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Capítulo 1

Gestión comercial

1. Introducción

La gestión comercial de cualquier empresa, sea o no turística, es la piedra angular de la gestión integral de la misma, ya que cualquier acción que se ponga en marcha, cualquier recurso que se utilice, cualquier iniciativa que se emprenda, va siempre orientada, en último término, a la comercialización y venta de los productos y/o servicios que la empresa ofrece al mercado.

Es esta una faceta fundamental de todo establecimiento, pero para poder llevar a cabo una adecuada gestión comercial se habrán de seguir una serie de pautas que permitan conocer el mercado donde se quiere operar y adecuar el producto a dicho mercado.

En este capítulo se va a tratar todo el proceso comercial, desde la fase de investigación del mercado y sus elementos hasta la ejecución de las distintas políticas comerciales, lo que permitirá disminuir la incertidumbre inicial que todo nuevo proyecto trae consigo, poniendo en el mercado productos y servicios atractivos, adecuados y demandados por los potenciales clientes.

2. La gestión comercial

La gestión comercial es sin duda una de las actividades más importantes para la promoción y venta de los productos y servicios que son la razón de ser de todo alojamiento rural.

Definición

La gestión comercial

Es el conjunto de acciones orientadas a vender productos y servicios en el mercado tratando de maximizar beneficio empresarial y satisfacción del cliente.

La comunicación con los clientes será muy difícil sin la existencia de un departamento comercial. Si un alojamiento no tiene dimensión suficiente para disponer de este departamento, habrá que determinar qué persona o personas, dentro del staff de la empresa, se van a encargar de gestionar la parte comercial:

1 Estudiando el mercado.

2 Calculando las capacidades del alojamiento para comercializar.

3 Haciendo previsiones de ventas y analizando sus desviaciones.

4 Determinando la matriz DAFO del alojamiento.

5 Organizando y controlando las acciones comerciales emprendidas.

6 Determinando las relaciones con el cliente antes, durante y después de la prestación de los servicios.

7 Estableciendo servicios añadidos y complementarios.

8 Gestionando las quejas y reclamaciones.

9 Analizando las opiniones de los clientes.

Definición

Matriz DAFO

Es la herramienta que se utiliza en marketing para determinar la situación de una empresa en un momento dado analizando sus componentes internos (Debilidades y Fortalezas) y su situación de cara al exterior (Amenazas y Oportunidades).

La matriz DAFO proporcionará una visión clara tanto del entorno como de la situación de la empresa en un momento dado. En el capítulo 2º de este manual se profundizará más sobre esta importante herramienta de análisis y diagnóstico.

La gestión comercial se basa en la correcta interpretación del mercado, y en su análisis hay una variable fundamental que es conocer el proceso de toma de decisiones por parte del cliente, es decir, cuáles son las fases por las que pasa el cliente antes de tomar la decisión de compra del viaje.

Conocer el proceso de toma de decisiones de compra del cliente va a permitir ser más efectivos en la labor comercial. En términos generales, estas son las fases de este proceso:

1 Reconocimiento de una necesidad: necesito viajar.

2 Búsqueda de la información necesaria para satisfacer esa necesidad: consulto en internet, folletos, agencias de viaje, amigos, etc.

3 Evaluación de las diferentes alternativas encontradas: según mis gustos, disponibilidad de tiempo y de dinero me decido por una opción.

4 Compra: adquiero el viaje directamente o a través de un intermediario.

El producto turístico no es un producto cualquiera. Satisface necesidades físicas pero, sobre todo, necesidades emocionales. Hay que saber cómo funciona la mente del cliente a la hora de decidir y planificar un viaje si se quiere establecer una adecuada estrategia comercial.

Hoy en día, con la aparición de internet y los vuelos low cost, el turismo se ha hecho más accesible y el proceso de planificación del viaje ha variado sustancialmente. Estas, y por este orden, son las preguntas que el cliente se hace una vez ha decidido hacer un viaje:

La elección del alojamiento ha pasado del segundo puesto que ocupaba antaño al cuarto en la actualidad. A cuantos más “qué quiero hacer” se sea capaz de responder a un cliente potencial, mayor será la posibilidad de que se aloje en un establecimiento y solo hay dos formas de hacerlo:

1 Ofrecer en el establecimiento productos y servicios propios pero diferentes al del mero alojamiento. Un turista no se desplaza a un destino turístico solo para dormir y muchos de ellos solo buscan una habitación cómoda, limpia y bien equipada, por lo que no necesitarán disponer de un pequeño palacete que, seguramente, encarecerá el precio final de la estancia innecesariamente. Ofrecer al cliente comidas no habituales (desayunos locales, menús típicos o cenas especiales, etc.) ayudará sin duda a la comercialización del establecimiento, incrementar el gasto, la duración de la estancia y, por ende, a mejorar su rentabilidad.

2 Conectar el alojamiento con la oferta complementaria más cercana. Seguramente existan en la zona otras empresas o particulares que ofrecen servicios turísticos distintos del alojamiento (paseos, rutas, comidas, actividades, etc.) y vender estos conjuntamente con el alojamiento es una buena opción para poder incrementar las pernoctaciones. Por otro lado, los eventos deportivos, religiosos, fiestas populares, etc. son excelentes motivos para captar clientes o alargar la estancia de los mismos, además de ser un fabuloso escaparate para posteriores visitas a la zona. Conectar el alojamiento al entorno será de gran ayuda.

Y es que la antes llamada oferta complementaria ha pasado a ser en la actualidad el motivo principal del viaje, afirmación que se acentúa más aún si cabe en los destinos turísticos de interior y rurales. Todo aquello que se pueda ofrecer al mercado aumentará las posibilidades de venta, el incremento del gasto y duración de las estancias de los clientes.

Definición

Oferta complementaria

Son aquellos productos y servicios turísticos distintos del alojamiento y susceptibles de captar clientes para un destino turístico. En turismo rural se compone habitualmente de restaurantes, actividades de naturaleza y turismo activo, fiestas populares, etc.

Aplicación práctica

Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro, desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno. Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y consideran que el precio es incluso económico para la calidad que se ofrece, a pesar de ello el número de pernoctaciones es inferior a las 2 noches de estancia. ¿Qué medidas adoptaría para intentar incrementar la estancia media?

SOLUCIÓN

Como quiera que el cliente opine que el gasto que realiza no es excesivo, es lógico pensar que tiene una capacidad de gasto superior a la que realiza, de ahí que se le puedan proponer más servicios que, aunque incremente su gasto en el viaje, le inciten a permanecer durante más tiempo en el alojamiento. En cuanto a productos propios, se puede ofrecer un desayuno de bienvenida con especialidades tradicionales locales, lo que le obligará a tener que pernoctar la noche anterior, o bien una cena especial de despedida, de similares características, lo que le obligará a alojarse una noche más. Otra propuesta podría ser la de ofrecer sucesivas noches de estancia a precios progresivamente más reducidos que los del fin de semana. Ofrecer late check-out o salida más tarde de la habitual el domingo, a cambio de contratar la noche del viernes, también ayudará a conseguir alargar la estancia. En cuanto a productos de otros, promocionar las actividades y eventos que comiencen el sábado por la mañana, con lo que los clientes tendrán que alojarse el viernes por la noche si quieren realizarlas. Las competiciones deportivas requieren de cenas ricas en hidratos de carbono. Ofrecer de forma gratuita “la cena de la pasta” podrá incitar a los deportistas a pernoctar la noche anterior a la celebración de una prueba deportiva.

3. Criterios básicos para una buena gestión

Todo alojamiento rural, independientemente de su tipología y tamaño, necesita vender su producto/servicio para poder subsistir, desarrollarse y crecer como negocio. Para ello, deberá conocer los ciclos de venta, así como enfocar su esfuerzo comercial en su cliente tipo.

Definición

Cliente tipo

Es un cliente con un perfil claramente definido que responde a unas características concretas y específicas, gracias a las cuales podrá ser clasificado y tipificado.

Si bien cualquier cliente es siempre bienvenido, los esfuerzos comerciales han de centrarse en un determinado grupo de clientes que son, de forma objetiva, aquellos a los que se tendrá más posibilidades de satisfacer con el producto/servicio ofertado. Concentrar los esfuerzos comerciales en un determinado grupo de clientes permitirá:

1 Centrar la atención en el cliente objetivo.

2 Segmentar el mercado.

3 Optimizar recursos económicos y humanos.

4 Adaptar el producto a la demanda.

5 Desechar aquellas acciones que no se ajusten o se desvíen del objetivo final.

Así pues, la gestión comercial no consistirá en tratar de llegar al mayor número de personas posibles, sino de hacerse notar en aquellos grupos de clientes (segmentos y nichos de mercado) entre los que se tendrá más posibilidades de vender el alojamiento.

3.1. Analizar el mercado de forma regular

El cliente (real y potencial) es el elemento principal, aunque no el único, del mercado.

Los clientes reales son aquellos que ya han comprado un determinado bien o servicio, y los potenciales, los que tienen capacidad y pueden llegar a adquirirlo pero que aún no lo han hecho.

Definición

Cliente potencial

Es aquel cliente al que, de forma objetiva, se podrá satisfacer alguna de sus necesidades con un determinado producto o servicio.

Para poder operar en un mercado con un mínimo de garantías de éxito primero habrá que estudiarlo para llegar a conocerlo.

El primer paso de la acción comercial es estudiar el mercado.

El proceso de investigación y análisis de mercado debe seguir una serie de pasos o pautas cronológicamente ordenadas:

1 Planificación previa, en la que se determinará qué se quiere saber, para qué, por qué, dónde, cómo, su ámbito geográfico, quiénes participarán y con qué recursos se cuenta para hacerlo.

2 Recogida de la información necesaria para realizar el estudio.

3 Análisis de esa información para poderla convertir en un elemento útil y fiable para la toma de decisiones.

4 Elaboración de las conclusiones, haciendo hincapié en qué harán y cómo deberán actuar los distintos departamentos del alojamiento en función de los datos obtenidos para conseguir los objetivos marcados.

Si se quiere realizar un estudio de mercado para saber la idoneidad de construir un hotel rural en un determinado emplazamiento, se deberá determinar quién realizará ese estudio y cuánto va a costar hacerlo. Se indagará el nivel de ocupación de la oferta ya existente y se realizarán entrevistas con intermediarios turísticos para conocer la demanda real de ese tipo de alojamiento. Se estudiarán las tendencias del mercado en cuanto a productos, servicios, novedades etc. y, en base a toda la información recopilada, se decidirá si se construye o no el alojamiento, su tipología (hotel, hostal, apartahotel, etc.) y la categoría más idónea.

3.2. Elementos del mercado

Los elementos que componen el mercado y, por consiguiente, los que se deberán investigar y analizar a la hora de establecer políticas comerciales son:

1 El producto.

2 El precio.

3 Los clientes.

4 La competencia.

5 Los intermediarios y canales de distribución.

6 La situación socioeconómica del momento.

De un profundo análisis de todas estas variables y de la adaptación del establecimiento a los cambios que en ellas se produzcan va a depender el éxito de la empresa. ¿Y cuándo hay que realizar este análisis? La respuesta es: “Constantemente”.

Actividades

1. Usted quiere hacer reformas para aumentar la categoría de su alojamiento. ¿Qué datos considera que deberá conocer para que los cambios que realice le posicionen mejor en su mercado actual?

2. ¿Cómo conseguirá esos datos?

El producto

El producto es el primer elemento con el que ha de contar la empresa a la hora de diseñar su política de gestión comercial. El éxito de un alojamiento empezará a forjarse a partir de la oferta de un buen producto; pero solo el hecho de disponer de un buen producto no garantizará el éxito, aunque sí permitirá poder iniciar una buena gestión comercial.

Definición

Producto

Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para ser consumido por parte de los clientes pensando en poder satisfacer una necesidad o un deseo de estos. Los productos pueden ser bienes (tangibles) o servicios (intangibles).

Se pueden establecer tres niveles de producto, en los que se deberá observar lo anteriormente expuesto:

1 Producto básico: es la necesidad que el cliente desea satisfacer. En el caso de un alojamiento rural, sería disponer de un sitio para poder dormir y descansar.

2 Producto formal: es la transformación física y tangible del producto básico. Para un alojamiento rural, sería el edificio en sí mismo, sus instalaciones, mobiliario, etc.

3 Producto ampliado: son las ventajas que se pueden asociar y añadir como argumento de venta al producto formal, como sería Estar el alojamiento en un edificio histórico rehabilitado o incluso las vistas desde las habitaciones son producto ampliado.

Incidiendo en la necesidad de tener que realizar un correcto análisis del mercado, se deberá conocer:

1 Los nuevos productos del sector de alojamiento que están apareciendo en el mercado: tipos de alojamiento, tendencias alojativas, comunidades de viajeros, etc.

2 Las tendencias y modas en los procesos de servucción, equipamiento hotelero, decoración, turismo experiencial, etc.

3 La oferta ampliada de productos y servicios que pueda ser ofrecida desde un determinado alojamiento.

Aplicación práctica

Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno (producto básico). Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y su completo equipamiento (producto formal) pero consideran que sus estancias son algo monótonas. ¿Qué haría para disminuir esa sensación de monotonía y, de paso, diferenciarse de la oferta de su competencia? (Producto ampliado).

SOLUCIÓN

Aprovechando la situación elevada del edificio, se podría facilitar un telescopio y promocionar las vistas y las noches estrelladas. Si se les facilita un surtido variado de infusiones naturales, un catálogo con las propiedades de cada una de ellas, un calentador de agua y el menaje suficiente (tea corner) se podrá promocionar una práctica saludable (toma de infusiones) vinculada al alojamiento. Recopilar una selección de música y de libros y acondicionar un rinconcito tranquilo y separado en el jardín para oír música o leer posicionará al alojamiento como lugar idóneo para relajarse. Preparar talleres de reciclaje, elaboración de platos típicos de la zona o de conservas naturales son buenas opciones para pasar un rato muy entretenido. Se puede también diseñar rutas circulares partiendo del alojamiento para visitar entornos singulares o recomendables, facilitándoles el trazado de la ruta, que podrán cargar en su GPS o smartphone.

El precio

Antes de salir al mercado, lo primero que se deberá hacer es establecer un precio de venta del nuevo producto/servicio.

Esta es la variable de marketing más flexible, sobre la que se puede actuar con mayor rapidez y la que proporcionará una respuesta más rápida por parte del mercado, pero modificar el precio sin antes hacer una profunda y estudiada reflexión de sus consecuencias conlleva un grave riesgo, ya que el precio final de venta, una vez detraídos los costes, determinará el beneficio de la empresa.

Existen dos tipos de costes básicos a los que se deberá atender para poder calcular el precio de venta del alojamiento:

1 Costes fijos: aquellos que se producen independientemente del número de clientes que estén alojados. Serán costes fijos los financieros, los de personal fijo en la empresa, los impuestos no ligados a la producción, etc.

2 Costes variables: aquellos que están ligados directamente al número de clientes alojados y que aumentarán o disminuirán en función de que haya más o menos personas alojadas. Son costes variables los consumos de electricidad, agua, el de personal eventual, lavandería, etc.

La lógica dicta que los precios han de establecerse en función de los costes y que, a su vez, han de estar en sintonía con la capacidad económica de los clientes potenciales. También habrá que saber el precio que tienen los establecimientos de la misma tipología y que pueden disputar los clientes al alojamiento, es decir, los precios de la competencia.

A todas estas variables se le añade el margen comercial o beneficio que se estime oportuno y daría como resultado el precio de venta del alojamiento.

Ejemplo

Si el precio de los establecimientos similares al que se está estudiando ronda los 50 € por persona y noche, los costes persona/noche han sido estimados en 30 € y se quiere obtener un margen comercial de al menos el 75 % sobre precio de coste, el precio por persona y noche debería ser de 52’50 €, siempre y cuando el mercado objetivo al que se dirija tenga la capacidad económica para poder asumirlo.

Actividades

3. Investigue y detalle qué costes tendría un alojamiento abierto, preparado y disponible para ser ocupado por clientes pero sin que haya ninguno alojado.

4. Determine y razone qué costes de un alojamiento rural están directamente ligados al número de clientes alojados.

Los clientes

Los clientes son la razón y el motivo de la existencia de los establecimientos hoteleros. Del conocimiento que de ellos y de sus circunstancias personales se tenga, va a depender la eficacia de la gestión comercial.

En el mercado existen infinidad de tipos de clientes, a los que se podrá acceder gracias a las facilidades que hoy en día ofrece, entre otros, internet, lo cual no significa que todos ellos hayan de ser objetivos de la acción comercial.

En la faceta comercial se deberá estudiar al cliente objetivo, sus gustos, hábitos de compra, comportamiento, capacidad económica, disposición de tiempo libre y, en definitiva, todos aquellos aspectos que faciliten la información necesaria para saber cómo llamar su atención, despertar su interés y conseguir que se aloje en el establecimiento.

La información necesaria sobre el cliente se podrá extraer desde diferentes lugares o “fuentes de información” y, en este sentido, se pueden distinguir las siguientes:

1 Fuente de información primaria: es aquella que contiene información original y que no ha sido filtrada, evaluada o interpretada por nadie. Es una actividad meramente creativa y producto de una investigación directa realizada por el propio interesado en la elaboración del estudio.

2 Fuente de información secundaria: es aquella que contiene información primaria pero que ha sido sintetizada, organizada y analizada a fin de optimizar su acceso y uso. Se utiliza cuando la información no se puede obtener directamente de fuentes primarias, ya sea por su complejidad o por su elevado costo. Típicas del sector turístico, las principales fuentes de información secundaría serían los distintos estudios que elabora Turespaña.

3 Fuente de información terciaria: se compone de directorios o guías de fuentes de información secundarias. Facilitan el acceso rápido a distintos tipos de estudios realizados por diferentes organismos, de los que se podrán elegir los más adecuados a las necesidades de la investigación que se está realizando.

Existen muchos estudios sobre demanda turística segmentados por tipología, procedencia, gasto que realizan, gustos, etc. De las necesidades del estudio que se estén realizando dependerán cuáles de ellos habrá que analizar, teniendo en cuenta los objetivos que se persiguen.

Sabía que...

El Instituto de Estudios Turísticos de Turespaña elabora una serie de estudios, entre los que destaca sus “Informes de coyuntura turística” o estadísticas como FRONTUR (Movimiento turístico en fronteras), EGATUR (Encuesta de gasto turístico) o FAMILITUR (Encuesta de los movimientos turísticos de los españoles). Estos y otros muchos estudios se pueden utilizar para identificar los posibles segmentos de mercado idóneos para cada alojamiento rural. Se pueden consultar de forma gratuita en <http://www.iet.tourspain.es/>.

La tipología del turista rural es muy específica dada, sobre todo, la motivación del viaje. El viajero que hace turismo rural suele tener unas connotaciones y motivaciones muy diferentes al de resto de turistas que se pueden encontrar en la demanda global, de ahí la necesidad que hay de segmentar dicha demanda.

Es necesario segmentar el mercado.

Segmentación de la demanda de alojamiento rural

Los criterios para segmentar la demanda turística de cualquier alojamiento se pueden dividir en:

1 Según su perfil sociodemográfico: que determinará las condiciones particulares y objetivas:Sexo.Edad (<18 años – 19 a 25 años – 26 a 40 años – 41 a 65 años – > 65 años).Procedencia (provincia, región, país, etc.).Situación familiar (soltero, casado, divorciado).Nivel profesional (estudiante, trabajador por cuenta ajena, profesional, funcionario, jubilado, etc.).Hábitos de viaje (viaja solo, acompañado, con cuántas personas, etc.).Canal de acceso a la información (recomendación de amigos, publicidad, internet, agencia de viajes, etc.).

2 Según su perfil económico: que determinará sus condiciones económicas y capacidad de gasto:Nivel de ingresos (<12.000 € / año – de 12 a 45.000 € / año – de 45 a 60.000 € /año - > de 45.000 € / año).Gasto turístico diario (< 50 € /día – entre 50 € y 100 € /día>100 € /día).

3 Según su perfil piscomotivacional: que determinará sus motivaciones, prioridades y forma de organización de las vacaciones.Motivos del viaje (ocio, negocio, familiares, etc.).Actividades que realiza durante el periodo vacacional (relax, salud, culturales, deportivas, recreativas, etc.).Forma de organizar el viaje (individual, por agencia, broker turístico, etc.).Motivación emocional (solidaridad, compromiso, respeto, etc.).

Con la segmentación del mercado se podrán conocer mejor las circunstancias particulares y personales del cliente objetivo, lo que sin duda ayudará a poder calcular de antemano su respuesta ante una determinada propuesta producto/servicio y así se podrá plantear una estrategia comercial que se adapte a sus necesidades, gustos, objetivos y también a las posibilidades de la empresa.

La competencia

El término competencia tiene varias acepciones según la RAE:

Disputa o contienda entre dos o más personas sobre algo.

Oposición o rivalidad entre dos más que aspiran a obtener la misma cosa.

Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.

Parece que, con estas definiciones, se debería tener muy claro quiénes componen la competencia de cada alojamiento rural, pero quizá se esté cayendo en un error.

Un destino turístico rural suele tener una elevada estacionalidad, lo que trae implícito un escaso número de alojamientos disponibles durante un periodo de tiempo, y la escasez de camas es un freno a su desarrollo turístico.