Читать книгу: «Маркетинг и его особенности в России»

Шрифт:

* * *

Введение

Независимо от нашего желания, мир маркетинга существует вокруг нас и оказывает влияние на все стороны нашей жизни. Но это не та надоедливая и зачастую бессмысленная реклама, которая звучит из радиоприемников или телевизоров, раздражая нас и заставляя переключать телевизионные каналы. Это понятие значительно шире. Мы просыпаемся утром в своей любимой постели, умываемся и чистим зубы зубной пастой «Колгейт», завтракаем чашкой кофе «Нескафе» и бутербродами с докторской колбасой и сыром «Российский», одеваем нашу любимую одежду, и отправляемся в университет на лекции, захватив портфель с необходимыми учебниками и тетрадями. По окончании лекций мы приходим домой, обедаем, одеваем модную, как мы считаем, одежду и идем гулять. И совершенно не задумываемся, что целая армия людей трудится над тем, чтобы наша жизнь была комфортной, чтобы во всех мелочах выполнить наши желания. Мы привыкли покупать в магазинах привычные и любимые нами сорта продуктов, удобную и модную, на наш взгляд, одежду, обувь, необходимые хозяйственные товары. Но кто-то же должен учесть наши вкусы, дать задание на изготовление товаров по нашим желаниям, или привезти из других регионов, организовать их продажу в удобном для нас месте.

И это только небольшая часть тех задач, которые решают маркетологи. Нужно не только организовать и обеспечить всем необходимым нашу жизнь, но и наладить рабочие, финансовые потоки, и много чего еще.

Наконец, в ходе нашей профессиональной деятельности мы создаем какой-либо продукт, который нам необходимо продать на другое предприятие или покупателям. И без знания основ маркетинга, мы не можем интуитивно предугадать все пожелания потребителей, организовать продажу нашего товара по наиболее выгодной нам цене.

Если в США, Канаде, Евросоюзе ни одно предприятие не может обойтись без профессиональной деятельности маркетологов, то в России, как следствие строго централизованного планирования, долгие годы маркетинг был под запретом, как досадная помеха плановому хозяйству. Поэтому сегодняшние руководители предприятий не понимают его, никогда не учились основам маркетинга и менеджмента и в производственной деятельности опираются только на свою интуицию, зачастую удивляясь тому, что их предприятие не приносит прибыли.

Одна из основных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинговых знаний в экономическую деятельность предприятия, является отсутствие профессионалов-маркетологов, изучивших этот предмет не по зарубежным книгам, а применяющих маркетинговые знания на практике. Как не парадоксально, но изучение маркетинга по зарубежным руководствам часто не приносит высокого результата, так как эти книги написаны для подготовленных людей, уже с раннего детства живущих в рыночных отношениях и имеющих соответствующее мировоззрение. А для российских производителей многие положения теории кажутся необоснованными и ненужными. Зачастую руководители предприятий превращают имеющийся маркетинговый отдел в еще один отдел рекламы и сбыта, чтобы добиться лучших показателей по продаже своих товаров, а не просят провести анализ низкой конкурентоспособности производства. А применяемое часто снижение стоимости продукции в погоне за большей реализацией, приводит к снижению прибылей предприятия и ухудшению его финансовых показателей, что недопустимо.

Данное руководство по маркетингу составлено с учетом российских особенностей, проверено в результате практической многолетней деятельности и призвано помочь студентам экономических специальностей овладеть основами маркетинга.

Лекция 1. Маркетинг как инструмент продвижения товара на рынок

Цель и задачи маркетинга

Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения.

Маркетинг – это «философия» бизнеса. Это наука и искусство: нельзя сказать, где кончается теория и начинаются импровизации. Каждая ситуация требует своего индивидуального решения и часто нестандартного. У каждого – свой путь, и каждый великий богач прошлого и настоящего способен преподать урок. Как говорил миллионер А. Онасис – «весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Это помогает оставаться на плаву во время финансовых бурь: способность к риску, убежденность в правоте, чуткость к потребностям общества».

Когда Макдональд и Моррис писали свою книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель в джунглях бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называют бизнес, и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется рынок. На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за людьми, которые имеют товары. А те люди, которые имеют товары, бегают за людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга – происходит сделка. Но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, который не нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу дарствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на де ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка менных плитах, громко зачитывали на площадях.

Пример: Туземцы племени обнаружили, что в обмен на бесполезный, мягкий металл под названием золото они могут выменять у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Это привело их к интересному заключению – туристы заинтересованы в золоте, а туземцы знают, где его искать. Поэтому лучше принести золото на пристань и обменять прямо там. В результате начинается взаимовыгодный обмен.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям.

Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой стороны – активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.

Некоторые из определений маркетинга:

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч.

Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Итак, основная цель маркетинга – анализ рынка и продвижение товара на рынок.

Это диктует функции и содержание маркетинга, и позволяет ему дать следующее определение: МАРКЕТИНГ – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Суть концепции маркетинга сводится к выражению: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Задачи маркетинга:

1. планирование направлений бизнеса,

2. исследование рынка.

3. разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей.

4. определение себестоимости и цены продукции,

5. продвижение товара на рынок, реклама,

6. организация распределения продукции на целевых рынках.

Маркетолог – это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю. Он способен в условиях жесткой конкуренции найти решения, позволяющие компании соответствовать рыночным перспективам и получать максимальные экономические выгоды.

Маркетолог может найти свое применение в различных видах предпринимательства, т. к. маркетинговая деятельность охватывает:

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– виды товаров: материальные блага, услуги;

– типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия-потребители;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;

– сферы рынка: внутренняя, международная.

Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.

До 70 % неудач компаний на рынке – из-за некомпетентности руководства!

Современная компания, ориентирующаяся на рынок, наряду с традиционными подразделениями должна иметь службу маркетинга. В связи с этим служба маркетинга выполняет следующие функции:

– комплексное изучение рынка,

– формирование товарной политики,

– определение ценовой политики,

– создание каналов распределения товаров,

– развитие коммуникационных связей, проведение рекламы, стимулирования и PR-компаний.

Пример: маркетинг при открытии и работе булочной

Какие именно товары выпускать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней – магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки.

Слова «надо знать» требуют уточнения – Вам надо оценить емкость рынка – общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка – соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают вдвое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз больше, чем тортов.

Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т. е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и буханка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), «деловые» покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др.

Следующий этап – позиционирование вашего товара на рынке. Вам надо выбрать предпочтительный сегмент, на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо сравнить свои преимущества с возможностями конкурентов. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, булочки, пирожки – лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т. п.

Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки – та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.

Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок. Кто-то сосредоточится на тортах. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то будет доставлять продукцию прямо на дом. Но может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т. п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т. д.

Впереди Вас ждет постоянная конкурентная борьба с другими аналогичными производителями. И надо быть к этому готовым.

Бесплатный фрагмент закончился.