el mercado.
El producto
De todos los instrumentos que se manejan en política comercial, el producto será el más rígido, ya que todo establecimiento se ubica en un edificio físico y hacer cualquier cambio, modificación o reforma en el mismo para adaptarlo a una nueva demanda resultará muy costoso.
Un establecimiento hotelero se podrá adaptar a la demanda ofreciendo nuevos o mayor cantidad de servicios. Y quizá no tenga siquiera que ser el propio establecimiento quien ofrezca estos servicios añadidos, sino que los podrá ofrecer a través de empresas del entorno que actúen como partners, así de paso se fomenta la creación de empresas y el empleo en la zona.
Definición
Partner
Es aquella persona o empresa que es capaz de proveer de un producto o servicio que se necesita para los clientes propios a un mejor precio y/o en mejores condiciones que si lo ofreciera la propia empresa.
El precio
La mayoría de las veces es el precio el elemento diferenciador de un producto, aunque no debería ser el único. Competir en el mercado solo por el precio llevará irremediablemente a rozar los umbrales de rentabilidad necesarios para la sustentación del negocio.
El precio es el factor sobre el que mejor se puede actuar y que ofrecerá una más rápida respuesta por parte de los clientes. Es por esto que se considerará como el elemento más flexible de la política comercial.
La política de precios de un alojamiento se tendrá que adaptar a las características del establecimiento (categoría, ubicación, equipamiento, etc.), al poder adquisitivo de sus clientes, así como a la estrategia de precios que sigue la competencia.
A la hora de hablar de precios habrá que diferenciar dos tipos:
1 Precio real: es aquel que se obtiene como consecuencia de sumar a los costes de producción el margen de beneficio que se quiera aplicar.
2 Precio psicológico: es el que el cliente percibe como precio justo por los servicios prestados. De esta percepción subjetiva nace el que un cliente opine que un determinado alojamiento sea caro o barato.
Lo ideal es que el precio psicológico esté lo más próximo posible al precio real, de esta forma se estará cobrando lo máximo posible por los servicios que se prestan.
La comunicación
Comunicar es mucho más que anunciarse en radio, prensa especializada o en los portales de internet. Comunicar es estar permanentemente conectado con los clientes actuales y potenciales.
El proceso de comunicación es complejo, polifacético y ha de ser constante.
Con las estrategias de comunicación se busca:
1 Dar a conocer el alojamiento.
2 Crear una imagen de marca en los clientes.
3 Influir en el proceso de compra del cliente indeciso.
4 Diferenciarse claramente de la competencia.
Las acciones de comunicación son rápidas de determinar, elaborar y ejecutar pero sus efectos sobre el mercado suelen hacerse notar a medio plazo. En este sentido, la comunicación es un elemento semiflexible de la política comercial de la empresa.
Las estrategias de comunicación están destinadas a crear en la mente del cliente potencial una determinada imagen de marca, en la que destacarán las ventajas como tal, tratando de inculcar asimismo ciertos valores positivos, como pueden ser exclusividad, originalidad, naturaleza, sostenibilidad, responsabilidad social, etc., que pueden llegar a ser decisivos en este nuevo escenario turístico en el que el turista deja de comportarse como tal y pasa a tener hábitos de viajero.
Definición
Turista o viajero
El turista “hace turismo”, mientras que el viajero no siempre. El turista visita los lugares consumiendo productos y servicios turísticos, utilizando los recursos del destino que visita, sin integrarse en su cultura ni en su sociedad, mientras que el viajero sí lo hace y enriquece su viaje con relaciones y experiencias más allá de las meramente comerciales.
Existen muchas maneras y soportes sobre los que plasmar la estrategia de comunicación: prensa, revistas especializadas, radio, televisión, vallas publicitarias, folletos, portales de internet, etc. Para poder elegir las más convenientes a los fines perseguidos y ajustadas a las posibilidades, se deberá determinar:
1 Los objetivos que se persiguen con las acciones de comunicación.
2 Cuál es el canal o medio más adecuado para el mensaje que se quiere transmitir.
3 A cuántas personas va a llegar.
4 Qué porcentaje de eficacia se le calcula.
5 El timing de la campaña, es decir, en qué fechas (por ser las más convenientes) se van a realizar las distintas acciones de comunicación planteadas.
6 Qué inversión en recursos materiales y humanos va a requerir.
7 En qué plazo de tiempo se alcanzarán los objetivos deseados.
La distribución
Si bien en turismo los procesos de distribución suelen estar estandarizados, en esta faceta también se podrán marcar diferencias con respecto a los competidores y a los mercados objetivos.
La manera en que se va a distribuir el producto debe atender a una estrategia y habrá que decidirla desde el primer momento, si bien se deberá ser lo suficientemente ágiles como para cambiar la política de distribución si se constata que la que se ha emprendido no da los resultados esperados.
Desde el punto de vista de la flexibilidad, se entiende que la política comercial de distribución es un elemento semirrígido de esta, ya que los cambios que se quieran realizar tendrán efecto a medio y largo plazo.
Aunque se va a profundizar más adelante sobre la política de distribución como herramienta de fidelización de clientes, aquí se ofrece un primer contacto con la misma, estableciendo algunas diferenciaciones:
Atendiendo a los puntos de venta:
1 Extensiva: todo el mundo puede vender el alojamiento, desde las agencias de viajes y centrales de reservas hasta el dueño del restaurante del pueblo, pasando por todo tipo de empresas e incluso personas físicas.
2 Intensiva: solo se comercializa y vende dentro del sector turístico y a través de sus profesionales.
3 Exclusiva: toda la comercialización se pone en manos de un único comercializador, al que se le confía toda la capacidad alojativa. Se suele hacer cuando el establecimiento es de pequeña capacidad y no se quiere, puede o tan siquiera se sabe emplear recursos en comercialización. Suele suceder cuando se aterriza en el sector turístico sin experiencia previa y de forma totalmente amateur.
Atendiendo al propietario del canal de distribución:
1 Canales propios: aquellos que son enteramente controlados por la empresa como son la web propia o la venta directa.
2 Canales intermediados: aquellos controlados por terceros y que venden el alojamiento por su cuenta. A estos se les pagará un precio (bien una comisión o bien una cuota fija) por hacerlo. Son los touroperadores, agencias de viajes, OTA, centrales de reserva, etc.
3 Canales institucionales: muchas instituciones y entes públicos (ayuntamientos, consorcios, mancomunidades, etc.) suelen tratar de apoyar a los empresarios turísticos de su ámbito de influencia poniendo en marcha centrales de reserva, páginas institucionales, etc., que suelen tener muy corto recorrido puesto que, una vez puestos en marcha, no queda nadie que se encargue de su mantenimiento y posicionamiento, por lo que suelen ser, en la inmensa mayoría de los casos, acciones de distribución fallidas. La solución sería que las empresas asumieran como propios estos canales institucionales y se ocuparán de su mantenimiento.
Atendiendo a la longitud del canal, entendiendo esta como la distancia existente entre el alojamiento y el cliente final, entonces se puede hablar de:
1 Canal directo: cuando el cliente hace la reserva directamente en el establecimiento, ya sea en mostrador, por teléfono, e-mail o reserva a través de la web del establecimiento.
2 Canal indirecto: cuando la venta se realiza a través de uno o varios intermediarios. Dependiendo del número de intermediarios que intervengan en la venta se puede distinguir:Canal corto: cuando hay un solo intermediario entre el cliente y el alojamiento, normalmente una agencia de viajes minorista, una OTA o una central de reservas.Canal largo: cuando actúa más de un intermediario. Normalmente, el cliente compra el viaje a una agencia minorista, que a su vez lo ha adquirido a una agencia mayorista, una central de reservas o por medio de un GDS.
3.4. Rapidez de respuesta a las señales del mercado
En 1999, Levine, Locke, Searls y Weinberger publicaron el llamado Manifiesto Cluetrain, que es un listado de 95 conclusiones presentadas a modo de manifiesto en donde se establecen las normas que deberán observar todas aquellas empresas que pretendan operar en internet y, aunque han transcurrido ya más de 15 años de su confección, el manifiesto sigue plenamente vigente.
Parece ser que el nombre de Manifiesto Cluetrain (o tren de las pistas) fue inspirado por un exempleado de una empresa incluida en el “Fortune 500” tras la toma de una decisión errónea que al parecer les produjo un grave quebranto económico: “El tren de las pistas se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y nunca aceptaron una entrega”.
Nota
Puede consultar el Manifiesto Cluetrain en el siguiente enlace:
<http://tremendo.com/cluetrain/>.
Ya no solo se trata de saber escuchar las señales que constantemente envía el mercado sobre el producto y el entorno, hay que reaccionar a tiempo, con decisión y acierto antes de que sea demasiado tarde.
Recuerde
El mercado turístico está compuesto por:
1 El alojamiento y demás oferta complementaria (oferta).
2 Los clientes reales y potenciales (demanda).
3 Otros alojamientos de la misma tipología (competencia).
4 Los intermediarios turísticos (distribución).
La información está considerada como un recurso estratégico en las empresas, de ahí la necesidad de disponer de este recurso en calidad y cantidad suficientes.
La información tiene cuatro grandes componentes:
1 El conocimiento: permite que las empresas reaccionen con rapidez frente a los constantes y a veces radicales cambios del entorno.
2 El análisis: analizar correctamente la información tanto de la empresa como del entorno permitirá anticipación a los cambios del mercado, de las circunstancias particulares de cada empresa, así como identificar oportunidades de negocio y de mejora.
3 Gestión: la óptima estrategia de gestión de la información ayudará a identificar las oportunidades y las amenazas a las que la empresa se deberá enfrentar.
4 Oportunidad: como recurso estratégico que es, la información facilitará la correcta toma de decisiones y permitirá descubrir nuevas oportunidades de negocio.
La gestión de los cambios del mercado tiene un proceso secuencial que se podría resumir de la siguiente manera:
1 Vigilancia del entorno: se deberá estar al día de noticias, tendencias, acontecimientos, evolución de los mercados turísticos, etc., de tal forma que se puedan conocer con rapidez y de primera mano aquellos acontecimientos que pueden influir en el día a día de la empresa. Pero esto no solo se hará con carácter local, sino que acontecimientos de ámbito regional, nacional o mundial también pueden influir mucho en los negocios, por pequeños que se consideren.
2 Búsqueda de la información: una vez detectado un posible cambio, habrá que buscar toda la información posible al respecto, monitorizando y siguiendo con interés las derivas de los nuevos escenarios que se atisban.
3 Identificación y análisis de la nueva situación: una vez constatado que los cambios han afectado a la empresa, se determinará en qué y cuánto lo han hecho. Se estudiarán las reacciones y medidas adoptadas por otros establecimientos o personas ante estas mismas circunstancias.
4 Propuestas de actuación: es el momento de actuar sin demora proponiendo los cambios que se estimen oportunos para volver a encauzar la situación.
5 Puesta en marcha de las medidas correctoras: ya determinados los cambios a realizar, procede llevarlos a cabo para que surtan efecto lo más rápido posible. Las demoras en la puesta en marcha de soluciones se suelen pagar muy caro.
6 Análisis de la eficacia de las medidas adoptadas: trascurrido un tiempo prudencial, se analizará si los cambios realizados han surtido los efectos deseados o, por el contrario, hay que volver a plantear nuevas acciones.
De la capacidad de observar, analizar y responder con agilidad a los cambios que se observen va a depender que el alojamiento se adapte a ellos y sea aceptado en el mercado, evitando así la obsolescencia prematura del mismo.
