Читать книгу: «Революция по Фрейду. Часть 3. Культ потребления»

Предисловие

«В век машин недопотребление стало прямым преступлением против общества. Каждого мужчину, женщину, ребенка обязали ежегодно потреблять столько-то. Для процветания промышленности… Чем старое чинить, лучше новое купить. Прорехи зашивать – беднеть и горевать. Овчинки не стоят починки».

Олдос Хаксли, «О дивный новый мир».

Если о существовании сексуальной и культурной революции мы узнаем, как правило, с помощью средств массовой информации, кино, музыки и порнографии, то для того чтобы убедиться в существовании культа потребления можно обойтись и без них. Достаточно выйти из своей уютной квартиры и проехать несколько остановок по родному городу, переливающемуся всеми цветами радуги от бесчисленного количества рекламных объявлений.

По обеим сторонам дорог раскинулись большие и малые торговые центры и супермаркеты. Когда-то на их месте стояли мощные заводы, работавшие в том числе на экспорт, которые задавали тон развитию экономики и обеспечивали большое количество доступных рабочих мест. В наши дни наследие предыдущих десятилетий оказалось не востребованным и благополучно разобранным и растащенным по неизвестным адресатам.

Там, где ранее кипела рабочая смена пролетариата, теперь сверкают витринами многочисленные магазины, зазывая покупателей всевозможными способами. Улицы пестрят от разнообразия рекламных щитов, вывесок, тентов, манекенов, аэроменов; в телевизоре и Интернете назойливость рекламы давно переходит все разумные границы; вокруг торговых центров и внутри их нередко можно услышать рекламную аудиозапись и что-то кричащих ораторов, увидеть распространителей рекламных буклетов и т. д. Даже в собственном почтовом ящике каждый житель страны находит рекламных листовок в десять раз больше, нежели коммунальных квитанций, а на входной двери от собственной квартиры то и дело «красуется» объявление какого-нибудь интернет-провайдера.

Каждый день современный человек сталкивается с огромным количеством информации, большая часть которой – совершенно ненужная. Большую часть всей ненужной информации составляет реклама или дезинформация различного рода. Наши органы чувств непрерывно бомбардируются маркетологами всех мастей, которые все более изощряются и извращаются в деле способа подачи рекламных объявлений. Конечной целью этих бесценных работников является прибыль, полученная с «обработанного» клиента.

Собственно говоря, в чем же заключается суть этого феномена оголтелой информационной обработки? Неужели реклама столь эффективна, что она окружает нас повсюду? Разумеется, ведь реклама – двигатель торговли, и когда дело доходит до выбора какого-либо товара или услуги, люди обычно выбирают то, что рекламируют, а нередко приобретают и вовсе ненужные вещи вследствие информационного воздействия.

Культ потребления – это когда человек думает о вещах, в которых не нуждается. О том, что этот культ успешно воплощен в реальность, свидетельствует тот факт, что вместо прогулки по паркам и улицам, люди предпочитают гулять по торговым центрам. Финальная сцена такой прогулки часто заканчивается покупкой ненужной вещи, покупкой ради покупки.

Почему так эффективно работает реклама? Секрет ее заключается в многократном и методичном воздействии на подсознание через органы чувств. Прародителем маркетинга в его современном виде стал Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда. Воодушевленный постулатами психоанализа своего дяди, он разработал эффективный способ влияния на подсознание, вытягивающий из населения деньги для обогащения крупнейших торговых корпораций и себя лично.

Методы воздействия на подсознание не ограничиваются одним лишь маркетингом или культурой. Они распространяются и на политику, поскольку и там, и там они идентичны. Конечной их целью является склонение людских масс к выполнению тех действий, которые выгодны власти, или внедрению в общество какой-либо идеи (как правило, ложной), а потому Бернейс активно участвовал в различных политических игрищах, проводя не менее хитроумные, чем в шахматной партии, информационные ходы, в том числе против СССР в период холодной войны.

По следам психоанализа

Становление PR–технологий

Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества.

Эдвард Бернейс.

Зигмунд Фрейд до того, как взялся за разработку психоанализа, приезжал в Париж, чтобы учиться гипнозу у известного психиатра Жана Шарко. Для лечения пациентов гипноз в итоге оказался малоэффективным, но метод воздействия на подсознание был выбран в качестве основы для психоанализа, ставшего популярным благодаря колоссальной раскрутке мировых элит.

В конечном итоге племянник Фрейда, Эдвард Бернейс объединил его психоаналитические постулаты с идеями о психологии толпы Гюстава Лебона и Уилфреда Троттера. По сути, Бернейс стал основателем современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.

Он начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. Позднее работал с «Procter & Gamble», «General Motors», «American Tobacco Company», «General Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем, Вудро Вильсоном. Журнал «Лайф» включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.

Покинув родную Австрию задолго до прихода к власти нацистов, эмигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же самое проделать с искусством политического убеждения. Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии психологии и других социальных наук.

Одной из самых известных кампаний Бернейса было продвижение курения для женщин в 1920-е годы. Он помог табачной промышленности преодолеть один из самых больших социальных запретов того времени – женщины, курящие в общественном месте. Им можно было курить только в специально отведенных местах или не дозволено вообще. Женщины, попавшиеся на нарушении этого правила, арестовывались. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке постановка Бернейса представила моделей, курящих сигареты марки «Lucky Strike» и названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин.

После парада женщины стали курить больше, чем когда-либо прежде. Именно благодаря Бернейсу женское курение стало социально приемлемым. Кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена им как новость, которой она в действительности не являлась. Бернейс был убежден, что именно новости, а не реклама – лучшее средство для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Например, для стимулирования продаж бекона он провел исследование, заключившее, что американская общественность ест очень легкий завтрак: кофе, булочка и апельсиновый сок. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный завтрак лучше легкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача бесплатно написать пяти тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением.

Примерно 4500 ответили «да», согласившись с тем, что более плотный завтрак лучше легкого для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В газетах утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.

Он эффективно использовал психоаналитические идеи Фрейда в целях маркетинга самых разных товаров – таких как сигареты, мыло и книги. В дополнение к теориям своего дяди Бернейс также использовал идеи Ивана Павлова, советского физиолога, лауреата Нобелевской премии. Бернейсу особенно пригодились работы Павлова в области второй сигнальной системы (речи), когда с ее помощью можно воздействовать на первую сигнальную систему (ощущения).

Однажды перед ним поставили задачу – обеспечить успех пьесы о проститутках. В пуританской Америке тех годов это было непросто, но он сделал хитрый ход – организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который порекомендовал пьесу как весьма поучительную. Таким образом задача была решена.

Интересы Бернейса выходили далеко за рамки сугубо коммерческой сферы. Он был одним из первых специалистов по политической пропаганде и распространению оболванивающей дезинформации. Во время Первой мировой войны он работал в Комитете по общественной информации президента США. В частности, он занимался продвижением идеи о том, что усилия американских военных, прежде всего, направлены на «установление демократии во всей Европе».

Бернейс использовал теории Фрейда и в работе над восприятием коммунизма американским обществом. Он считал, что не следует бороться со страхом общественности перед коммунизмом, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны.

В 1928 году выходит в свет его книга под названием «Пропаганда». Она содержит в себе все основные элементы теории пропаганды в широком смысле и теории PR в узком: мысль строится на том, что новые идеи проникают в общество и «овладевают массами» с помощью активно мыслящего меньшинства. Бернейс раскрывает структуру отношений между человеческой психологией, демократическим режимом и индустриализацией общества.

Он использует тезис о «невидимых» людях, которые создают необходимую основу для пропаганды, чтобы управлять массами, заявляя: «Манипуляция сознанием и интеллектом привычек и мнений масс – это важнейший элемент в демократическом обществе. Те, кто использует этот невидимый механизм, создают невидимое государство, которое и является настоящим руководящим аппаратом. Мы управляем умами людей, формируем их вкусы, внедряем идеи».

С первого же абзаца Бернейс говорит о невидимом правительстве, которое и является реальной правящей силой: «Нами управляют, наши мозги формируют, наши вкусы создаются, наши идеи предлагаются в основном людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логический результат того, как организовано наше демократическое общество».

Реклама с участием знаменитостей

Одним из любимых приемов Бернейса для манипулирования общественным мнением в пользу своих клиентов было использование авторитетов. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием».

Так, упомянутая ранее «Lucky Strike» заказала ему кампанию по продвижению своего товара как символа женской независимости. Врачи наперебой заявляли о пользе никотина, а оперные певицы – о его благотворном влиянии на голос.

Особенно удивляет тот факт, что о пользе никотина говорили врачи, чьей задачей является как раз озвучивание обратных утверждений. То есть данный случай является красноречивым примером того, как люди в белых халатах меняют свое мнение под воздействием финансовых манипуляций, что является характерным признаком современного общества.

Новые реалии финансовых возможностей, при которых деньги способны открыть любой «замок», превратили, например, онанизм из болезни и зависимости в полезное занятие, порнографию – из описания жизни проституток в сексуальное просвещение, вредную еду – в полезную электронные сигареты – в умное курение и т. д.

Горизонт новых возможностей влияния на толпу открывает и привлечение знаменитостей. Их участие в рекламе какого-либо бренда давно стало нормой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Практика активного привлечения звезд началась примерно сто лет назад и первое время приносила впечатляющие результаты.

Сегодня прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Тем не менее ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактов на сумму в сотни миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится. Знаменитости – это личностные бренды, и реклама с их участием привлекает внимание в большей степени.

Знаменитые личности могут долгие годы представлять один и тот же бренд. В качестве примера можно рассмотреть обладателя множества мировых рекордов в беге, спринтера из Ямайки, Усэйна Болта, являющегося пожизненным представителем бренда Puma. Использование нескольких знаменитостей в одном рекламном ролике привлекает повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.

В сфере влияния на подсознание людей наука массового убеждения развивается быстрее, чем та наука, что приносит пользу обществу. Современные технологии позволяют использовать образы знаменитостей из прошлого и интегрировать их лица в рекламные ролики. Например, можно вспомнить Жоржа Милославского в исполнении Леонида Куравлева из фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

Использование закадрового голоса популярной личности также используется в рекламе. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы предлагаемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости. Когда люди видят подобную рекламу, то даже, если они не могут назвать имени знаменитости, которой этот голос принадлежит, на подсознательном уровне все равно ощущают, что этот человек им знаком. В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе иностранного бренда.

В чем же заключается суть привлечения знаменитостей? У каждой известной личности есть толпы поклонников, для которых поведение кумира выступает в роли некоего образца для подражания. Если звезды поступают определенным образом, то и простой человек стремится перенимать от них выбор в пользу товара или услуги, поведение, образ мыслей, стиль и т. д.

Разумеется, прямая, обычная реклама уже не так влияет на покупательскую активность людей, как прежде, а потому маркетологи находятся в постоянном поиске эффективного способа психологического воздействия на подсознание людской толпы. Реклама, как и любой другой вид дезинформации, вероятно, никогда не исчезнет из сферы манипуляций обществом.