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Modelos de gestión de empresas y destinos turísticos, qué novedades nos esperan

En los últimos años han irrumpido en el escenario político, económico y científico términos como la innovación social, la economía colaborativa, la empresa social, la responsabilidad social empresarial, la ciudadanía corporativa, la economía circular, la economía del bien común, la economía solidaria y las prácticas económicas alternativas. La irrupción de este nuevo léxico se ha hecho patente durante la última crisis y en el contexto de transformación estructural de las economías occidentales. En opinión de R. Chaves y J. L. Monzón (2018), conforman paradigmas que nacen en el contexto de deslegitimación del modelo económico imperante basado en la empresa maximizadora de beneficios y poniendo en valor la dimensión social.

El turismo no ha sido ajeno a estos cambios que se han focalizado principalmente en la distribución y promoción. Las TIC (tecnologías de la información y la comunicación), permiten una mayor agilidad y racionalización de los recursos, así como un mayor acceso de los recursos y conectividad con el cliente. Eso ha hecho florecer los modelos de gestión de carácter «colaborativo», basados en el uso de la tecnología que conecta individuos y comunidades, transformado los métodos tradicionales de consumo, producción, aprendizaje, conocimiento y financiación. Nuevos métodos de intercambio entre personas conectadas en red, que pueden disfrutar de servicios de un modo más económico que el que ofrece el mercado tradicional —sistema denominado p2p— (Pisá et al., 2017). Tanto en el sector alojamiento como en el del transporte, con la irrupción de empresas como Couchsurfing.com, Airbnb, Uber, Cabify, Bla-Bla car, y otras que han supuesto una auténtica disrupción generando una notable disfunción en los negocios tradicionales, como el hotelero, y una oportunidad para la demanda, que se encuentra ante un mayor abanico de opciones de elección y una mayor competitividad en los precios.

Sin duda, estos nuevos modelos de negocio, a corto y medio plazo se irán consolidando y evolucionando, e incluso a más largo plazo, desarrollando de forma que puedan ocasionar una mayor convulsión en las empresas turísticas (viviendas privadas de uso principal que se comercializarán por horas o días, vehículos particulares en alquiler, vehículos sin conductor a disponibilidad de usuarios por trayectos, etc.).

Así pues, los cambios en la gestión empresarial que está experimentando el sector se irán sucediendo e incluso incrementando, por ejemplo, el alojamiento rural turístico tradicional (hoteles, casas rurales) tendrá cada vez una competencia más dura en los apartamentos, en los intercambios de viviendas privadas, en la disponibilidad de viviendas principales por horas o días, por lo que deberá evolucionar en la concepción del producto para mantener unas condiciones de competitividad razonables.

El reconocimiento de que la razón que motiva al cliente en su desplazamiento no es el alojamiento en sí, normalmente, sino la actividad que va a realizar durante el viaje, será fundamental para que se reconsidere una actividad empresarial que hasta la fecha se ha centrado mucho en las necesidades básicas del cliente (dormir, descansar...) en detrimento de las necesidades experienciales (experimentar, disfrutar, hacer, practicar...).

Tendencias en la demanda turística y en la concepción del consumo del turismo rural

Tratar de determinar cómo puede ser la actividad turística en el futuro pasa también por identificar las tipologías de clientes, sus gustos, sus hábitos de consumo, su comportamiento como usuario turístico, al respecto cabe citar el informe Future Traveller Tribes 2030 que va más allá de una simple segmentación basada en perfiles demográficos, tratando de realizar una aproximación de carácter psicodemográfico que tiene en cuenta los rasgo de la personalidad, los valores, actitudes, intereses y estilos de vida de los viajeros en el contexto de la globalización, marcándose como objetivo determinar cómo se comportarán los viajeros en el futuro.

Al respecto podrían identificarse seis tipologías de viajeros:

• Buscadores de lo sencillo («Simplicity searchers»), viajeros que buscan simplemente la contratación de un servicio, valoran la facilidad en la planificación del viaje y están dispuestos a contratar a través de agentes especializados.

• Puristas («Cultural Purists»), viajeros que gustan de convertir su viaje en una experiencia, rompiendo con su vida cotidiana e identificarse con el destino que visitan.

• Buscadores de la diferenciación social («Social Capital Seekers»). Buscan, a través del viaje, el reconocimiento social, visitar lugares o vivir experiencias que les permita diferenciarse socialmente. Tienden a usar los medios sociales para dar la máxima difusión a esas experiencias.

• Buscadores del lujo y la exclusividad («Reward Hunters»), son personas de muy alto poder adquisitivo que buscarán en sus viajes lujo, vivir experiencias únicas y extraordinarias.

• Viajeros por necesidad («Obligation Meeters»), viajeros que se desplazan por «obligación», su motivación principal es el trabajo, un viaje familiar u otra cuestión que les ha llevado a realizar el viaje. No obstante, organizan o improvisan otras actividades de carácter lúdico.

• Viajeros socioconscientes («Ethical Travellers»). Encuentran su motivación en cuestiones de conciencia: ambiental, social, cultural... (Future Foundation, 2015).

Esta no es más que una de tantas clasificaciones basadas en perfiles psicodemográficos, no obstante, se trata de una buena aproximación a perfiles de demanda que pueden contribuir a comprender mejor cuáles son las necesidades y características de los viajeros y cómo estructurar un sistema de comunicación y comercial que permita conectar con los futuros turistas.

En el caso del turismo en entornos naturales y rurales, se podría buscar los principales destinatarios del producto entre las tipologías 1, 2 y 6, especialmente en estas dos últimas, viajeros con una conciencia social y ambiental y con curiosidad de vivir experiencias en entornos naturales en contacto con la sociedad local.

Por otra parte, habrá que tener en cuenta otros grandes retos sociales que requerirán de soluciones audaces en las próximas décadas, como es el caso de cambios demográficos importantes que llevaran a una sociedad con personas mayores más activas, población de más de sesenta años que disfruta de buena salud y estilos de vida activos, que demanda servicios de ocio de calidad, individual, saludable y dinámico, con la posibilidad de interaccionar y participar con otros viajeros y población local. Los productos relacionados con la naturaleza y la cultura serán muy valorados. Hay que tener en cuenta que estos perfiles de demanda casan muy bien con los recursos existentes en las áreas rurales. Por tanto, diseñar y promover este tipo de productos ofrece grandes oportunidades de las que se puede beneficiar y participar la población correspondiente a segmentos de sesenta y más años (STRD, 2019).

Otro aspecto de la mayor relevancia es la mejora de la accesibilidad, tanto para la demanda potencial como para la población local. Actualmente, entre el 12 y el 20% de los viajeros se estima que tienen algún tipo de dificultad en su movilidad, tendencia que se manifiesta claramente creciente. Cualquier tipo de medida tendente a mejorar la movilidad y accesibilidad, por tanto, beneficiará y mejorará las opciones competitivas de los destinos rurales (STRD, 2019).

Conclusiones

En resumen, son muchos los factores que van a influir en el futuro de la actividad turística en el espacio rural, en algunos casos situaciones que necesariamente incidirán en el desarrollo del sector y que habrá que reconocer y a las que será necesario adaptarse, en otros casos cambios estructurales que se convertirán en riesgos que habrá que minimizar u oportunidades que habrá que tratar de aprovechar. En unos casos se tratará de factores generales que afecten a la sociedad, a la política o a la economía en general, en otros casos situaciones que incidirán de forma más específica en la actividad turística y, más concretamente, en el turismo en áreas rurales.

En cuanto a las grandes tendencias que se perfilan desde una perspectiva global hay que citar:

• El continuo crecimiento de la población, si bien no afectará a todas las regiones por igual.

• El incremento ininterrumpido del número de viajeros, y del número de viajes que llevará a duplicar el número de vuelos existentes en la actualidad a medio o largo plazo y el número de viajeros que se desplaza anualmente.

• El riesgo de que se produzca una crisis energética y económica vinculada al uso de los combustibles fósiles.

• Las desigualdades y la cada vez mayor falta de equidad social.

• La expansión de la sociedad de consumo y los cambios en los comportamientos de consumo.

• El cambio climático y el calentamiento global con los cambios inherentes a los mismos (desertización, incendios forestales, fenómenos atmosféricos extremos, pérdida de biodiversidad, alteración del paisaje, incremento del nivel del mar, etc.).

• La transformación tecnológica que no solo afectará al entorno de las comunicaciones, sino que supondrá una nueva era social, cultural e industrial, lo que requerirá de un gran esfuerzo de adaptación (internet de las cosas, blockchain, big data, computación en la nube, inteligencia artificial, realidad virtual, ciberseguridad...).

• Además de otros cambios que pueden producirse de carácter sociopolítico y económico menos predecibles.

En lo que hace referencia a las tendencias que incidirán específicamente en las áreas rurales y el turismo pueden nombrarse:

• La migración del campo a la ciudad, con la consiguiente falta de capital humano, fenómeno que va unido a la falta de equidad económica y a la desigualdad de género.

• La necesaria «multifuncionalidad» de los trabajadores y trabajadoras del campo.

• La dispersión de los establecimientos turísticos en los territorios rurales.

• El fenómeno de la hiperestacionalidad y doble estacionalidad que se sucede en las áreas turísticas rurales.

• La bajísima ocupación media en comparación con los entornos litorales o urbanos.

• Los nuevos sistemas y plataformas de comercialización.

• La interacción entre los proveedores de servicios y los usuarios.

• El uso de la tecnología para mejorar la gestión de las empresas y su relación con el cliente.

• Los nuevos modelos de gobernanza, como el Smart Village.

• Las políticas públicas de incentivo al desarrollo turístico rural.

• Los nuevos modelos de gestión vinculados a la economía social o la denominada economía «colaborativa».

• Los cambios en la sociedad y en los perfiles demográficos: mayores más activos, requerimiento de mejor accesibilidad, etc.

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EL TURISMO RURAL EN ESPAÑA
Una visión global de la demanda en el sector a través del Observatorio del Turismo Rural

Enric López C.

Introducción

El turismo rural en España es uno de los sectores que están «sosteniendo» el consumo interno a nivel turístico. Este hecho es el que marca el objetivo del Plan Nacional de Turismo realizado por la Secretaría General de Turismo del Gobierno de España (2007), ya que se reconoce que se trata de un sector que tiene una gran capacidad para generar riqueza y empleo, e impulsar las zonas turísticas con menos flujo y atraer a los turistas que no tengan las motivaciones habituales de «sol y playa» (Cánoves et al., 2005), por ejemplo, y sí otras como las culturales, las enograstronómicas, las de naturaleza, etc., para de esta forma poder poner en valor los recursos naturales y socioculturales del territorio (Cánoves et al., 2017).

El comportamiento habitual de los turistas rurales es aprovechar los fines de semana, puentes y días festivos (además de las épocas de vacaciones «largas», como verano, Navidad y Semana Santa) para desplazarse a las zonas rurales (Royo & Serarols, 2005) para descansar y disfrutar de nuevos entornos y experiencias.

Vera et al. (2011) indican que el turismo rural está relacionado con el espacio geográfico donde se desarrolla, con las motivaciones de sus turistas y con el contacto con la naturaleza, incorporando estos nuevos destinos en el panorama turístico español, generando alojamientos específicos y necesidad de incorporar profesionales con perfiles concretos, además de exigir la implicación de las administraciones públicas, las asociaciones rurales y otras entidades similares, como el Observatorio del Turismo Rural, el cual es una iniciativa de investigación conjunta desarrollada por Escapadarural.com, CETT-UB y Netquest que genera conocimiento experto y aporta información de valor sobre el sector del turismo rural en España, tanto en su ámbito de la oferta (propietarios) como en el de la demanda (viajeros).

El Observatorio del Turismo Rural en España: inteligencia turística para la toma de decisiones

El Observatorio nace en 2013 con la vocación de aportar información de valor sobre el sector, con el objetivo de apoyar la competitividad y potenciar el espíritu de innovación. Esta información está estructurada en dos grandes ámbitos de estudio:

• los viajeros, donde se pretenden conseguir, entre otros, los siguientes objetivos:

· Conocer las tendencias de consumo en turismo rural.

· Saber el grado de penetración de las herramientas online, antes, durante y después de un viaje de turismo rural.

• los propietarios, donde se pretenden conseguir, entre otros, los siguientes objetivos:

· Identificar la situación general del sector.

· Conocer el grado de penetración de las herramientas online para promocionar el turismo rural.

Por otra parte, en el siguiente cuadro se relacionan con más detalle los diferentes ámbitos de estudio que se han contemplado en las ediciones del Observatorio desarrolladas hasta ahora, y donde se puede ver su evolución, tanto en el universo viajeros como en el de propietarios.

Cuadro 1: Objetivos Universo del OTR: Viajeros Fuente: elaboración propia		Cuadro 2: Objetivos Universo del OTR: PropietariosFuente: elaboración propia
Frecuencia realización TR (turismo rural)		Motivo principal iniciar negocio turismo rural
Influencia elección del destino rural		Símbolo identificativo turismo rural
Dónde, cuándo y con quién realizas TR		Conexión internet en alojamiento rural
Motivaciones realizar TR		Gestión MK online: web, opiniones, buscadores, redes, blog
Antelación de la reserva		Problemas del turismo rural en España
Dónde accedes en internet para buscaralojamiento rural		Razones principales de los clientes para elegir el alojamiento
Organizar la estancia rural por mobile		Instalaciones valoran más los clientes
Factores de elección alojamiento rural		«Apuesta» por nichos de mercado
Preferencia reserva: online / offline		Medio realizar reservas por los clientes
Valoración de alojamiento rural		Modificaciones de precios últimos años
Instalaciones más valoradas alojamiento rural		Posibilidad sistema reserva online
Usos de internet en alojamiento rural		Antelación de las reservas
Valoraciones de la estancia rural		Medición del ROI
Presupuesto diario aprox.: alojamiento, comidas, actividades.		Inversión promoción (portales...)
Legalidad alojamiento para reservarlo		Gastos (suministros, mantenimiento, personal...)
Gasto previsto por alojamiento, comida y actividades		Gestión opiniones internet
Recomendación alojamiento rural última estancia (NPS)		Base de datos informatizada
Ecoturismo		Pertenencia Asociación Turismo Rural
Sexo / Edad / Provincia / CC.AA.		Expectativas pertenencia a Asociación
		Tipo de alojamiento que gestiona
		Capacidad máxima del alojamiento
		Actividad profesional: Exclusiva / No exclusiva
		Sexo / Edad / Provincia / CC.AA.

Para conseguir estos objetivos, el proyecto sigue un proceso metodológico riguroso en una investigación científica, estableciendo las siguientes etapas:

1 Revisión de la literatura existente: Para definir los objetivos analizamos estudios genéricos sobre turismo y específicos sobre turismo rural.

2 Investigación cualitativa: Entrevistas en profundidad y focus group con una muestra de propietarios y viajeros registrados en EscapadaRural.com, que han servido para profundizar en temas clave.

3 Investigación cuantitativa: Diseño y envío de encuesta online al universo de viajeros y propietarios de la base de datos de EscapadaRural.com.

4 Recopilación y explotación de los datos: Las respuestas recogidas se convierten en datos estadísticos, cruzando las variables más relevantes para el estudio.

5 Finalmente, se han realizado análisis de la información y elaboración informes: El estudio de los resultados permite confirmar o descartar hipótesis, aportando reflexiones de interés sobre el presente y futuro del sector.

En las posteriores ediciones del Observatorio se ha revisado el cuestionario para eliminar y/o incluir nuevas preguntas (que responden a objetivos concretos), ya sea a propuesta de los componentes del Observatorio o por actores del sector a raíz de las presentaciones e informes realizados para mejorar nuestra información y conocimiento experto.

En relación a los universos (en base a los datos del INE de cada año) y muestras utilizadas en las distintas ediciones del Observatorio, queremos destacar que se han ido incrementando de forma destacada en los años que lo estamos realizando.

En concreto, los datos sobre universos y muestras son los siguientes, demostrando el gran volumen de respuestas obtenidos en cada uno de ellos, especialmente en el último año 2019, tanto en viajeros como propietarios:

Cuadro 3: Universo del OTR: Viajeros

Fuente: elaboración propia

UNIVERSO: Viajeros.
EDICIÓN	MUESTRA	UNIVERSO	Error M. (niv. c.: 95%)
2013	10.219	2.715.986	1,0 %
2014	11.432	2.500.441	0,9 %
2015	15.175	2.822.947	0,8 %
2017	16.382	3.593.857	0,8 %
2019	21.290	3.918.444	0,6 %

Cuadro 4: Universo del OTR: Propietarios

Fuente: elaboración propia

UNIVERSO: Propietarios.
EDICIÓN	MUESTRA	UNIVERSO	Error M. (niv. c.: 95%)
2013	2.275	15.672	1,9 %
2014	2.224	15.044	1,9 %
2015	2.859	15.221	1,6 %
2017	2.978	15.669	1,6 %
2019	3.782	16.233	1,4 %

Por otra parte, y en aras de dar a conocer y transferir el conocimiento experto generado en este Observatorio a la comunidad científica y al sector profesional del turismo rural en España, se han llevado a cabo las siguientes acciones:

• Jornadas: son eventos gratuitos para los asistentes que se desarrollan en colaboración con entidades de cada zona (provincia, comunidad, comarca...). Las jornadas incorporan un «zoom» a los datos sobre la comunidad autónoma en la que se realizan, siempre que estos sean significativos. Para concluir el evento, también se realiza una mesa de debate en la que participan diferentes profesionales que aportan su opinión sobre los temas tratados en el estudio. De este modo, los informes visibles en la web sirven de reflexión a nivel local y también permiten al Observatorio recoger impresiones que optimicen su uso. Las Jornadas realizadas desde el inicio del Observatorio han sido ya más de 50, con una media de asistencia de unas 50 personas, lo que nos da una cifra directa de asistentes de unos 2.500 en total aproximadamente. También se ha asistido al Congreso Europeo de Turismo Rural desde su inicio hasta esta su sexta edición, donde han asistido más de 100 personas en cada edición.

• Notas de prensa: para dar difusión a los conocimientos generados por el Observatorio, además de las Jornadas, también se realizan y se envían notas de prensa a los medios de comunicación generalistas y especializados. Gracias a estas notas de prensa, las presentaciones y los distintos soportes de comunicación utilizados, se ha conseguido un valor de la publicity (aparición en medios de comunicación de forma gratuita) cifrado en más de 1 millón de euros.

• Participación en congresos académicos: uno de los compromisos fundacionales del proyecto es poder transferir este conocimiento experto generado por el Observatorio a toda la comunidad científica, ya sea a través de la web, de las Jornadas o de la asistencia a foros más específicos del ámbito académico. En este sentido, hemos tenido la oportunidad de participar en los siguientes congresos:

· TMS ALGARVE 2013 - International Conference on Tourism & Management Studies, Faro (Portugal) (13-16 de noviembre de 2013), donde se han presentado las «Tipologías de turistas rurales en España. Primera propuesta científica a partir del Observatorio de Turismo Rural en España, un proyecto de transferencia de conocimiento en el sector turístico».

· Congreso Internacional Científico-Profesional sobre Brecha Salarial y Socio-Profesional de Género en el Turismo Rural desarrollado en la Universidad de Córdoba (21-22 septiembre de 2015), presentando el proyecto del Observatorio del Turismo Rural en España: la «foto» del sector a través de la mujer propietaria de alojamientos rurales, aportando una visión muy clara sobre este objeto de estudio que ayude a la elaboración de políticas de equidad en este ámbito.

· IV International Congress on Tourism 2015 de Guimarães, Portugal (4 de diciembre de 2015), donde en esta ocasión se presentó el primer Customer Journey del Turista Rural que existe en España. En este Customer Journey se indican las diferentes fases por las que pasa un turista rural en su experiencia turística, desde que comienza el proceso de búsqueda de la información para hacer su escapada hasta que la comparte en las redes sociales, portales especializados y web propios del alojamiento rural.

· X CITURDES 2016, Congreso Internacional de Turismo Rural y Desarrollo Sostenible, Santiago de Compostela (19-21 octubre de 2016), donde se ha hecho un repaso de las tres ediciones del OTR y un zoom al último estudio.

· o XXI Congreso Internacional de Turismo Universidad-Empresa: Turismo y desarrollo en los espacios rurales de interior, Castellón (25 y 26 de abril de 2018), donde se ha presentado el estudio sobre la comercialización en el turismo rural en España en los universos viajeros y propietarios rurales.

• Página web: El Observatorio del Turismo Rural pone a disposición de sus usuarios una página web (http://www.escapadarural.com/observatorio/) donde se incluyen todas las informaciones anteriormente comentadas: informes, notas de prensa, etc. Durante el transcurso del Observatorio, el número de visitas registradas ha sido de más de 15.000.